Особенности рекламы медицинских услуг в Яндекс.Директе

Никита Кравченко

Ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama

Реклама товаров и медицинских услуг допускается в Яндекс.Директе с ограничениями, связанными с законом «О рекламе» и политикой системы. Правила достаточно прозрачные, и все они явно прописаны на сайте Яндекса.

Статью о рекламе в Google Ads читайте здесь.

Существуют некоторые требования, которые должны соблюдаться при рекламе разрешенных направлений деятельности. Например, при рекламе медицинских услуг объявления не должны содержать сведений о полной безвредности услуги или конкретных случаев излечения людей. А в рекламе народной медицины и «целительства» нельзя указывать выражение благодарности от клиентов, конкретные случаи излечения людей, создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

Реклама нетрадиционной медицины

По большинству направлений Яндекс запросит специальные документы, подтверждающие разрешение на соответствующую деятельность: копии лицензий, гарантийные письма. При рекламе нескольких разных категорий товаров или услуг могут потребоваться документы для каждой из них. Кроме того, система будет автоматически добавлять специальные предупреждения в текстовые и текстово-графические объявления, которые нельзя убрать или изменить. К графическим баннерам в РСЯ предупреждения необходимо добавлять самостоятельно.

Автоматически добавленное предупреждение

В Яндекс.Директе запрещено рекламировать:

• интернет-аптеки (при этом можно рекламировать доставку лекарств в ближайшую аптеку, но не на дом),
• наркотические и психотропные средства,
• аборты,
• рецептурные препараты.

В данном случае нужно правильно выбрать объект рекламирования и грамотно составлять объявления. К примеру, по запросу «заказать лекарство» можно показать объявление с текстом про доставку лекарства в ближайшую аптеку: объект рекламирования в данном случае – аптека или услуга доставки препаратов в аптеку.

Пример объявлений, которые пройдут модерацию

Тоже можно сделать и при рекламе рецептурных препаратов. В ключевые фразы добавить названия препаратов можно, а в качестве объекта рекламирования использовать аптеку.

Пример выбора объекта рекламирования

Если мы перейдем по объявлению, то увидим, что ключевым словом было «флемоксин солютаб» и этот антибиотик действительно отпускается по рецепту.

Определяем ключевую фразу

В данном примере объявление должно отвечать требованиям Яндекса и рекламодателю так же нужно отправить необходимый комплект документов. Нельзя добавлять в объявление название рецептурного препарата или использовать слова: доставка на дом, заказ на дом и т. п.

Ограничение на показ в сетях и ретаргетинг

Практически для всех направлений можно использовать рекламу в Поиске и РСЯ (на сайтах партнерской сети Яндекса). В поиске мы отвечаем на реальный запрос пользователя, поэтому можем отвечать даже на интимные и деликатные вопросы: «тяжелые болезни», «контрацепция», «беременность»...

Реклама в поиске препаратов для стимуляции половой жизни

В РСЯ подобная реклама запрещена. Поэтому нужно писать объявления без упоминания интимных подробностей.

Рекламное объявление о стимуляции половой жизни в РСЯ

Реклама на личные, интимные темы не работает по поведенческому таргетингу в РСЯ и по условиям ретаргетинга. Два объявления, показанные выше, будут работать по тематическому таргетингу, т. е. показываться на сайтах схожей тематики, но они не будут «преследовать» вас повсюду.

В Директе долгое время был практически полностью запрещен ретаргетинг в медицинской тематике. Но недавно появились исключения. Сейчас ретаргетинг и поведенческий таргетинг доступен для следующих направлений: солнцезащитные очки, термометры для малышей, тонометры, медицинские аптечки, грелки, термометры, пульсометр, иммуномодулирующие, противовоспалительные, жаропонижающие, обезболивающие, противокашлевые, противоаллергические, противомикробные и противовирусные средства.

Следующие направления получили доступ к ретаргетингу в феврале 2019: лекарственные препараты, витамины, добавки, пребиотики, медицинская диагностика, стоматология, общая терапия, гастроэнтерология, флебология, ортопедия, педиатрия, офтальмология, оториноларингология, ветеринарные препараты и услуги. Если у вас была запущена реклама в РСЯ по этим направлениям, то, скорее всего, по объявлениям уже увеличился охват или увеличится в ближайшее время. Если же ранее вы осознанно не запускали ретаргетинг по этим направлениям, необходимо настроить новые кампании по условиям подбора аудитории. Это может повысить количество целевого трафика и конверсию.

Объявление с рекламой флеболога на сайте Яндекс.Музыки

Таргетинг и объявления

При рекламе клиники или аптеки отлично работает геолокационный таргетинг.

В поиске нужно добавить ключевые фразы с геодобавками: города, районы, улицы, станции метро. Группируйте одинаковые геолокации и добавляйте их в заголовки или текст объявлений.

Геотаргетинг в поиске

С помощью сервиса Яндекс.Аудитории таргетироваться на тех, кто проживает, работает или регулярно посещает места в радиусе нескольких километров вокруг филиала клиники или выделить конкретные здания с помощью полигонов. В поиске можно задавать повышающие корректировки ставок на эти местоположения, а в РСЯ точно таргетироваться на них.

Создание геотаргетинга в Яндекс.Аудиториях

При точном геотаргетинге стоит добавлять в объявления информацию с адресом, основной посыл – мы рядом. Вы можете написать точный адрес, если он понятен аудитории, например, при таргетинге на соседние здания. В остальных случаях лучше сделать более общую привязку: «50 метров от метро Сенная», «Мы рядом – перекресток Коллонтай-Большевиков». В объявления с изображениями можно добавить фото фасада. Советую вам протестировать этот подход.

Еще один недооцененный подход — это использование в объявлениях образов врачей в рекламе различных направлений клиники. Желательно, чтобы это были фотографии реальных врачей, которые будут размещены и на посадочной странице, куда перейдет пользователь после клика по объявлению. Использовать стоковые фото моделей в халатах с идеальными улыбками не стоит.

В поисковых кампаниях можно использовать динамическую подстановку ключевых фраз в заголовки, если это не противоречит правилам Яндекса и закону «О рекламе». Это может повысить коэффициент качества и снизить цену клика.

Повтор запроса в заголовке

Недавно в Директе появилась возможность добавить в поисковые объявления онлайн-чат. Используйте это, если у вас есть возможность оперативно отвечать на обращения потенциальных клиентов. Можно представить это как онлайн-консультацию или экспресс-запись на прием к врачу.

Аналитика и повышение эффективности

Перед запуском рекламы необходимо подготовить все документы, чтобы кампании запустились без проблем. Объявления нужно создать и отправить на модерацию заранее, поскольку в медицинской тематике на это может потребоваться чуть больше времени, чем обычно.

На сайт необходимо установить счетчики аналитики и настроить цели для отслеживания всех заявок и покупок. В медицинской тематике основным способом получения заявки является звонок, поэтому нужно использовать динамический коллтрекинг на сайте и статические номера коллтрекинга в объявлениях. Это позволит точнее оценивать эффективность рекламных кампаний. К слову, качество обработки входящих звонков является проблемой и точкой роста для многих клиник.

Определите KPI по количеству заявок и их стоимости и не бойтесь экспериментировать. В большинстве случаев лучше обратиться за профессиональной настройкой и ведением рекламы в медицинской тематике к специалистам, которые имеют опыт работы в данном направлении. Это позволит избежать ошибок при запуске и достичь наилучших результатов.

Успешных рекламных кампаний!