От «Starbucks» до «ВкусВилла»: правила этичного управления репутацией

Дарья Свистунова

Операционный директор «Сидорин Лаб»

Особенности этичного управления репутацией

Есть 2 принципа, на которых базируется этичное управление репутацией. Первый принцип – честная коммуникация с аудиторией. Второй – использование этичных методов работы. Вот советы, которые помогут реализовать эти принципы на практике: 

• Позитивные отзывы и упоминания должны оставлять сами клиенты. Покупать их специально не следует. Чтобы стимулировать аудиторию делиться мнением о вашей компании, есть различные механики – например, QR-код со ссылкой на отзывы в зоне ожидания или автоматическая рассылка с напоминанием. Дополнительно можно предложить приятный бонус – промокод на скидку, бесплатную доставку или небольшой подарок. 
• Нужно принимать на себя ответственность за ошибки. Сами по себе ошибки не страшны и от них не застрахованы даже бренды с мировым именем. Если это произошло, нужно признать свою вину, принести извинения и рассказать о тех мерах, которые приняла компания для того, чтобы исправить ситуацию. 
• Важно продумать каналы открытой коммуникации с аудиторией. Люди должны понимать, что они могут в любой момент обратиться к бренду и получить ответ. Поэтому сейчас все больше компаний не удаляют негативные комментарии в соцсетях, а отвечают пользователям и пытаются помочь в решении проблемы. 

Кейсы по управлению репутацией из мировой практики

H&M

В 2018 году компания H&M оказалась в центре крупного репутационного скандала и столкнулась с обвинениями в расизме. Пользователей соцсетей возмутило фото темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Coolest monkey in the jungle». Представители бренда оперативно отреагировали на возникшую ситуацию – фотографию сразу же удалили и принесли публичные извинения. Также в компании объявили о создании специальной «команды по разнообразию (diversity)», чтобы в дальнейшем избежать повторения подобных инцидентов.

Glossier 

Glossier – американская компания по производству косметики. Бренд столкнулся с негативом в свой адрес, когда пользователи нашли в составе веганской туши для ресниц пчелиный воск. Как только представители компании узнали о скандале, они не только немедленно принесли извинения, но и вернули покупателям деньги.

Starbucks

Starbucks столкнулся с крупным репутационным скандалом, когда из заведения в Филадельфии выгнали двух темнокожих мужчин. Они зашли в кофейню, некоторое время сидели за столиком, ничего не заказывая, и затем попытались пройти в уборную. Работники не пустили их и сказали покинуть помещение. Когда они отказались, вызвали полицию. Впоследствии за этот инцидент генеральный директор Starbucks извинился лично. Также Starbucks на день прекратил работу всех заведений в США, чтобы провести инструктаж для персонала по противодействию расизму. 

Кейсы российских компаний

Natura Siberica

Бренд Natura Siberica позиционирует себя как этичный бренд органической косметики. В 2017 году компания столкнулась с обвинениями в том, что в некоторых средствах используется ингредиент пантокрин, который добывают из рогов молодых оленей. Сначала бренд выпустил в своем Инстаграм*-аккаунте пост, где предложил пользователям проголосовать за или против использования пантокрина. Спустя 2 дня компания заявила, что больше этот ингредиент использоваться не будет и средства с ним уберут из продажи. 

DNS

Незадолго до 23 февраля DNS выпустил рекламный ролик, из-за которого на компанию обрушилась волна негатива в СМИ. По сюжету мужчина увозит в лес девушку и заставляет ее выкапывать яму, куда бросает подарки на 23 февраля (носки и дезодорант). Реклама завершается фразой: «Мужские подарки без риска для жизни». Первая попытка DNS разрешить проблему была неудачной. Генеральный директор компании Дмитрий Алексеев написал в Facebook*, что «юмор слегка отдает сексизмом». Эти слова вызвали у аудитории еще больший негатив. Поэтому он опубликовал еще один пост, где подробно изложил свою позицию, отметил, что является противником любого насилия и принес свои извинения. Сам ролик также удалили. 

Очаково

В 2019 году бренд «Очаково» столкнулся с репутационными потерями из-за исследования, опубликованного общественной организацией «Росконтроль». В исследовании говорилось, что в продукции «Очаково» содержался консервант диоксид серы. Представители бренда не согласились с результатами исследования и опубликовали разбор, в котором подробно аргументировали свою позицию. Отметим, что это непростой кейс с точки зрения репутации, так как в подобных случаях у компании нет возможности согласиться с обвинениями в свой адрес и, соответственно, предложить варианты решения. Поэтому в данном случае бренд выбрал публичное выражение своей позиции.

По аналогичному пути пошел «ВкусВилл». В 2018 году Роспотребнадзор оштрафовал компанию на 6 миллионов за несоответствие некоторых видов продукции санитарным нормам. «ВкусВилл» дал подробный комментарий по возникшей ситуации. Часть проблем компания признала и рассказала о принятых мерах по их исправлению. По тем обвинениям, с которыми бренд не согласился, «ВкусВилл» аргументированно объяснил свою позицию.

Крупная строительная компания – клиент «Сидорин Лаб»

Застройщик пришел с проблемой хейта – «потребительского экстремизма» со стороны клиентов, которые выискивали недостатки в жилье и устраивали скандалы. Усугубляли ситуацию юристы, зарабатывающие на судебных издержках – они рекламировали свои услуги, предлагали вернуть неустойки с застройщика по всевозможным поводам, пиарились на негативных инфоповодах о бренде, зачастую генерируя их самостоятельно, или создавали сообщества в соцсетях, где собирали всю эту информацию. Справиться с проблемой помогло формирование лояльного отношения непосредственных жильцов домов от застройщика через поддержание постоянного контакта с ними. Люди перестали доверять ангажированным юристам, настроенным против застройщика, и инициативной группе возглавляемой профессиональными сутяжниками.

Кейсы выше – яркие примеры того, как можно выйти даже из самого громкого скандала. В основе всех лежит открытость и честность к клиентам, а также самим себе. Именно такой подход дает возможность не только исправить ошибку, но и показать миру, что вы всегда готовы отвечать за свои решения. 

* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.