×
Россия +7 (495) 139-20-33

От «Starbucks» до «ВкусВилла»: правила этичного управления репутацией

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4508
Подпишитесь на нас в Telegram

Управление репутацией иногда ассоциируется с недобросовестными методами – покупкой положительных отзывов о некачественных товарах или публикацией заказных материалов. На самом деле, управлять репутацией можно этично и открыто. В нашей статье мы расскажем об этом подробно и разберем кейсы российских и зарубежных компаний, а также приведем пример из своей практики.

Особенности этичного управления репутацией

Есть 2 принципа, на которых базируется этичное управление репутацией. Первый принцип – честная коммуникация с аудиторией. Второй – использование этичных методов работы. Вот советы, которые помогут реализовать эти принципы на практике: 

Управление репутацией

  • Позитивные отзывы и упоминания должны оставлять сами клиенты. Покупать их специально не следует. Чтобы стимулировать аудиторию делиться мнением о вашей компании, есть различные механики – например, QR-код со ссылкой на отзывы в зоне ожидания или автоматическая рассылка с напоминанием. Дополнительно можно предложить приятный бонус – промокод на скидку, бесплатную доставку или небольшой подарок. 
  • Нужно принимать на себя ответственность за ошибки. Сами по себе ошибки не страшны и от них не застрахованы даже бренды с мировым именем. Если это произошло, нужно признать свою вину, принести извинения и рассказать о тех мерах, которые приняла компания для того, чтобы исправить ситуацию. 
  • Важно продумать каналы открытой коммуникации с аудиторией. Люди должны понимать, что они могут в любой момент обратиться к бренду и получить ответ. Поэтому сейчас все больше компаний не удаляют негативные комментарии в соцсетях, а отвечают пользователям и пытаются помочь в решении проблемы. 

Кейсы по управлению репутацией из мировой практики

H&M

В 2018 году компания H&M оказалась в центре крупного репутационного скандала и столкнулась с обвинениями в расизме. Пользователей соцсетей возмутило фото темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Coolest monkey in the jungle». Представители бренда оперативно отреагировали на возникшую ситуацию – фотографию сразу же удалили и принесли публичные извинения. Также в компании объявили о создании специальной «команды по разнообразию (diversity)», чтобы в дальнейшем избежать повторения подобных инцидентов.

Glossier 

Glossier – американская компания по производству косметики. Бренд столкнулся с негативом в свой адрес, когда пользователи нашли в составе веганской туши для ресниц пчелиный воск. Как только представители компании узнали о скандале, они не только немедленно принесли извинения, но и вернули покупателям деньги.

Glossier

Starbucks

Starbucks столкнулся с крупным репутационным скандалом, когда из заведения в Филадельфии выгнали двух темнокожих мужчин. Они зашли в кофейню, некоторое время сидели за столиком, ничего не заказывая, и затем попытались пройти в уборную. Работники не пустили их и сказали покинуть помещение. Когда они отказались, вызвали полицию. Впоследствии за этот инцидент генеральный директор Starbucks извинился лично. Также Starbucks на день прекратил работу всех заведений в США, чтобы провести инструктаж для персонала по противодействию расизму. 

Репутация

Кейсы российских компаний

Natura Siberica

Бренд Natura Siberica позиционирует себя как этичный бренд органической косметики. В 2017 году компания столкнулась с обвинениями в том, что в некоторых средствах используется ингредиент пантокрин, который добывают из рогов молодых оленей. Сначала бренд выпустил в своем Инстаграм*-аккаунте пост, где предложил пользователям проголосовать за или против использования пантокрина. Спустя 2 дня компания заявила, что больше этот ингредиент использоваться не будет и средства с ним уберут из продажи. 

Репутация

DNS

Незадолго до 23 февраля DNS выпустил рекламный ролик, из-за которого на компанию обрушилась волна негатива в СМИ. По сюжету мужчина увозит в лес девушку и заставляет ее выкапывать яму, куда бросает подарки на 23 февраля (носки и дезодорант). Реклама завершается фразой: «Мужские подарки без риска для жизни». Первая попытка DNS разрешить проблему была неудачной. Генеральный директор компании Дмитрий Алексеев написал в Facebook*, что «юмор слегка отдает сексизмом». Эти слова вызвали у аудитории еще больший негатив. Поэтому он опубликовал еще один пост, где подробно изложил свою позицию, отметил, что является противником любого насилия и принес свои извинения. Сам ролик также удалили. 

Очаково

В 2019 году бренд «Очаково» столкнулся с репутационными потерями из-за исследования, опубликованного общественной организацией «Росконтроль». В исследовании говорилось, что в продукции «Очаково» содержался консервант диоксид серы. Представители бренда не согласились с результатами исследования и опубликовали разбор, в котором подробно аргументировали свою позицию. Отметим, что это непростой кейс с точки зрения репутации, так как в подобных случаях у компании нет возможности согласиться с обвинениями в свой адрес и, соответственно, предложить варианты решения. Поэтому в данном случае бренд выбрал публичное выражение своей позиции.

По аналогичному пути пошел «ВкусВилл». В 2018 году Роспотребнадзор оштрафовал компанию на 6 миллионов за несоответствие некоторых видов продукции санитарным нормам. «ВкусВилл» дал подробный комментарий по возникшей ситуации. Часть проблем компания признала и рассказала о принятых мерах по их исправлению. По тем обвинениям, с которыми бренд не согласился, «ВкусВилл» аргументированно объяснил свою позицию.

Крупная строительная компания – клиент «Сидорин Лаб»

Застройщик пришел с проблемой хейта – «потребительского экстремизма» со стороны клиентов, которые выискивали недостатки в жилье и устраивали скандалы. Усугубляли ситуацию юристы, зарабатывающие на судебных издержках – они рекламировали свои услуги, предлагали вернуть неустойки с застройщика по всевозможным поводам, пиарились на негативных инфоповодах о бренде, зачастую генерируя их самостоятельно, или создавали сообщества в соцсетях, где собирали всю эту информацию. Справиться с проблемой помогло формирование лояльного отношения непосредственных жильцов домов от застройщика через поддержание постоянного контакта с ними. Люди перестали доверять ангажированным юристам, настроенным против застройщика, и инициативной группе возглавляемой профессиональными сутяжниками.

Кейсы выше – яркие примеры того, как можно выйти даже из самого громкого скандала. В основе всех лежит открытость и честность к клиентам, а также самим себе. Именно такой подход дает возможность не только исправить ошибку, но и показать миру, что вы всегда готовы отвечать за свои решения. 

* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Борис
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Борис - Почитал и спич очень близок к тому, что гугловоды говорят у себя на курсере. К комменту ниже: инклюзивность, доступность - это часть маркетинга и seo становится. Удивился даже, что в снг о таком слышали)))))
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Странно, что статья называется как выбрать CMS систему а описаны в большей части конструкторы...
Как монетизировать трафик с помощью push-подписок
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Полностью согласен! Сейчас прикрыли регистрацию без активации ака, активация только через менеджера, но это говорит лишь о том что качество должно быть выше. Сотрудничаю, плюсую!
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!