×
Россия +7 (495) 139-20-33

От «Starbucks» до «ВкусВилла»: правила этичного управления репутацией

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6420
Подпишитесь на нас в Telegram

Управление репутацией иногда ассоциируется с недобросовестными методами – покупкой положительных отзывов о некачественных товарах или публикацией заказных материалов. На самом деле, управлять репутацией можно этично и открыто. В нашей статье мы расскажем об этом подробно и разберем кейсы российских и зарубежных компаний, а также приведем пример из своей практики.

Особенности этичного управления репутацией

Есть 2 принципа, на которых базируется этичное управление репутацией. Первый принцип – честная коммуникация с аудиторией. Второй – использование этичных методов работы. Вот советы, которые помогут реализовать эти принципы на практике: 

Управление репутацией

  • Позитивные отзывы и упоминания должны оставлять сами клиенты. Покупать их специально не следует. Чтобы стимулировать аудиторию делиться мнением о вашей компании, есть различные механики – например, QR-код со ссылкой на отзывы в зоне ожидания или автоматическая рассылка с напоминанием. Дополнительно можно предложить приятный бонус – промокод на скидку, бесплатную доставку или небольшой подарок. 
  • Нужно принимать на себя ответственность за ошибки. Сами по себе ошибки не страшны и от них не застрахованы даже бренды с мировым именем. Если это произошло, нужно признать свою вину, принести извинения и рассказать о тех мерах, которые приняла компания для того, чтобы исправить ситуацию. 
  • Важно продумать каналы открытой коммуникации с аудиторией. Люди должны понимать, что они могут в любой момент обратиться к бренду и получить ответ. Поэтому сейчас все больше компаний не удаляют негативные комментарии в соцсетях, а отвечают пользователям и пытаются помочь в решении проблемы. 

Кейсы по управлению репутацией из мировой практики

H&M

В 2018 году компания H&M оказалась в центре крупного репутационного скандала и столкнулась с обвинениями в расизме. Пользователей соцсетей возмутило фото темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Coolest monkey in the jungle». Представители бренда оперативно отреагировали на возникшую ситуацию – фотографию сразу же удалили и принесли публичные извинения. Также в компании объявили о создании специальной «команды по разнообразию (diversity)», чтобы в дальнейшем избежать повторения подобных инцидентов.

Glossier 

Glossier – американская компания по производству косметики. Бренд столкнулся с негативом в свой адрес, когда пользователи нашли в составе веганской туши для ресниц пчелиный воск. Как только представители компании узнали о скандале, они не только немедленно принесли извинения, но и вернули покупателям деньги.

Glossier

Starbucks

Starbucks столкнулся с крупным репутационным скандалом, когда из заведения в Филадельфии выгнали двух темнокожих мужчин. Они зашли в кофейню, некоторое время сидели за столиком, ничего не заказывая, и затем попытались пройти в уборную. Работники не пустили их и сказали покинуть помещение. Когда они отказались, вызвали полицию. Впоследствии за этот инцидент генеральный директор Starbucks извинился лично. Также Starbucks на день прекратил работу всех заведений в США, чтобы провести инструктаж для персонала по противодействию расизму. 

Репутация

Кейсы российских компаний

Natura Siberica

Бренд Natura Siberica позиционирует себя как этичный бренд органической косметики. В 2017 году компания столкнулась с обвинениями в том, что в некоторых средствах используется ингредиент пантокрин, который добывают из рогов молодых оленей. Сначала бренд выпустил в своем Инстаграм*-аккаунте пост, где предложил пользователям проголосовать за или против использования пантокрина. Спустя 2 дня компания заявила, что больше этот ингредиент использоваться не будет и средства с ним уберут из продажи. 

Репутация

DNS

Незадолго до 23 февраля DNS выпустил рекламный ролик, из-за которого на компанию обрушилась волна негатива в СМИ. По сюжету мужчина увозит в лес девушку и заставляет ее выкапывать яму, куда бросает подарки на 23 февраля (носки и дезодорант). Реклама завершается фразой: «Мужские подарки без риска для жизни». Первая попытка DNS разрешить проблему была неудачной. Генеральный директор компании Дмитрий Алексеев написал в Facebook*, что «юмор слегка отдает сексизмом». Эти слова вызвали у аудитории еще больший негатив. Поэтому он опубликовал еще один пост, где подробно изложил свою позицию, отметил, что является противником любого насилия и принес свои извинения. Сам ролик также удалили. 

Очаково

В 2019 году бренд «Очаково» столкнулся с репутационными потерями из-за исследования, опубликованного общественной организацией «Росконтроль». В исследовании говорилось, что в продукции «Очаково» содержался консервант диоксид серы. Представители бренда не согласились с результатами исследования и опубликовали разбор, в котором подробно аргументировали свою позицию. Отметим, что это непростой кейс с точки зрения репутации, так как в подобных случаях у компании нет возможности согласиться с обвинениями в свой адрес и, соответственно, предложить варианты решения. Поэтому в данном случае бренд выбрал публичное выражение своей позиции.

По аналогичному пути пошел «ВкусВилл». В 2018 году Роспотребнадзор оштрафовал компанию на 6 миллионов за несоответствие некоторых видов продукции санитарным нормам. «ВкусВилл» дал подробный комментарий по возникшей ситуации. Часть проблем компания признала и рассказала о принятых мерах по их исправлению. По тем обвинениям, с которыми бренд не согласился, «ВкусВилл» аргументированно объяснил свою позицию.

Крупная строительная компания – клиент «Сидорин Лаб»

Застройщик пришел с проблемой хейта – «потребительского экстремизма» со стороны клиентов, которые выискивали недостатки в жилье и устраивали скандалы. Усугубляли ситуацию юристы, зарабатывающие на судебных издержках – они рекламировали свои услуги, предлагали вернуть неустойки с застройщика по всевозможным поводам, пиарились на негативных инфоповодах о бренде, зачастую генерируя их самостоятельно, или создавали сообщества в соцсетях, где собирали всю эту информацию. Справиться с проблемой помогло формирование лояльного отношения непосредственных жильцов домов от застройщика через поддержание постоянного контакта с ними. Люди перестали доверять ангажированным юристам, настроенным против застройщика, и инициативной группе возглавляемой профессиональными сутяжниками.

Кейсы выше – яркие примеры того, как можно выйти даже из самого громкого скандала. В основе всех лежит открытость и честность к клиентам, а также самим себе. Именно такой подход дает возможность не только исправить ошибку, но и показать миру, что вы всегда готовы отвечать за свои решения. 

* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Примеры использования ChatGPT в SEO-стратегии
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если кто то хочет протестировать Cat GPT в SЕО проектах на базе нашего агенства, приглашаем наудалкнную работу Tg: @thegoodlink
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Анна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна - Ха, занятно. А я еще видела полезное описание тут digitalproweb.ru/sozdanie-sajtov-vybrat-konstruktory-ili-cms
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как в перегретой нише получать заявки и добиться конверсии в 19%
ZRZ8GCHIZ6 www.yandex.ru
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
ZRZ8GCHIZ6 www.yandex.ru - ZRZ8GCHIZ6 www.yandex.ru
Самые быстрорастущие доменные зоны в 2023 году. Исследование RU-CENTER
Станислав
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Станислав - С 2019 года количество доменов в зоне .ru остается на одном и том же уровне - около 5 млн. Все изменения на уровне 1% от этого объема в плюс или минус
Как дожать сайт до ТОПа? Выжимаем весь сок из SEO под Яндекс и Google
Фанит
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Фанит - Спасибо автору за статью, полезно! По поводу сниппета сайта, для увеличения CTR можно дополнительно внедрить основные схемы микроразметки и улучшить его, чтобы выделялся на фоне конкурентов, особенно заметно в Google.
Особенности внутренней перелинковки для крупных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Haaaa! Articol despre "перелинковка" cu scopul de a acapara BackLink-uri. Înțeleg cu exemplele din zona ru, da chiar sa folosiți și md, panda, serios?
В поисках истины: разбираем 7 мифов о Telegram Ads
Konstantin Bulgakov
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Konstantin Bulgakov - Жаль, про аналитику кампании ничего не сказано. А там всё очень непросто)
Можно ли продвигать сайт спонсорскими ссылками: разбор кейса
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Хм.... ооочень сомнительный результат. За 10 000 в месяц получить 1 запрос в топ10, да ещё и в google, который на ссылки всегда лучше Яндекса реагировал - такое себе.... При этом достаточно странно были отобраны запросы с местами за ТОП50. Ведь давно известно же, что ссылки так быстро не сработают, к тому же за такое короткое время максимально, на что можно рассчитывать - это небольшое повышение средней. Поэтому тут логично было бы подобрать запросы, либо те, которые находятся близко к ТОП10, например на 11-15 местах, и посмотреть на их динамику. Либо на запросы, которые уже в топ10 находятся (5-10 места). Ведь после отключения контекста CTR в google кратно вырос и, например, разница 1 и 2-х местах отличается почти в два раза! Поэтому, если бы ссылки сработали на рост позиций с 5-10 мест, на 1-4 - это был бы кратный толк как в росте трафика, так и с точки зрения отдачи от вложений. Тем более как раз подвижки в 2-3 позиции уже дали бы ощутимый результат (если это, конечно не НЧ и микроНЧ запросы).... Так что считаю, эксперимент изначально был провальным уже на этапе отбора запросов.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
118
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!