От знакомства до покупки: как построить эффективную воронку продаж в 2022 году

Grizzly Digital Company

Grizzly Digital Company

Почему важна SEO-воронка? 

Большинство компаний используют собственный сайт как основной канал продаж. Поэтому предпринимателям важно изучать путь клиента – от поисковика до целевого действия на ресурсе. И выстраивать воронку таким образом, чтобы повысить ранжирование в поиске и продвинуть страницы в топ. 

Любую продажу можно реализовать через алгоритм AIDA. Представим ее на примере интернет-магазина мебели:  

Attention (Внимание) 

Потенциальному клиенту понадобился комод. Он отправляется в Яндекс и изучает предложения, чтобы выбрать подходящий сайт. Ваша задача на этом этапе – привлечь внимание в поиске. В этом помогут правильно оформленные Title и Description, наличие номера телефона, а также микроразметка – она позволит захватить больше места в поисковой выдаче. 

В примере видим, что компания внедрила товары и онлайн-консультанта. Такое решение точно не останется незамеченным пользователем! 

Interest (Интерес) 

Посетитель пришел на ваш сайт и изучает каталог. Теперь важно показать преимущества перед конкурентами. Это могут быть: большой ассортимент, богатое портфолио, подробное описание товаров. Серьезную роль сыграет юзабилити сайта, благодаря которому посетитель легко найдет комод и получит всю необходимую информацию.  

Desire (Желание) 

Итак, интерес удовлетворен. Теперь пользователь изучает условия доставки, оплаты и гарантийного обслуживания. Помните, что не каждый готов быстро принимать решение: шанс продажи будет зависеть от того, насколько хорошо вы понимаете свою аудиторию. Предложите больше вариантов оплаты, бесплатную сборку или подъем на этаж – то, чем отличаетесь от конкурентов. Это и будет вашим УТП. 

Action (Действие)  

Если потенциального клиента все устроило, он оформляет заказ. Ваша задача –упростить процесс покупки. Например, тем, кто не любит заполнять данные при регистрации, предложите покупку в 2–3 клика. Не забудьте и о последующем обслуживании: настройте рассылку уведомлений о дате и времени доставки. 

SEO-воронка помогает увеличить конверсию, оценить эффективность инструментов рекламы, а также превратить «холодных» и «теплых» потенциальных клиентов в «горячую» аудиторию, готовую купить товар или услугу. Как грамотно выстроить воронку и каких ошибок не допустить, рассказываем ниже. 

Шаг 1. Пройдите путь клиента 

Схема «пришел – увидел – купил» бывает в двух случаях: либо вы предлагаете уникальный товар в регионе, либо покупатель неоднократно обращался в компанию и остался доволен. Это идеальная схема линейной воронки, которая выглядит примерно так: 

В онлайн-продажах, тем более в условиях высокой конкуренции, линейная воронка случается не всегда. Между этапами AIDA то и дело возникают промежуточные шаги, оттягивающие момент сделки: 

Почему так происходит? Возможно, недостаточно данных в карточке, нет понимания реальной стоимости товара или продукт из дорогой ценовой категории (и посетителю необходимо узнать мнение пользователей в обзорах). Человек уходит, изучает информацию, сравнивает с конкурентами – и это нормально. Вопрос, захочет ли он вернуться к вам.  

Чтобы не потерять лидов, научитесь понимать аудиторию. Распишите путь клиента и пройдите его самостоятельно либо подключите сотрудников. Примите позицию клиента и выясните, где воронка перестает быть линейной: для этих этапов разработайте несколько сценариев и протестируйте каждый. 

Шаг 2. Обращайтесь к веб-аналитике 

Определить эффективность воронки можно несколькими способами. Наиболее простой – выписать количество лидов для каждого этапа AIDA и оформить данные линейной диаграммой. Она позволяет отследить разрывы между этапами и понять, где искать проблему:  

Однако такой подход не дает детального представления о поведении аудитории. Поэтому используют Яндекс Метрику и Google Analytics: они не только полезны для SEO, но и помогают проверить маркетинговые гипотезы и оценить эффективность воронки продаж. 

Рассмотрим реальный пример интернет-магазина одежды. В августе на сайт пришло 129 898 посетителей, посмотрели каталог 35 926, добавили товар в корзину 1780, а оформили заказ всего 205 человек. Так выглядит стандартная воронка продаж. В отчетах можно получить более точные данные об отказах:  

Если у вас подключен Google Analytics, то можете посмотреть «Карту поведения» и выяснить процент отказов на каждом из этапов. В примере ниже мы видим, что страницу продуктов посещает 28,1% от общего трафика, при этом процент прерываний составляет 71,9%. Это значит, что у страницы есть «слабые места», которые отталкивают пользователей, – и они уходят с сайта: 

Шаг 3. Считайте конверсию 

Веб-аналитика также помогает считать конверсию каждого этапа воронки продаж. Понадобится стандартная формула:  

Вернемся к условному примеру из шага 2: чтобы рассчитать конверсию между этапами, делим значение последующего шага (Изучили каталог) на значение предыдущего (Пришли на сайт) и так далее: 

Изучили каталог / Пришли на сайт х 100 = 50% конверсии 

Добавили товар в корзину / Изучили каталог х 100 = 10% конверсии 

Оформили заказ / Добавили товар в корзину х 100 = 20% конверсии 

Вернитесь к веб-аналитике и выясните: сколько времени лиды проводят в каталоге, на чем концентрируют внимание, какие страницы имеют большой процент отказов. Вероятно, отказы связаны с недостатком информации о товаре или техническими ошибками сайта. Вам помогут Карта поведения Google Analytics и Вебвизор Яндекс Метрики.  

Шаг 4. Вовремя устраняйте технические ошибки 

Добавляют товар в корзину, но не покупают? Проверьте, насколько удобна форма заказа и не мешают ли отвлекающие факторы.  

Приведем реальный пример: наша редактор пыталась заказать обед и потратила минут 20 на «борьбу» с назойливой капчей, которая появлялась при каждой попытке провести платеж. В итоге пришлось закрыть сайт и выбрать другой сервис. Представьте размеры упущенной выгоды компании за один день! 

На практике Grizzly похожих случаев достаточно. К нам обращались с проблемой, когда покупатели оставляли заявки на сайте, но к менеджерам они не попадали. В результате компания теряла до 10 лидов ежедневно. Выявить ошибки помогла аналитика страниц выхода, карт и целей в Яндекс Метрике. 

Еще пример: клиент получал недостаточно заявок с сайта на оказание стоматологических услуг. Мы провели более глубокий UX- и МА-анализ и внедрили предложенные гипотезы. Это помогло повысить позиции ресурса в выдаче и увеличить общее количество заявок: +39% на июнь 2022 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В качестве целевых действий мы выбрали запись на прием, заполнение формы обратной связи, клик или копирование номера телефона.  

Шаг 5. Используйте разные рекламные инструменты 

Расширять воронку с одним каналом продаж – это как надеяться на оазис посреди пустыни. Выбранный инструмент может быть действенным, но приводить недостаточно лидов на первом этапе.  

Представим, вы продаете детские игрушки. Ежемесячно закладываете в бюджет расходы на контекстную рекламу – это сравнительно недорого и дает быстрый результат. Однако спустя полгода понимаете, что вышли на плато: сайт как привлекал 500 лидов в месяц, так и продолжает приводить 500. Прежние и даже удвоенные усилия не приносят большего результата. 

Хотите расширить воронку продаж, используйте параллельно несколько инструментов: 

• SMM. Маркетинг в соцсетях, который формирует имидж компании, привлекает новых клиентов и влияет на рост продаж. 
• Персональный email-маркетинг. Напоминает покупателям об отложенных и забытых в корзине товарах. Помогает в допродажах и повторных продажах, в нашем случае – в виде акций и подборок с игрушками для детей.  
• Поисковое продвижение. SEO-оптимизация позволяет вызвать доверие со стороны поисковиков и улучшить позиции сайта. Находясь в топе Google или Яндекс, вы приведете больше целевой аудитории и расширите воронку.  

Да, вы повысите рекламный бюджет. Но взамен получите больше посетителей на остальных этапах и приумножите капитал. Спустя короткое время вложения в рекламу окупят себя: лидов станет больше, а их стоимость со временем сократится. 

Шаг 6. Сопровождайте клиента на всех этапах 

Знать боли, потребности ЦА и ничего с этим не делать – недостаточно. Нужно выстраивать доверительные отношения и закрывать запросы клиентов на всех этапах воронки, в том числе – с помощью юзабилити. В этом помогают: 

• Удобная навигация. Интуитивно понятный каталог, корректные фильтры, доступность покупки в один клик – все это сокращает количество действий пользователя и риски отказа.  
• Помощь чат-бота. Отвечает на вопросы оперативно и круглосуточно, что немаловажно при работе с нетерпеливыми клиентами. Аналитика ботов помогает отследить, на каких этапах человек уходил с нерешенной проблемой.
• Полезный и информативный контент. Влияет не только на поисковое продвижение, но и на поведение пользователей сайта. Чтобы создать сильное впечатление о компании, подготовьте яркое УТП, отвечайте на вопросы читателя языком текста и изображений. 
• Блок FAQ. Демонстрирует экспертность и внимательность компании к проблемам клиента. Нередко предприниматели недооценивают раздел, хотя он помогает донести ценность продукта и отличиться от конкурентов.  

Компании, которые делают контент «для людей» и заботливо сопровождают клиента на всех этапах воронки, повышают лояльность к бренду, увеличивают конверсию и опережают конкурентов в поиске.  

Делаем выводы 

Цифровой маркетинг в 2022 году стремительно меняется: поисковые системы выкатывают апдейты, покупатели меняют поведение и спрос, а конкуренты ищут новые каналы их привлечения. Чтобы SEO-воронка работала так же хорошо, как звучит в теории, важно ее постоянно анализировать и улучшать.  

Предлагаете дорогой продукт? Подумайте, какими бонусами оплаты или доставки это компенсировать. Уходят со страницы регистрации? Перестаньте запрашивать много информации и позвольте покупать в один клик. Исследуйте путь клиента, выявляйте слабые места воронки и давайте на каждом этапе то, чего хочет аудитория – и сможете вывести бизнес на новый уровень.