Pay-Per-Action суждено сменить Pay-Per-Click

В настоящее время Pay-per-click (PPC)-реклама – это большой и серьезный бизнес. Ежегодная прибыль рекламодателей, пользующихся услугами PPC, измеряется миллиардами долларов. Эта рекламная модель продолжает укреплять свои позиции и популярность. Провайдерами услуг PPC-рекламы являются такие программы, как Google’s AdWords, Yahoo! Search Marketing (прежде известная как Overture) и, недавно пополнившие список, MSN Keywords и MSN adCenter. Однако практика показывает, еще ни одна рекламная модель не проходила испытание временем. Подтвердит ли PPC-модель эту закономерность или докажет, что это лишь совпадение?

Реакции на появление PPC-рекламы (более 10 лет назад) были самыми разнообразными,от легкого удивления до настоящего шока. Тогда никто не мог и предположить, что online-реклама станет источником, практически, половины всей прибыли от online-сервисов.

Как все начиналось

Предприниматель Бил Гросс предложил поисковую систему online, результаты ранжирования которой зависели от того, какую сумму рекламодатели были готовы платить за ссылкисвязанные с определенным запросом. Сейчас этот процесс известен как pay-per-click.

Впервые данное предложение было использовано в GoTo.com, позже произошло переименование GoTo,com в Overture Services. В 2002г. Google представил свою pay-per-click-модель, известную как AdWords.по мере роста популярности системы PPC, стали появляться специфические трудности, связанные с ней. В погоне за конкурентным преимуществом, некоторые рекламодатели пытались ослабить маркетинговый бюджет компаний-соперниц путем многочисленных кликов на их ссылки. Другим нечестным способом, применяемым web-сайтами, является злоумышленное кликанье на платные ссылки ради собственной выгоды, они могут быть сделаны частным лицом, программой-роботом, компаниями, специализирующимися на этом. Подобное действие называется «ложными» кликами.

Функциональный цикл рекламных моделей

Любая рекламная система, будь то привлекающий внимание маркетинговый ход, баннерная реклама или комплексная бизнес-модель (например, маркетинг аффилиатов или PPC), сталкивается на своем пути с собственными трудностями и их возможными последствиями. Угрожающее распространение использования ложных кликов, растущее недовольство некачественным трафиком и привлечением нецелевой аудитории, также как чрезмерно высокие цены на ключевые слова ($5 за клик для таких слов как “SEO Consulting Firm”, “PageRank”), становятся предпосылками к неизбежным переменам.

Потенциальным источником перемен может стать Бил Гросс. Он по-прежнему остается пионером в сфере online-рекламы. Его можно назвать «рекламным гением», который умеет предугадывать то, что будет максимально востребовано в будущем.

С каждым новым появлением сервисов пользователи становятся все более искушенными и требовательными к новинкам. Принимая это во внимание, были представлены две новые системы online-рекламы: "pay per lead" и "pay per sale". Модели, известные нам как маркетинг аффилиатов, могут предоставить рекламодателю полный список релевантных сайтов и предложить издателям увеличить прибыль. Именно на модели "pay per sale" была разработана новая модель Гросса.

Год спустя Гросс представил online-миру свой новый проект: Snap.com открывает дополнительные коммерческие возможности в поисковых системах, обещая большую эффективность, чем Интернет-лидеры Google и Yahoo. Это Pay-Per-Action, где “action” означает «действие», а “sale” – «продажа». Snap.com вместо того, чтобы полагаться на компьютерные алгоритмы ранжирования результатов поиска, использует информацию о клик-потоке от почти 1 млн. пользователей сети Интернет. В соответствие с полученными данными отмечаются сайты, на которых пользователи провели больше времени или, наоборот, которые не привлекли особого внимания. Snap.com увеличивает вероятность того, что полученные результаты поиска будут максимально соответствовать запросу.

Большая часть рекламы является баннерной, сейчас она уже кажется немного устаревшей. Поскольку маркетинг аффилиатов потерял свою актуальность, необходимо разрабатывать новые маркетинговые формы. Необычные идеи периодически появляются. Например, идея пиксельной рекламы, предполагающая продажу отдельных пикселей web-сайта, как рекламной площадки, или новые поисковые технологии, как поисковик Crystal Semantics’ Textonomy Advance, который рассматривает контекстуальную рекламу с точки зрения языкознания и, анализируя контент всей страницы, определяет наиболее релевантные (страницы) для той или иной рекламы. Таким образом, одни «новинки» приходят на смену другим, не оказаться на периферии прогресса поможет лишь дальнейшее развитие.

Чему научил кризис DotCom-ов

Во время кризиса «доткомов» многие стали свидетелями того, как еще вчера преуспевающие компании потеряли все за одну ночь. Подобные катастрофы были известны человечеству и раньше. Черный вторник до сих пор считается днем траура для многих семей: калифорнийская золотая лихорадка разорила и превратила в бездомных многих людей.

Одна из статей Джона Д. Маркмана, посвященная трем Интернет-компаниям (Amazon, eBay and Yahoo!), сумевшим пережить кризис «доткомов», рассказывает, как им удалось сделать то, что многим оказалось в то время не под силу. Состояние Google на тот момент описывалось как крайне уязвимое. Компании, успешно пережившие кризис, уже можно было считать преуспевшими. Многие специалисты, возвращаясь к анализу Интернет-рынка 90-х, отмечали, что успешность компании во многом определяла ее прибыль. Времена, когда успешный бизнес многих компаний зависел от числа кликов и посещений сайта, а не от объема денежных средств, остались позади, устанавливался новый порядок. Выжившие компании (очень малое количество) представляли достойные и уникальные услуги, мотивирующие потребителей платить больше.

Эти доткомы научились налаживать постоянные потоки прибыли, не полагаясь лишь на один источник дохода. Какой была политика Google в то время, и чем она могла отличаться от политики других, оставшихся на плаву?

Положительным моментом в то время для Google стало бездеятельное настроение рынка: Google-инженеры разработали превосходящие всех и вся алгоритм поисковой системы и web-интерфейс, маркетинговая группа разработала грамотные пути монетаризации посредством продажи ссылок контекстной рекламы. Компания приобрела известность за год, а средняя цена одной акции Google варьировалась от $117.80 до $319.22. Но даже Google трудно постоянно удерживаться на такой высоте. Во время кризиса это оказалось не под силу Amazon.com. . Но благодаря экономной денежной политике, компания смогла избежать участи большинства доткомов. Это же спасло и Yahoo, и eBay. В отличие от них, Google тратил крупные суммы денег на зарплату сотрудников, пособия и другие дополнительные льготы, например, еду. Так появилось выражение «Google Lunch», которое означает «чрезмерные затраты».

Google погубит PPC?

Если Гросс не ошибся в своей модели Интернет-рекламы, то на пути популярности Google могут возникнуть серьезные трудности, а чтобы избежать этого, следует задуматься о повышении эффективности. В конце концов, ничто не вечно. Что будет значить для такой поисковой системы, как Google, которая во многом полагается на прибыль от PPC-модели и AdWords, кардинально изменить источник дохода и начать работать по новой модели? Возможно ли это в принципе? К сожалению, Google все же придется искать возможные пути решения этой ситуации, так как реорганизация бизнес-модели потребует значительных затрат денежных средств и усилий.

Какой будет Интернет-реклама через пять лет, можно только предполагать, ведь пока нет уверенности даже в том, что ожидает в будущем PPC-рекламу. Ясно одно: Google нужны перемены, компания должна пересмотреть свое отношение к модели PPC-рекламы. Одним из вариантов возможных перемен могут быть: поиск другого источника прибыли или отказ от старой модели в пользу кардинально новой. Когда рекламодатели поймут, что они не должны платить за некачественные клики (а таких около 20%), они будут искать более выгодное и качественное рекламное предложение.

Пока Гросс не ставит перед Snap цель обойти Google, он хочет представить конкурентоспособную альтернативу программам, работающим на основе PPC-модели (например, AdWords). Подобную альтернативу он видит в PPA-модели, не имеющей ничего общего с затратами на некачественный трафик и ложными кликами, она может стать более выгодным решением для рекламодателей. И если рекламодатели наблюдают стабильное падение прибыли на капиталовложения, то лучшим для них может оказаться решение, отличное от использованной ранее PPC-модели. Таким образом, у Snap есть все шансы стать революционным предложением, способным изменить сложившиеся приоритеты. И сделать это будет не трудно.

В подобной ситуации в интересах Google, Yahoo и AOL должно быть устранение имеющихся помех, встречающихся на пути рекламодателей, конечно, если, они (поисковые системы) заинтересованы в поддержании долгосрочного бизнеса с рекламодателями. Нелегкий путь к спасению в мире жестокой Интернет-конкуренции лежит через изменение своей бизнес-политики на благо потребителя. Покоиться на лаврах – это самый короткий путь в забытье, даже для Google.

По информации www.seochat.com