×
Россия +7 (495) 139-20-33

Pay-Per-Action суждено сменить Pay-Per-Click

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 20236

В настоящее время Pay-per-click (PPC)-реклама – это большой и серьезный бизнес. Ежегодная прибыль рекламодателей, пользующихся услугами PPC, измеряется миллиардами долларов. Эта рекламная модель продолжает укреплять свои позиции и популярность. Провайдерами услуг PPC-рекламы являются такие программы, как Google’s AdWords, Yahoo! Search Marketing (прежде известная как Overture) и, недавно пополнившие список, MSN Keywords и MSN adCenter. Однако практика показывает, еще ни одна рекламная модель не проходила испытание временем. Подтвердит ли PPC-модель эту закономерность или докажет, что это лишь совпадение?

Реакции на появление PPC-рекламы (более 10 лет назад) были самыми разнообразными,от легкого удивления до настоящего шока. Тогда никто не мог и предположить, что online-реклама станет источником, практически, половины всей прибыли от online-сервисов.

Как все начиналось

Предприниматель Бил Гросс предложил поисковую систему online, результаты ранжирования которой зависели от того, какую сумму рекламодатели были готовы платить за ссылкисвязанные с определенным запросом. Сейчас этот процесс известен как pay-per-click.

Впервые данное предложение было использовано в GoTo.com, позже произошло переименование GoTo,com в Overture Services. В 2002г. Google представил свою pay-per-click-модель, известную как AdWords.по мере роста популярности системы PPC, стали появляться специфические трудности, связанные с ней. В погоне за конкурентным преимуществом, некоторые рекламодатели пытались ослабить маркетинговый бюджет компаний-соперниц путем многочисленных кликов на их ссылки. Другим нечестным способом, применяемым web-сайтами, является злоумышленное кликанье на платные ссылки ради собственной выгоды, они могут быть сделаны частным лицом, программой-роботом, компаниями, специализирующимися на этом. Подобное действие называется «ложными» кликами.

Функциональный цикл рекламных моделей

Любая рекламная система, будь то привлекающий внимание маркетинговый ход, баннерная реклама или комплексная бизнес-модель (например, маркетинг аффилиатов или PPC), сталкивается на своем пути с собственными трудностями и их возможными последствиями. Угрожающее распространение использования ложных кликов, растущее недовольство некачественным трафиком и привлечением нецелевой аудитории, также как чрезмерно высокие цены на ключевые слова ($5 за клик для таких слов как “SEO Consulting Firm”, “PageRank”), становятся предпосылками к неизбежным переменам.

Потенциальным источником перемен может стать Бил Гросс. Он по-прежнему остается пионером в сфере online-рекламы. Его можно назвать «рекламным гением», который умеет предугадывать то, что будет максимально востребовано в будущем.

С каждым новым появлением сервисов пользователи становятся все более искушенными и требовательными к новинкам. Принимая это во внимание, были представлены две новые системы online-рекламы: "pay per lead" и "pay per sale". Модели, известные нам как маркетинг аффилиатов, могут предоставить рекламодателю полный список релевантных сайтов и предложить издателям увеличить прибыль. Именно на модели "pay per sale" была разработана новая модель Гросса.

Год спустя Гросс представил online-миру свой новый проект: Snap.com открывает дополнительные коммерческие возможности в поисковых системах, обещая большую эффективность, чем Интернет-лидеры Google и Yahoo. Это Pay-Per-Action, где “action” означает «действие», а “sale” – «продажа». Snap.com вместо того, чтобы полагаться на компьютерные алгоритмы ранжирования результатов поиска, использует информацию о клик-потоке от почти 1 млн. пользователей сети Интернет. В соответствие с полученными данными отмечаются сайты, на которых пользователи провели больше времени или, наоборот, которые не привлекли особого внимания. Snap.com увеличивает вероятность того, что полученные результаты поиска будут максимально соответствовать запросу.

Большая часть рекламы является баннерной, сейчас она уже кажется немного устаревшей. Поскольку маркетинг аффилиатов потерял свою актуальность, необходимо разрабатывать новые маркетинговые формы. Необычные идеи периодически появляются. Например, идея пиксельной рекламы, предполагающая продажу отдельных пикселей web-сайта, как рекламной площадки, или новые поисковые технологии, как поисковик Crystal Semantics’ Textonomy Advance, который рассматривает контекстуальную рекламу с точки зрения языкознания и, анализируя контент всей страницы, определяет наиболее релевантные (страницы) для той или иной рекламы. Таким образом, одни «новинки» приходят на смену другим, не оказаться на периферии прогресса поможет лишь дальнейшее развитие.

Чему научил кризис DotCom-ов

Во время кризиса «доткомов» многие стали свидетелями того, как еще вчера преуспевающие компании потеряли все за одну ночь. Подобные катастрофы были известны человечеству и раньше. Черный вторник до сих пор считается днем траура для многих семей: калифорнийская золотая лихорадка разорила и превратила в бездомных многих людей.

Одна из статей Джона Д. Маркмана, посвященная трем Интернет-компаниям (Amazon, eBay and Yahoo!), сумевшим пережить кризис «доткомов», рассказывает, как им удалось сделать то, что многим оказалось в то время не под силу. Состояние Google на тот момент описывалось как крайне уязвимое. Компании, успешно пережившие кризис, уже можно было считать преуспевшими. Многие специалисты, возвращаясь к анализу Интернет-рынка 90-х, отмечали, что успешность компании во многом определяла ее прибыль. Времена, когда успешный бизнес многих компаний зависел от числа кликов и посещений сайта, а не от объема денежных средств, остались позади, устанавливался новый порядок. Выжившие компании (очень малое количество) представляли достойные и уникальные услуги, мотивирующие потребителей платить больше.

Эти доткомы научились налаживать постоянные потоки прибыли, не полагаясь лишь на один источник дохода. Какой была политика Google в то время, и чем она могла отличаться от политики других, оставшихся на плаву?

Положительным моментом в то время для Google стало бездеятельное настроение рынка: Google-инженеры разработали превосходящие всех и вся алгоритм поисковой системы и web-интерфейс, маркетинговая группа разработала грамотные пути монетаризации посредством продажи ссылок контекстной рекламы. Компания приобрела известность за год, а средняя цена одной акции Google варьировалась от $117.80 до $319.22. Но даже Google трудно постоянно удерживаться на такой высоте. Во время кризиса это оказалось не под силу Amazon.com. . Но благодаря экономной денежной политике, компания смогла избежать участи большинства доткомов. Это же спасло и Yahoo, и eBay. В отличие от них, Google тратил крупные суммы денег на зарплату сотрудников, пособия и другие дополнительные льготы, например, еду. Так появилось выражение «Google Lunch», которое означает «чрезмерные затраты».

Google погубит PPC?

Если Гросс не ошибся в своей модели Интернет-рекламы, то на пути популярности Google могут возникнуть серьезные трудности, а чтобы избежать этого, следует задуматься о повышении эффективности. В конце концов, ничто не вечно. Что будет значить для такой поисковой системы, как Google, которая во многом полагается на прибыль от PPC-модели и AdWords, кардинально изменить источник дохода и начать работать по новой модели? Возможно ли это в принципе? К сожалению, Google все же придется искать возможные пути решения этой ситуации, так как реорганизация бизнес-модели потребует значительных затрат денежных средств и усилий.

Какой будет Интернет-реклама через пять лет, можно только предполагать, ведь пока нет уверенности даже в том, что ожидает в будущем PPC-рекламу. Ясно одно: Google нужны перемены, компания должна пересмотреть свое отношение к модели PPC-рекламы. Одним из вариантов возможных перемен могут быть: поиск другого источника прибыли или отказ от старой модели в пользу кардинально новой. Когда рекламодатели поймут, что они не должны платить за некачественные клики (а таких около 20%), они будут искать более выгодное и качественное рекламное предложение.

Пока Гросс не ставит перед Snap цель обойти Google, он хочет представить конкурентоспособную альтернативу программам, работающим на основе PPC-модели (например, AdWords). Подобную альтернативу он видит в PPA-модели, не имеющей ничего общего с затратами на некачественный трафик и ложными кликами, она может стать более выгодным решением для рекламодателей. И если рекламодатели наблюдают стабильное падение прибыли на капиталовложения, то лучшим для них может оказаться решение, отличное от использованной ранее PPC-модели. Таким образом, у Snap есть все шансы стать революционным предложением, способным изменить сложившиеся приоритеты. И сделать это будет не трудно.

В подобной ситуации в интересах Google, Yahoo и AOL должно быть устранение имеющихся помех, встречающихся на пути рекламодателей, конечно, если, они (поисковые системы) заинтересованы в поддержании долгосрочного бизнеса с рекламодателями. Нелегкий путь к спасению в мире жестокой Интернет-конкуренции лежит через изменение своей бизнес-политики на благо потребителя. Покоиться на лаврах – это самый короткий путь в забытье, даже для Google.

По информации www.seochat.com

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!