Performance-оптимизация: как сочетать стратегии площадок, ручной труд и системы автоматизации

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 8157

На что ориентироваться при оптимизации онлайн-рекламы, и какие инструменты для этого хороши: вместе и по отдельности.

Количество кликов и CTR – самые очевидные и самые точные метрики. Однако далеко не самые надежные для оценки эффективности объявлений. Гораздо важнее знать, за сколько кликов пришлось заплатить, пока клиент не приобрел товар, и во сколько раз доход от рекламы превышает затраты на неё.

Справиться с этим помогает performance-оптимизация: улучшение показателей, отражающих реальный результат кампании – конверсии и прибыль. Самостоятельный анализ, интеллектуальные стратегии площадок и системы автоматизации рекламы – выясняем, для чего нужен каждый подход и как грамотно их сочетать.

Стратегии рекламных площадок

Яндекс.Директ поддерживает целый ряд «умных» стратегий назначения ставок. Среди них есть те, которые позволяют повысить эффект от кликов. Прежде всего, это средняя цена конверсии: система поднимает ставки по объявлениям и ключевым словам, чаще всего приводящим к конверсии. Теперь пользователь платит не просто за посетителя сайта, а за его вполне конкретное действие – например, покупку. Чтобы стратегия работала, нужно указать это действие в счетчике Яндекс.Метрики, привязанном к кампании.

Конечно, получить среднюю цену, в точности равную заданной, не всегда удается: тут влияет многое, в том числе действия конкурентов. Но понимание, на что именно тратится бюджет, стоит того – пусть даже с небольшой погрешностью.

Еще один алгоритм – средняя цена установки приложения. Принцип точно такой же, только со специфическим целевым действием. Приложение должно быть подключено к трекинговой системе, чтобы Директ получал сведения о его установках. Наконец, средняя рентабельность инвестиций (ROI). Сам коэффициент рассчитывается на основе любого удобного показателя: например, цены товара или маржи. Его значение передается через те же счетчики Метрики, поэтому важно правильно их настроить.

Интеллектуальные стратегии Google AdWords в основном те же самые. Механизм целевой цены за конверсию анализирует статистику кампании и позволяет получить среднюю цену конверсии максимально приближенной к заданной. Нужное действие пользователя отслеживается на странице специальным кодом. Аналогичен и алгоритм целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Каждой конверсии присваивается ценность – например, стоимость заказа – по ней и вычисляется ROI.

Google, правда, добавляет еще один вариант – комплекс стратегий целевой цены за конверсию, целевой ROI и оптимизатора цены за конверсию. Это решение использует машинное обучение, чтобы ставка на каждом аукционе оказывалась наилучшей. При оптимизации учитывается много факторов: устройство пользователя, местоположение, время суток и т.п.

Для применения автоматических стратегий Яндекс и Google необходимо, чтобы кампания собрала определенную статистику по кликам и конверсиям. Требования алгоритмов разные, но с только что запущенной рекламой системы работать не смогут: им не на чем будет основываться.

Самостоятельный анализ

Иногда повысить результаты рекламной кампании вручную проще, чем кажется. Рассмотрим основные полезные методы, не требующие сложных вычислений и навыков программиста. Их можно разделить на две группы: относящиеся к вашему сайту и тексту объявлений и связанные непосредственно с настройками кампании.

В числе первых, как ни странно, увеличение скорости загрузки страницы. Да-да, вероятность конверсии существенно снижается, если сайт грузится дольше, чем пару секунд. Узкое место здесь – сторонние библиотеки вроде JQuery: установите плагин кэширования, доступный в большинстве CMS, и они не будут отнимать столько времени. Увеличение числа конверсионных элементов на странице – таких как виджетов и подписок – также сыграет на руку.

Еще один простой шаг для оптимизации – улучшение текста объявления. А. Белоусов в известном труде «Оптимизация контекстной рекламы» доказывает, что этот метод эффективнее фокусировки охвата. При помощи независимой ротации и A/B-тестов определите, что вызывает у ваших клиентов больший интерес. Нужная страница под каждое объявление перенесет лид туда, где он сможет купить желаемый товар, а не на менее интересную главную страницу. Развитие этой идеи – адаптивные заголовки вкладок, меняющиеся в зависимости от запроса пользователя. Человек увидит в названии страницы именно те слова, которые искал; для этого существуют системы, совместимые с CMS. В целом любое повышение юзабилити сайта оказывается полезным для performance-оптимизации.

С настройками кампании стоит быть осторожнее: человек не может соревноваться с машиной по скорости и точности действий, к тому же, их результат не всегда просто предсказать. Вкладка «Быстрая статистика» в Google AdWords показывает ROI по дням недели – это позволяет корректировать ставку в реальном времени в дни с наибольшим показателем. Если отсортировать ключевые слова по значению конверсии и ее цене, можно удалить ключевые слова с нулевой конверсией и понизить ставку для слов со слишком высокой ценой.

Использование «минус-слов» в Директе и AdWords не только проще перечисления всех ключевиков, но и значительно увеличивает охват кампании: у каждого слова есть расширения, о которых не так просто догадаться. Неплохой лайфхак – отключить показ объявлений в AdSense для приложений. По ним часто кликают случайно, и конверсия очень редка.

Системы автоматизации рекламы

Сервисы, автоматизирующие онлайн-маркетинг, предлагают более структурированный и более мощный инструментарий performance-оптимизации. С ними чаще всего работают рекламные агентства и крупные рекламодатели: большинство имеет платную подписку.

Прежде всего, системы автоматизации облегчают кропотливую работу с ключевыми словами. Многие их них – например, Adobe Media Optimizer, Marylin или Alytics – обеспечивают оптимальное назначение ставок по большим объемам слов. Есть возможность избавиться от конкуренции между своими словами и от слов, редко приводящих к конверсии.

Главное отличие заключается в объединении нескольких площадок для ведения кампаний из одного интерфейса. Отсюда следует целый ряд возможностей, которые самостоятельно реализовать сложнее. Например, оптимизация рекламы по многим KPI, недоступным в самих площадках: CPA, количество конверсий, процент отказов и др. в дополнение к ROI, CTR, CPC.

Часто сервисы поддерживают работу со скриптами, что делает их доступными для людей без навыков программиста. Создание автоматических правил для ставок высокой гибкости позволяет подстроить показ объявлений под специфику бизнеса. Возможно удержание объявления на заданной позиции без сложных вычислений и корректировки ставок вручную. Таргетинг аудитории дополняется адаптивными объявлениями, содержащими, например, время до конца акции или конкретный поисковый запрос пользователя.

Искусство баланса

Как выбрать подходящую стратегию? Можно дать только общие советы: если реклама запускается для стартапа, при этом вы подкованы технически и математически – стоит начать с ручной настройки. В конце концов, вы понимаете свой бизнес лучше, чем пока еще скудная статистика.

Когда кампания запущена, но чувствительна к изменениям, а бюджет ограничен, можно положиться на «умные» стратегии Яндекса и Google. В этом случае вы будете уверены и в том, сколько потратите, и в том, что средние показатели будут близки к желаемым. Наконец, работа с несколькими площадками и большим бюджетом эффективно координируется системами автоматизации.

Однако настоящий секрет digital-маркетинга в умении правильно сочетать все три подхода. При оптимизации сайта и текстов объявлений ничто не заменит человеческого взгляда маркетолога и веб-дизайнера. Доработки в этой области гораздо безопаснее ручной корректировки настроек площадок. Для достижения нужной конверсии и рентабельности в рамках одной платформы вполне подойдут их собственные стратегии: машинное обучение динамично реагирует на изменения в поведении пользователей.

В случаях, когда цели оптимизации выходят за рамки стандартных KPI, а каналов используется много, в дело вступают сервисы автоматизации рекламы. Как мы видим, чем больше многомерных вычислений требуется, тем больше потребность в мощных системах, их производящих. При этом никогда нельзя забывать, что сами объявления в конечном итоге пишутся для людей.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    «Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
    Павел Горбунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    Екатерина Иванова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    Кирилл
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл - Ой да мне плевать что там с ссылками баннеры, доход хороший при размещении не на всех страницах сайта, никаких санкций от поисковиков нету, плохих тематик в рекламе тоже - так что все ок!
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Alex Wise
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    298
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
    Денис
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    298
    Комментариев
    262
    Комментариев
    221
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    52
    Комментариев
    52
    Комментариев
    45

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!