×
Россия +7 (495) 139-20-33

Performance-оптимизация: как сочетать стратегии площадок, ручной труд и системы автоматизации

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 11525

На что ориентироваться при оптимизации онлайн-рекламы, и какие инструменты для этого хороши: вместе и по отдельности.

Количество кликов и CTR – самые очевидные и самые точные метрики. Однако далеко не самые надежные для оценки эффективности объявлений. Гораздо важнее знать, за сколько кликов пришлось заплатить, пока клиент не приобрел товар, и во сколько раз доход от рекламы превышает затраты на неё.

Справиться с этим помогает performance-оптимизация: улучшение показателей, отражающих реальный результат кампании – конверсии и прибыль. Самостоятельный анализ, интеллектуальные стратегии площадок и системы автоматизации рекламы – выясняем, для чего нужен каждый подход и как грамотно их сочетать.

Стратегии рекламных площадок

Яндекс.Директ поддерживает целый ряд «умных» стратегий назначения ставок. Среди них есть те, которые позволяют повысить эффект от кликов. Прежде всего, это средняя цена конверсии: система поднимает ставки по объявлениям и ключевым словам, чаще всего приводящим к конверсии. Теперь пользователь платит не просто за посетителя сайта, а за его вполне конкретное действие – например, покупку. Чтобы стратегия работала, нужно указать это действие в счетчике Яндекс.Метрики, привязанном к кампании.

Конечно, получить среднюю цену, в точности равную заданной, не всегда удается: тут влияет многое, в том числе действия конкурентов. Но понимание, на что именно тратится бюджет, стоит того – пусть даже с небольшой погрешностью.

Еще один алгоритм – средняя цена установки приложения. Принцип точно такой же, только со специфическим целевым действием. Приложение должно быть подключено к трекинговой системе, чтобы Директ получал сведения о его установках. Наконец, средняя рентабельность инвестиций (ROI). Сам коэффициент рассчитывается на основе любого удобного показателя: например, цены товара или маржи. Его значение передается через те же счетчики Метрики, поэтому важно правильно их настроить.

Интеллектуальные стратегии Google AdWords в основном те же самые. Механизм целевой цены за конверсию анализирует статистику кампании и позволяет получить среднюю цену конверсии максимально приближенной к заданной. Нужное действие пользователя отслеживается на странице специальным кодом. Аналогичен и алгоритм целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Каждой конверсии присваивается ценность – например, стоимость заказа – по ней и вычисляется ROI.

Google, правда, добавляет еще один вариант – комплекс стратегий целевой цены за конверсию, целевой ROI и оптимизатора цены за конверсию. Это решение использует машинное обучение, чтобы ставка на каждом аукционе оказывалась наилучшей. При оптимизации учитывается много факторов: устройство пользователя, местоположение, время суток и т.п.

Для применения автоматических стратегий Яндекс и Google необходимо, чтобы кампания собрала определенную статистику по кликам и конверсиям. Требования алгоритмов разные, но с только что запущенной рекламой системы работать не смогут: им не на чем будет основываться.

Самостоятельный анализ

Иногда повысить результаты рекламной кампании вручную проще, чем кажется. Рассмотрим основные полезные методы, не требующие сложных вычислений и навыков программиста. Их можно разделить на две группы: относящиеся к вашему сайту и тексту объявлений и связанные непосредственно с настройками кампании.

В числе первых, как ни странно, увеличение скорости загрузки страницы. Да-да, вероятность конверсии существенно снижается, если сайт грузится дольше, чем пару секунд. Узкое место здесь – сторонние библиотеки вроде JQuery: установите плагин кэширования, доступный в большинстве CMS, и они не будут отнимать столько времени. Увеличение числа конверсионных элементов на странице – таких как виджетов и подписок – также сыграет на руку.

Еще один простой шаг для оптимизации – улучшение текста объявления. А. Белоусов в известном труде «Оптимизация контекстной рекламы» доказывает, что этот метод эффективнее фокусировки охвата. При помощи независимой ротации и A/B-тестов определите, что вызывает у ваших клиентов больший интерес. Нужная страница под каждое объявление перенесет лид туда, где он сможет купить желаемый товар, а не на менее интересную главную страницу. Развитие этой идеи – адаптивные заголовки вкладок, меняющиеся в зависимости от запроса пользователя. Человек увидит в названии страницы именно те слова, которые искал; для этого существуют системы, совместимые с CMS. В целом любое повышение юзабилити сайта оказывается полезным для performance-оптимизации.

С настройками кампании стоит быть осторожнее: человек не может соревноваться с машиной по скорости и точности действий, к тому же, их результат не всегда просто предсказать. Вкладка «Быстрая статистика» в Google AdWords показывает ROI по дням недели – это позволяет корректировать ставку в реальном времени в дни с наибольшим показателем. Если отсортировать ключевые слова по значению конверсии и ее цене, можно удалить ключевые слова с нулевой конверсией и понизить ставку для слов со слишком высокой ценой.

Использование «минус-слов» в Директе и AdWords не только проще перечисления всех ключевиков, но и значительно увеличивает охват кампании: у каждого слова есть расширения, о которых не так просто догадаться. Неплохой лайфхак – отключить показ объявлений в AdSense для приложений. По ним часто кликают случайно, и конверсия очень редка.

Системы автоматизации рекламы

Сервисы, автоматизирующие онлайн-маркетинг, предлагают более структурированный и более мощный инструментарий performance-оптимизации. С ними чаще всего работают рекламные агентства и крупные рекламодатели: большинство имеет платную подписку.

Прежде всего, системы автоматизации облегчают кропотливую работу с ключевыми словами. Многие их них – например, Adobe Media Optimizer, Marylin или Alytics – обеспечивают оптимальное назначение ставок по большим объемам слов. Есть возможность избавиться от конкуренции между своими словами и от слов, редко приводящих к конверсии.

Главное отличие заключается в объединении нескольких площадок для ведения кампаний из одного интерфейса. Отсюда следует целый ряд возможностей, которые самостоятельно реализовать сложнее. Например, оптимизация рекламы по многим KPI, недоступным в самих площадках: CPA, количество конверсий, процент отказов и др. в дополнение к ROI, CTR, CPC.

Часто сервисы поддерживают работу со скриптами, что делает их доступными для людей без навыков программиста. Создание автоматических правил для ставок высокой гибкости позволяет подстроить показ объявлений под специфику бизнеса. Возможно удержание объявления на заданной позиции без сложных вычислений и корректировки ставок вручную. Таргетинг аудитории дополняется адаптивными объявлениями, содержащими, например, время до конца акции или конкретный поисковый запрос пользователя.

Искусство баланса

Как выбрать подходящую стратегию? Можно дать только общие советы: если реклама запускается для стартапа, при этом вы подкованы технически и математически – стоит начать с ручной настройки. В конце концов, вы понимаете свой бизнес лучше, чем пока еще скудная статистика.

Когда кампания запущена, но чувствительна к изменениям, а бюджет ограничен, можно положиться на «умные» стратегии Яндекса и Google. В этом случае вы будете уверены и в том, сколько потратите, и в том, что средние показатели будут близки к желаемым. Наконец, работа с несколькими площадками и большим бюджетом эффективно координируется системами автоматизации.

Однако настоящий секрет digital-маркетинга в умении правильно сочетать все три подхода. При оптимизации сайта и текстов объявлений ничто не заменит человеческого взгляда маркетолога и веб-дизайнера. Доработки в этой области гораздо безопаснее ручной корректировки настроек площадок. Для достижения нужной конверсии и рентабельности в рамках одной платформы вполне подойдут их собственные стратегии: машинное обучение динамично реагирует на изменения в поведении пользователей.

В случаях, когда цели оптимизации выходят за рамки стандартных KPI, а каналов используется много, в дело вступают сервисы автоматизации рекламы. Как мы видим, чем больше многомерных вычислений требуется, тем больше потребность в мощных системах, их производящих. При этом никогда нельзя забывать, что сами объявления в конечном итоге пишутся для людей.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
49
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!