×
Россия +7 (495) 139-20-33

Performance-стратегия в действии: 6 шагов к увеличению прибыльности сайта

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
5 9837

Мы завершаем цикл статей Ingate Digital Agency о performance-маркетинге и сегодня на примере проекта в тематике «Загородная недвижимость» расскажем, как комплексная стратегия работает на увеличение продаж и помогает оптимизировать затраты на рекламную кампанию.

В широком смысле слова performance-маркетинг – это синтез комплексной digital-стратегии и глубокой веб-аналитики. Такая концепция продвижения в интернете направлена на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов – объемов продаж, стоимости привлечения клиентов, ROI и др. за счет эффективного использования рекламных каналов. Поэтому для каждого сайта необходимо разрабатывать индивидуальное решение – никаких шаблонных мер в performance-маркетинге быть не может. Тем не менее, общие принципы формирования комплексной стратегии универсальны. Мы подготовили подробный кейс-план – с пошаговой инструкцией, как выстраивать работу над проектом.

Клиент: крупная компания, занимающаяся реализацией земельных участков в Подмосковье.

Проблематика проекта:

На момент старта проекта сайт нашего клиента уже имел достаточный объем трафика, который приходил на ресурс из различных каналов – контекстной рекламы, поисковых систем, тематических площадок и других. Однако качество его было довольно низким, уровень конверсии посетителей в заявки не превышал 0,85%.

1.png

Цели: снизить расходы на одну заявку до 2000 рублей, увеличить конверсию лидов в продажи до 20%, не потеряв при этом в объеме трафика.

Шаг 1. Исследование рынка и анализ трафика

Чтобы понять, достижимы ли поставленные цели, необходимо провести анализ рынка, конкурентов и специфики бизнеса – целевой аудитории, источников трафика, эффективности предыдущих рекламных кампаний и т. д.

В нашем случае работа строилась на основе исследований рынка недвижимости, которые регулярно проводятся нашим агентством. Данные показали, что подтематика «Загородная недвижимость» в течение 2015 года испытала наименьшие колебания спроса. При этом наблюдается смещение интереса в пользу акционных участков и low-cost предложений. Примечательно и то, что сегодня почти 60% выдачи поисковых систем по запросам, связанным с покупкой земли – это тематические ресурсы и доски объявлений.

2.png

Тенденции рынка задают вектор стратегии, однако ключевые показатели для ее формирования нужно черпать из исследований конкретного бизнеса.

Отметим, что до перехода на комплексную стратегию клиент продвигался нами по трафику, а значит на старте мы имели корректные данные веб-аналитики. Во всех остальных случаях сначала требуется настроить системы аналитики и провести тестовый период для сбора информации. Как показывает практика, у 98% клиентов на момент обращения статистика собиралась неправильно или в недостаточном объеме.

Чтобы определить какие каналы более эффективны, мы рассчитали прогноз стоимости целевого действия на сайте по каждому из них.

3.png

Как видите, из-за большой конкуренции на рынке загородной недвижимости, стоимость заявки из контекстой рекламы слишком высока. В дальнейшем было решено отказаться от этого канала в пользу SEO, тематических площадок и социальных сетей. При этом были учтены риски потери трафика.

Шаг 2. Выявление проблем сайта

На способность сайта успешно продавать влияет множество факторов – дизайн, юзабилити, техническое состояние ресурса, позиции в поисковых системах, наличие ограничений на наполнение контентом и добавление функционала и т. д. Поэтому перед тем, как запустить рекламную кампанию, мы выявили проблемы, которые мешали получать качественный трафик и хорошую конверсию.

Во-первых, с помощью нашей технологии APRA было скорректировано семантическое ядро сайта.

4.png

Во-вторых, учтены факторы, которые могли стать причинами ухода посетителей с ресурса. В процессе аудита сайта были выявлены:

  • некорректная работа формы заявки,
  • неудобное расположение карточек объектов,
  • сложная форма поиска по поселкам,
  • непривлекательный дизайн,
  • проблемы со скоростью загрузки страниц и др.

Однако существенных ограничений, которые могли бы помешать улучшить продающие качества сайта, мы не обнаружили. На основе полученных данных для клиента были разработаны рекомендации по доработкам, которые мы подробнее рассмотрим немного позже.

Шаг 3. Создание информационного поля

Performance-подход нацелен на достижение измеримой прибыли от рекламной кампании. Поэтому на всех этапах работ с проектом важно отслеживать количество поступающих по различным каналам заявок и данные об их конвертации в продажи. Выстраивание инфополя в таком случае выглядит следующим образом:

5.png


Чтобы фиксировать онлайн-конверсии, мы провели настройку отслеживания достижения целей в системах статистики (Яндекс.Метрике и Google Analytics). Для объективного подсчета заявок необходимо учитывать еще и офлайн-конверсии – телефонные звонки. Отслеживать эффективность рекламных каналов в этом случае можно с помощью систем сall tracking.

Но даже учитывая онлайн- и офлайн-конверсии в заявки, невозможно оценить, насколько они повлияли на продажи. Идеальным вариантом, объединяющим веб-аналитику и учет сделок, является CRM-система. Она позволяет отслеживать историю взаимодействия с каждым клиентом начиная с первого контакта и заканчивая оформлением сделки, а значит, получать оперативные и достоверные данные о реальной отдаче от каждого рекламного канала. Только обладая полной информацией о бизнес-процессах можно переходить к формированию комплексного решения.

Шаг 4. Разработка стратегии

На этом этапе подбирается оптимальный набор рекламных каналов. При их выборе важно ориентироваться на два основных параметра:

  • способность приводить на сайт достаточный объем трафика,
  • стоимость привлечения не должна превышать целевую.

Как вы помните, контекстная реклама имела слишком высокую стоимость целевого действия для нашего клиента, поэтому принято решение отказаться от нее и использовать следующие каналы для привлечения потенциальных покупателей:

  • Поисковое продвижение (по трафику) позволяет привести на ресурс пользователей, у которых уже сформировалась потребность в покупке загородной недвижимости и тех, кто знаком с компанией.
  • Отраслевые площадки – доски объявлений и маркетплейсы, в отличие от контекста, не воспринимаются пользователями как реклама, а их функционала достаточно, чтобы получать прямые заявки. Поэтому было решено регулярно размещать и обновлять предложения на подобных тематических ресурсах.
  • Таргетированная реклама в соцсетях работает на привлечение аудитории, точно подходящей под параметры целевой: тех, у кого еще не сформировался спрос на загородную недвижимость и тех, кто уже находится в поиске.
  • Ремаркетинг позволяет возвращать посетителей, которые уже заходили сайт. Этот канал особенно эффективен в отраслях, где потенциальному покупателю для принятия решения требуется достаточно много времени, что особенно актуально при покупке недвижимости.

При разработке комплексной стратегии не менее важно предусмотреть использование инструментов, увеличивающих конверсию. В нашем случае была сделана ставка на улучшение юзабилити, создание посадочных страниц с интерактивными картами и применение сервиса обратного звонка для удержания пользователей на сайте. Таким образом, мы проработали всю воронку продаж, обеспечив широкий охват, привлечение, конвертацию, удержание и возврат аудитории.

6.png

Шаг 5. Управление стратегией

Комплексная стратегия – гибкая система, которая позволяет и даже требует постоянной корректировки в зависимости от текущих результатов. Поэтому основная работа начинается с анализа эффективности рекламной кампании на основе данных о продажах.

Управление стратегией включает два основных этапа:

1. Измерение эффективности каждого канала и рекламной кампании в целом.

Это необходимо, чтобы понять, какие из них работают, а какие не оправдывают вложенных средств. В нашем случае отказ от контекстной рекламы не повлек за собой значительное уменьшение аудитории сайта. Благодаря проведенным работам по SEO, продвижению лендингов, запуску таргетированной рекламы в ВКонтакте и на различных досках объявлений удалось привлечь более качественный трафик. С подключением ремаркетинга увеличился объем повторных посещений. Дополнительно было решено подключить медийную рекламу – баннеры с акциями и сезонными предложениями в поисковых системах.

2. Грамотное управление бюджетом для повышения эффективности каналов.

Приведем пример: после анализа эффективности размещений на досках объявлений был изменен список площадок и сами объявления – из десятков протестированных вариантов мы выбрали и стали применять наиболее конверсионные форматы. Это позволило оптимизировать работу с каналом, снизив среднюю стоимость звонка по нему до 900 рублей. Количество звонков при равных затратах увеличилось вдвое.

При масштабировании канала, всегда нужно просчитывать, как увеличение затрат скажется на стоимости привлечения клиента и возврате инвестиций. Кроме того, управляя комплексной стратегией важно учитывать синергетический эффект – изменяя один канал, необходимо корректировать и остальные.

Шаг 6. Повышение конверсии сайта

Параллельно с ведением рекламной кампании мы перерабатывали сайт клиента, улучшая его технические и поведенческие характеристики.

Доработка функционала и юзабилити. Для приоритетных поселков были созданы лендинги с интерактивными картами для быстрого выбора и резервирования участка, что на 40% улучшило конверсию в заявки с этих страниц; использование сокращенной и упрощенной формы поиска увеличилось на 30%; конверсия автозаполняемых (с учетом страницы вызова) форм по сравнению с открытыми возросла на 40%.

7.png

Разработка современного дизайна. Мы сохранили узнаваемость сайта компании, полностью переработав шапку и верстку первого экрана.

Напомним, маркетинговые исследования показали, что сегодня особым спросом пользуются бюджетные и акционные земельные участки. Поэтому клиенту было рекомендовано разместить на первом экране главной страницы блок с выгодными предложениями.

8.png


В результате из «сайта-визитки» ресурс превратился в интерактивный сайт-лидогенератор. Он стал удобней для совершения заказа, показатель отказов сократился на 12%, а глубина просмотра страниц выросла на 15%.

Итоги

Благодаря комплексному подходу к решению задач, уже спустя месяц после запуска рекламной кампании удалось достичь поставленных целей:

  • стоимость заявки была снижена до целевой уже в течение первого месяца после запуска проекта, за этот период отдача от каналов (ROMI) увеличилась на 1000%;
  • конверсия заявок в продажи на 5% превысила плановую и составила 25%.

9.png

Вместо заключения

Чтобы успешно реализовать стратегию, следуйте простым рекомендациям:

 - Ставьте конкретные, выполнимые цели и всегда считайте финансовую отдачу от затрат на рекламную кампанию.

 - При разработке маркетинговой стратегии учитывайте специфику бизнеса и данные веб-аналитики, в частности:

  • оценивайте отдачу от каждого маркетингового канала, откажитесь от менее продуктивных, проанализируйте возможность подключения новых, которые позволят достигать поставленных целей с большей эффективностью;
  • изучайте рынок, анализируйте конкурентов;
  • рассчитывайте воронку продаж, оценивайте каждый из ее уровней, а не только этап привлечения пользователей;
  • проводите аудит сайта для выявления проблем, которые препятствуют повышению конверсии. Делайте сайт не просто понятным и удобным, а продуктивным с точки зрения продаж – визуализируйте контент, работайте над юзабилити и дизайном;
  • рассмотрите возможность интеграции с CRM-системой для отслеживания продаж и получения полной информации о работе всех каналов привлечения клиентов.
(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Сергей
    больше года назад
    Дмитрий, спасибо, отличная статья! Вопрос, я вижу, что снизился SEO-трафик. Вы писали, что было скорректировано ядро запросов. По каким критериям проводилась корректировка, какие сегменты удалили? И насколько удалось улучшить конверсии именно с SEO-канала.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Кирилл Раков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Кирилл Раков
    больше года назад
    Вроде бы в статье фигурирует рекламная кампания, а сколько было/стало рекламного трафика, и как он конвертировался, не сообщили.

    "оценивайте отдачу от каждого маркетингового канала", - а оценены только ПС (или вообще все заявки со всех каналов? Неясно). На таргетную и медийную рекламу, доски и ремаркетинг тоже интересно посмотреть.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Igor Bakalov
    31
    комментарий
    0
    читателей
    Igor Bakalov
    больше года назад
    Ох уж эти перфоманс стратегии... нет бы мусор в роботсе закрыть yandex.ru/search/?text=site%3Awww.svoya-zemlya.ru%20inurl%3Aview_result&lr=213
    -
    5
    +
    Ответить
    • Гвость
      Igor Bakalov
      больше года назад
      С каких пор отзывы стали "мусором", который надо в роботсе закрывать? Да, в идеале можно было для пагинатора более ЧПУшные УРЛы прописать, но это не первоочередная задача - как видно Яндекс итак их добавил в индекс.
      -
      2
      +
      Ответить
    • Vanya Golovinov
      8
      комментариев
      0
      читателей
      Vanya Golovinov
      Igor Bakalov
      больше года назад
      Ничего нового у них и в сео все по старому)))
      -
      -1
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
361
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Дожидаться 100 попыток не будем - не дождемся :) Подведем итоги и опубликуем решение 13 Декабря
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
361
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!