×
Россия +7 (495) 139-20-33

Персона покупателя: что важно учитывать в персонализации ecommerce для увеличения выручки

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 8490

В офлайн-магазине профессиональный продавец-консультант за несколько секунд может распознать тип покупателя: рационально или эмоционально он подходит к выбору товара, сформировал ли он для себя какие-то критерии выбора или открыт для любых предложений. Руководствуясь этим знанием, консультант помогает определиться с выбором и совершить покупку. Но в онлайн-среде это сделать не так просто.

Как понять, что за посетитель пришел в ваш интернет-магазин? Какая информация ему наиболее интересна? И как предложить то, что он захочет купить? Для разных типов покупателей важны разные детали: одним качественные фотографии со всех ракурсов, другим – подробное описание, третьим – удобные фильтры и т.д.

Сегодня мы расскажем, почему не стоит ко всем клиентам относиться одинаково, что такое персона покупателя и как использовать знания о типах пользователя для увеличения продаж в ecommerce.

Статичный и динамичный образ покупателя

Некоторые ретейлеры все еще воспринимают покупателя, как нечто статичное, не принимая во внимание изменчивую натуру человека. Полагая, что подходящий под портрет целевой аудитории потенциальный покупатель непременно купит товар или услугу, вы не всегда правы. Начните воспринимать многообразие покупателей как отдельных личностей и учитывать их настроение и различные внешние факторы, которые могут на них повлиять.

Статичный образ покупателя – это различные постоянные параметры, присущие конкретному человеку, такие как город проживания, пол, возрастная группа и т.д. Это важные данные, но они не имеют прямого влияния на процесс совершения покупки.

Гораздо большую ценность представляют динамические данные, которые могут появляться так же внезапно, как и пропадать:

  • Тип покупки: импульсивная или рациональная, включающая анализ цен на товары, характеристик и т.д.;
  • Ищет ли пользователь конкретный товар или просто гуляет по сайту;
  • Насколько пользователь осведомлен о товаре и его аналогах;
  • Поведение покупателя на сайте;
  • Количество товаров или услуг, из которых приходится выбирать (человек может столкнуться с парадоксом выбора и отказаться от покупки);
  • Такие факторы, как наличие товара, бюджет и т.д.

Персонализация как аналог продавца-консультанта

Успешные офлайн-продавцы умеют отлично подстраиваться под манеру поведения и индивидуальные потребности покупателя. Эта способность играет крайне важную роль в условиях недостатка информации о пользователе и его предпочтениях.

Чтобы глубже понимать психотипы покупателей, давайте рассмотрим несколько возможных сценариев, с которыми сталкиваются покупатели, и разберемся, как мотивировать каждый из них к покупке.

Сценарий №1

Потенциальный покупатель прогуливается по своему городу в поиске идеальных кроссовок: он намерен найти обувь, которая удовлетворила бы его эстетические и функциональные потребности. Он заходит в несколько магазинов, присматривается к имеющемуся ассортименту, ценам. Выбор требует основательного анализа, поэтому все, что ему нужно в данный момент, чтобы ему никто не мешал. К сожалению, один за другим подходят консультанты, отвлекая его внимание и навязывая кроссовки, которые ему даже не нравятся. Разочарованный покупатель решает поискать кроссовки в интернете, где ему точно никто не помешает.

Таким образом у нас есть покупатель, который интересуется определенной категорией, но четких требований к товару еще не сформировал. Как правило, маркетологи разделяют таких покупателей на два типа:

Тип посетителя

Исследователь

Рационалист

Описание

- Открыт к новым идеям, тщательно изучает информацию о товаре, пассивно воспринимает информацию.

- Им не сложно продать товар, если он хорошего качества и соответствует их критериям.

Манера поведения

- Переходит в интернет-магазин по очень длинному поисковому запросу в поисках конкретного товара.

- Не ищет, а сразу открывает карточку товара на новой вкладке, постоянно возвращаясь на страницу категории.

- Обращает внимание на рекламу.

- Перемещается по страницам интернет-магазина линейно, не возвращаясь к уже просмотренным.

Как мотивировать к покупке

- Используйте визуальные подсказки, текстовые «крючки» и различные рекламные акции.

- Используйте персональные рекомендации товаров на всех страницах.

- Ведите их по каталогу с помощью бесконечной прокрутки.

- Изучайте их предпочтения (цвет, стиль, ценовой диапазон и т.д.) для повышения конверсии.

Оказавшись на вашем сайте, пользователь не знает, какой конкретно товар ему нужен, что понравится с эстетической точки зрения, какой подойдет по определенным характеристикам, а иногда и не знает, что нужно приобрести в дополнение к нему. Персональные рекомендации помогут пользователю более продуктивно провести время на сайте, сужая выбор и позволяя оперативно принять решение. Например, в карточке товара должна быть исчерпывающая информация о товаре и его комплектации, а также рекомендации сопутствующих или альтернативных товаров.

Интернет-магазину детских товаров «Toy.ru» внедрение блоков персональных рекомендаций помогло увеличить конверсию на 4,63%.

toy.ru.png

Сценарий №2

Рассмотрим другой сценарий: покупатель примерно понимает, какой товар ищет и какими характеристиками он должен обладать. Например, он пришел в офлайн-магазин за принтером. Выделил на покупку определенный бюджет и выходить за этот предел не намерен. Кроме того, ему посоветовали обратить внимание на бренд HP, следовательно, первым делом он будет рассматривать принтеры этого бренда. Он спрашивает совета у консультанта, но тот может оказаться недостаточно компетентным, и начнет искать ответы (в инструкции, в описании на ценнике) вместе с покупателем. В этом случае возникает неловкая ситуация: ни консультант, ни покупатель не знают достаточно о товаре, чтобы последний мог совершить покупку. Разочарованный человек покидает магазин и решает продолжить поиск в интернете.

Пользователей, сформировавших некие требования к товару, по поведению на сайте можно разделить на следующие типы:

Тип посетителя

Целеустремленный

Максималист

Описание

- Имеет достаточно хорошее представление о необходимом товаре, но может нуждаться в консультации по поиску.

- Ему важно чувствовать контроль над ситуацией.

- Долго изучает предложение и часто сталкивается с парадоксом выбора.

Манера поведения

- Приходит по поисковому запросу и пользуется поиском на сайте, целенаправленно переходя на страницу категории и в карточки товаров.

- Применяет фильтры, чтобы максимально сузить выбор.

- Использует возможность консультации во всплывающем окне-мессенджере/чате с онлайн- консультантом.

- Может быть ограничен во времени, из-за чего закрывает все всплывающие окна.

- Быстро просматривает страницы, используя скроллинг.

- Практически одинаковое количество времени проводит как на странице категории, так и на страницах товаров, после чего бросает их, не совершая полезного действия (добавление в корзину, совершение заказа).

- Часто возвращает товары.

Как мотивировать к покупке

- Сделайте удобным поиск по сайту, добавьте дополнительные фильтры на страницы категории.

- Используйте онлайн-чаты.

- До оформления покупателем заказа не стоит показывать ему всплывающие окна со специальными предложениями. Их можно разместить на странице «Спасибо за покупку» или отправить персонализированные предложения по почте.

- Используйте навигацию с разбивкой по страницам – бесконечная прокрутка товаров мешает максималисту принять решение.

- Используйте фиксированное меню, которое всегда закреплено на странице.

- Внедряйте персональные рекомендации, чтобы помочь пользователю быстрее ознакомиться с ассортиментом и принять решение о покупке.

Пользователь, определивший для себя некие критерии выбора, более мотивирован на совершение покупки. В отличие от пользователя, имеющего абстрактное понятие о том, чего он хочет, этот гораздо чаще покупает при первом посещении сайта, если товар устраивает его по всем характеристикам. Поэтому важно предоставить ему информативный контент, возможность онлайн-консультации в режиме реального времени, персонализированные предложения. Если потенциальный покупатель интересуется определенным брендом, предоставьте ему возможность настройки фильтров по производителю и показывайте блок персональных рекомендаций товаров только этого бренда.

Например, магазин BUTIK. использует нас страницах каждого бренда блоки рекомендаций самых популярных товаров конкретного бренда.

BUTIK.png

Кейс психотипирования в рассылках интернет-магазина «ТВОЕ»

Выделять типы покупателей можно не только на основе поведения покупателей на сайте, но и реакции на email-рассылки.

В рамках работы по улучшению эффективности email-маркетинга интернет-магазина «ТВОЕ» мы совместно с агентством Agny разработали методику, выявляющую основные психотипы покупателей:

  • Эпилептоидный тип
  • Шизоидный тип
  • Истероидный тип
  • Астенический тип

Была проведена серия рассылок, в каждой из которых располагался баннер, разделенный на 4 части в соответствии с выявленными психотипами, и 4 блока товарных рекомендаций под каждый психотип.

ТВОЕ.png

По итогам серии рассылок был определен психотип каждого подписчика, и на основе этой сегментации интернет-магазин «ТВОЕ» создал 4 разных персонализированных email-кампании, ориентированных на определенный психотип и характер человека.

Например, подписчикам эпилептоидного типа была отправлена рассылка с сочными красками и ярким CTA-элементом, фокусирующаяся на хитах продаж и скидках, а шизоидно-параноидального – в спокойных тонах, делающая акцент на комфорте и функциональности.

В заключение

Подобные исследования помогают не только увеличить показатели конверсии и выручки интернет-магазинов, но и понять, что та информация, которую подписчики оставляют о себе, зачастую кардинально отличается от их поведения. Поэтому чтобы создавать максимально релевантные предложения для каждого типа покупателей, маркетологи должны фокусироваться на их динамических интересах и поведении в конкретный момент времени.

Сегментируйте аудиторию в различных каналах и по различным признакам, выделяйте поведенческие типы, чтобы создать для каждого персональное предложение. Не стоит забывать и про азы: качественные фотографии, детальные описания, удобная навигация по сайту и т.д. – все эти факторы помогают пользователям сделать выбор и совершить покупку. И, конечно, используйте технологии, которые помогают автоматизировать сегментацию и создание персонализированных предложений.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
36
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
380
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
112
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!