Основы SEO-продвижения: аудит сайта для начинающих

Персона покупателя: что важно учитывать в персонализации ecommerce для увеличения выручки

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 5188

В офлайн-магазине профессиональный продавец-консультант за несколько секунд может распознать тип покупателя: рационально или эмоционально он подходит к выбору товара, сформировал ли он для себя какие-то критерии выбора или открыт для любых предложений. Руководствуясь этим знанием, консультант помогает определиться с выбором и совершить покупку. Но в онлайн-среде это сделать не так просто.

Как понять, что за посетитель пришел в ваш интернет-магазин? Какая информация ему наиболее интересна? И как предложить то, что он захочет купить? Для разных типов покупателей важны разные детали: одним качественные фотографии со всех ракурсов, другим – подробное описание, третьим – удобные фильтры и т.д.

Сегодня мы расскажем, почему не стоит ко всем клиентам относиться одинаково, что такое персона покупателя и как использовать знания о типах пользователя для увеличения продаж в ecommerce.

Статичный и динамичный образ покупателя

Некоторые ретейлеры все еще воспринимают покупателя, как нечто статичное, не принимая во внимание изменчивую натуру человека. Полагая, что подходящий под портрет целевой аудитории потенциальный покупатель непременно купит товар или услугу, вы не всегда правы. Начните воспринимать многообразие покупателей как отдельных личностей и учитывать их настроение и различные внешние факторы, которые могут на них повлиять.

Статичный образ покупателя – это различные постоянные параметры, присущие конкретному человеку, такие как город проживания, пол, возрастная группа и т.д. Это важные данные, но они не имеют прямого влияния на процесс совершения покупки.

Гораздо большую ценность представляют динамические данные, которые могут появляться так же внезапно, как и пропадать:

  • Тип покупки: импульсивная или рациональная, включающая анализ цен на товары, характеристик и т.д.;
  • Ищет ли пользователь конкретный товар или просто гуляет по сайту;
  • Насколько пользователь осведомлен о товаре и его аналогах;
  • Поведение покупателя на сайте;
  • Количество товаров или услуг, из которых приходится выбирать (человек может столкнуться с парадоксом выбора и отказаться от покупки);
  • Такие факторы, как наличие товара, бюджет и т.д.

Персонализация как аналог продавца-консультанта

Успешные офлайн-продавцы умеют отлично подстраиваться под манеру поведения и индивидуальные потребности покупателя. Эта способность играет крайне важную роль в условиях недостатка информации о пользователе и его предпочтениях.

Чтобы глубже понимать психотипы покупателей, давайте рассмотрим несколько возможных сценариев, с которыми сталкиваются покупатели, и разберемся, как мотивировать каждый из них к покупке.

Сценарий №1

Потенциальный покупатель прогуливается по своему городу в поиске идеальных кроссовок: он намерен найти обувь, которая удовлетворила бы его эстетические и функциональные потребности. Он заходит в несколько магазинов, присматривается к имеющемуся ассортименту, ценам. Выбор требует основательного анализа, поэтому все, что ему нужно в данный момент, чтобы ему никто не мешал. К сожалению, один за другим подходят консультанты, отвлекая его внимание и навязывая кроссовки, которые ему даже не нравятся. Разочарованный покупатель решает поискать кроссовки в интернете, где ему точно никто не помешает.

Таким образом у нас есть покупатель, который интересуется определенной категорией, но четких требований к товару еще не сформировал. Как правило, маркетологи разделяют таких покупателей на два типа:

Тип посетителя

Исследователь

Рационалист

Описание

- Открыт к новым идеям, тщательно изучает информацию о товаре, пассивно воспринимает информацию.

- Им не сложно продать товар, если он хорошего качества и соответствует их критериям.

Манера поведения

- Переходит в интернет-магазин по очень длинному поисковому запросу в поисках конкретного товара.

- Не ищет, а сразу открывает карточку товара на новой вкладке, постоянно возвращаясь на страницу категории.

- Обращает внимание на рекламу.

- Перемещается по страницам интернет-магазина линейно, не возвращаясь к уже просмотренным.

Как мотивировать к покупке

- Используйте визуальные подсказки, текстовые «крючки» и различные рекламные акции.

- Используйте персональные рекомендации товаров на всех страницах.

- Ведите их по каталогу с помощью бесконечной прокрутки.

- Изучайте их предпочтения (цвет, стиль, ценовой диапазон и т.д.) для повышения конверсии.

Оказавшись на вашем сайте, пользователь не знает, какой конкретно товар ему нужен, что понравится с эстетической точки зрения, какой подойдет по определенным характеристикам, а иногда и не знает, что нужно приобрести в дополнение к нему. Персональные рекомендации помогут пользователю более продуктивно провести время на сайте, сужая выбор и позволяя оперативно принять решение. Например, в карточке товара должна быть исчерпывающая информация о товаре и его комплектации, а также рекомендации сопутствующих или альтернативных товаров.

Интернет-магазину детских товаров «Toy.ru» внедрение блоков персональных рекомендаций помогло увеличить конверсию на 4,63%.

toy.ru.png

Сценарий №2

Рассмотрим другой сценарий: покупатель примерно понимает, какой товар ищет и какими характеристиками он должен обладать. Например, он пришел в офлайн-магазин за принтером. Выделил на покупку определенный бюджет и выходить за этот предел не намерен. Кроме того, ему посоветовали обратить внимание на бренд HP, следовательно, первым делом он будет рассматривать принтеры этого бренда. Он спрашивает совета у консультанта, но тот может оказаться недостаточно компетентным, и начнет искать ответы (в инструкции, в описании на ценнике) вместе с покупателем. В этом случае возникает неловкая ситуация: ни консультант, ни покупатель не знают достаточно о товаре, чтобы последний мог совершить покупку. Разочарованный человек покидает магазин и решает продолжить поиск в интернете.

Пользователей, сформировавших некие требования к товару, по поведению на сайте можно разделить на следующие типы:

Тип посетителя

Целеустремленный

Максималист

Описание

- Имеет достаточно хорошее представление о необходимом товаре, но может нуждаться в консультации по поиску.

- Ему важно чувствовать контроль над ситуацией.

- Долго изучает предложение и часто сталкивается с парадоксом выбора.

Манера поведения

- Приходит по поисковому запросу и пользуется поиском на сайте, целенаправленно переходя на страницу категории и в карточки товаров.

- Применяет фильтры, чтобы максимально сузить выбор.

- Использует возможность консультации во всплывающем окне-мессенджере/чате с онлайн- консультантом.

- Может быть ограничен во времени, из-за чего закрывает все всплывающие окна.

- Быстро просматривает страницы, используя скроллинг.

- Практически одинаковое количество времени проводит как на странице категории, так и на страницах товаров, после чего бросает их, не совершая полезного действия (добавление в корзину, совершение заказа).

- Часто возвращает товары.

Как мотивировать к покупке

- Сделайте удобным поиск по сайту, добавьте дополнительные фильтры на страницы категории.

- Используйте онлайн-чаты.

- До оформления покупателем заказа не стоит показывать ему всплывающие окна со специальными предложениями. Их можно разместить на странице «Спасибо за покупку» или отправить персонализированные предложения по почте.

- Используйте навигацию с разбивкой по страницам – бесконечная прокрутка товаров мешает максималисту принять решение.

- Используйте фиксированное меню, которое всегда закреплено на странице.

- Внедряйте персональные рекомендации, чтобы помочь пользователю быстрее ознакомиться с ассортиментом и принять решение о покупке.

Пользователь, определивший для себя некие критерии выбора, более мотивирован на совершение покупки. В отличие от пользователя, имеющего абстрактное понятие о том, чего он хочет, этот гораздо чаще покупает при первом посещении сайта, если товар устраивает его по всем характеристикам. Поэтому важно предоставить ему информативный контент, возможность онлайн-консультации в режиме реального времени, персонализированные предложения. Если потенциальный покупатель интересуется определенным брендом, предоставьте ему возможность настройки фильтров по производителю и показывайте блок персональных рекомендаций товаров только этого бренда.

Например, магазин BUTIK. использует нас страницах каждого бренда блоки рекомендаций самых популярных товаров конкретного бренда.

BUTIK.png

Кейс психотипирования в рассылках интернет-магазина «ТВОЕ»

Выделять типы покупателей можно не только на основе поведения покупателей на сайте, но и реакции на email-рассылки.

В рамках работы по улучшению эффективности email-маркетинга интернет-магазина «ТВОЕ» мы совместно с агентством Agny разработали методику, выявляющую основные психотипы покупателей:

  • Эпилептоидный тип
  • Шизоидный тип
  • Истероидный тип
  • Астенический тип

Была проведена серия рассылок, в каждой из которых располагался баннер, разделенный на 4 части в соответствии с выявленными психотипами, и 4 блока товарных рекомендаций под каждый психотип.

ТВОЕ.png

По итогам серии рассылок был определен психотип каждого подписчика, и на основе этой сегментации интернет-магазин «ТВОЕ» создал 4 разных персонализированных email-кампании, ориентированных на определенный психотип и характер человека.

Например, подписчикам эпилептоидного типа была отправлена рассылка с сочными красками и ярким CTA-элементом, фокусирующаяся на хитах продаж и скидках, а шизоидно-параноидального – в спокойных тонах, делающая акцент на комфорте и функциональности.

В заключение

Подобные исследования помогают не только увеличить показатели конверсии и выручки интернет-магазинов, но и понять, что та информация, которую подписчики оставляют о себе, зачастую кардинально отличается от их поведения. Поэтому чтобы создавать максимально релевантные предложения для каждого типа покупателей, маркетологи должны фокусироваться на их динамических интересах и поведении в конкретный момент времени.

Сегментируйте аудиторию в различных каналах и по различным признакам, выделяйте поведенческие типы, чтобы создать для каждого персональное предложение. Не стоит забывать и про азы: качественные фотографии, детальные описания, удобная навигация по сайту и т.д. – все эти факторы помогают пользователям сделать выбор и совершить покупку. И, конечно, используйте технологии, которые помогают автоматизировать сегментацию и создание персонализированных предложений.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Судя по иллюстрациям к статье, не понятно, чем отличаются блоки «категории» и «товары».
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Александр Кравцов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Кравцов - Всем привет Вот ещё пациент www.gdebar.ru Под фильтром с 20 декабря, прошёл месяц, сегодня обновилось, что можете нажать сново проверить сайт и ждать 59 дней.Может кто сталкивался и сможет как то подсказать? Аудитом например или ещё как то проверить, что стоит подправить,скайп мой icejhell. Готов так же к совместному общению по решению проблемы. Всем успехов )
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Кирилл Щербаков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - чет я не понял, за 3 года ничего с сайтами не делалось что ли? Типо он в статике висел и лился контекст?
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Dmitry Maslennikov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Dmitry Maslennikov - Особенно последний пункт в тему! Как клиент могу сказать что каждый потенциальный подрядчик по SEO пытался "утопить" предыдущего сеошника комментариями типа "что они вообще сделали" и "чем занимались год, у вас не сделаны элементарные вещи". Уровень сео-специлистов в регионах такой, что для клиентов я бы дал только один совет - не верьте в SEO - бесплатный сыр только в мышеловке.
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
317
Комментариев
262
Комментариев
232
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
84
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!