Персона покупателя: что важно учитывать в персонализации ecommerce для увеличения выручки

Светлана Золотар

Head of Digital Marketing Retail Rocket

Как понять, что за посетитель пришел в ваш интернет-магазин? Какая информация ему наиболее интересна? И как предложить то, что он захочет купить? Для разных типов покупателей важны разные детали: одним качественные фотографии со всех ракурсов, другим – подробное описание, третьим – удобные фильтры и т.д.

Сегодня мы расскажем, почему не стоит ко всем клиентам относиться одинаково, что такое персона покупателя и как использовать знания о типах пользователя для увеличения продаж в ecommerce.

Статичный и динамичный образ покупателя

Некоторые ретейлеры все еще воспринимают покупателя, как нечто статичное, не принимая во внимание изменчивую натуру человека. Полагая, что подходящий под портрет целевой аудитории потенциальный покупатель непременно купит товар или услугу, вы не всегда правы. Начните воспринимать многообразие покупателей как отдельных личностей и учитывать их настроение и различные внешние факторы, которые могут на них повлиять.

Статичный образ покупателя – это различные постоянные параметры, присущие конкретному человеку, такие как город проживания, пол, возрастная группа и т.д. Это важные данные, но они не имеют прямого влияния на процесс совершения покупки.

Гораздо большую ценность представляют динамические данные, которые могут появляться так же внезапно, как и пропадать:

• Тип покупки: импульсивная или рациональная, включающая анализ цен на товары, характеристик и т.д.;
• Ищет ли пользователь конкретный товар или просто гуляет по сайту;
• Насколько пользователь осведомлен о товаре и его аналогах;
• Поведение покупателя на сайте;
• Количество товаров или услуг, из которых приходится выбирать (человек может столкнуться с парадоксом выбора и отказаться от покупки);
• Такие факторы, как наличие товара, бюджет и т.д.

Персонализация как аналог продавца-консультанта

Успешные офлайн-продавцы умеют отлично подстраиваться под манеру поведения и индивидуальные потребности покупателя. Эта способность играет крайне важную роль в условиях недостатка информации о пользователе и его предпочтениях.

Чтобы глубже понимать психотипы покупателей, давайте рассмотрим несколько возможных сценариев, с которыми сталкиваются покупатели, и разберемся, как мотивировать каждый из них к покупке.

Сценарий №1

Потенциальный покупатель прогуливается по своему городу в поиске идеальных кроссовок: он намерен найти обувь, которая удовлетворила бы его эстетические и функциональные потребности. Он заходит в несколько магазинов, присматривается к имеющемуся ассортименту, ценам. Выбор требует основательного анализа, поэтому все, что ему нужно в данный момент, чтобы ему никто не мешал. К сожалению, один за другим подходят консультанты, отвлекая его внимание и навязывая кроссовки, которые ему даже не нравятся. Разочарованный покупатель решает поискать кроссовки в интернете, где ему точно никто не помешает.

Таким образом у нас есть покупатель, который интересуется определенной категорией, но четких требований к товару еще не сформировал. Как правило, маркетологи разделяют таких покупателей на два типа:

Оказавшись на вашем сайте, пользователь не знает, какой конкретно товар ему нужен, что понравится с эстетической точки зрения, какой подойдет по определенным характеристикам, а иногда и не знает, что нужно приобрести в дополнение к нему. Персональные рекомендации помогут пользователю более продуктивно провести время на сайте, сужая выбор и позволяя оперативно принять решение. Например, в карточке товара должна быть исчерпывающая информация о товаре и его комплектации, а также рекомендации сопутствующих или альтернативных товаров.

Интернет-магазину детских товаров «Toy.ru» внедрение блоков персональных рекомендаций помогло увеличить конверсию на 4,63%.

Сценарий №2

Рассмотрим другой сценарий: покупатель примерно понимает, какой товар ищет и какими характеристиками он должен обладать. Например, он пришел в офлайн-магазин за принтером. Выделил на покупку определенный бюджет и выходить за этот предел не намерен. Кроме того, ему посоветовали обратить внимание на бренд HP, следовательно, первым делом он будет рассматривать принтеры этого бренда. Он спрашивает совета у консультанта, но тот может оказаться недостаточно компетентным, и начнет искать ответы (в инструкции, в описании на ценнике) вместе с покупателем. В этом случае возникает неловкая ситуация: ни консультант, ни покупатель не знают достаточно о товаре, чтобы последний мог совершить покупку. Разочарованный человек покидает магазин и решает продолжить поиск в интернете.

Пользователей, сформировавших некие требования к товару, по поведению на сайте можно разделить на следующие типы:

Пользователь, определивший для себя некие критерии выбора, более мотивирован на совершение покупки. В отличие от пользователя, имеющего абстрактное понятие о том, чего он хочет, этот гораздо чаще покупает при первом посещении сайта, если товар устраивает его по всем характеристикам. Поэтому важно предоставить ему информативный контент, возможность онлайн-консультации в режиме реального времени, персонализированные предложения. Если потенциальный покупатель интересуется определенным брендом, предоставьте ему возможность настройки фильтров по производителю и показывайте блок персональных рекомендаций товаров только этого бренда.

Например, магазин BUTIK. использует нас страницах каждого бренда блоки рекомендаций самых популярных товаров конкретного бренда.

Кейс психотипирования в рассылках интернет-магазина «ТВОЕ»

Выделять типы покупателей можно не только на основе поведения покупателей на сайте, но и реакции на email-рассылки.

В рамках работы по улучшению эффективности email-маркетинга интернет-магазина «ТВОЕ» мы совместно с агентством Agny разработали методику, выявляющую основные психотипы покупателей:

• Эпилептоидный тип
• Шизоидный тип
• Истероидный тип
• Астенический тип

Была проведена серия рассылок, в каждой из которых располагался баннер, разделенный на 4 части в соответствии с выявленными психотипами, и 4 блока товарных рекомендаций под каждый психотип.

По итогам серии рассылок был определен психотип каждого подписчика, и на основе этой сегментации интернет-магазин «ТВОЕ» создал 4 разных персонализированных email-кампании, ориентированных на определенный психотип и характер человека.

Например, подписчикам эпилептоидного типа была отправлена рассылка с сочными красками и ярким CTA-элементом, фокусирующаяся на хитах продаж и скидках, а шизоидно-параноидального – в спокойных тонах, делающая акцент на комфорте и функциональности.

В заключение

Подобные исследования помогают не только увеличить показатели конверсии и выручки интернет-магазинов, но и понять, что та информация, которую подписчики оставляют о себе, зачастую кардинально отличается от их поведения. Поэтому чтобы создавать максимально релевантные предложения для каждого типа покупателей, маркетологи должны фокусироваться на их динамических интересах и поведении в конкретный момент времени.

Сегментируйте аудиторию в различных каналах и по различным признакам, выделяйте поведенческие типы, чтобы создать для каждого персональное предложение. Не стоит забывать и про азы: качественные фотографии, детальные описания, удобная навигация по сайту и т.д. – все эти факторы помогают пользователям сделать выбор и совершить покупку. И, конечно, используйте технологии, которые помогают автоматизировать сегментацию и создание персонализированных предложений.