×
Россия +7 (495) 139-20-33

Персона покупателя: что важно учитывать в персонализации ecommerce для увеличения выручки

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 8134

В офлайн-магазине профессиональный продавец-консультант за несколько секунд может распознать тип покупателя: рационально или эмоционально он подходит к выбору товара, сформировал ли он для себя какие-то критерии выбора или открыт для любых предложений. Руководствуясь этим знанием, консультант помогает определиться с выбором и совершить покупку. Но в онлайн-среде это сделать не так просто.

Как понять, что за посетитель пришел в ваш интернет-магазин? Какая информация ему наиболее интересна? И как предложить то, что он захочет купить? Для разных типов покупателей важны разные детали: одним качественные фотографии со всех ракурсов, другим – подробное описание, третьим – удобные фильтры и т.д.

Сегодня мы расскажем, почему не стоит ко всем клиентам относиться одинаково, что такое персона покупателя и как использовать знания о типах пользователя для увеличения продаж в ecommerce.

Статичный и динамичный образ покупателя

Некоторые ретейлеры все еще воспринимают покупателя, как нечто статичное, не принимая во внимание изменчивую натуру человека. Полагая, что подходящий под портрет целевой аудитории потенциальный покупатель непременно купит товар или услугу, вы не всегда правы. Начните воспринимать многообразие покупателей как отдельных личностей и учитывать их настроение и различные внешние факторы, которые могут на них повлиять.

Статичный образ покупателя – это различные постоянные параметры, присущие конкретному человеку, такие как город проживания, пол, возрастная группа и т.д. Это важные данные, но они не имеют прямого влияния на процесс совершения покупки.

Гораздо большую ценность представляют динамические данные, которые могут появляться так же внезапно, как и пропадать:

  • Тип покупки: импульсивная или рациональная, включающая анализ цен на товары, характеристик и т.д.;
  • Ищет ли пользователь конкретный товар или просто гуляет по сайту;
  • Насколько пользователь осведомлен о товаре и его аналогах;
  • Поведение покупателя на сайте;
  • Количество товаров или услуг, из которых приходится выбирать (человек может столкнуться с парадоксом выбора и отказаться от покупки);
  • Такие факторы, как наличие товара, бюджет и т.д.

Персонализация как аналог продавца-консультанта

Успешные офлайн-продавцы умеют отлично подстраиваться под манеру поведения и индивидуальные потребности покупателя. Эта способность играет крайне важную роль в условиях недостатка информации о пользователе и его предпочтениях.

Чтобы глубже понимать психотипы покупателей, давайте рассмотрим несколько возможных сценариев, с которыми сталкиваются покупатели, и разберемся, как мотивировать каждый из них к покупке.

Сценарий №1

Потенциальный покупатель прогуливается по своему городу в поиске идеальных кроссовок: он намерен найти обувь, которая удовлетворила бы его эстетические и функциональные потребности. Он заходит в несколько магазинов, присматривается к имеющемуся ассортименту, ценам. Выбор требует основательного анализа, поэтому все, что ему нужно в данный момент, чтобы ему никто не мешал. К сожалению, один за другим подходят консультанты, отвлекая его внимание и навязывая кроссовки, которые ему даже не нравятся. Разочарованный покупатель решает поискать кроссовки в интернете, где ему точно никто не помешает.

Таким образом у нас есть покупатель, который интересуется определенной категорией, но четких требований к товару еще не сформировал. Как правило, маркетологи разделяют таких покупателей на два типа:

Тип посетителя

Исследователь

Рационалист

Описание

- Открыт к новым идеям, тщательно изучает информацию о товаре, пассивно воспринимает информацию.

- Им не сложно продать товар, если он хорошего качества и соответствует их критериям.

Манера поведения

- Переходит в интернет-магазин по очень длинному поисковому запросу в поисках конкретного товара.

- Не ищет, а сразу открывает карточку товара на новой вкладке, постоянно возвращаясь на страницу категории.

- Обращает внимание на рекламу.

- Перемещается по страницам интернет-магазина линейно, не возвращаясь к уже просмотренным.

Как мотивировать к покупке

- Используйте визуальные подсказки, текстовые «крючки» и различные рекламные акции.

- Используйте персональные рекомендации товаров на всех страницах.

- Ведите их по каталогу с помощью бесконечной прокрутки.

- Изучайте их предпочтения (цвет, стиль, ценовой диапазон и т.д.) для повышения конверсии.

Оказавшись на вашем сайте, пользователь не знает, какой конкретно товар ему нужен, что понравится с эстетической точки зрения, какой подойдет по определенным характеристикам, а иногда и не знает, что нужно приобрести в дополнение к нему. Персональные рекомендации помогут пользователю более продуктивно провести время на сайте, сужая выбор и позволяя оперативно принять решение. Например, в карточке товара должна быть исчерпывающая информация о товаре и его комплектации, а также рекомендации сопутствующих или альтернативных товаров.

Интернет-магазину детских товаров «Toy.ru» внедрение блоков персональных рекомендаций помогло увеличить конверсию на 4,63%.

toy.ru.png

Сценарий №2

Рассмотрим другой сценарий: покупатель примерно понимает, какой товар ищет и какими характеристиками он должен обладать. Например, он пришел в офлайн-магазин за принтером. Выделил на покупку определенный бюджет и выходить за этот предел не намерен. Кроме того, ему посоветовали обратить внимание на бренд HP, следовательно, первым делом он будет рассматривать принтеры этого бренда. Он спрашивает совета у консультанта, но тот может оказаться недостаточно компетентным, и начнет искать ответы (в инструкции, в описании на ценнике) вместе с покупателем. В этом случае возникает неловкая ситуация: ни консультант, ни покупатель не знают достаточно о товаре, чтобы последний мог совершить покупку. Разочарованный человек покидает магазин и решает продолжить поиск в интернете.

Пользователей, сформировавших некие требования к товару, по поведению на сайте можно разделить на следующие типы:

Тип посетителя

Целеустремленный

Максималист

Описание

- Имеет достаточно хорошее представление о необходимом товаре, но может нуждаться в консультации по поиску.

- Ему важно чувствовать контроль над ситуацией.

- Долго изучает предложение и часто сталкивается с парадоксом выбора.

Манера поведения

- Приходит по поисковому запросу и пользуется поиском на сайте, целенаправленно переходя на страницу категории и в карточки товаров.

- Применяет фильтры, чтобы максимально сузить выбор.

- Использует возможность консультации во всплывающем окне-мессенджере/чате с онлайн- консультантом.

- Может быть ограничен во времени, из-за чего закрывает все всплывающие окна.

- Быстро просматривает страницы, используя скроллинг.

- Практически одинаковое количество времени проводит как на странице категории, так и на страницах товаров, после чего бросает их, не совершая полезного действия (добавление в корзину, совершение заказа).

- Часто возвращает товары.

Как мотивировать к покупке

- Сделайте удобным поиск по сайту, добавьте дополнительные фильтры на страницы категории.

- Используйте онлайн-чаты.

- До оформления покупателем заказа не стоит показывать ему всплывающие окна со специальными предложениями. Их можно разместить на странице «Спасибо за покупку» или отправить персонализированные предложения по почте.

- Используйте навигацию с разбивкой по страницам – бесконечная прокрутка товаров мешает максималисту принять решение.

- Используйте фиксированное меню, которое всегда закреплено на странице.

- Внедряйте персональные рекомендации, чтобы помочь пользователю быстрее ознакомиться с ассортиментом и принять решение о покупке.

Пользователь, определивший для себя некие критерии выбора, более мотивирован на совершение покупки. В отличие от пользователя, имеющего абстрактное понятие о том, чего он хочет, этот гораздо чаще покупает при первом посещении сайта, если товар устраивает его по всем характеристикам. Поэтому важно предоставить ему информативный контент, возможность онлайн-консультации в режиме реального времени, персонализированные предложения. Если потенциальный покупатель интересуется определенным брендом, предоставьте ему возможность настройки фильтров по производителю и показывайте блок персональных рекомендаций товаров только этого бренда.

Например, магазин BUTIK. использует нас страницах каждого бренда блоки рекомендаций самых популярных товаров конкретного бренда.

BUTIK.png

Кейс психотипирования в рассылках интернет-магазина «ТВОЕ»

Выделять типы покупателей можно не только на основе поведения покупателей на сайте, но и реакции на email-рассылки.

В рамках работы по улучшению эффективности email-маркетинга интернет-магазина «ТВОЕ» мы совместно с агентством Agny разработали методику, выявляющую основные психотипы покупателей:

  • Эпилептоидный тип
  • Шизоидный тип
  • Истероидный тип
  • Астенический тип

Была проведена серия рассылок, в каждой из которых располагался баннер, разделенный на 4 части в соответствии с выявленными психотипами, и 4 блока товарных рекомендаций под каждый психотип.

ТВОЕ.png

По итогам серии рассылок был определен психотип каждого подписчика, и на основе этой сегментации интернет-магазин «ТВОЕ» создал 4 разных персонализированных email-кампании, ориентированных на определенный психотип и характер человека.

Например, подписчикам эпилептоидного типа была отправлена рассылка с сочными красками и ярким CTA-элементом, фокусирующаяся на хитах продаж и скидках, а шизоидно-параноидального – в спокойных тонах, делающая акцент на комфорте и функциональности.

В заключение

Подобные исследования помогают не только увеличить показатели конверсии и выручки интернет-магазинов, но и понять, что та информация, которую подписчики оставляют о себе, зачастую кардинально отличается от их поведения. Поэтому чтобы создавать максимально релевантные предложения для каждого типа покупателей, маркетологи должны фокусироваться на их динамических интересах и поведении в конкретный момент времени.

Сегментируйте аудиторию в различных каналах и по различным признакам, выделяйте поведенческие типы, чтобы создать для каждого персональное предложение. Не стоит забывать и про азы: качественные фотографии, детальные описания, удобная навигация по сайту и т.д. – все эти факторы помогают пользователям сделать выбор и совершить покупку. И, конечно, используйте технологии, которые помогают автоматизировать сегментацию и создание персонализированных предложений.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!