Первая позиция в контексте не выигрышна

Юлия Вронская

Редактор-переводчик SEOnews

USABILITYLAB при поддержке компаний «Ашманов и партнеры» и Prior закончила новое исследование восприятия пользователями интернет-рекламы. В ходе исследования пользователи должны были искать информацию по определенному запросу в одной из поисковых систем, например, заказать букет цветов с помощью сайта Google.ru. В исследовании, которое проходило с 27 февраля по 20 марта в лаборатории USABILITYLAB, приняли участие 50 пользователей.

Компания использовала технологию eye-tracking, чтобы проследить, как перемещалось внимание пользователей на сайте. Результаты исследования помогли сотрудникам компании определить, на какие строчки результатов поиска и контекстной рекламы пользователи обращают пристальное внимание, зависит ли поведение пользователя на странице сайта и его восприятие рекламы от возраста и пола, существует ли «баннерная слепота».

Если говорить о результатах выдачи и контекстной рекламе Яндекса, то самыми видимыми для пользователя позициями органической выдачи являются первая, пятая и четвертая позиция (именно в такой последовательности перемещался взгляд пользователя при изучении результатов выдачи). Эти позиции органической выдачи Яндекса участники эксперимента «нагревали» сильнее всего. Специалисты из USABILITYLAB объясняют это «эффектом края» — на первую и последнюю позиции пользователи смотрят больше. Пятая позиция для большинства пользователей — последняя, которая умещается на экране без прокрутки. Видимость контекстки зависит от того, напротив какой строки органической выдачи она располагается. Так, наибольшее внимание участников эксперимента привлекло контекстное объявление Директа, находящееся на третьей строке. Это объяснятся тем, что оно располагается на уровне первой строчки органической выдачи.

В Google первая строка поиска находится напротив второй строки рекламного блока. Поэтому пользователи нагревали именно вторую позицию блока контекстной рекламы. Получается, что рекламодателю ни в AdWords, ни в Директе необязательно стремится попасть на первую строчку контекстной рекламы. Также пользователи долгое время задерживали взгляд на объявлениях контекстной рекламы обоих поисковиков, которые появлялись над результатами органической выдачи.

Результаты исследования также выявили, что на выбор контекстного объявления пользователем влияет не только его позиция, но и наполнение словами. Так, наибольший интерес пользователей вызвали объявления, которые начинались со слова «заказ», т.е. содержали призыв к действию.

Для того чтобы определить, существует ли зависимость между восприятием рекламы и возрастом людей, все участники эксперимента были поделены на группы: от 25 до 32 лет и от 33 до 40 лет. Плюс отдельно фиксировались результаты женщин и мужчин. Оказалось, что пользователи старшего возраста более внимательно изучают страницу и переходят по ссылкам только после ознакомления с текстом сниппета. «Принцип поведения молодежи — „прокликать“ все ссылки, открыть их в новом окне, а уже потом разбираться», — пишут сотрудники USABILITYLAB в отчете о исследовании. Участники исследования младшего возраста смотрят точечно на область поиска. К тому же пользователи старшего возраста нагревают страницу выдачи сильнее, просматривая все результаты, находящиеся в верхней части экрана. Младшие участники эксперимента фокусировались на первых двух результатах.

Старшие пользователи в отличие от участников из группы от 25 до 32 замечают баннеры. В связи с этим интересны данные о том, что среди пользователей младшей группы CTR баннеров был выше, чем в старшей. Это объясняется той же привычкой молодежи на всякий случай открыть страницу, а потом забыть просмотреть ее внимательно. Из этого сотрудники USABILITYLAB сделали вывод, что не всегда работает правило прямой зависимости между CTR и внимательностью, с которой пользователи изучали рекламу или сайт рекламодателя.

Женщины очень внимательно прочитывают сниппеты. Они нагревают всю страницу поиска по ширине. Мужчины не дочитывают до конца строчки сниппета, поэтому на тепловой карте очень хорошо видно, что только левая часть страницы попала во внимание мужчин.

Где расположить баннеры?

Результаты исследования показали, что пользователи за последние несколько лет привыкли к тому, как выглядит типичная страница вебсайта. Поэтому они уже автоматически не обращают внимания на баннеры, привычно располагающиеся наверху страницы и в ее левой и правой части. Пользователь уверен, что нужный ему контент находится в центре страницы, и поэтому сразу фокусирует свой взгляд.

Но исследование USABILITYLAB также выявило следующую закономерность: фокус внимания на главных страницах крупных сайтов приходится на верхний баннер, так как он располагается ближе к навигационной линейке. А пользователи на сайте ищут панель управления. На внутренних страницах взгляд, напротив, внимание пользователя выхватывает левые баннеры. Это связано с тем, что с левой стороны часто расположены значимые элементы интерфейсов и с тем, что читаем мы слева направо. Люди обычно не дочитывают строки до конца, а, ухватив смысл, идут дальше. Поэтому левые баннеры находятся в более выигрышном положении по сравнению с правыми.

Внимание пользователя может привлечь реклама, которая не воспринимается ими как реклама: флеш-ролик или оформление страницы в едином стиле, например, в виде афиши к новому фильму. Из других особенностей баннера, которые могут привлечь пользователя, сотрудники USABILITYLAB выделили его яркие цвета, контрастирующие с оформлением сайта, анимацию, присутствие лиц людей на картинке.

В момент выполнения пользователем на сайте активных действий: оформления заказа или скачивания информации, сотрудники лаборатории вообще не советуют показывать пользователю рекламу. Это только отвлечет его от заказа.