Первые шаги Google к поведенческому таргетингу

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3678

Рекламная политика какой компании провоцирует столько скандалов? Google утверждают, что их совершенно новый подход к показу рекламы не является поведенческим таргетингом, или по меньшей мере таргетингом в привычной форме. Аналитики же считают иначе. Кто же прав?

Чтобы понять, о чем говорится, нужно сначала разобраться с определением поведенческого таргетинга. Впервые я написал об этом около года назад. Если использовать терминологию Google, то традиционный поведенческий таргетинг подразумевает использование куков(cookies) для выявления интересов и предпочтений интернет-пользователей. Затем, когда пользователь посещает какой-нибудь нейтральный сайт, например, читает новости, он видит рекламу, которая больше соответствует его собственным интересам, чем основному содержанию сайта.

Допустим, что кто-то, интересующийся футболом, читает сообщение об урагане и в то же время видит рекламу с предложением купить билеты на предстоящий футбольный матч. Его жена на этом же сайте на своем компьютере увидит рекламу нового супермаркета. А их дети-подростки узнают из рекламных сообщений о новых альбомах их любимых групп или о релизах новейших компьютерных игр.

Для рекламодателей данный подход просто «сказка», еще и приносящая большие доходы. Вы можете быть уверены, что привлекаете людей, которые действительно заинтересованы в том, что вы предлагаете. Данный тип рекламы может быть очень эффективен на страницах с выдачей поисковиков. Только представьте, что показываете рекламу о новом вкладе в банке тому, кто действительно интересуется этими вкладами, в то время как он просто ищет новую сумку для гольфа!

Однако веб-серферы и пользователи, ищущих информацию достаточно хололдно относятся к поведенческому таргетингу На самом деле, это вопрос безопасного хранения конфиденциальных данных, ведь ваша личная информация передается третьей стороне, занимающейся показом рекламы. Например, с AOL прошлым летом часть персональной информации просочилась в интернет, чем пользователи были не очень довольны.

К тому же, когда мы замечаем рекламу, связанную с нашим поведением в сети, то начинаем немного нервничать. Недавно я просматривал сайты с новостями другого (не моего) штата, но реклама была нацелена именно на его жителей. Конечно, это скорее географический таргетинг, чем поведенческий, но все равно чувствуешь себя не очень комфортно, когда кто-то знает, где именно ты находишься, и еще и извлекает из этого выгоду.

Особенности таргетинга Google

Сьюзан Войсицки (Susan Wojcicki), вице-президент продакт-менеджмента по рекламе Google, попыталась объяснить, что поисковый гигант исходил из других посылок. Она подчеркивает, что Google очень бережно относится к личной информации пользователей. И сейчас они заняты усовершенствованием механизма рекламного таргетинга, который будет хранить информацию в течение всего одной сессии.

«Мы полагаем, что рекламна, связанная с поисковым запросом, является наиболее отвечающей интересам пользователей. Мы всегда стараемся быть очень осторожными, выбирая данные, которые можно или нельзя использовать».

Как это работает? Если пользователь ищет в Google «Отпуск в Италии», то он увидит рекламные объявления о дешевых авиарейсах в Европу. Если затем он наберет «погода», то какие-то рекламные блоки будут рассказывать ему о погоде в Италии. Или, например, если кто-то сначала ищет «отпуск», а затем – «теннис», то он увидит рекламу курортов, специализирующихся на теннисе.

Бен Мерфи (Ben Murphy), автор блога Ben Murphy Design, говорит, что уже увидел подобную систему рекламы в действии. Сначала он искал бухгалтера в Акроне, а потом – отдых в Нью-Йорке. Одна из верхних рекламных ссылок гласила следующее: «Хороший бухгалтер в Нью-Йорке». Это показалось ему немного странным. «С одной стороны, это безусловно здорово… но как пользователю, мне показалось это спамом. Я рассказал о том, что меня интересовало на тот момент, сейчас же я рассказываю о том, что интересно мне сейчас. Зачем меня отвлекать?».

Используя данные только одного или группы поисков во время одной сессии, Goоgle надеется избежать проблем использованием конфиденциальной информации. «То, о чем мы очень заботимся, - традиционный поведенческий таргетинг», – говорит Войсицки. - Ничего нигде не сохраняется, ничего не запоминается. Все рассчитывается в пределах одной данной сессии».

Google все же может улучшить релевантность рекламных объявлений, сохраняя данные только об одной сессиии. Войсицки привела пример: запрос «видеоигры». Разве пользователь, который его задал, обязательно геймер? Может быть. А может, это просто бабушка, которая ищет подарок внуку на день рождения. В этом случае, она не хотела бы видеть рекламу о видеоиграх после окончания поиска, пока они ей вновь не понадобятся.

Другие формы таргетирования от Google

Google не занимается традиционным поведенческим таргетингом. Поверим Google на слово и обратимся к другому сервису, который нам предлагают: персонализированному поиску. Когда зарегистрированные пользователи Google входят в свой аккаунт, они по умолчанию получают этот вид поиска. Этот поиск имеет дело скорее с естественными результатами поиска, чем с рекламными ссылками, но работает довольно интересным способом.

Для тех, кто не знаком с персонализированным поиском, поясним, что это сервис, позволяющий пользователю сохранять историю поиска. Затем эта история изучается для того, чтобы уточнить значение поисковых запросов. Так, например, слово «bass» в английском языке имеет два значения: «бас» и «рыба, обитающая в реках». Поэтому данная система, учитывая историю поиска, сможет определить, что пользователь, постоянно переходящий по ссылкам на музыкальные сайты, ищет не рыбу, а скорее бас-гитару. Вам не кажется, что это поведенческий таргетинг? Да, это так.

Огромная разница заключается в том, что показывается естественная выдача , а не рекламные объявления. Поэтому информация не идет дальше Google, она не предоставляется какой-то третьей стороне. Другими словами, это нетрадиционный поведенческий таргетинг.

Но секундочку, разве естественные результаты поиска не оказывают влияния на рекламные объявления, которые затем появляются? Так не значит ли это, что рекламные сообщения станут более релевантными? Сопоставив эти данные и поведенческий таргетиг, основанный на одиночных сессиях, который теперь практикует Google, вы ожидаете, что поисковик объявит об этих улучшениях всем рекламодателям, не так ли?

Но это не так. Анна Пападопоулос (Anna Papadopoulos), директор по интерактивным медиа агентства Euro RSCG4D, до официального заявления Google, ничего не знала о том, что все это время проводились эксперименты с поведенческим таргетингом по одиночным сессиями. У ее агентства множество рекламных кампаний в Google, и она говорит, что «не будет удивлена, если некоторые их кампании, особенно в автомобильной тематике, были частью новой системы обслуживания». Ее раздражает, что об этом не было объявлено заранее. «Они очень закрыты, когда вопросы касаются нововведений в систему поиска. Но одно дело - мелкий бизнес, когда же вы работаете с целыми агентствами и крупными рекламодателями, я думаю, что вы обязаны сообщить им о любых изменениях в алгоритме поиска, влияющих на их рекламу».

Почему Google старается сделать так, чтобы этого не замечали? Наиболее очевидной причиной, конечно, является Double Click. Американские исследователи изучают сделки между рекламодателями и поисковиками, и у них есть некоторые опасения, касающиеся того, насколько хорошо Google будет охранять данные своих пользователей, когда есть искушение сделать рекламные объявления главным источником дохода. Если Google хочет, чтобы им разрешили закрыть сделку с DoubleClick, то им придется доказать, что все их действия, затрагивающие информацию о пользователях, не заставят правозащитников бить набат.

Google и поведенческий таргетинг: запатентованное доказательство

Google может двигаться в этом направлении медленнее чем сейчас, но не может полностью отказаться от поведенческого таргетинга совсем. Его главные конкуренты тоже начинают использовать разные формы поведенческого таргетинга в своих рекламных кампаниях. Стоит только взглянуть на «разумную» реклама от Yahoo (Yahoo’s Smart Ads).

Честно говоря, Google заинтересовался поведенческим таргетингом достаточно давно. Если у компании есть патенты в какой-либо области, значит, кто-то в этой компании заинтересован в изучении этой области. И Google есть патенты, касающиеся поведенческого таргетингу.

Заявки на патенты были зарегистрированы в октябре 2005 года. Один назывался «Регулирование рекламной информации на основе таргетинга и/или создание рекламных объявлений, используя заданные ранее поисковые запросы» (Determining ad targeting information and/or ad creative information using past search queries.”). Это патент на технологию на генерирование и ключевых слов, и рекламных объявлений, основаннной на содержании сайта рекламодателя или страницы, на которой помещен рекламный блок. Это довольно инновационное использование информации о предыдущем поиске; вне всякого сомнения, это выходит за грани стандартного понимания поведенческого таргетинга. Если это эффективно, то это может стать еще более прибыльным, при создании рекламных сообщений, передающих трафик.

Второй патент Google был озаглавлен так: «Персонификация рекламы на страницах поисковой системы на основе результатов поиска»(Results-based personalization of advertisements in a search engine.”). Хотя патент опубликован в октябре 2005, но зарегистрирован еще в 2004 году. Учитывая его название, кажется, что Google намерен использовать данный патент для поведенческого таргетинга в своем персонализированном поиске. Цитата из краткого обзора: «Персонализированная реклама предоставляется пользователю, используя поисковый механизм для получения документов, относящихся к запросу. Реклама персонализируется в соответствии с профилем поиска, полученным из персональных результатов поиска. Результаты поиска персоналищзируются на основе профиля пользователя, вводящего запросы. Профиль пользователя описывает его интересы, и может быть пополнен из разных источников, включая заданные ранее поисковые запросы, заявленные интересы, демографическую, географическую, психологическую и другую информацию».

Объясните мне, если я не прав, но я не пойму, как все это может быть не «традиционным поведенческим таргетингом», которое Google так решительно отрицает? Судя по текущим действиям, признание Google в использовании поведенческого таргетинга вопросом времени. Да и заявления гуглеров звучат как первые шаги к поведенческому таргетингу. Google будет настаивать на том, что это не так, но рекламодатели и пользователи, ищущие информацию, знают лучше. Если Google сможет работать с частной информацией пользователей со всей осторожностью, которой она требует, это будет означать победу в любом случае. Если же нет, то нам еще предстоит увидеть «слив» частной информации в стиле AOL в будущем.

Перевод под ред. Владимира Квасникова

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    SEO глазами клиентов 2018
    Мария Рогачева
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мария Рогачева - Никита, в этом вы правы. В каком-то смысле мы оказались заложниками названия. Когда запускали рейтинг, было одно сплошное SEO, сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO. Не учитывать другие каналы продвижения стало просто неправильно.  Активно думаем в этом направлении.  Спасибо вам за отзыв и внимание к рейтингу! 
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    329
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!