Пирамида эффективности: 5 шагов от email-рассылок к email-маркетингу

Email-рассылки делает каждый интернет-магазин, но по-настоящему возможностями email-маркетинга пользуются лишь некоторые. Одни маркетологи закидывают существующих и потенциальных покупателей кучей различных предложений в надежде, что «стрельнет», другие тщательно выделяют сегменты и составляют максимально персонализированные предложения, что требует кучу времени и усилий. Это, конечно, крайности, но, если вы хоть немного узнали себя, самое время что-то изменить.

Сегодня мы расскажем о 5 простых шагах от email-рассылок к email-маркетингу, которые позволят специалистам интернет-магазинов тратить меньше времени и при этом больше зарабатывать через email-канал.

Шаг 1. Персонализация

Начинать работу над эффективностью email-канала стоит с персонализированного подхода к подписчикам. Каждый из ваших текущих и потенциальных клиентов обладает собственными интересами и предпочтениями, которые к тому же со временем меняются. Невозможно создать рассылку, которая будет интересна всем (если, конечно, вы не предложите свой товар бесплатно и с доставкой на дом, да и то найдутся люди, которым что-то не понравится). А вот персональное письмо с рекомендациями для каждого подписчика – это уже заявка на успех.

Создавайте письма с персональными товарными рекомендациями, используя современные платформы email-маркетинга. Причем, персонализировать можно не только рекомендации товаров: баннеры со скидками и специальными предложениями тоже стоит подбирать в соответствии с потребностями подписчика. Это не только позволяет сделать письма более интересными и релевантными, но и положительно сказывается на всех ключевых метриках, увеличивая выручку email-канала и лояльность подписчиков.

Ключевые преимущества персонализации:

• Уменьшение времени на сборку кампаний,
• Рост ключевых показателей рассылок: CTR, конверсия, Revenue per Email,
• Увеличение лояльности клиентов.

Таким образом, автоматическое формирование персонализированных товарных подборок в реальном времени позволяет превратить любые рассылки в мощный инструмент продаж, который без особых затрат генерирует доход интернет-магазина.

Кейс персонализации email-рассылок

Интернет-магазин ELC Russia отправляет письма с акциями и рекомендациями товаров, подобранными вручную. С помощью внедрения персональных рекомендаций в регулярных, ретейлер получил рост конверсии на 37,4%, увеличил количество заказов на 44,1% и сгенерировал дополнительный прирост выручки в email-канале на 27,2%.

Шаг 2. Сегментация

Сегментация - одна из важнейших составляющих не только email-маркетинга, но и маркетинга в целом. Тем не менее до сих пор встречаются интернет-магазины, которые не считают нужным тратить время на сегментацию базы подписчиков.

А среди тех, кто уже оценил важность построения сегментов, многие пользуются исключительно возможностями CRM, не учитывая интересы в реальном времени или изменения в жизни подписчиков. Почему это важно? Например, по истории покупок магазин детских товаров знает, что у подписчика есть сын, и отправляет ему предложения для мальчиков. Но, не отслеживая поведение на сайте и интересы в реальном времени, можно упустить момент, когда покупатель начал интересоваться товарами для девочки из-за пополнения в семье. И пока он не совершит покупку, интересы не обновятся. То есть данные в CRM – это своеобразное зеркало заднего вида. Горячий интерес пользователя к группам товаров нужно использовать в режиме реального времени, в противном случае магазин просто теряет деньги.

Выделяйте сегменты пользователей, которым интересны конкретные категории, товары и бренды в каждый момент времени, и отправляйте каждому сегменту персонализированное письмо с рекомендациями.

На формирование сегментированных рассылок уходит больше времени за счет создания большего количества писем, но эти усилия окупаются за счет гораздо более высоких результатов по всем ключевым показателям от Open Rate до Revenue per Email (доход на одно отправленное письмо).

Ключевые преимущества сегментации:

• Рост ключевых метрик: Open Rate, CTR, конверсия, RPE, количество заказов,
• Повышение лояльности аудитории,
• Повышение качества email-кампаний,
• Рост LTV.

Важно не только выделять сегменты пользователей, но и следить за изменением интереса в реальном времени, предлагая пользователям удовлетворение потребности, как только она начала формироваться.

Кейс сегментации email-рассылок

Интернет-магазин Максидом отправляет рассылки по сегментам на основе данных CRM-систем. С помощью отслеживания поведения на сайте и интересов в реальном времени, ему удалось расширить сегмент с интересом к определенной категории товаров, что привело к росту конверсии на 199,83%, количества заказов с email-кампании на 75% и общей выручки email-кампании на 118,62%.

Шаг 3. Автоматизация

Важная цель email-маркетолога – максимально автоматизировать все рутинные операции. Зачем постоянно собирать рассылки вручную, если можно доверить это умным алгоритмам?

Интернет-магазины регулярно отправляют письма с новинками, скидками, бестселлерами и т.д. Этот процесс можно облегчить с помощью автоматизированных кампаний – автоматических email-рассылок, персонализированных для каждого пользователя, которые отправляются с любой заданной регулярностью по всей базе подписчиков или по конкретному сегменту. То есть маркетологу достаточно один раз настроить тип email-кампании, и она будет отправляться по заданной базе подписчиков с учетом интересов каждого пользователя. Например, раз в две недели можно отправлять письма с персональными рекомендациями скидок, чередуя их с персональными бестселлерами или новинками.

Ключевые преимущества:

• Упрощение деятельности email-маркетолога,
• Экономия времени,
• Рост ключевых метрик: CTR, количество заказов,
• Повышение качества email-кампаний за счет внедрения Big Data,
• Снижение Spam Rate,
• Снижение количества отписок.

Благодаря автоматизации регулярных рассылок email-маркетолог может сэкономить значительное количество времени и потратить его на гораздо более важные дела, чем ручная сборка рассылок.

Кейс

Интернет-магазин «Ситилинк» настроил автоматизированные кампании «Новинки» и «Хиты продаж». За три месяца использования они принесли 10,9% от всех заказов и обеспечили рост заказов через email-канал на 13,5%.

Шаг 4. RFM-кампании

Об RFM-сегментации говорят многие, но лишь единицы применяют на практике. Сегментация на основе RFM-анализа (Recency — давность последней покупки, Frequency — частота покупок, Monetary — сумма покупок) помогает получить представление о качестве клиентской базы, выявить самых лояльных покупателей и определить критические точки коммуникации с клиентами.

Для полноценной работы с RFM-сегментами нужно сначала построить матрицу удержания, уникальную для каждого интернет-магазина. Затем разработать сценарии для каждого сегмента и перехода из одного сегмента в другой. И наконец, настроить условия отправки каждого их них. Это долгая и кропотливая работа, но результаты стоят затраченных усилий ведь в дальнейшем подобные рассылки генерируют прибыль автоматически, без участия email-маркетолога.

Для начала можно попробовать выделить несколько сегментов подписчиков и создать отдельные email-кампании, например, для тех, кто делает покупки чаще всего и совершает больше всего покупок. Или наоборот, простимулировать клиентов, которые совершили 1–2 покупки и не возвращаются в магазин за новыми приобретениями.

Ключевые преимущества:

• Рост ключевых метрик каждого сегмента: CTR, конверсия, Revenue per Email, количество заказов,
• Возможность построение стратегии работы с каждым сегментом,
• Рост LTV (lifetime value - пожизненная ценность клиента).

RFM-сегментация позволяет выявить критические точки коммуникации с клиентами, проработать их и настроить автоматическую генерацию повторных продаж.

Кейс внедрения RFM-сегментации в email-рассылках

Крупный интернет-магазин бытовой техники и электроники разработал матрицу удержания на основе параметров Recency и Frequency и продумал шаблоны писем для каждого сценария. По результатам внедрения RF-кампании показали рост конверсии на 348,2% и увеличение выручки на 71,5% по сравнению со сценарием «Реактивация». При этом количество отправленных писем уменьшилось на 43,5%.

Шаг 5. Поиск точек роста

Никогда не останавливаться на достигнутом, всегда стараться увеличивать текущие показатели – именно таким должен быть современный email-маркетинг. Поэтому важно постоянно исследовать эффективность канала, пробовать новые возможности на практике и искать точки роста.

Начинать можно с перечисленных выше пунктов, а затем тестировать время отправки, влияние дат и поведения подписчиков, использовать динамический контент, работать над сервисными письмами и делать многое другое. Важно внедрять изменения поочередно, чтобы отслеживать эффект от каждого из них.

Ключевые преимущества:

• Рост ключевых метрик email-кампаний,
• Экономия времени маркетолога,
• Увеличение выручки email-канала.

Постоянный рост требует времени и изобретательности, но благодаря сэкономленным за счет предыдущих пунктов ресурсам, у email-маркетолога появляются возможности для решения стратегических задач.

Кейс комплексного подхода к email-маркетингу

Интернет-магазин Profmax.pro отправлял стандартные рассылки с акциями по всей базе подписчиков. После изменения шаблонов рассылок, внедрения автоматизированных кампаний, работы над контент-планом и сегментации подписчиков, удалось получить рост конверсии в среднем на 65%, увеличение количества заказов через email-канал более чем в два раза и общее повышение выручки email-канала более 250%.

Заключение

Email-канал в современном интернет-магазине занимает одно из ключевых мест в формировании прибыли компании (от 20% до 90%), а также лояльности клиентской базы и приверженности бренду. Если уделять достаточно внимания построению стратегии email-маркетинга и ее грамотной реализации, интернет-магазин сможет сделать качественный скачок по всем показателям и значительно повысить свою прибыль.