Плюс три часа в сутках: как я избавляюсь от рутины в работе с Директом

Партнерский материал

Женя Чайка

Трафик-менеджер eLama

По внутреннему опросу, спецы тратят до 15 часов в неделю на рутинные задачи – точная цифра зависит от опыта и сложности проекта. И все эти задачи важные: без детальной проработки кампании рискуют слить бюджет, а мы – не увидеть премию. Расскажу, как мы уменьшаем количество рутины в своей работе. 

Почти на каждом этапе моей работы – от разработки стратегии до отчетности – есть скучные и однотипные операции. И чем больше я беру проектов, тем больше этой рутины становится, а я начинаю уставать и выгорать. Рассказываю, что делаю с этим и куда перераспределяю освободившееся время. 

Что я считаю рутиной 

• Сбор семантики – перед каждой новой кампанией, даже если уже работала в такой же тематике.  
• Контроль площадок, отключение неэффективных, чистка нецелевых поисковых запросов – каждый день первый месяц, а потом раз в неделю. 
• Мониторинг показов, кликов, расхода, CTR, конверсий, цены целей в кампаниях: в новых – каждый день, потом раз в месяц. Контроль расходов и бюджета, если бюджет на кампанию ограничен – а так бывает почти всегда.  
• Подготовку отчетности – каждую неделю или каждый месяц в зависимости от проекта. 

Как тратить меньше времени на эти задачи 

Самое легкое – взять джуна в команду и отдать всё ему :) Но чаще приходится заниматься этими задачами самостоятельно. И вот что я обычно делаю: советы могут показаться банальными, но они всегда работают. 

Сбор семантики 

Настройка кампании – работа, которая требует времени и внимательности. В большинстве случаев объявления приходится создавать вручную. Поэтому сервисы, вроде Key Collector для семантического ядра, сильно облегчают процесс настройки кампании.  

Чтобы быстро почистить результаты парсинга, в Key Collector можно добавить готовый список минус-слов. Парсер всего за несколько секунд найдет и выделит ненужные фразы. 

Эти результаты я еще проверяю на неявные дубли – еще одна удобная функция KC. Парсер находит фразы с одинаковым набором слов, но расположенных в разном порядке, например «стул деревянный» и «деревянный стул». Можно добавить слова-исключения, которые будут пропускаться, или синонимы. 

Еще один способ на старте почистить мусорные запросы для запуска кампаний в сжатые сроки – спарсить только 3–4 самых высокочастотных фраз с помощью кавычек. Этот оператор в Key Collector фиксирует количество слов в фразе, а не саму фразу. Список будет не такой большой, но в нем будет большая часть мусорных запросов. 

Как работает лайфхак: берем высокочастотные фразы, добавляем их с кавычками в парсер и еще одно любое слово из запроса, например «доставка цветов цветов». Парсер соберет запросы, которые будут состоять из первого и второго слова и множества вариаций с их сочетанием. И этот список будет в несколько раз меньше из-за того, что используем только высокочастотные фразы, а значит, спарсится быстрее, чем вся семантика. 

Частично заменить КС может Wordstarter – это бесплатное расширение в Chrome для работы с Wordstat. В нем можно проработать семантику настолько глубоко, насколько это позволяет Яндекс. В поисковой строке нужно вбить запрос, добавить плюсом отдельные ключевики или с помощью кнопки «+ столбец» – всю первую страницу. Затем загрузить список минус-слов в соответствующую вкладку и получить результат «Без минусов». 

Бонус: иногда при копировании минус-слов из одной кампании в другую, слова выстраиваются через запятую, а не в столбец. Чтобы было проще работать, можно использовать инструмент Алексея Якубова: он в два клика построит минус-слова в столбик.  

Редактирование объявлений и создание кампаний 

Когда объявлений в Директе много, а корректировки нужно сделать сразу во всех, на помощь приходит Директ Коммандер. Банально, на исправление вручную опечаток в сотне объявлений уйдет часа полтора, а в Директ Коммандере – всего две минуты. 

Дмитрий Харитонов, коллега из агентства eLama, показал мне, как в Директ Коммандере можно создавать новые кампании в Директе – с сохранением счетчика Метрики, корректировок и других настроек. Это полезно, если у клиента свое расписание показов или корректировки на аудитории, которые кочуют из кампании в кампанию. В Коммандере нужно скопировать уже существующую кампанию и удалить из нее группы объявлений.  

А затем загрузить новую кампанию из Excel в нее. 

Остается только вручную задать название кампании, добавить геотаргетинг и ключевые цели – они пока не сохраняются при копировании – и выставить нужные бюджеты, если они будут отличаться. 

Массовые действия в веб-интерфейсе Директа тоже спасают: 

• На уровне кампаний можно массово останавливать показы, менять счетчики Метрики, стратегии, ключевые цели, расписание и период показа. 
• На уровне групп объявлений – менять регионы показа, добавлять минус-фразы, включать автотаргетинг. 
• На уровне объявлений – обновлять тексты, уточнения, ссылки и быстрые ссылки, менять цены, изображения, креативы и возраст.
• На уровне ключевых фраз – изменить текст или регистр, добавить операторы и настроить ставки. 

Чистка запросов и площадок 

Опрос в нашей группе ВКонтакте показал, что больше всего специалистам не нравится чистка и минусация поисковых запросов. 

Результаты опроса в группе eLama 

Отчет по поисковым запросам – это дополнительный индикатор, который показывает, где собранная семантика плохо отрабатывает. В этом отчете можно быстро отсеять нецелевые запросы, если отфильтровать их по показателям, например по проценту отказов. Или просматривать запросы совсем без кликов, отсортировав по убыванию количества показов. Так можно проверить, есть ли какие-нибудь проблемы с условиями таргетинга, например, слишком широкие или нерелевантные ключи, запросы, которые пересекаются со смежными тематиками. 

И чтобы упростить работу специалистам по платному трафику, мы в eLama разрабатываем автоправила. Инструмент будет анализировать площадки, запросы и отключать те, что не соответствуют заданным условиям. То есть решает по-прежнему человек, а автоправила делают всю монотонную работу. 

Это не единственная функция: автоправилам можно делегировать мониторинг важных показателей, например показов, стоимости клика и лида, контроль того, достаточно ли недельного бюджета или количества конверсий для работы автостратегий. Настройка будет быстрой и понятной благодаря готовым шаблонам от наших евангелистов. В июле будут готовы автоправила для Директа, а позже – для ВКонтакте и myTarget.  

Бонус: надстройка для Excel от Дмитрия Тумайкина может существенно ускорить работу с семантикой. Дополнительные функции и макросы помогают быстро найти слова и дубликаты; массово удалить пунктуацию, лишние пробелы, модификаторы; изменить регистр букв, транслитерацию, порядок слов и много чего еще. 

Подготовка отчетов 

Мониторинг основных метрик удобно делать в кастомных отчетах в Google Analytics – один раз настроил, а потом каждый день только обновляешь вкладку. Если нужно формировать отчеты с основными показателями в разрезе кампаний или категорий, то лучше создать отчеты в Power BI и Google Data Studio.  

Например, в Google Data Studio можно в одном документе собрать несколько листов под разные цели и задачи – руководителя, клиента или специалиста по рекламе. Из приятных функций: визуализация показателей – от показов и кликов до цены конверсии и расходов, а еще возможность делиться доступом к просмотру или совместному редактированию. 

Отдельная боль специалиста по платному трафику – сведение отчетности. Если рекламных площадок и кампаний несколько десятков, то много времени уходит на выгрузку данных из разных рекламных кабинетов и сведение их в один отчет. В eLama есть два аналитических инструмента – статистика и мониторинг, в которых можно отслеживать результаты кампании в одном окне. Это удобно, потому что можно настроить отчет под свои задачи и при этом не беспокоить аналитиков. 

Бонус: многие знают, но редко кто пользуется. В Директе можно создать отдельный фильтр для самых важных кампаний, в которые надо заглядывать каждый день. Для этого достаточно выделить кампании, нажать «Действия» в самом низу, а затем выбрать «Добавить в самые важные». Чтобы их потом увидеть, в фильтре по статусу кампаний выберите «Только самые важные». 

Куда девать освободившееся время 

Итак, представим, что у нас освободилось 10 рабочих часов (и это не только благодаря лайфхакам, но и автоматизации). Их можно потратить: 

• На новые проекты и задачи – чем не повод взять больше ответственности и повысить доход. 
• На продумывание гипотез для последующих кампаний: чем больше тестов – тем выше вероятность получить эффективные кампании с теми настройками, о которых мы вообще не думали. Например, можно тестировать ключи, креативы, стратегии ретаргетинга и много чего еще.
• На обучение. Во-первых, каким бы хорошим специалистом ты ни был, всегда найдется тот, кто лучше тебя. Это моя мотивация, чтобы постоянно прокачивать и софт, и хард-скиллы. Мы в блоге и на вебинарах рассказываем, как работать с интернет-рекламой, аналитикой и не только. Во-вторых, системы постоянно предлагают новые инструменты, и о них нужно не только знать, их стоит пробовать – они могут повысить эффективность кампаний.
• На отдых – будем честны: его порой сильно не хватает, а ведь именно тогда у нас чаще всего и появляются хорошие идеи.