Почему брендинг без SEO – деньги на ветер

Для владельцев сайтов и новичков

ENDY

ENDY

В этом материале расскажем, почему поисковая оптимизация должна быть частью стратегии развития компании и как брендовый трафик может стать вашим конкурентным преимуществом.  

Зачем нужна поисковая оптимизация и причем тут брендинг 

Брендинг – процесс разработки, развития и продвижения бренда, то есть целостного образа компании (того, какой ее видят и воспринимают клиенты). Вспомните Ferrari – яркие и быстрые автомобили для роскошной жизни. Или Raffaello – самые романтичные из конфет. Именно такое восприятие и есть олицетворение бренда. 

В брендинг входит целый комплекс действий: от нейминга, разработки фирменного стиля и прокачки личного бренда основателя до создания сайта и использования поисковой рекламы в продвижении компании.  

Но как сделать так, чтобы люди в поиске искали название вашего бренда? Как обойти конкурентов в Google и Яндекс? Как привлекать более конверсионный трафик на сайт? Ответ на эти вопросы один – развивать бренд и заниматься поисковой оптимизацией, в частности работой над брендовым трафиком. 

Цели SEO в рамках брендинга 

Поисковая оптимизация – способ заявить о себе потенциальным клиентам, реально заинтересованным в покупке конкретного продукта. Уже после перехода на сайт вашей компании покупатель может узнать все необходимое и решиться на заказ. Поэтому важно, чтобы вы были в ТОП-10 поисковой выдачи при релевантных запросах. Если вы на второй-третьей странице в результатах поиска, считайте, что вас нет. 

SEO активно пользуются представители малого и среднего бизнеса. Так им удается привлекать клиентов и тратить при этом меньше, чем на рекламу (один рекламный пост у блогера может стоить дороже, чем услуги SEO-спеца на 2–3 месяца). Оптимизация осуществляется, исходя из семантического ядра, списка наиболее эффективных запросов, которые уже являются целевыми и продающими. 

Поисковую оптимизацию, как правило, применяют для привлечения трафика, роста продаж, а с ним и прибыли. Однако SEO этими целями не ограничивается. Это также инструмент для увеличения узнаваемости компании и ее образа, формирования лояльности. Ведь, если человек нашел ваш бренд в поиске – это уже плюс к лояльности. 

Почему брендовый трафик может стать вашим преимуществом перед конкурентами 

Брендовый трафик – переходы по ключевым запросам, включающим в себя название компании. Например: 

• шоурум Luxury Life; 
• образовательная платформа LinguaLeo; 
• брендинговое агентство ENDY. 

Подобные запросы редко обладают высокой частотностью (мировых лидеров рынка в расчет не берем), но сам факт их появления говорит о том, что ваша компания уже закрепляется в сознании людей в качестве бренда. 

Что дает брендовый трафик: 

• оптимизация поведенческих факторов на сайте (длительность сессий, число просмотренных страниц, показатель отказов) за счет мотивированной аудитории; 
• топовые позиции «витального» сайта вне зависимости от модернизации алгоритмов Яндекса или Google; 
• высокий показатель CTR (кликабельность страниц в поиске); 
• переходы лояльных и «прогретых» потенциальных клиентов, настроенных на покупку (а это означает высокий показатель конверсии). 

Бесполезно ждать, что подобные переходы появятся сами. Над брендовым трафиком нужно работать целенаправленно путем привлечения людей на сайт и рассказа о себе за его пределами. Для этого надо:

• создать сильный бренд и развивать его в офлайн- и онлайн-пространстве; 
• транслировать пользу и ценности бренда во всех доступных точках контакта с клиентами, чтобы наращивать пул лояльной аудитории; 
• использовать медийную, контекстную и таргетированную рекламу (быть всегда на слуху, повышать узнаваемость бренда); 
• заниматься внутренним и внешним контент-маркетингом. 

Перед тем как создать бренд, надо определиться со своей силой – пользой, которую вы даете потребителю. Далее на основе каждой точки контакта нужно доносить эту пользу, выстраивая сильный, цельный образ, который в конечном итоге будет нести ценность. 

Например, у вас интернет-магазин укулеле «Звуки Гавайев». Вашей силой могут быть самая быстрая доставка день в день по Москве и Московской области (функциональная польза) или уникальная древесина, реально привезенная с Гавайев, которая говорит об аутентичности инструмента (эмоциональное преимущество). И эту силу вы должны доносить в соцсетях, местах розничной торговли, email-рассылках, рекламе.

К развитию образа компании важно подключать личный бренд основателя или харизматичного представителя. Объясняется это просто: людям интереснее следить за людьми. Чем ярче и понятнее будет ваш бренд, тем больше о нем будут говорить, тем больше его будут «гуглить».  

Помимо очевидного использования рекламы для повышения узнаваемости компании, можно также оплачивать контекстную рекламу конкретно по брендовым запросам. Это имеет сразу 2 преимущества:

• атака. Привлечение как можно большего числа кликов по брендовым запросам (повышение брендового трафика); 
• защита. Оттеснение конкурентов, которые используют ваш бренд для своего продвижения. 

Да, все ваши вложенные в развитие бренда деньги, время и силы могут быть использованы конкурентами. Многие из них могут оплачивать контекст для показов собственного сайта в поисковой выдаче при запросе названия вашей компании. Тем самым вы теряете часть людей, которые целенаправленно искали ваш сайт.  

Один из способов борьбы с этим – покупка брендового контекста. Тогда при запросе «магазин укулеле «Звуки Гавайев» ваш сайт точно будет выдаваться выше, чем конкурентные предложения. 

Контент-маркетинг одинаково эффективно работает как PR-инструмент и как средство для поисковой оптимизации. Интересные и полезные статьи показывают вашу экспертность, повышают уровень доверия к вам, а также собирают переходы по инфозапросам, наращивают базу естественных ссылок, оптимизируют поведенческие факторы. 

Ваш интернет-магазин укулеле «Звуки Гавайев» не дает простора для маневра по сугубо коммерческим запросам. Зато вы можете привлечь трафик за счет общей информации по теме.  

Шаг 1. Заводите корпоративный блог, публикуете в нем интересные объемные статьи, опираясь на свои товары. Например, «5 лучших песен для игры на укулеле, которые покорят любую девушку». Да, конверсия будет ниже в сравнении с коммерческими запросами, но это поможет увеличивать охват бренда. 

Не факт, что люди сразу купят укулеле, но наверняка они вас запомнят. Поверьте, это действительно дает неплохие результаты: 

Пример статистики блога ENDY 

Шаг 2. Созданный контент надо распространять во всех возможных источниках: в аккаунтах компании в соцсетях, тематических пабликах ВКонтакте, тредах на Reddit, информационных справочниках по теме (например, в Яндекс.Кью), популярных ресурсах в вашей сфере (например, tj.ru). Это можно назвать внешним контент-маркетингом. 

Здорово себя в этом отношении показывает почтовая рассылка. Достаточно набрать первую сотню человек в базу подписчиков, чтобы начать рассылать письма и коммуницировать с аудиторией. Делитесь в письмах ссылками на ваши материалы, и если они окажутся интересными, люди обязательно перейдут к вам на сайт. 

Для чего это делается? Развитие бренда, активный постинг и взаимодействие с разными точками контакта с аудиторией – способ рассказать о себе потенциальным покупателям и запомниться им, а также инструмент повышения лояльности для текущей базы. Вместе с этим происходит укоренение вашего бренда в сознании людей, которые впоследствии будут искать в Google конкретно магазин укулеле «Звуки Гавайев», а не просто «магазин укулеле». И этим вы можете обойти своих конкурентов. 

В сухом остатке 

Работа с брендовым трафиком, как и вся работа с SEO, – это работа на перспективу. Потенциальная отдача от этого инструмента стоит всех вложенных усилий, так как он влияет на рост узнаваемости бренда, приводит более конверсионный трафик (люди, заведомо более настроены на покупку, заходя на конкретный сайт), снижает чувствительность к изменениям алгоритмов поисковых систем и становится вашим преимуществом над конкурентами.