Почему нативная реклама рулит: история, особенности, преимущества

Ксения Резникова

PR-специалист PRNEWS.IO

Правда, сегодня не вся реклама эффективна, а в жизнь обывателя плотно вошел такой малоприятный для рекламщиков термин, как «баннерная слепота». Специалисты онлайн-сервиса по размещению публикаций в СМИ PRNEWS.IO в статье рассказывают о тонкостях такого инструмента, как нативка. И о том, как рекламировать себя, когда традиционные подходы «в лоб» не только не работают, но и вызывают отторжение аудитории.

Немного фактов и истории 

Главная особенность нативной рекламы заключается не только в том, что она не выглядит как реклама (хотя также эффективна в продажах). На самом деле, ее изюминка в том, что рекламное сообщение полностью адаптировано под формат медиа, на котором оно опубликовано. Нативка не предлагает купить, а рассказывает о преимуществах продукта и вежливо преподносит возможности бренда. 

Один из знаковых примеров «нативки» – «Красный гид Мишлен». Французский производитель авторезины из обычного бесплатного справочника с адресами автомастерских, заправок, гостиниц и трактиров создал культовый рейтинг ресторанов, за право попасть в который борются лучшие заведения французского общепита. Гид можно назвать одним из первых примеров нативки, так как его история началась более века назад.

К нативной рекламе можно отнести и продакт плейсмент в кино. Один из ярких примеров – Бондиана. С середины 60-х годов бренды соревнуются за право посадить супершпиона за руль определенного автомобиля, надеть на него конкретный хронометр или костюм и так далее. Конечно, такая реклама обходится брендам недешево, но работает идеально. 

Не обошла стороной нативка и СССР. Аэрофлот, на самолетах которого в начале 70-х боялись летать, начал вовсю рекламировать полеты в отечественных фильмах. Результат превзошел все ожидания – более 100 миллионов проданных билетов уже в 1976 году. И это только перелеты внутри страны. 

Чем нативка отличается от другой рекламы 

Главное отличие – она рекламирует неявно, продвижение продукта или услуги не бросается в глаза. Кроме нативки существует еще два вида скрытой рекламы (джинса и PR-материалы), поэтому стоит разобраться, чем же они отличаются. 

Джинса, которая так же, как нативная реклама, адаптирована под формат СМИ, – более скрытый и менее этичный метод. В таких безымянных публикациях остается открытым вопрос, кто оплачивает размещение материала, зато может содержаться негатив в отношении конкурентов и просто неправдивая информация. 

В отличие от джинсы, нативка не скрывает имя заказчика, не порочит конкурентов и не выпячивает достоинства рекламируемого продукта. Кроме того, нативный контент всегда помечен плашкой «спонсорский материал», «Sponsored content», «Promotion» и пр. Что, как утверждают эксперты рынка, никак не уменьшает доверия к контенту.  

Главное в пиар-материалах – за их публикацию не нужно платить. Они лояльны по отношению к конкурентам, не имеют пометки о рекламе и настолько качественны и ценны для аудитории, что СМИ с удовольствием публикуют их бесплатно.  

Резюмируем: 

• в пиар-материалах нет пометки о рекламе и их публикуют бесплатно; 
• в джинсе нет пометки о рекламе и ее размещают за деньги; 
• нативную рекламу размещают платно и она содержит пометку о рекламе. 

В свою очередь, нативную рекламу можно разделить на нативный формат и нативный контент. 

Нативный формат – это: 

• рекламные блоки, завуалированные под нерекламное содержимое страницы; 
• результаты поисковой выдачи (да, иногда не все ответы на запросы – это реальная реакция поисковика, туда может вкрасться реклама); 
• прочие ожидаемые элементы страницы. 

В публикациях СМИ нативный формат может быть представлен в виде небольшого информационного блока в конце страницы. В нем может прятаться ссылка. 

Нативный контент гораздо разнообразнее. Он может быть представлен как в виде новостей или статей, так и в виде информационных карточек, видео, подкастов и прочих форматов. Главное, что он размещен на платной основе. 

Кстати, в исследовании рынка нативной рекламы говорится, что самый популярный тип нативки – именно статьи. Они занимают около 80% всех публикаций. 

Преимущества нативной рекламы 

В прошлом году аналитики фиксировали серьезный рост нативной рекламы. Согласно данным отчета «Нативная реклама в Европе в 2020 году», сделанном специалистами Enders Analysis и Yahoo, нативка в Европе выросла на 156% за год. В IHS Technology узнали, что мобильный контент на 63% состоит из нативных материалов. 

Ничего странного здесь нет, так как нативную рекламу большинство пользователей воспринимает положительно. Ее не блокируют, на нее не жалуются и в ней отсутствует та самая «баннерная слепота». Товарам, которые рекламируются нативно, доверяют намного больше. 

Также к неоспоримым плюсам нативной рекламы относится то, что она информативна, полезна, отличается высокой степенью вовлеченности и помогает таргетировать контент. Она живет дольше обычных рекламных сообщений и продолжает распространяться после публикации, как правило, бесплатно и естественным путем: ею активно делятся в соцсетях, о ней рассказывают друзьям и т.д. 

Несколько рецептов нативки 

Несмотря на то, что нативная реклама заходит хорошо, есть несколько способов, благодаря которым ее шансы зацепить аудиторию за живое, станут еще выше: 

• Не бойтесь экспериментировать с форматом! Подавайте нативную рекламу в виде исследований, добавляйте в нее статистику и инфографику – смело берите на себя роль эксперта, а также привлекайте спикеров, респондентов, обогащайте материалы комментариями лидеров рынка.
• Милые глупости или развлекайте читателей. Легкие материалы лучше воспринимаются аудиторией. Контент можно разнообразить качественными изображениями, смешными гифками и мемами. А еще можно запустить свой квиз, который поможет собрать дополнительную информацию о пользователях. 
• Проведите экскурсию по офису, раскройте секреты производства своей продукции, расскажите, как проходит день кого-то из ваших сотрудников. Люди по природе своей любопытны, поэтому возможность подсмотреть в замочную скважину заинтересует многих. 
• Откройте музей. Организуйте экспозицию оргтехники, своей рекламной продукции, собранной за годы работы или устройте ретроспективу орудий труда из вашей сферы (плакаты, пресс-релизы, принтеры, фотоаппараты, дыроколы и пр.). Музей станет отличным источником инфоповодов надолго, главное, упакуйте и преподнесите свою идею правильно. 
• Применяйте Buzz-PR – грамотно запущенные слухи, сплетни, отзывы, мнения пользователей могут хорошо работать как для небольшой компании, так и в масштабе целого региона или даже страны. 

Подводя итог 

Никогда не экономьте на нативной рекламе. Для того, чтобы она была эффективной и идеально вписалась в формат медиа, материалы должны быть подготовлены профессионалами. 

Не пишите «ни о чем». Оставайтесь в тренде, готовьте актуальные нативные материалы, отслеживайте активности конкурентов и не выпадайте из инфополя – и у вас все получится! 

Пишите с пользой для читателей. Ищите актуальные потребности аудитории, точки боли и проблемы, которые вы можете решить своим экспертным материалом.