Rookee
Россия+7 (495) 960-65-87

Почему проваливаются ваши А/В-тесты?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 11690

По данным marketingcharts.com, А/В-тестирование признано самым эффективным методом управления конверсией. Из более чем 1000 опрошенных маркетологов в Европе 60% считает этот вид тестирования страниц наиболее результативным. Другая, очень раскрученная методика — анализ путей движения посетителей по сайту — получила 52% положительных откликов. Наименьшие оценки получила методика сравнения с конкурентами — 26%.

Согласно другому исследованию из того же источника, только 1 из 7 А/В-тестов признается статистически репрезентабельным и удачным.

По своему опыту, я могу сказать, что в Рунете А/В-тесты пока не вошли в пул обязательных маркетинговых инструментов. Это удел либо крупных, либо наиболее «продвинутых» компаний. Как показывает практика, тестирование — длительный процесс, который может занять от 1 месяца и более. У нас же большинство компаний предпочитает работать на скорость, а не на качество. Но, принимая во внимание сокращение рынка и нехватку денег в бизнесе, я могу предсказать, что стимул «поскорее потратить деньги» на продвижение значительно утихнет. Более отчетливо проявится тенденция «потратить бюджет с умом, предварительно проведя подготовительную работу». А/В-тестирование — это основательная подготовительная работа, которая может поднять конверсию сайта в разы.

Например, благодаря А/В-тестам мы смогли увеличить конверсию «Корзины» магазина «Дискус» с 1,30% до 3,90%. Было протестировано несколько версий «Корзины», и в заключении мы остановились на совершенно новом дизайне по принципу «все на одной странице».

1.png

Однако, как уже упомянуто, большинство тестов показывает незначительные улучшения. Почему это происходит? Я остановлюсь на нескольких причинах.

Твердая почва данных

Главная причина неудач — это отсутствие подготовительной работы. Да, подготовительный этап продвижения сам нуждается в подготовке! Пусть вас это не смущает: тщательнее подготовка — лучше эффект. Пора к этому привыкать!

А/В-тест — это уже финальная стадия процесса. Перед началом проведения теста необходимо собрать следующие данные:

  • юзабилити-анализ сайта, выполненный грамотным специалистом. Анализ выявит ключевые ошибки страницы, направит ваше внимание на главное, прояснит, что и для чего нужно тестировать. Юзабилити-анализ — карта местности с начертанными путями движения от точки А к точке В.
    Сроки юзабилити-аудита зависят от объема и возраста сайта, а также глубины анализа, и варьируются о 1 дня до 2 недель. Стоимость от нуля рублей (базовый анализ «по верхам») до несколько десятков тысяч (глубокий анализ с изучением статистики крупного сайта.
  • данные по посещаемости сайта за достаточно длительный промежуток времени (от полугода). Эти данные покажут, как посетители взаимодействуют с сайтом, помогут выявить слабые стороны и направления к улучшению. В правильном случае, юзабилити-аналитик использует данные статистики в своей работе. Стоимость внедрения службы сбора статистики — 0 рублей. Вам помогут Google Analytics и Яндекс Метрика.
  • наконец, вам пригодится сервис температурного (хит) маркетинга.

Суть предварительных шагов в том, чтобы собрать максимум сведений о текущем состоянии сайта. Ведь для того, чтобы сравнивать А и В, у вас должны быть не только улучшенный вариант В, но и текущий вариант А (контрольный). Иначе непонятно, что именно стало лучше и насколько.

На подготовку пред-предварительного этапа (до А/В-тестирования) у вас должно уйти 60-70% времени. Остальные 30-40% — это собственно создание страниц и запуск тестов.

Теперь у вас на руках твердые данные, что именно не так с сайтом и какие «точки и зоны» с какой целью следует протестировать. Это первое отличие правильных тестов от неудачных. «Неудачники» опираются на интуицию и здравый смысл («красная кнопка „Купить“ должна работать лучше»). Победители держат в руках статистику предыдущих месяцев и подробный анализ аудитора. Вот почему так важно собирать статистические данные с первых дней жизни сайта!

По данным marketingcharts.com, лишь 13% компаний становятся на твердую почву данных. Остальные подключают интуицию и общие представления о том, «что такое хорошо и что такое плохо» в юзабилити сайтов.

Твердое знание клиента

Понимание, почему клиент выбирает именно ваш сайт и вашу компанию — другая часть подготовительной работы. Забудьте про «поисковые запросы»! Вам нужно ответить на вопрос, что такого особенного в вас и вашем сайте, что побуждает сделать покупку?

Разумеется, следует ответить и на вопрос-негатив: что такого особенного в вас и вашем сайте, что не побуждает сделать покупку?

Как вы понимаете, пресловутая красная кнопка «Купить» может увеличить конверсию, но если проблема лежит глубже, то оптимизация страницы по верхам (косметические изменения) даст жалкий результат, не стоящий усилий.

На базе ответов на данные вопросы нужно сформулировать гипотезы: что можно сделать, чтобы НЕТ превратить в ДА.

Известный маркетолог Эрик Райес рекомендует находить ответы с помощью серии вопросов «Почему?». Снова отбросьте интуицию и на этот раз идите «в народ». Спросите как своих клиентов, так и «недоклиентов», почему они выбрали и не выбрали вашу компанию. Несколько раз спросите их «Почему?»:

  • Почему вы задумались о покупке?
  • Почему вы кликнули на ссылку нашего сайта?
  • Почему вы выбрали наш товар?
  • Почему вы заполнили форму заявки?
  • Почему вы будете покупать у нас снова?

Как вы поняли, почти каждый вопрос может иметь и свою негативную формулировку.

Лично я не очень советую опираться на автоматизированные онлайн-опросы. Люди склонны отвечать поверхностно, когда не общаются с живым человеком. Лучше опросить 10 реальных клиентов лично или по телефону, чем охватить 100 человек с помощью бездушной программы. Контакт с живым человеком — вот, что подарит вам инсайт.

Твердый фундамент дизайна

В качестве твердого фундамента для создания дизайна тестируемых страниц эксперты советуют использовать каркасы. Каркасы — или модели — это наброски (схемы) страниц, используемые в качестве гипотез. Впрочем, лучше один раз увидеть, как это выглядит.

2.png

Каркасы создаются быстрее готовых дизайн-проектов страниц. На этом этапе отрабатываются гипотезы улучшений и сценарии реагирования посетителя на тот или иной вариант. В некоторых случаях к оценке каркасов можно подключить несколько реальных клиентов. Впрочем, лично я не рассчитывал бы на серьезный эффект от участия «обычных людей», т. к. оценка гипотез и дизайнов — сложная тема, и не все клиенты обладают достаточным уровнем абстрактного мышления, чтобы дать оценку каркасам.

После того как у вас есть на руках твердая аналитика, отчет об опросе клиентуры и несколько утвержденных каркасов, вы готовы к настоящему А/В-тестированию. Закажите создание на базе каркасов готовых страниц и «запускайте их в мир». И тогда вы попадаете в 1/7 компаний, А/В-тесты которых обеспечивают значительные результаты.


(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    29
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    5
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    8
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    343
    Комментариев
    262
    Комментариев
    244
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    73
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!