×
Россия +7 (495) 139-20-33

Антикейс: почему расходится количество конверсий в Google Ads и в аналитике для iOS-приложения

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 5206

Год назад, в июле 2019-го года, Google анонсировал  изменения в отслеживании конверсий по текстовым креативам в универсальных кампаниях для iOS. Тогда анонс содержал довольно мало информации, и многие даже не обратили на него внимание. Именно поэтому, когда полгода спустя мы наконец-то заметили эти изменения, то в первую очередь приняли их за техническую неисправность.

Все началось с того, что, продвигая мобильное приложение на iOS нашего клиента, мы довольно долго использовали универсальные кампании для приложений в режиме видео. В марте было принято решение немного изменить стратегию продвижения и добавить несколько стандартных универсальных кампаний с баннерами и текстовыми объявлениями. Спустя неделю работы стало очевидно, что что-то идет не так.

Показатели CPI в интерфейсе Google Ads демонстрировали отличные результаты: все новые кампании довольно быстро достигли выставленных значений tCPI, и каждая приносила по паре десятков конверсий. Оптимизация шла полным ходом, и день ото дня расходы росли. Вместе с ними росло и количество конверсий.

Однако в системе мобильной аналитики AppsFlyer ситуация была совершенно противоположной. Конверсий было в десять раз меньше при текущих расходах, а CPI, соответственно, в пять-шесть раз выше целевого. Такая ситуация наблюдалась только в тех кампаниях, в которых были использованы тексты и баннеры в качестве ассетов. Параллельно идущие UAC в режиме видео работали так же, как и до этого.

В итоге мы решили отключить кампании с баннерами и текстами и стали разбираться, в чем же причина низких показателей.


00000.png

Кто виноват и что делать?

Заглянув в отчет по эффективности ассетов, мы исключили баннеры как причину такого поведения. За все время работы они принесли незначительное количество конверсий из общего количества, которое наблюдалось в Google Ads. Таким образом, стало понятно, что виновником являются тексты. Изначальная гипотеза состояла в том, что система некорректно присваивает конверсии текстам при их комбинировании. 

Суть гипотезы: UAC составляет комбинацию, например, из трех текстов (двух заголовков и одного описания). Допустим, что эта комбинация приводит конверсию. В этот момент конверсия засчитывается для всех трех текстов как три разные конверсии. Далее тексты снова собираются в комбинацию с другими текстами, и, допустим, те же два заголовка тоже получают по конверсии, которая для каждого из них уже будет второй, а, например, новое описание получает свою первую конверсию. В результате вместо двух конверсий мы в общей сложности получаем шесть.

Но эта гипотеза требовала проверки со стороны инженеров Google, к которым мы в течение долгого времени пытались пробиться через нашего персонального менеджера.

В чем был подвох

Не так давно мы все же смогли получить ответ, что вызвало данное явление.

Известно, что ранее рекламные кампании Google Ads в приложениях на IOS традиционно показывали текстовые объявления в поисковой сети тем пользователям, которые:

  1. были залогинены в своем Google Аккаунте
  2. использовали приложение Google Поиск.

Также поисковая реклама показывалась части пользователей google.com по небольшому количеству запросов. Отслеживание к тому же не распространялось на другие браузеры, кроме Chrome. В итоге ранее было невозможно отследить конверсии по рекламным объявлениям, с которыми пользователь взаимодействовал, например, через браузер Safari. Причина невозможности отслеживания данных конверсий заключается в том, что веб-браузеры на iOS работают с другим идентификатором пользователя, в отличии от приложения. Это затрудняет измерение конверсии рекламы, когда они охватывают как веб, так и приложения.

Чтобы обойти эти ограничения, Google применили технологию машинного обучения для моделирования конверсий. На основе неких агрегированных данных алгоритмы прогнозируют возможные конверсии для групп пользователей, которые просмотрели объявление, и отображают эти результаты в интерфейсе Google Ads.

В результате тестирования модели на той части поискового трафика iOS, которую Google смог измерить детерминистически, было обнаружено, что она дает точные результаты для общего числа конверсий, а также точные результаты для отдельных кампаний, но с расхождениями на уровне гео. 

Результаты показали, что среднее число прогнозируемых конверсий статистически значимо не отличается от среднего числа фактических конверсий, поэтому данный метод стал активно использоваться. Впервые данный метод стал использоваться осенью 2019 года. Окончательно он был внедрен в январе 2020 года.

«Спрогнозированные» таким путем конверсии доступны только в интерфейсе Google Ads, и они не могут быть измерены системами мобильной аналитики, например, Appsflyer. Это связано с тем, что методология измерения является вероятностной, и данный подход не совместим с тем, как Google Ads в настоящее время передает конверсии системам аналитики, и как сами системы их учитывают.

Как теперь понять ценность конверсий для iOS и посчитать Revenue

Чтобы оценивать эффективность Поиска в кампаниях для iOS и быть уверенным в том, что указанные в интерфейсе конверсии действительно происходят, Google предлагает следующую методику:

  1. Соберите данные показателя «Копии приложения» из App Store Connect по дням для источников: google.com, google.co.jp, Приложение Google, Google Chrome.
  2. В Google Ads сегментируйте данные по фильтру «Сеть (с поисковыми партнерами)». Добавьте столбец «Количество установок» и соберите данные по строке «Google Поиск» по дням.

Как теперь понять ценность конверсий для iOS и посчитать Revenue

Для удобства данные можно визуализировать следующим образом:

04.png

3. Достаньте из Google Play Console коэффициент Loyal User/install и значение ARPU для источника Google Поиск. Если вы точно знаете свой ARPU для iOS на Поиске, то возьмите это значение и используйте его в качестве множителя. Коэффициент Loyal User/install поможет примерно оценить доход iOS с Поиска.

Пример:

1000 (установки) * 30% (Loyal User/install) = 100 (количество лояльных пользователей)

1000 (установки) * 0,5$ (ARPU) = 500$ (Revenue со всех пользователей)

500$ (Revenue со всех пользователей) / 100 (количество лояльных пользователей) = 5$ (ARPPU/Revenue)

05.png

Значения показателей приведены в качестве примера и не являются данными клиента

4. Сравните установки из Google Ads и App Store Connect, проверьте корреляцию.

Автоматизация процесса сбора данных:

API

  • Используйте API для выгрузки «Отчета по Эффективности кампаний» из Google Ads. На уровне кампаний можно выгрузить: CampaignName, CampaignId, AdNetworkType1, Конверсия, Стоимость.
  • Скрипты
  • Создайте скрипт для извлечения данных на лист Google Sheets.
  • Сохраните скрипт, проверьте его работу и запустите. Запланируйте еженедельную выгрузку и изменяйте частоту по мере необходимости.

Вывод

В чем же заключаются основные преимущества изменений в оценке производительности работы кампаний приложения в Google Ads на iOS:

  • Во-первых, улучшенная возможность масштабирования кампаний. Получение доступа к новым поисковым ресурсам iOS означает, что ваши кампании могут увеличить масштаб поиска в 2,5 раза.
  • Во-вторых, новое измерение iOS Search открывает 70% от общего количества поисковых запросов в интернете, которые раньше невозможно было зафиксировать. Но, к сожалению, системы мобильной аналитики пока что не могут его измерить.
  • В-третьих, это повышение эффективности в достижении целей кампании благодаря дополнительному масштабированию высококачественных ресурсов. В среднем бета-тестеры iOS Search наблюдали снижение на 15-25% в CPI/СРА, поскольку кампании приложений стали лучше оптимизировать работу для пользователей с высокой отдачей.
(Голосов: 12, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Разрушитель стереотипов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Отличный кейс, глубокая специализация. Никита, большое спасибо. Материал, заслуживающий пристального внимания рекламодателей, анализирующих свою активность через AF.
    -
    4
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
44
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!