Почему рекламодатели не могут самостоятельно проводить эффективные РК в блогосфере

Денис Волков

Генеральный директор Epicstars

Так, в текущем году крупнейшие российские рекламодатели резко нарастили расходы именно на офлайн-рекламу, причем некоторые из них – кратно, по сравнению с предыдущим годом. При этом «телевизионный» бюджет на 2024 год уже закрыт почти на 80% (исследование sostav.ru), причем реклама в этом канале будет дорожать – по некоторым оценкам на 25-30%. Как правило, в этом сегменте серьезные рекламодатели по-прежнему работают по модели аутсорсинга, отдавая агентствам креатив, медипланирование, продакшн, размещение, аналитику и контроль.

В цифровом же поле ситуация иная. Так, по данным исследования, проведенного маркетплейсом рекламных продуктов Centra осенью этого года, около четверти отечественных рекламодателей (выборка из 200 средних и крупных компаний) ведут проекты в digital-маркетинге самостоятельно, не прибегая к услугам специализированных агентств. Более того, число таких компаний выросло на 53% за последний год. 

Причин такого роста несколько. Прежде всего – это стремление сэкономить; во-вторых – ощущение, что внутренний контроль хода РК более надежен и прозрачен; наконец – желание интегрировать цифровой и офлайн-маркетинг. Эти данные, в значительной степени, подтверждаются и аналитическим срезом, полученным агентством Epicstars во втором и третьем кварталах текущего года: число российских рекламодателей, работающих по модели in-house, не превышает 18% (опрошено 150 крупных и средних компаний). Но даже на этом фоне эффективными можно считать лишь порядка 40% самостоятельно реализуемых кампаний, что признают как сами рекламодатели, так и аналитики рынка.

Естественно, такое положение дел не устраивает ни бизнес, ни поставщиков рекламных услуг, ни социальные сети, ни блогеров.

В чем же причина такой достаточно невысокой эффективности самостоятельно проводимых РК в цифровом поле, и в блогосфере в частности?

На самом деле, современный блогинг – крайне широкое понятие, в которое входит множество участников: владельцы площадок, авторы, аналитики и маркетологи, рекламодатели, пользователи, управленцы, амбассадоры, юридические службы и государственные структуры. Очевидно, что соединить в одном контуре столь разноплановых игроков – задача крайне сложная. А кроме того, в связи со значительными изменениями в законодательной базе (маркировка рекламы, система штрафов, рекомендательные алгоритмы), на всех без исключения участников процесса ложится дополнительная организационная и финансовая нагрузка.

Сложность также заключается в том, что, задумываясь о реализации РК в блогосфере, многие отечественные предприятия размышляют по-старинке: мол, выберем 3-5 каналов, все посчитаем по базовым простым критериям, сэкономим на комиссии, а авторов подберем на традиционной блогерской бирже, а потом договоримся с ними. 

В этой схеме неверно все: тремя каналами тут не обойтись, самые базовые критерии не дают всей картины и не позволяют сделать правильный выбор; функционал бирж (даже самых известных) серьезно ограничен, а инструментарий и ресурс, необходимый для того, чтобы «хлопнуть по рукам» с блогером, в 99% случаев сжат или отсутствует вовсе.

Как же быть?

Прежде всего, коль скоро вы решились всерьез заняться блогерским маркетингом – используйте только новые мощные и качественные сервисы класса 2TA – с продвинутыми технологиями подбора, аналитики, сортировки и фильтрации именно по тем объективным показателям, которые позволяют сразу сформировать и увидеть модель РК в целом. В отличие от традиционных блогерских бирж, такие сервисы действительно облегчают жизнь маркетологу и являются незаменимым помощником рекламодателя в организации РК – тот случай, когда автоматизация действительно идет на пользу.

Во-вторых, забудьте о набивших оскомину и не работающих в современном мире системах оценки РК в блогосфере. Сегодня вам понадобится принципиально новая методика расчета эффективности каждого блогера – а «отсмотреть» и отобрать придется сотни. Сегодня такие методики уже есть, они проверены и эффективны (рекомендуем этот расширенный материал с подробным пошаговым описанием).

Следующий верный шаг – сложить возможности. Итак, у вас уже есть хороший сервис для самостоятельного получения среза блогосферы под конкретную рекламную кампанию и продуманная четкая методика и инструмент расчетов. 

Теперь нужно, собственно, реализовать РК: выбрать площадки, сделать медиаплан, провести целый ряд переговоров и согласований условий с блогерами; корректировать на лету креатив на основе обратной связи и показателей хода РК; отчитываться перед уполномоченными организациями. 

Вот здесь, как правило, и проявляет себя нехватка ресурса и опыта. На практике вся эта активность требует максимальной вовлеченности – и не одного, а многих сотрудников, – отнимает время, не позволяя решать ни текущие, ни стратегические задачи, зачастую заставляет «выходить» за бюджет, получая вместо экономии дополнительные расходы. Значит, третьей составляющей в этом пироге будет правильный подрядчик: специализированное агентство, но не абы какое, а работающее современно, быстро и прозрачно. 

В идеале, если ваш подрядчик пользуется тем же ИТ-инструментарием, что и вы, но располагает при этом и дополнительными возможностями, например, собственной надежной платформой на базе искусственного интеллекта и большим штатом специалистов (медийщиков, планировщиков, креаторов, аккаунт-менеджеров и др.). Совместно с таким партнером возможность правильной организации РК – с выверенной отчетностью и соблюдением KPI – резко повышается.

Наконец, современное законодательное поле, регламентирующее и контролирующее буквально все аспекты работы в блогосфере, все еще не устойчиво – появляются новые инициативы, доработки и подзаконные акты, а процедуры, прописанные в различного рода разъяснениях, в недостаточной степени понятны и выверены. Но закон необходимо соблюдать: формировать требуемую отчетность по новых правилам, не допускать задержек в предоставлении документации, обеспечивать прозрачность всей деятельности в юридическом поле. Но в абсолютно подавляющем числе случаев, специализированных юристов и адвокатов в этой сфере в штате компании-рекламодателя нет. А значит, повышаются риски. 

Как раз для того, чтобы их избежать, ведущие агентства и берут эту работу на себя, тесно сотрудничая с высокопрофессиональными практикующими юристами. Нередко они выполняют еще и образовательную работу, открывая на своих сайтах соответствующие рубрики и проводя консультации.

Таким образом, мы пришли к тому, что эффективная рекламная кампания в блогосфере всегда должна проводиться с помощью:

1. Специализированных автоматизированных инструментов и сервисов.
2. Мощной глубокой методики расчетов и оценки.
3. Профессионального проверенного агентства-партнера.
4. Квалифицированных юристов и адвокатов, тесно работающих в связке с агентством.

Опыт показывает, что только сложив эти четыре важнейших составляющих можно добиться успеха.