Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики

Есть много статей, где пишут из чего складывается цена клика. Это, как правило, прогнозный CTR, показатель качества и релевантности. Почти во всех статьях есть фраза: чем выше CTR, тем ниже цена клика. Но практически никто не пишет, почему происходит именно так. Статья закрывает этот пробел. Материал подойдет всем, кто хочет разобраться, как работает аукцион в рекламных системах.

Но сначала пока маленький экскурс в историю.

CPM – оплата за 1000 показов

Ты вообще о чем? Про CTR разговаривали.

До того, как все рекламные системы разрешили платить за клики, была только одна модель оплаты рекламы - оплата за 1000 показов. Даже сейчас практически вся медийная реклама продается именно так, я уже не говорю про ТВ и наружку. Это некий “золотой стандарт” оценки затрат в зависимости от охвата рекламы.

Ок, это понятно, продолжай.

В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут. Представьте себе, если бы в магазине так дорожал хлеб.

Остаются только показы. Но что сделать, чтобы увеличить эту пресловутую CPM? Как заставить рекламодателя платить больше за то же самое?

И правда, как?

Рекламные системы к тому моменту уже успели собрать много данных по разным тематикам, сегментам, рекламодателям: сколько показов имеет каждое ключевое слово, сколько кликов какому рекламодателю оно дало.

Для примера представим это в таблице*:

Далее они рассчитали стоимость клика для каждого рекламодателя. Просто поделили расход на количество кликов. И назвали это CPC.

CPC (цена за клик) – отношение расходов к кликам

А то, что даже при беглом взгляде видно, что кто-то получает клики по 2,5 рубля, а кто-то за 50. При совершенно одинаковых расходах. И количество кликов варьируется от 10 до 200. Один рекламодатель, получается, более успешен и привлекает к себе больше трафика, чем другой. Поэтому надо ввести такой показатель, который будет оценивать успешность рекламы. Так и появился CTR.

CTR (цена за клик) – отношение кликов к показам умноженное на 100%

Окей, все данные есть, что дальше?

А дальше был ход конем. Системы решили посчитать, сколько показов надо сгенерировать рекламной системе, чтобы у каждого рекламодателя было одинаковое количество трафика. Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя.

При одинаковом количестве трафика и цене за клик рекламной системе для каждого рекламодателя нужно потратить разное количество своих ресурсов. Например, для привлечения 100 кликов для “ООО” нужно сгенерировать в 10 раз больше показов, чем для “Среднего рекламодателя”.

А что там с ценой за 1000 показов?

Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза!

Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM, т.е. в отрезке 1000 показов ORWO заплатит в рекламную систему больше денег, чем другие рекламодатели. Хотя расходы у всех остались на том же уровне.

А теперь тот самый ход конем

Рекламные системы позволяют торговаться только за клики (CPC), что позволяет рекламодателям не платить за пустые показы своего объявления. Но она пересчитывает вашу ставку за клик в модель оплаты за 1000 показов (CPM) и проводит аукцион именно по этой модели.

Таким образом, это выгодно и рекламодателю и системе: рекламодатель платит только за трафик на свой сайт и не важно сколько показов на это потребуется, а система получает больше денег в перерасчете на 1000 показов.

Именно поэтому, аукцион происходит по модели CPM. Системы сравнивают CTR, переводят вашу ставку CPC в модель CPM и сравнивают с CPM других рекламодателей.

Но, если кто-то из рекламодателей поставит ставку выше 5 рублей, и его CPM будет выше других рекламодателей, то именно он и получит показ. В примере выше, “Рогам и Копытам” надо поставить ставку в 20+ рублей, чтобы получить показ, а “ООО” целых 100+ рублей.

Итог

Да, конечно, на аукцион и цену клика еще влияет уйма всего: показатель качества, релевантность и многое другое из черного ящика рекламных систем, но основа остается именно такой. При перерасчете на CPM больше показов и трафика получает рекламодатель, у кого CPM выше. Чем выше ваш CTR, тем меньше вы заплатите за клик в сравнении с конкурентами, но тем больше вы отдадите денег в перерасчете за 1000 показов.

Именно поэтому вы торгуетесь за показы, даже когда платите за клики.

И у вас есть 2 основных способа выигрывать аукцион: повышать привлекательность объявления и тем самым поднимать CTR или повышать свою ставку. И то, и то действие приводит вас к увеличению цены за 1000 показов в глазах рекламной системы.