×
Россия +7 (495) 139-20-33

Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
6 21422

Есть много статей, где пишут из чего складывается цена клика. Это, как правило, прогнозный CTR, показатель качества и релевантности. Почти во всех статьях есть фраза: чем выше CTR, тем ниже цена клика. Но практически никто не пишет, почему происходит именно так. Статья закрывает этот пробел. Материал подойдет всем, кто хочет разобраться, как работает аукцион в рекламных системах.

Но сначала пока маленький экскурс в историю.

CPM – оплата за 1000 показов

Ты вообще о чем? Про CTR разговаривали.

До того, как все рекламные системы разрешили платить за клики, была только одна модель оплаты рекламы - оплата за 1000 показов. Даже сейчас практически вся медийная реклама продается именно так, я уже не говорю про ТВ и наружку. Это некий “золотой стандарт” оценки затрат в зависимости от охвата рекламы.

Ок, это понятно, продолжай.

В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут. Представьте себе, если бы в магазине так дорожал хлеб.

Остаются только показы. Но что сделать, чтобы увеличить эту пресловутую CPM? Как заставить рекламодателя платить больше за то же самое?

И правда, как?

Рекламные системы к тому моменту уже успели собрать много данных по разным тематикам, сегментам, рекламодателям: сколько показов имеет каждое ключевое слово, сколько кликов какому рекламодателю оно дало.

Для примера представим это в таблице*:

CPM - оплата за 1000 показов
*все данные придуманы, все совпадения случайны.


Далее они рассчитали стоимость клика для каждого рекламодателя. Просто поделили расход на количество кликов. И назвали это CPC.

CPC (цена за клик) – отношение расходов к кликам

CPC (цена за клик) - отношение расходов к кликам

Ок, и что нам это дало?
А то, что даже при беглом взгляде видно, что кто-то получает клики по 2,5 рубля, а кто-то за 50. При совершенно одинаковых расходах. И количество кликов варьируется от 10 до 200. Один рекламодатель, получается, более успешен и привлекает к себе больше трафика, чем другой. Поэтому надо ввести такой показатель, который будет оценивать успешность рекламы. Так и появился CTR.

CTR (цена за клик) – отношение кликов к показам умноженное на 100%

CTR (цена за клик) - отношение кликов к показам умноженное на 100%

Окей, все данные есть, что дальше?

А дальше был ход конем. Системы решили посчитать, сколько показов надо сгенерировать рекламной системе, чтобы у каждого рекламодателя было одинаковое количество трафика. Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя.

цена за клик - отношение к показам

При одинаковом количестве трафика и цене за клик рекламной системе для каждого рекламодателя нужно потратить разное количество своих ресурсов. Например, для привлечения 100 кликов для “ООО” нужно сгенерировать в 10 раз больше показов, чем для “Среднего рекламодателя”.

А что там с ценой за 1000 показов?

цена за 1000 показов

Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза!

Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM, т.е. в отрезке 1000 показов ORWO заплатит в рекламную систему больше денег, чем другие рекламодатели. Хотя расходы у всех остались на том же уровне.

А теперь тот самый ход конем

Рекламные системы позволяют торговаться только за клики (CPC), что позволяет рекламодателям не платить за пустые показы своего объявления. Но она пересчитывает вашу ставку за клик в модель оплаты за 1000 показов (CPM) и проводит аукцион именно по этой модели.

Таким образом, это выгодно и рекламодателю и системе: рекламодатель платит только за трафик на свой сайт и не важно сколько показов на это потребуется, а система получает больше денег в перерасчете на 1000 показов.

Именно поэтому, аукцион происходит по модели CPM. Системы сравнивают CTR, переводят вашу ставку CPC в модель CPM и сравнивают с CPM других рекламодателей.

Но, если кто-то из рекламодателей поставит ставку выше 5 рублей, и его CPM будет выше других рекламодателей, то именно он и получит показ. В примере выше, “Рогам и Копытам” надо поставить ставку в 20+ рублей, чтобы получить показ, а “ООО” целых 100+ рублей.

Итог

Да, конечно, на аукцион и цену клика еще влияет уйма всего: показатель качества, релевантность и многое другое из черного ящика рекламных систем, но основа остается именно такой. При перерасчете на CPM больше показов и трафика получает рекламодатель, у кого CPM выше. Чем выше ваш CTR, тем меньше вы заплатите за клик в сравнении с конкурентами, но тем больше вы отдадите денег в перерасчете за 1000 показов.

Именно поэтому вы торгуетесь за показы, даже когда платите за клики.

И у вас есть 2 основных способа выигрывать аукцион: повышать привлекательность объявления и тем самым поднимать CTR или повышать свою ставку. И то, и то действие приводит вас к увеличению цены за 1000 показов в глазах рекламной системы.


(Голосов: 28, Рейтинг: 4.36)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Dmitry
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Dmitry
    6 месяцев назад
    Попробую покритиковать, надеюсь, что по делу. На истину в последней инстанции не претендую, если что, может сам чего недопонял)

    Статья пытается объяснить принципы рассчета CPM через CTR и CPC (CPM = CPC * CTR * 10). Но логика не везде понятна.

    Во-первых, не понял этот момент.
    Сначала вы пишете: "Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя."
    Далее с...
    Попробую покритиковать, надеюсь, что по делу. На истину в последней инстанции не претендую, если что, может сам чего недопонял)

    Статья пытается объяснить принципы рассчета CPM через CTR и CPC (CPM = CPC * CTR * 10). Но логика не везде понятна.

    Во-первых, не понял этот момент.
    Сначала вы пишете: "Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя."
    Далее ставите всем CPC по 5 рублей, что в 2 раза выше, чем изначально было у “Original Works”.
    А потом: "Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза! Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM...".
    Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился.

    Также из ваших расчетов и таблиц не следует заявленый выше мотив рекламных сетей:
    "В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут."
    Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы. А зарабатывать больше на 1 000 показов стали больше только на “Original Works” благодаря всё тем же взятым "с потолка" 5 рублям. Мотив то был - ПРОРАНЖИРОВАТЬ рекламодателей, по принципу "сперва покажем тех, кто за счет лучшего CTR и ставки сольёт свой бюджет за минимальное кол-во показов". А сколько получится заработать по сравнению с фиксированной ставкой за тысячу показов, зависит от того, насколько разогрет конкретный аукцион.
    -
    1
    +
    Ответить
    • Константин Требунских
      3
      комментария
      0
      читателей
      Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!)
      1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился."
      Вы правы, что CPM уменьшился бы.
      В первой и второй табличке берем одинаково...
      Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!)
      1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился."
      Вы правы, что CPM уменьшился бы.
      В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов.
      А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM.
      Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :)

      2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы."
      Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик).

      По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Sanj
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Sanj
    больше года назад
    Смешали разные смыслы, если честно. Ну т.е. - да, вы совершили вычисление в обратную сторону (от чего шли рекламные системы, то вы просчитали обратным путем). Но самое главное - когда вы используете перфоманс рекламу (т.е. торгуетесь за целевой клик, в идеале ведущий к конверсии), вам без разницы сколько вы платите за показы. Если не очевидно почему - изучите разницу между имиджевой рекламой (которая и сейчас покупается по модели CPM) и PPC рекламой.

    В PP...
    Смешали разные смыслы, если честно. Ну т.е. - да, вы совершили вычисление в обратную сторону (от чего шли рекламные системы, то вы просчитали обратным путем). Но самое главное - когда вы используете перфоманс рекламу (т.е. торгуетесь за целевой клик, в идеале ведущий к конверсии), вам без разницы сколько вы платите за показы. Если не очевидно почему - изучите разницу между имиджевой рекламой (которая и сейчас покупается по модели CPM) и PPC рекламой.

    В PPC рекламе - показы это бонус (вы за них не платите). В имиджевой CPM рекламе - клики это бонус (вы за них не платите). Вот и все откровение. Разные инструменты, разные задачи, разные модели ценообразования.
    -
    -2
    +
    Ответить
    • Константин Требунских
      3
      комментария
      0
      читателей
      Константин Требунских
      Sanj
      больше года назад
      В том то и дело, что сама система на аукционе переводит все в CPM, а за что вы платите это дело десятое.

      Есть модель оплаты, например, за конверсии. И как системе определить кого ставить на первое место: объявление со ставкой за клик 50 рублей или со ставкой за конверсию 700 рублей? Правильно, система все показатели переводит в CPM и на этой основе ранжирует объявление. Просто со ставкой за конверсию формула перевода в CPM чуть сложнее
      -
      0
      +
      Ответить
  • Тот-Кто-Справа
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Тот-Кто-Справа
    больше года назад
    Толково написано!
    Систему не обойти - с ней надо сосуществовать)
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!