×
Россия +7 (495) 139-20-33

Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
6 24574
Подпишитесь на нас в Telegram

Есть много статей, где пишут из чего складывается цена клика. Это, как правило, прогнозный CTR, показатель качества и релевантности. Почти во всех статьях есть фраза: чем выше CTR, тем ниже цена клика. Но практически никто не пишет, почему происходит именно так. Статья закрывает этот пробел. Материал подойдет всем, кто хочет разобраться, как работает аукцион в рекламных системах.

Но сначала пока маленький экскурс в историю.

CPM – оплата за 1000 показов

Ты вообще о чем? Про CTR разговаривали.

До того, как все рекламные системы разрешили платить за клики, была только одна модель оплаты рекламы - оплата за 1000 показов. Даже сейчас практически вся медийная реклама продается именно так, я уже не говорю про ТВ и наружку. Это некий “золотой стандарт” оценки затрат в зависимости от охвата рекламы.

Ок, это понятно, продолжай.

В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут. Представьте себе, если бы в магазине так дорожал хлеб.

Остаются только показы. Но что сделать, чтобы увеличить эту пресловутую CPM? Как заставить рекламодателя платить больше за то же самое?

И правда, как?

Рекламные системы к тому моменту уже успели собрать много данных по разным тематикам, сегментам, рекламодателям: сколько показов имеет каждое ключевое слово, сколько кликов какому рекламодателю оно дало.

Для примера представим это в таблице*:

CPM - оплата за 1000 показов
*все данные придуманы, все совпадения случайны.


Далее они рассчитали стоимость клика для каждого рекламодателя. Просто поделили расход на количество кликов. И назвали это CPC.

CPC (цена за клик) – отношение расходов к кликам

CPC (цена за клик) - отношение расходов к кликам

Ок, и что нам это дало?
А то, что даже при беглом взгляде видно, что кто-то получает клики по 2,5 рубля, а кто-то за 50. При совершенно одинаковых расходах. И количество кликов варьируется от 10 до 200. Один рекламодатель, получается, более успешен и привлекает к себе больше трафика, чем другой. Поэтому надо ввести такой показатель, который будет оценивать успешность рекламы. Так и появился CTR.

CTR (цена за клик) – отношение кликов к показам умноженное на 100%

CTR (цена за клик) - отношение кликов к показам умноженное на 100%

Окей, все данные есть, что дальше?

А дальше был ход конем. Системы решили посчитать, сколько показов надо сгенерировать рекламной системе, чтобы у каждого рекламодателя было одинаковое количество трафика. Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя.

цена за клик - отношение к показам

При одинаковом количестве трафика и цене за клик рекламной системе для каждого рекламодателя нужно потратить разное количество своих ресурсов. Например, для привлечения 100 кликов для “ООО” нужно сгенерировать в 10 раз больше показов, чем для “Среднего рекламодателя”.

А что там с ценой за 1000 показов?

цена за 1000 показов

Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза!

Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM, т.е. в отрезке 1000 показов ORWO заплатит в рекламную систему больше денег, чем другие рекламодатели. Хотя расходы у всех остались на том же уровне.

А теперь тот самый ход конем

Рекламные системы позволяют торговаться только за клики (CPC), что позволяет рекламодателям не платить за пустые показы своего объявления. Но она пересчитывает вашу ставку за клик в модель оплаты за 1000 показов (CPM) и проводит аукцион именно по этой модели.

Таким образом, это выгодно и рекламодателю и системе: рекламодатель платит только за трафик на свой сайт и не важно сколько показов на это потребуется, а система получает больше денег в перерасчете на 1000 показов.

Именно поэтому, аукцион происходит по модели CPM. Системы сравнивают CTR, переводят вашу ставку CPC в модель CPM и сравнивают с CPM других рекламодателей.

Но, если кто-то из рекламодателей поставит ставку выше 5 рублей, и его CPM будет выше других рекламодателей, то именно он и получит показ. В примере выше, “Рогам и Копытам” надо поставить ставку в 20+ рублей, чтобы получить показ, а “ООО” целых 100+ рублей.

Итог

Да, конечно, на аукцион и цену клика еще влияет уйма всего: показатель качества, релевантность и многое другое из черного ящика рекламных систем, но основа остается именно такой. При перерасчете на CPM больше показов и трафика получает рекламодатель, у кого CPM выше. Чем выше ваш CTR, тем меньше вы заплатите за клик в сравнении с конкурентами, но тем больше вы отдадите денег в перерасчете за 1000 показов.

Именно поэтому вы торгуетесь за показы, даже когда платите за клики.

И у вас есть 2 основных способа выигрывать аукцион: повышать привлекательность объявления и тем самым поднимать CTR или повышать свою ставку. И то, и то действие приводит вас к увеличению цены за 1000 показов в глазах рекламной системы.


Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Dmitry
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Dmitry
    больше года назад
    Попробую покритиковать, надеюсь, что по делу. На истину в последней инстанции не претендую, если что, может сам чего недопонял)

    Статья пытается объяснить принципы рассчета CPM через CTR и CPC (CPM = CPC * CTR * 10). Но логика не везде понятна.

    Во-первых, не понял этот момент.
    Сначала вы пишете: "Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя."
    Далее с...
    Попробую покритиковать, надеюсь, что по делу. На истину в последней инстанции не претендую, если что, может сам чего недопонял)

    Статья пытается объяснить принципы рассчета CPM через CTR и CPC (CPM = CPC * CTR * 10). Но логика не везде понятна.

    Во-первых, не понял этот момент.
    Сначала вы пишете: "Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя."
    Далее ставите всем CPC по 5 рублей, что в 2 раза выше, чем изначально было у “Original Works”.
    А потом: "Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза! Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM...".
    Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился.

    Также из ваших расчетов и таблиц не следует заявленый выше мотив рекламных сетей:
    "В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут."
    Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы. А зарабатывать больше на 1 000 показов стали больше только на “Original Works” благодаря всё тем же взятым "с потолка" 5 рублям. Мотив то был - ПРОРАНЖИРОВАТЬ рекламодателей, по принципу "сперва покажем тех, кто за счет лучшего CTR и ставки сольёт свой бюджет за минимальное кол-во показов". А сколько получится заработать по сравнению с фиксированной ставкой за тысячу показов, зависит от того, насколько разогрет конкретный аукцион.
    -
    1
    +
    Ответить
    • Константин Требунских
      3
      комментария
      0
      читателей
      Константин Требунских
      Dmitry
      больше года назад
      Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!)
      1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился."
      Вы правы, что CPM уменьшился бы.
      В первой и второй табличке берем одинаково...
      Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!)
      1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился."
      Вы правы, что CPM уменьшился бы.
      В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов.
      А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM.
      Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :)

      2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы."
      Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик).

      По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Sanj
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Sanj
    больше года назад
    Смешали разные смыслы, если честно. Ну т.е. - да, вы совершили вычисление в обратную сторону (от чего шли рекламные системы, то вы просчитали обратным путем). Но самое главное - когда вы используете перфоманс рекламу (т.е. торгуетесь за целевой клик, в идеале ведущий к конверсии), вам без разницы сколько вы платите за показы. Если не очевидно почему - изучите разницу между имиджевой рекламой (которая и сейчас покупается по модели CPM) и PPC рекламой.

    В PP...
    Смешали разные смыслы, если честно. Ну т.е. - да, вы совершили вычисление в обратную сторону (от чего шли рекламные системы, то вы просчитали обратным путем). Но самое главное - когда вы используете перфоманс рекламу (т.е. торгуетесь за целевой клик, в идеале ведущий к конверсии), вам без разницы сколько вы платите за показы. Если не очевидно почему - изучите разницу между имиджевой рекламой (которая и сейчас покупается по модели CPM) и PPC рекламой.

    В PPC рекламе - показы это бонус (вы за них не платите). В имиджевой CPM рекламе - клики это бонус (вы за них не платите). Вот и все откровение. Разные инструменты, разные задачи, разные модели ценообразования.
    -
    -2
    +
    Ответить
    • Константин Требунских
      3
      комментария
      0
      читателей
      Константин Требунских
      Sanj
      больше года назад
      В том то и дело, что сама система на аукционе переводит все в CPM, а за что вы платите это дело десятое.

      Есть модель оплаты, например, за конверсии. И как системе определить кого ставить на первое место: объявление со ставкой за клик 50 рублей или со ставкой за конверсию 700 рублей? Правильно, система все показатели переводит в CPM и на этой основе ранжирует объявление. Просто со ставкой за конверсию формула перевода в CPM чуть сложнее
      -
      0
      +
      Ответить
  • Тот-Кто-Справа
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Тот-Кто-Справа
    больше года назад
    Толково написано!
    Систему не обойти - с ней надо сосуществовать)
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Как дожать сайт до ТОПа? Выжимаем весь сок из SEO под Яндекс и Google
Фанит
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Фанит - Спасибо автору за статью, полезно! По поводу сниппета сайта, для увеличения CTR можно дополнительно внедрить основные схемы микроразметки и улучшить его, чтобы выделялся на фоне конкурентов, особенно заметно в Google.
Можно ли продвигать сайт спонсорскими ссылками: разбор кейса
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Хм.... ооочень сомнительный результат. За 10 000 в месяц получить 1 запрос в топ10, да ещё и в google, который на ссылки всегда лучше Яндекса реагировал - такое себе.... При этом достаточно странно были отобраны запросы с местами за ТОП50. Ведь давно известно же, что ссылки так быстро не сработают, к тому же за такое короткое время максимально, на что можно рассчитывать - это небольшое повышение средней. Поэтому тут логично было бы подобрать запросы, либо те, которые находятся близко к ТОП10, например на 11-15 местах, и посмотреть на их динамику. Либо на запросы, которые уже в топ10 находятся (5-10 места). Ведь после отключения контекста CTR в google кратно вырос и, например, разница 1 и 2-х местах отличается почти в два раза! Поэтому, если бы ссылки сработали на рост позиций с 5-10 мест, на 1-4 - это был бы кратный толк как в росте трафика, так и с точки зрения отдачи от вложений. Тем более как раз подвижки в 2-3 позиции уже дали бы ощутимый результат (если это, конечно не НЧ и микроНЧ запросы).... Так что считаю, эксперимент изначально был провальным уже на этапе отбора запросов.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!