×
Россия +7 (495) 139-20-33

Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
6 19903

Есть много статей, где пишут из чего складывается цена клика. Это, как правило, прогнозный CTR, показатель качества и релевантности. Почти во всех статьях есть фраза: чем выше CTR, тем ниже цена клика. Но практически никто не пишет, почему происходит именно так. Статья закрывает этот пробел. Материал подойдет всем, кто хочет разобраться, как работает аукцион в рекламных системах.

Но сначала пока маленький экскурс в историю.

CPM – оплата за 1000 показов

Ты вообще о чем? Про CTR разговаривали.

До того, как все рекламные системы разрешили платить за клики, была только одна модель оплаты рекламы - оплата за 1000 показов. Даже сейчас практически вся медийная реклама продается именно так, я уже не говорю про ТВ и наружку. Это некий “золотой стандарт” оценки затрат в зависимости от охвата рекламы.

Ок, это понятно, продолжай.

В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут. Представьте себе, если бы в магазине так дорожал хлеб.

Остаются только показы. Но что сделать, чтобы увеличить эту пресловутую CPM? Как заставить рекламодателя платить больше за то же самое?

И правда, как?

Рекламные системы к тому моменту уже успели собрать много данных по разным тематикам, сегментам, рекламодателям: сколько показов имеет каждое ключевое слово, сколько кликов какому рекламодателю оно дало.

Для примера представим это в таблице*:

CPM - оплата за 1000 показов
*все данные придуманы, все совпадения случайны.


Далее они рассчитали стоимость клика для каждого рекламодателя. Просто поделили расход на количество кликов. И назвали это CPC.

CPC (цена за клик) – отношение расходов к кликам

CPC (цена за клик) - отношение расходов к кликам

Ок, и что нам это дало?
А то, что даже при беглом взгляде видно, что кто-то получает клики по 2,5 рубля, а кто-то за 50. При совершенно одинаковых расходах. И количество кликов варьируется от 10 до 200. Один рекламодатель, получается, более успешен и привлекает к себе больше трафика, чем другой. Поэтому надо ввести такой показатель, который будет оценивать успешность рекламы. Так и появился CTR.

CTR (цена за клик) – отношение кликов к показам умноженное на 100%

CTR (цена за клик) - отношение кликов к показам умноженное на 100%

Окей, все данные есть, что дальше?

А дальше был ход конем. Системы решили посчитать, сколько показов надо сгенерировать рекламной системе, чтобы у каждого рекламодателя было одинаковое количество трафика. Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя.

цена за клик - отношение к показам

При одинаковом количестве трафика и цене за клик рекламной системе для каждого рекламодателя нужно потратить разное количество своих ресурсов. Например, для привлечения 100 кликов для “ООО” нужно сгенерировать в 10 раз больше показов, чем для “Среднего рекламодателя”.

А что там с ценой за 1000 показов?

цена за 1000 показов

Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза!

Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM, т.е. в отрезке 1000 показов ORWO заплатит в рекламную систему больше денег, чем другие рекламодатели. Хотя расходы у всех остались на том же уровне.

А теперь тот самый ход конем

Рекламные системы позволяют торговаться только за клики (CPC), что позволяет рекламодателям не платить за пустые показы своего объявления. Но она пересчитывает вашу ставку за клик в модель оплаты за 1000 показов (CPM) и проводит аукцион именно по этой модели.

Таким образом, это выгодно и рекламодателю и системе: рекламодатель платит только за трафик на свой сайт и не важно сколько показов на это потребуется, а система получает больше денег в перерасчете на 1000 показов.

Именно поэтому, аукцион происходит по модели CPM. Системы сравнивают CTR, переводят вашу ставку CPC в модель CPM и сравнивают с CPM других рекламодателей.

Но, если кто-то из рекламодателей поставит ставку выше 5 рублей, и его CPM будет выше других рекламодателей, то именно он и получит показ. В примере выше, “Рогам и Копытам” надо поставить ставку в 20+ рублей, чтобы получить показ, а “ООО” целых 100+ рублей.

Итог

Да, конечно, на аукцион и цену клика еще влияет уйма всего: показатель качества, релевантность и многое другое из черного ящика рекламных систем, но основа остается именно такой. При перерасчете на CPM больше показов и трафика получает рекламодатель, у кого CPM выше. Чем выше ваш CTR, тем меньше вы заплатите за клик в сравнении с конкурентами, но тем больше вы отдадите денег в перерасчете за 1000 показов.

Именно поэтому вы торгуетесь за показы, даже когда платите за клики.

И у вас есть 2 основных способа выигрывать аукцион: повышать привлекательность объявления и тем самым поднимать CTR или повышать свою ставку. И то, и то действие приводит вас к увеличению цены за 1000 показов в глазах рекламной системы.


(Голосов: 27, Рейтинг: 4.33)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Dmitry
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Dmitry
    4 месяца назад
    Попробую покритиковать, надеюсь, что по делу. На истину в последней инстанции не претендую, если что, может сам чего недопонял)

    Статья пытается объяснить принципы рассчета CPM через CTR и CPC (CPM = CPC * CTR * 10). Но логика не везде понятна.

    Во-первых, не понял этот момент.
    Сначала вы пишете: "Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя."
    Далее с...
    Попробую покритиковать, надеюсь, что по делу. На истину в последней инстанции не претендую, если что, может сам чего недопонял)

    Статья пытается объяснить принципы рассчета CPM через CTR и CPC (CPM = CPC * CTR * 10). Но логика не везде понятна.

    Во-первых, не понял этот момент.
    Сначала вы пишете: "Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя."
    Далее ставите всем CPC по 5 рублей, что в 2 раза выше, чем изначально было у “Original Works”.
    А потом: "Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза! Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM...".
    Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился.

    Также из ваших расчетов и таблиц не следует заявленый выше мотив рекламных сетей:
    "В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут."
    Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы. А зарабатывать больше на 1 000 показов стали больше только на “Original Works” благодаря всё тем же взятым "с потолка" 5 рублям. Мотив то был - ПРОРАНЖИРОВАТЬ рекламодателей, по принципу "сперва покажем тех, кто за счет лучшего CTR и ставки сольёт свой бюджет за минимальное кол-во показов". А сколько получится заработать по сравнению с фиксированной ставкой за тысячу показов, зависит от того, насколько разогрет конкретный аукцион.
    -
    1
    +
    Ответить
    • Константин Требунских
      3
      комментария
      0
      читателей
      Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!)
      1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился."
      Вы правы, что CPM уменьшился бы.
      В первой и второй табличке берем одинаково...
      Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!)
      1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился."
      Вы правы, что CPM уменьшился бы.
      В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов.
      А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM.
      Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :)

      2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы."
      Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик).

      По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Sanj
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Sanj
    5 месяцев назад
    Смешали разные смыслы, если честно. Ну т.е. - да, вы совершили вычисление в обратную сторону (от чего шли рекламные системы, то вы просчитали обратным путем). Но самое главное - когда вы используете перфоманс рекламу (т.е. торгуетесь за целевой клик, в идеале ведущий к конверсии), вам без разницы сколько вы платите за показы. Если не очевидно почему - изучите разницу между имиджевой рекламой (которая и сейчас покупается по модели CPM) и PPC рекламой.

    В PP...
    Смешали разные смыслы, если честно. Ну т.е. - да, вы совершили вычисление в обратную сторону (от чего шли рекламные системы, то вы просчитали обратным путем). Но самое главное - когда вы используете перфоманс рекламу (т.е. торгуетесь за целевой клик, в идеале ведущий к конверсии), вам без разницы сколько вы платите за показы. Если не очевидно почему - изучите разницу между имиджевой рекламой (которая и сейчас покупается по модели CPM) и PPC рекламой.

    В PPC рекламе - показы это бонус (вы за них не платите). В имиджевой CPM рекламе - клики это бонус (вы за них не платите). Вот и все откровение. Разные инструменты, разные задачи, разные модели ценообразования.
    -
    -2
    +
    Ответить
    • Константин Требунских
      3
      комментария
      0
      читателей
      В том то и дело, что сама система на аукционе переводит все в CPM, а за что вы платите это дело десятое.

      Есть модель оплаты, например, за конверсии. И как системе определить кого ставить на первое место: объявление со ставкой за клик 50 рублей или со ставкой за конверсию 700 рублей? Правильно, система все показатели переводит в CPM и на этой основе ранжирует объявление. Просто со ставкой за конверсию формула перевода в CPM чуть сложнее
      -
      0
      +
      Ответить
  • Тот-Кто-Справа
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Тот-Кто-Справа
    5 месяцев назад
    Толково написано!
    Систему не обойти - с ней надо сосуществовать)
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Юлия Гуща
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Гуща - Спасибо за статью, особенно за пункт про разнообразие использования ключевых слов. А какие инструменты можете порекомендовать для анализа ключевых слов? Я чаще всего использую Ahrefs и sitechecker.pro/ru/. И нужно ли добавлять ключи в хлебные крошки?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
371
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Digital-разговор: Денис Нарижный про уход из SEO и заработок на партнерках
Юлия Штерн
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Штерн - "Среднее агентство зарабатывает примерно 100-150 тыс. рублей в месяц" - а сколько сотрудников в среднем агентстве всего на полной ставке?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
371
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!