×
Россия +7 (495) 139-20-33

Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
6 22438

Есть много статей, где пишут из чего складывается цена клика. Это, как правило, прогнозный CTR, показатель качества и релевантности. Почти во всех статьях есть фраза: чем выше CTR, тем ниже цена клика. Но практически никто не пишет, почему происходит именно так. Статья закрывает этот пробел. Материал подойдет всем, кто хочет разобраться, как работает аукцион в рекламных системах.

Но сначала пока маленький экскурс в историю.

CPM – оплата за 1000 показов

Ты вообще о чем? Про CTR разговаривали.

До того, как все рекламные системы разрешили платить за клики, была только одна модель оплаты рекламы - оплата за 1000 показов. Даже сейчас практически вся медийная реклама продается именно так, я уже не говорю про ТВ и наружку. Это некий “золотой стандарт” оценки затрат в зависимости от охвата рекламы.

Ок, это понятно, продолжай.

В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут. Представьте себе, если бы в магазине так дорожал хлеб.

Остаются только показы. Но что сделать, чтобы увеличить эту пресловутую CPM? Как заставить рекламодателя платить больше за то же самое?

И правда, как?

Рекламные системы к тому моменту уже успели собрать много данных по разным тематикам, сегментам, рекламодателям: сколько показов имеет каждое ключевое слово, сколько кликов какому рекламодателю оно дало.

Для примера представим это в таблице*:

CPM - оплата за 1000 показов
*все данные придуманы, все совпадения случайны.


Далее они рассчитали стоимость клика для каждого рекламодателя. Просто поделили расход на количество кликов. И назвали это CPC.

CPC (цена за клик) – отношение расходов к кликам

CPC (цена за клик) - отношение расходов к кликам

Ок, и что нам это дало?
А то, что даже при беглом взгляде видно, что кто-то получает клики по 2,5 рубля, а кто-то за 50. При совершенно одинаковых расходах. И количество кликов варьируется от 10 до 200. Один рекламодатель, получается, более успешен и привлекает к себе больше трафика, чем другой. Поэтому надо ввести такой показатель, который будет оценивать успешность рекламы. Так и появился CTR.

CTR (цена за клик) – отношение кликов к показам умноженное на 100%

CTR (цена за клик) - отношение кликов к показам умноженное на 100%

Окей, все данные есть, что дальше?

А дальше был ход конем. Системы решили посчитать, сколько показов надо сгенерировать рекламной системе, чтобы у каждого рекламодателя было одинаковое количество трафика. Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя.

цена за клик - отношение к показам

При одинаковом количестве трафика и цене за клик рекламной системе для каждого рекламодателя нужно потратить разное количество своих ресурсов. Например, для привлечения 100 кликов для “ООО” нужно сгенерировать в 10 раз больше показов, чем для “Среднего рекламодателя”.

А что там с ценой за 1000 показов?

цена за 1000 показов

Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза!

Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM, т.е. в отрезке 1000 показов ORWO заплатит в рекламную систему больше денег, чем другие рекламодатели. Хотя расходы у всех остались на том же уровне.

А теперь тот самый ход конем

Рекламные системы позволяют торговаться только за клики (CPC), что позволяет рекламодателям не платить за пустые показы своего объявления. Но она пересчитывает вашу ставку за клик в модель оплаты за 1000 показов (CPM) и проводит аукцион именно по этой модели.

Таким образом, это выгодно и рекламодателю и системе: рекламодатель платит только за трафик на свой сайт и не важно сколько показов на это потребуется, а система получает больше денег в перерасчете на 1000 показов.

Именно поэтому, аукцион происходит по модели CPM. Системы сравнивают CTR, переводят вашу ставку CPC в модель CPM и сравнивают с CPM других рекламодателей.

Но, если кто-то из рекламодателей поставит ставку выше 5 рублей, и его CPM будет выше других рекламодателей, то именно он и получит показ. В примере выше, “Рогам и Копытам” надо поставить ставку в 20+ рублей, чтобы получить показ, а “ООО” целых 100+ рублей.

Итог

Да, конечно, на аукцион и цену клика еще влияет уйма всего: показатель качества, релевантность и многое другое из черного ящика рекламных систем, но основа остается именно такой. При перерасчете на CPM больше показов и трафика получает рекламодатель, у кого CPM выше. Чем выше ваш CTR, тем меньше вы заплатите за клик в сравнении с конкурентами, но тем больше вы отдадите денег в перерасчете за 1000 показов.

Именно поэтому вы торгуетесь за показы, даже когда платите за клики.

И у вас есть 2 основных способа выигрывать аукцион: повышать привлекательность объявления и тем самым поднимать CTR или повышать свою ставку. И то, и то действие приводит вас к увеличению цены за 1000 показов в глазах рекламной системы.


(Голосов: 29, Рейтинг: 4.38)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Dmitry
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Dmitry
    больше года назад
    Попробую покритиковать, надеюсь, что по делу. На истину в последней инстанции не претендую, если что, может сам чего недопонял)

    Статья пытается объяснить принципы рассчета CPM через CTR и CPC (CPM = CPC * CTR * 10). Но логика не везде понятна.

    Во-первых, не понял этот момент.
    Сначала вы пишете: "Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя."
    Далее с...
    Попробую покритиковать, надеюсь, что по делу. На истину в последней инстанции не претендую, если что, может сам чего недопонял)

    Статья пытается объяснить принципы рассчета CPM через CTR и CPC (CPM = CPC * CTR * 10). Но логика не везде понятна.

    Во-первых, не понял этот момент.
    Сначала вы пишете: "Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя."
    Далее ставите всем CPC по 5 рублей, что в 2 раза выше, чем изначально было у “Original Works”.
    А потом: "Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза! Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM...".
    Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился.

    Также из ваших расчетов и таблиц не следует заявленый выше мотив рекламных сетей:
    "В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут."
    Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы. А зарабатывать больше на 1 000 показов стали больше только на “Original Works” благодаря всё тем же взятым "с потолка" 5 рублям. Мотив то был - ПРОРАНЖИРОВАТЬ рекламодателей, по принципу "сперва покажем тех, кто за счет лучшего CTR и ставки сольёт свой бюджет за минимальное кол-во показов". А сколько получится заработать по сравнению с фиксированной ставкой за тысячу показов, зависит от того, насколько разогрет конкретный аукцион.
    -
    1
    +
    Ответить
    • Константин Требунских
      3
      комментария
      0
      читателей
      Константин Требунских
      Dmitry
      больше года назад
      Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!)
      1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился."
      Вы правы, что CPM уменьшился бы.
      В первой и второй табличке берем одинаково...
      Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!)
      1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился."
      Вы правы, что CPM уменьшился бы.
      В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов.
      А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM.
      Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :)

      2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы."
      Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик).

      По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Sanj
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Sanj
    больше года назад
    Смешали разные смыслы, если честно. Ну т.е. - да, вы совершили вычисление в обратную сторону (от чего шли рекламные системы, то вы просчитали обратным путем). Но самое главное - когда вы используете перфоманс рекламу (т.е. торгуетесь за целевой клик, в идеале ведущий к конверсии), вам без разницы сколько вы платите за показы. Если не очевидно почему - изучите разницу между имиджевой рекламой (которая и сейчас покупается по модели CPM) и PPC рекламой.

    В PP...
    Смешали разные смыслы, если честно. Ну т.е. - да, вы совершили вычисление в обратную сторону (от чего шли рекламные системы, то вы просчитали обратным путем). Но самое главное - когда вы используете перфоманс рекламу (т.е. торгуетесь за целевой клик, в идеале ведущий к конверсии), вам без разницы сколько вы платите за показы. Если не очевидно почему - изучите разницу между имиджевой рекламой (которая и сейчас покупается по модели CPM) и PPC рекламой.

    В PPC рекламе - показы это бонус (вы за них не платите). В имиджевой CPM рекламе - клики это бонус (вы за них не платите). Вот и все откровение. Разные инструменты, разные задачи, разные модели ценообразования.
    -
    -2
    +
    Ответить
    • Константин Требунских
      3
      комментария
      0
      читателей
      Константин Требунских
      Sanj
      больше года назад
      В том то и дело, что сама система на аукционе переводит все в CPM, а за что вы платите это дело десятое.

      Есть модель оплаты, например, за конверсии. И как системе определить кого ставить на первое место: объявление со ставкой за клик 50 рублей или со ставкой за конверсию 700 рублей? Правильно, система все показатели переводит в CPM и на этой основе ранжирует объявление. Просто со ставкой за конверсию формула перевода в CPM чуть сложнее
      -
      0
      +
      Ответить
  • Тот-Кто-Справа
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Тот-Кто-Справа
    больше года назад
    Толково написано!
    Систему не обойти - с ней надо сосуществовать)
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
47
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
Вечные ссылки: зачем они нужны и где их взять
Павел Павлов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Павлов - Покупаю только на сапе и те арендованные остальная масса ссылок это крауд ссылки
Автоматизация сбора данных Core Web Vitals в Google Таблицах на своем сайте и сравнение с конкурентами
Grinvind
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grinvind - В каком?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!