Подписчики из Telegram Ads в 1,5 раза дешевле, чем из посевов, и в 2,5 – чем из РСЯ. Кейс

Летом 2022 года команда коммуникационного агентства iTrend решила использовать Telegram-канал как один из источников привлечения клиентов. Набирать подписчиков начинали с посевов и РСЯ, продолжили в Telegram Ads. И уже на втором этапе тестирования официальной платформы снизили среднюю стоимость подписчика на 43% и получили результаты на 150% и 250% лучше, чем в других рекламных системах. Как им это удалось? Рассказывает Ольга Мельниченко, руководитель отдела трафика.

У нас был канал…

Ася Власова – один из основателей iTrend. В своем Telegram-канале «Ася Власова: о бизнесе, IT и пиаре» она пишет о тенденциях российской IT-индустрии, о своем предпринимательском опыте, практике PR и жизни агентства. Канал создавался как личный блог, но когда весной 2022-го популярность Telegram резко выросла, мы решили использовать его как экспертную площадку и привлекать через него клиентов в агентство. 

…задача…

В B2B долгий цикл сделки, в котором важную роль играет выстраивание доверия. Сложные продукты и услуги могут быть не актуальны для потенциальных клиентов прямо сейчас, но через качественный авторский контент агентство:

• остается на связи и в зоне внимания; 
• рассказывает о своих ценностях и принципах работы, отрабатывает возражения; 
• демонстрирует экспертность – как в части собственных услуг, так и в том, что касается понимания бизнеса клиентов из ИТ-отрасли.

В результате в тот момент, когда у потенциального клиента возникает потребность в коммуникационном продвижении компании, он обращается в личные сообщения к автору канала. И такой лид – уже значительно более теплый и осознанный, чем полученные из многих других источников.

Понимая всё это, мы не рассчитывали на моментальные заявки и приняли за KPI количество целевых подписчиков – людей, принимающих решения в IT-компаниях, – которых можно «догреть» контентом до заявки или продажи.

Так что нашей задачей было получить как можно больше качественных целевых подписчиков по как можно меньшей цене – CPF (cost per follower).

… и несколько проблем

1. Разнородные интересы аудитории. 
2. Ограниченная аналитика в Telegram. 
3. Ограничения рекламной системы Telegram Ads: два таргетинга, 160 символов на одно объявление, строгая модерация.

И вот как мы их решали.

Что было до: о посевах и РСЯ

Начинали с посевов, а также рекламы в РСЯ через Яндекс Директ. 

Предварительно подготовили канал к продвижению. Для этого пересмотрели контент: свели к минимуму количество лайфстайл-постов и добавили экспертных.

Результаты посевов нас устроили. Опираясь на опыт продвижения пяти каналов клиентов с похожей ЦА, мы прогнозировали стоимость одного подписчика на уровне 200 руб. – и факт примерно совпал с прогнозом. Перспективы снижения полученной CPF мы сочли не слишком высокими: и так недешевая реклама в интересующих нас каналах дорожала, охваты чаще всего были не пропорциональны стоимости посева, CPM сильно превышала 2000 руб.

Стоимость подписчика из РСЯ порадовала нас меньше. Но аудитория оттуда пришла качественная – в том числе маркетологи и топ-менеджеры IT-компаний. Мы вручную проверяли каждого подписчика, пришедшего в период запуска рекламы в Директе – и все они соответствовали портрету нашей ЦА.

Скорее всего, мы продолжили бы использовать оба направления:

• закупили бы посты в каналах с лучшими результатами, разместились бы в новых, похожих;
• работали бы с воронкой и совершенствовали объявления в РСЯ.

Но в августе появилась возможность продвигать сообщества через официальный рекламный кабинет Telegram. Мы сразу решили ее протестировать, подключились через eLama – это делается в несколько кликов. И были вознаграждены за быстроту: успели подключить кабинет на первичных условиях пополнения, когда минимальный платеж был 150 €.

Первые тесты в Telegram Ads

Чтобы запустить рекламу на собственной платформе мессенджера, нам потребовалось определиться с посадочной страницей, сегментацией аудитории и таргетингами. Вот как мы действовали.

1. Выбрали посадочные страницы.

Рекламу в Telegram Ads можно вести на канал, конкретный пост в канале или чат-бот. Третий вариант мы решили отложить, чтобы взять достаточно времени на проработку воронки и оффера, а также создание чат-бота. Поэтому сосредоточились на первом и втором вариантах. У нас была гипотеза, что ссылка на конкретный пост лучше вовлечет читателя, погрузит его в контент и тем самым повысит конверсию в подписку.

2. Сегментировали аудиторию.

Ася Власова пишет на разные темы, поэтому и читатели у нее разные. Она ориентируется на две основные целевые группы:

• собственники и топ-менеджеры IT-компаний;
• руководители маркетинговых отделов IT-компаний.

И две дополнительные:

• PR-специалисты, маркетологи-фрилансеры – коллеги по цеху, эксперты со смежным опытом, потенциальные сотрудники; 
• профильные журналисты и издатели – потенциальные партнеры.

С одной стороны, такое разнообразие типажей – а значит, и интересов – расширяет возможности поиска ЦА. С другой – снижает конверсию, потому что человек, погруженный в тему развития IT-бизнеса, может не кликнуть на объявление, увидев в тексте, что канал еще и про PR и маркетинг.

Чтобы решить эту проблему, мы разделили аудиторию по принципу одного из трех ключевых интересов, соответствующих главным темам канала: IT, PR, бизнес.

Для каждой категории мы подготовили релевантные тексты, а также использовали разные настройки таргетинга.

3. Подобрали таргетинги.

В Telegram Ads можно таргетироваться по тематикам и на выбранные каналы. Мы решили протестировать оба варианта: сформировали пул интересных нам каналов и подобрали тематики, соответствующие интересам разных целевых групп.

4. Опубликовали объявления.

Примеры текстов запущенных объявлений из TGStat

Прозаическое отступление об аналитике в Telegram

Самый, на наш взгляд, большой недостаток Telegram Ads – это ограниченная статистика, которая не дает полноценно проанализировать рекламу.

1. Доступных сведений об открутке рекламы всего ничего: расход бюджета, показы и подписчики. Труднее всего без данных о кликах и CTR – главных показателей, по которым маркетолог может понять, насколько объявление релевантно аудитории и на каком этапе страдает эффективность. 
2. Статистика выводится либо за текущий день (каждые пять минут), либо посуточно за предыдущие дни. Нет возможности выбрать конкретный временной промежуток или месяц. 
3. Система выдает данные только по каждому объявлению в отдельности. 
4. Нет возможности понять, какие каналы из подборки или топика какой результат приносят.

Telegram Ads отличается, например, от ВКонтакте, где в рекламном кабинете можно выбрать период анализа и метрики и увидеть автоматическую разбивку по каждому объявлению и средние значения по кампании. 

Здесь многих привычных для нас метрик нет, а какие-то есть, но собирать их на уровне каждого объявления долго и неудобно. Особенно если запускать в работу одновременно несколько десятков штук.

Чтобы собирать и упорядочивать доступные данные и выделять худшие и лучшие объявления, мы решили использовать таблицы в Excel. Их после каждого теста гипотез заполняет трафик-менеджер. 

Фрагмент аналитической таблицы

Такие таблицы помогли нам сделать выводы об эффективности отдельных объявлений в связке с разными таргетингами в ходе тестового периода.

Первые результаты

За месяц при бюджете 13 197,43 руб. мы привлекли 70 подписчиков. Средняя CPF составила 188,5 руб. – примерно столько же, сколько по результатам посевов, и ощутимо ниже, чем в РСЯ.

Какие выводы мы сделали

Вот что мы поняли по результатам первых тестов:

1. Telegram Ads приводит аудиторию более высокого качества, чем посевы (вы же помните, что профили подписчиков мы проверяем вручную?). 
2. Объявления показываются только реальным людям, поэтому риска накруток нет. Опять же в отличие от посевов: работая с ними, мы часто сталкивались с накруткой подписчиков по пригласительной ссылке – когда якобы с посева на канал подписывается много людей, но вскоре 50-70% из них отписываются. А какие-то новые подписчики были явно фейковыми. Такой способ мошенничества администраторов невозможно предугадать и сложно отследить. 
3. Официальная платформа позволяет показывать рекламу даже в тех каналах, которые администраторы не монетизируют рекламой. Для сферы IT и в целом B2B это огромное преимущество: многие качественные каналы, которые читают лица, принимающие решения, просто не продают рекламу. И наоборот: в каналах, активно продающих рекламу, качество аудитории чаще всего низкое. 
4. Тестовый запуск в Telegram Ads дает более управляемый, подходящий для прогнозирования и масштабируемый результат, чем работа с посевами. 
5. Покупать рекламу через официальную платформу проще и быстрее, чем искать каналы, проводить их аудит, связываться с контактными лицами, согласовывать посты, проводить оплаты… Кроме того, здесь не нужно подстраиваться под требования каналов и получать у них какие-то разрешения. 
6. Процесс запуска кампаний в Telegram Ads проще, чем в Директе. Но главное – аудитория здесь точно пользуется Telegram, то есть конверсия из показа в подписку изначально выше. В Директе она для нас составила 0,016%, в Telegram Ads – 0,26%.

В общем, результаты нас устроили, и мы решили продолжить использовать этот источник трафика, приняв меры по снижению CPF.

Как мы снижали стоимость подписчика

Чтобы улучшить этот важнейший для нас показатель, мы оптимизировали рекламную кампанию:

1. Отказались от таргетинга на конкретные посты. 
2. Масштабировали рабочие связки: объявления, которые принесли самых дешевых подписчиков и таргетинг по топикам «Бизнес и предпринимательство» и «Технологии и интернет». На эти таргетинги отвели 70% бюджета. 
3. Остальные 30% запланировали на продвижение не самых дешевых связок – таргетинг на подборку каналов и продвижение объявлений на тему PR. Почему?

• Чтобы протестировать гипотезу с более оригинальными объявлениями, которые могут снизить CPF. 
• Чтобы не жертвовать качеством в пользу количества и продолжить собирать подписчиков, которые интересуются PR. Это недешевая, но важная для нас аудитория.
• Чтобы продолжить прорабатывать базу релевантных каналов, которую мы собрали за время работы с посевами, но в которых пока не размещались. 
• Ради спортивного интереса, который не дает ограничиться первым запуском.

Как мы обновили объявления

Жесткие требования Telegram Ads ограничивают фантазию рекламодателей. Мы постарались отстроиться, создать более оригинальные тексты, которые будут цеплять внимание читателя и увеличивать CTR.

Например, такие.

Кстати, существенных проблем с модерацией у нас не было. Несколько объявлений сначала отклонили, но все приняли после небольших корректировок. Это притом, что с некоторыми каналами клиентов приходилось постараться: на то, чтобы пройти и запуститься с одним из проектов, у нас ушло больше двух недель.

С модерацией нам обычно помогает Служба Заботы eLama: специалисты советуют, что изменить в объявлениях и в постах канала, чтобы избежать блокировки, и консультируют по возможным причинам отклонения объявлений

Текст по теме: Как пройти модерацию в Telegram Ads – чек-лист

Что это дало

За два месяца (ноябрь-декабрь 2022 года) при бюджете 40 000 руб. мы привлекли 369 подписчиков. Средняя CPF составила 108,4 руб.

Скорректированная стратегия продвижения позволила снизить стоимость подписчика в Telegram Ads на 43%. Причем нам удалось уменьшить CPF не только неудачных связок тестового периода (тематика PR, таргетинг по каналам), но и тех, что принесли лучшие в первом подходе результаты.

Мы считаем, что это получилось благодаря более оригинальным объявлениям – то есть гипотеза оправдалась. К сожалению, аналитика Telegram Ads не дает информации о кликабельности объявлений, поэтому приложить скриншот с доказательствами не удастся. Но других существенных изменений в стратегию мы не вносили. 

Объявление, которое на длинном отрезке давало самый низкий CPF

Результаты всей кампании

Итоговая средняя CPF официальной рекламы оказалась более чем на 150% лучше в сравнении с посевами и более чем на 250% – чем в РСЯ. Это притом, что отдельные объявления приводили подписчиков по 46–75 руб.

А что с лидами?

За последний квартал 2022 года мы зафиксировали не менее пяти лидов – это только те, кто сослался на канал. Два из них стали нашими постоянными клиентами. Отследить каждый лид сложно, потому что многие читатели канала переходят сайт и отправляют заявки уже с него.

Однако кроме непосредственной поставки новых заявок работа с каналом имеет эффект, заметный на долгой дистанции. В частности, помогает нам:

1. Делать допродажи услуг существующим клиентам и развивать отношения с ними. Мы работаем с клиентами на основе долгосрочных абонементов, поэтому нам важно поддерживать интерес, любопытство клиентов к тому, чем живет агентство. 
2. Прогревать потенциальных заказчиков – тех, кто подписался, но пока не обратился к нам. «Почитала ваш канал, очень все понравилось, особенно пост про отчеты – именно этого нам и не хватает», – это нам как-то сказали на переговорах.

В B2B долгий цикл сделки, поэтому мы уверены, что будут и другие, отложенные результаты.

Резюмируем

Несмотря на некоторые недостатки Telegram Ads, в продвижении Telegram-каналов этот инструмент имеет много преимуществ перед другими. В том числе с точки зрения стоимости результатов: CPF при рекламе через Telegram Ads значительно ниже, качество аудитории в среднем выше, а трудозатраты на размещение – меньше.