×
Россия +7 (495) 139-20-33

Подписчики втрое дешевле, чем в среднем по рынку: опыт раскрутки канала Befree в Telegram Ads

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2988
Подпишитесь на нас в Telegram

14 месяцев запусков в Telegram Ads в подробностях и цифрах: маркетолог Befree рассказывает, как они использовали таргетинги, подбирали площадки, составляли офферы, запускали объявления – чтобы прийти к средней стоимости в 0,67 € за подписчика.

Befree – это бренд одежды, обуви и аксессуаров для мужчин и женщин, один из крупнейших брендов масс-маркета в России.

Когда в начале 2022 года соцсеть с картинками перестала быть доступной, у Befree появился Telegram-канал, куда перевели часть аудитории и начали привлекать новую. Некоторое время маркетологи бренда продвигали канал с помощью посевов, а вскоре после запуска официальной рекламной платформы подключились к ней через eLama.

За 14 месяцев запусков в Telegram Ads команде бренда удалось привлечь порядка 20 000 подписчиков со средней CPJ (стоимостью за подписчика) 0,67 €, что в несколько раз дешевле средних значений по рынку. О том, как удалось добиться таких результатов, и о сделанных выводах рассказывает тимлид SMM Befree Алеся Савинова.

Проект

Befree работает по модели масс-маркет – то есть предлагает большой выбор недорогих товаров и выпускает по несколько коллекций каждый месяц.

Согласно позиционированию, Befree – молодежный бренд с оговоркой, что «молодость – это не возраст, а стиль жизни и мышления». То есть целевая аудитория у нас весьма широкая. Притом, что ее ядро составляют мужчины и женщины 25–35 лет, покупки в Befree делают представители разных возрастных категорий, в том числе 45+: кто-то для себя, кто-то в подарок детям и младшим родственникам. 

Также про бренд Befree важно сказать, что он появился в 2002 году и развивался как сеть физических магазинов. Сейчас в ней более 260 торговых точек по всей России, и именно на них приходится 90% оборота. То есть наша аудитория менее склонна покупать онлайн – этим бренд отличается от многих конкурентов, которые начинались с интернет-магазинов.

Задача

В интернет-продвижении мы в меньшей степени ориентируемся на достижение конкретных performance-показателей и в большей – на охваты. Соцсети для нас важны – как пространство для расширения и прогрева базы клиентов с помощью акций, розыгрышей и промокодов. Лояльный подписчик сам решает, что для него удобнее: пойти в магазин, заказать вещь на официальном сайте или маркетплейсе.

Поэтому ключевая задача, которая стояла перед нами в Telegram – набрать в канал подписчиков не дороже или не намного дороже, чем во ВКонтакте. Там средняя CPJ стартовала от 16 руб. в первые две недели и варьировалась от 33 до 45 руб. То есть желаемой для нас суммой было 0,5 €. 

Опрос коллег и исследование рынка показали: хотя кто-то готов платить за подписчика до 3 €, адекватная стоимость в сегменте fashion колеблется на уровне 1 €. Именно такой мы себе поставили KPI.

Стоимость подписчика в Telegram Ads растет со временем: в первые две недели она обычно минимальная, дальше становится выше из-за выгорания аудитории. Кроме того, с развитием рекламной платформы на нее приходит больше рекламодателей, конкуренция за рекламное место увеличивается – вместе со ставкой. К осени 2023 года средняя цена подписчика в fashion-сегменте выросла до 2 €. 

Больше интересных данных о деньгах, рекламодателях, аудитории Telegram Ads – в аналитике от eLama.

Что делали и что сработало

Telegram Ads мы начали тестировать при первой возможности, а вообще пробовали разные способы. Например, специальная кампания для продвижения Telegram-каналов в Яндексе привела нам меньше десяти подписчиков по цене около 20 000 руб. за каждого. Так что мы быстро отказались от этого инструмента.

А что официальная реклама? Оказалось, что она:

  • позволяет получить более низкую цену за подписчика;
  • помогает выбирать каналы и готовить почву под посевы. Реакция аудитории канала на объявление дает нам понять, насколько она целевая для нас и стоит ли выходить к ней с развернутыми рекламными постами.

Какие использовали таргетинги 

На протяжении почти года выбор таргетингов на площадке был ограничен: можно было нацеливаться либо на тематики, либо на конкретные каналы.

Каналы для нас сработали лучше – от 0,15 € в первые две недели против 5–10 € при таргетинге по тематике «Мода и красота».  

В июле 2023 года в Telegram Ads появились новые возможности нацеливания, в том числе по геопозиции и интересам пользователя. Их мы тоже попробовали, но не получили адекватных результатов, поэтому сосредоточились на уже работающих схемах.

Интересно, что самого дешевого подписчика нам дало размещение рекламы в собственном канале, сделанное, чтобы вытеснить с этой позиции конкурентов. За 2 месяца открутки оно привело к нам 2500 подписчиков – это 12% от общего прироста! 

Вычислить конкретный путь пользователя в этой ситуации невозможно; есть гипотеза, что эти люди переходили в канал с посевов, и оффер в объявлении становился последней каплей в решении подписаться.

Как подбирали площадки

В подборе каналов мы исходили из такой сегментации: 

  • бренды – прямые конкуренты; 
  • бренды – непрямые конкуренты;
  • маркетплейсы;
  • блоги стилистов и fashion-инфлюенсеров; 
  • тематические и околотематические СМИ.

Специальной проверки на накрутку не проводили – просто быстро отключали каналы, которые отрабатывали плохо.

Самые высокие показатели CPJ дали кампании по прямым конкурентам и каналам маркетплейсов, чуть менее высокие – по непрямым. Самых дорогих подписчиков привели блоги. То есть оказалось, что аудитории брендов и людей не очень пересекаются, и тот, кто читает инфлюенсеров, с низкой долей вероятности подпишется на бренд.

Как составляли офферы и куда вели трафик

В качестве посадочных страниц мы использовали канал и пост в канале.

Наилучшие результаты показали два типа офферов:

1. Сообщение о том, что каждую неделю в канале проходит розыгрыш сертификата на шопинг, со ссылкой на пост с результатами последнего розыгрыша.

Пример рекламы

2. Общий текст с описанием «плюшек» канала и обещанием выгоды со ссылкой на канал или навигационный пост с упоминанием о розыгрыше. 

Пример рекламы

Навигационный пост, к слову, оказался эффективнее.

Интересно, что длинное объявление работало в разы лучше, чем короткое – с текстом «Рассказываем о доступной моде». Вероятно, потому, что небольшой текст занимает мало экранного места и не бросается в глаза.

А другой способ привлечь внимание – добавление эмодзи – никак не повлиял для нас на конверсию. Но мы пока не пробовали анимированные.

На старте у нас было много сложностей с модерацией – приходилось убирать повелительное наклонение и превосходные степени, конкретизировать формулировки розыгрыша и т. д. На этом этапе нам очень помогли специалисты Службы Заботы eLama – с ними разбираться и править объявления было проще. Месяца через два мы привыкли, с тех пор модерация проходила без проблем.

Как запускали объявления

Поначалу работали точечно: подбирали один канал, под него готовили оффер. Вскоре выяснилось, что такая схема для нас не работает. Открутка шла очень медленно, CPM могла вырастать до 10 € при стоимости подписчика до 1 €, через неделю аудитория выгорала, нужно было начинать всё заново.

То есть подобная стратегия адекватна, если у рекламодателя маленький бюджет, много времени в запасе и узкая ЦА. Но с бюджетами и аудиторией Befree нужны поток и массовость, поэтому мы поменяли подход: подбирали список каналов с общей емкостью около миллиона подписчиков и запускали общий охватный оффер.

Какие получили результаты

Мы использовали Telegram Ads с сентября 2022-го по ноябрь 2023 года. 

Средняя стоимость подписчика составила:

  • для оффера с сообщением о розыгрыше в собственном канале – от 0,33 до 0,63 €; 
  • для более общих мотивационных офферов – от 0,6 до 3 €.

При уже упомянутых средних по рынку значениях, которые за год выросли с 1 до 2 €, мы считаем этот результат более чем успешным.

Что помогло нам в работе

1. Бесконечное тестирование, постоянный мониторинг результатов и отключение неэффективных объявлений и каналов.

Мы смотрели на CPJ и CPM, а также стоимость клика (когда она появилась в статистике рекламного кабинета) и конверсию из клика в подписчика. Если при дешевом клике конверсия низкая – значит, что-то не так с посадочной страницей, нужно подумать над ее контентом.

У нас конверсия была стабильной: всё-таки Befree – это известный бренд с понятной нишей, а не стартап, который только завоевывает популярность. Так что тут не было необходимости в сложных схемах, нужно было выбирать работающие решения – и пробовать разные варианты.

2. Комплексная активность.

Мы постоянно запускали не только объявления, но и посевы в блогах, розыгрыши и конкурсы в духе «отметь друга». Всё это позволило усилить и закрепить эффект от рекламы.

Что дальше?

С начала ноября мы остановили все объявления и изучаем внутренние показатели вовлеченности и охвата. Они начали падать, но медленнее ожиданий: средний охват на пост снизился с 18 000 – 20 000 до 14 000 – 15 000.

При этом в нашем канале время от времени появляется реклама конкурентов – и это никому не нравится. Скорее всего, в обозримом будущем мы вернемся к запускам в Telegram Ads.

Какие сделали выводы

  • Большим объемам – большие охваты. Если у бренда широкая ЦА, работать с узкими аудиториями нет смысла. 
  • Использовать свою силу лучше, чем изобретать велосипед. Когда вы привлекаете подписчика, важно, чтобы оффер в рекламном объявлении соответствовал тому, что он увидит в канале. Если вы пишете про скидки – в постах должны быть скидки, если вы пишете про советы от стилиста – позаботьтесь о том, чтобы посты такого содержания присутствовали. Превалирующий и популярный контент – ваша сила.
  • Нужно использовать возможности формата по максимуму. Текст, который задействует каждый доступный символ, занимает большую часть экрана и работает лучше, чем короткий. 
  • Реклама помогает прощупать почву для посевов. Нативные размещения лучше всего «заходят» в тех каналах, где хорошо отработали объявления.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Гость из Тюмени
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость из Тюмени - Производим пиломатериалы под заказ, от 1 до 14 дней. Яндекс постоянно банит наш яндекс фид по причине отсутствия товара на складе во время своих тайных проверок. Не возможно донести до модератора, что мы работаем под заказ, поэтому товара нет на складе, т.е. пришёл заказ - мы изготовили.
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
Как мы увеличили поисковый трафик на 30% с помощью ChatGPT
Светлана Светлана
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Светлана Светлана - Я сама работаю в маркетинге и недавно решила еще дополнительно пройти курсы по интернет маркетингу astobr.com/services/povyshenie-kvalifikatsii/menedzhment-upravlenie/internet-marketing/ , как по мне эти знания которые я получила, очень помогают мне в работе
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 2
dayitrix
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
dayitrix - Ну да, для начала важно хотя бы необходимый минимум работ провести, настроить все как положено. А уже потом в более далекие дебри SEO-оптимизации лезть. А то многие ни с того начинают и потом удивляются, почему результата нет.
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
Как легко определять спрос на продукцию. Проводим мини-исследование, привлекая ChatGPT
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - норм статья, надо юзать и не бояться
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!