Подводные камни и особенности работы с Google Analytics. Часть 2

Григорий Загребельный

Директор юнита Ingate Analytics

Частые ошибки при интерпретации целевых действий посетителей сайта

1. При интерпретации совершенных на сайте конверсий следует понимать специфику подсчета в счетчике GA целей, событий и транзакций электронной торговли. Важно учитывать, что любая цель, в отличие от транзакции, за одно посещение может быть зафиксирована лишь единожды. Транзакции же фиксируются согласно всем совершенным за посещение заказам. Кроме того, следует учитывать, что если у Вас на сайте настроены события, но не настроены по ним соответствующие цели, целевые действия по клику на кнопку могут быть многократными за сеанс. В этом случае следует уточнять статистику по событиям в разрезе уникальности.

Пример данных по уникальным событиям:

Примеры:

• На сайте несколько конверсионных форм с одинаковым URL спасибо-страницы, на которую настроена цель. В случае отправки за посещение заявок с нескольких из данных форм в статистике отобразится всего одно достижение цели.
• На сайте настроено единое событие на скачку нескольких PDF-документов, и посетитель за свое посещение скачал два документа. В статистике по событиям Вы обнаружите два зафиксированных события.
• У Вас на сайте настроена одна цель с помощью события на скачку нескольких PDF-документов, и посетитель за свое посещение скачал два документа. В статистике по целям Вы обнаружите одно достижение цели.
• В GA настроен модуль электронной торговли в GA, и посетитель совершил за свое посещение три заказа. В статистике электронной торговли в таком случае Вы увидите данные по трем совершенным транзакциям.

2. Часто настройки целей, событий или электронной торговли серьезно влияют на интерпретацию статистики по конверсиям, вводя владельцев сайтов в заблуждение. Рассмотрим популярные ошибки и трудности, с которыми сталкиваются владельцы сайтов.

2.1.Предположим, Вы используете для цели параметр «URL начинается с». В таком случае, если на Вашем сайте аналогичный адрес имеют и другие страницы, отличные от страницы целевого действия, вы можете получить серьезный «перекос» в данных по достижениям цели.

Пример:

На Вашем сайте страница «Спасибо за заказ», появляющаяся непосредственно после отправки оформленного через корзину заказа, имеет URL http://www.site.ru/spasibo. Кроме того, на сайте имеется страница http://www.site.ru/spasibo-zvonok, которая появляется при успешной отправке заявки на обратный звонок. При этом для Вашего бизнеса наиболее приоритетным является отслеживание получаемых с сайта заказов через корзину. При отслеживании данных по заказам по цели, которая настроена на параметр URL начинается с «/spasibo», вы получите суммарные данные, как по заказам через корзину, так и по заявкам на обратный звонок.

2.2.Другой распространенной ошибкой при анализе конверсий является использование на сайте и в настройках цели единого URL для нескольких или всех шагов воронки продаж. Это приводит к тому, что за достижение цели принимается не фактическая отправка заказа, а переход на этап, URL которого соответствует настройкам цели.

Пример:

• Страница оформления заказа и страница «Спасибо за заказ», появляющаяся непосредственно после отправки оформленного заказа, имеют URL http://www.site.ru/zakaz. В настройках цели по отправленному заказу прописано соответствие «/zakaz». В случае перехода посетителя на страницу оформления заказа в статистике по целям Вы обнаружите достижение цели по отправке заказа, хотя посетитель при этом мог и не завершить оформление заказа его отправкой.

Следует также отметить, что использование единого URL для нескольких шагов процедуры заказа влечет за собой не только «перекос» в статистике по достижению целей, но также и не дает возможности без дополнительных настроек полноценно оценить конверсию и/или «отвалы» посетителей на каждом из этапов. Имея один и тот же URL для нескольких шагов воронки продаж, Вам будет сложнее проанализировать, сколько из пришедших, например, на страницу оформления заказа в итоге покинули сайт без отправки заказа. Для этой цели Вам следует дополнительно прибегнуть к настройке событий/виртуальных просмотров страниц.

2.3.В случае использования событий для получения данных о конверсиях следует учитывать особенности настройки событий на Вашем сайте. Так, например, событие может быть настроено на успешную отправку заявки с конверсионной формы (наличие параметра onsubmit в коде события), а может быть настроено на клик по кнопке (наличие параметра onclick в коде события). Во втором случае без успешной отправки заявки, например, в случае клика по кнопке «Отправить» и срабатывания какой-либо ошибки (часто в случае не заполнения обязательных полей) в статистике по целям Вы получите достижение цели по отправке заявки.

2.4.Если Вы используете для сбора данных о конверсиях на сайте модуль электронной торговли, следует быть уверенным в ее корректных настройках. Распространенной ошибкой в этом случае является дублирование заказов при обновлении или повторном входе на страницу «Спасибо за заказ». Это связано с тем, что в таком случае не обнуляются данные о совершенной транзакции (идентификатор, доход и пр.) и отправляются повторно в Google Analytics.

Пример кода электронной торговли с информацией о транзакции:

3. В случае корректной настройки учета целевых действий Вы можете столкнуться с проблемами уже на этапе интерпретации собранных данных о конверсиях. Ниже рассмотрим часто возникающие трудности и заблуждения.

3.1.Очень часто при анализе данных о целевых действиях не исключаются входы на спасибо-страницы. В таком случае владелец сайта получает погрешность в данных по отправленным заказам / заявкам в большую сторону по их количеству, т.к. посетитель может сохранить URL спасибо-страницы в закладках и впоследствии вернуться на нее или обновить страницу после таймаута сеанса (по умолчанию равного 30 минутам).

Вариант решения проблемы:

• Наложение сегмента с исключением входов на спасибо-страницы.

Пример параметров сегмента для просмотра успешно отправленных заказов с исключением входов на спасибо-страницу:

3.2.Обратный эффект по количеству конверсий можно получить в случае не учета даты настройки отслеживания целевых действий, т.е. анализировать конверсии не за полный период времени. Как узнать дату настройки отслеживания конверсий? Для этого следует обратить внимание на график по целям, событиям или электронной торговли в разрезе, например, дней.

Пример графика с настройкой отслеживания цели в середине периода (с 11 июня):

3.3.Часто ошибки в интерпретации данных по конверсиям допускаются в процессе анализа воронки цели. Это бывает в следующих случаях.

• При построении четкой воронки при настройке цели или наложении сегмента с обязательной последовательностью часть конверсий не учитывается, т.к. посетители могут пропустить шаг Вашей последовательности.

Пример: в случае настройки обязательной последовательности «Корзина-Страница оформления заказа-Отправка заказа» Вы не учитываете тех пользователей, которые пропустили корзину. Это может быть, например, в случае если пользователь добавил товар в корзину, перешел к оформлению заказа, а затем долго бездействовал или закрыл сайт. В результате сеанс был завершен, а при возобновлении работы с сайтом со страницы оформления заказа (путем обновления страницы или входа на нее в новый сеанс) зафиксирован вход на данную страницу. Тем самым, посетитель фактически совершил конверсию, минуя первый шаг последовательности, и не был учтен при анализе воронки.

• При анализе воронки продаж с помощью отчета «Визуализация последовательностей» многие не учитывают такие особенности работы данного отчета, как:

- отчет не показывает реальную последовательность шагов, а дает представление о переходах в рамках установленной в цели последовательности. При этом не учитываются возвраты и повторные обращения к каким-либо шагам. Также, происходит автоматическое заполнение пропущенных шагов воронки, идущих после шага входа в воронку в случае совершения конверсии.

3.4.При анализе конверсий важно учитывать влияние модели атрибуции на интерпретацию данных. Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия в пути конверсии. Согласно применению разных моделей атрибуций Вы можете получить весьма разные данные о конверсиях в каналах / источниках трафика.

В отчетах Google Analytics по умолчанию используется модель последнего непрямого взаимодействия, при которой прямые посещения игнорируются, а 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу, через который пришел клиент до конверсии. Чтобы изменить модель атрибуции или провести сравнение количества конверсий по разным моделям Вы можете воспользоваться отчетом «Сравнение атрибуций», доступного в Google Analytics.

Пример сравнения конверсий по атрибуции последнее непрямое взаимодействие и первое взаимодействие:

Как видно по скриншоту выше, данные отчета GA «Сравнение атрибуций» могут дать представление о вкладе каждого используемого канала привлечения трафика в конверсию. Например, мы видим, что канал поисковой рекламы (контекстная реклама) дает меньше заказов по первому взаимодействию, т.е. он чаще возвращает пользователей на сайт, которые до этого приходили с других источников. Прямой трафик, наоборот, фактически дает вдвое больше конверсий, но мы этого не увидим в стандартных отчетах GA, т.к. они строятся по последнему непрямому клику (т.е. не учитывают последние прямые переходы), и в таком случае эти конверсии будут присвоены предыдущему каналу.

Таким образом, при интерпретации данных о целевых действиях важно, во-первых, понимать специфику и особенности учета в Google Analytics целей, событий и транзакций электронной торговли. Во-вторых, следует проверять корректность настройки данных инструментов учета целевых действий и учитывать особенности их использования и работы.