Поисковое продвижение: трафик, лиды или позиции в выдаче

Наталья Шкута

Руководитель отдела SEO Tandem Group

Оторвемся от краткого экскурса в историю и заглянем в действительность. К сожалению, представления о SEO у многих так и остались на уровне 15-летней давности. И мы снова возвращаемся к гонке бюджетов, а ссылочные войны становятся контекстными.

Первое, хотя и очевидное, о чем хочется рассказать – SEO эволюционировало вместе с интернетом, подстраиваясь под требования и алгоритмы поисковых систем:

• Появились понятия «коммерческие» и «поведенческие факторы», которые стали во главу стола.
• Фокус внимания с лонгридов и массы ключевых слов перешел на читаемые релевантные тексты.
• Ссылок стало меньше, но все заговорили об их качестве.
• Юзабилити и дизайн идут рука об руку.
• В дело вступает разработка, ставшая сестрой SEO. Базовых настроек теперь недостаточно.
• Чтобы понравиться поисковой системе, сайт должен понравиться и пользователю тоже.

Но мы не будем рассматривать в этой статье работы по оптимизации, их написано достаточно. Сегодня поговорим об ожиданиях клиентов по поводу результатов работы, а также о KPI и оценке результатов.

Есть 3 основных критерия оценки эффективности SEO:

• увеличение количества посетителей (рост трафика);
• рост позиций;
• лиды.

Как ни странно, но выделить наиболее выгодный и продуктивный нельзя. У каждого способа есть свои особенности, и ориентироваться нужно в первую очередь на сайт.

Трафик, лиды или позиции – так что выбрать и за что платить? Давайте выяснять! И начнем с самого логичного варианта работы – трафика.

SEO с оплатой за трафик

Первый вопрос, который мы в агентстве задаем на встрече с клиентом: «Зачем вам трафик, что вы хотите от него получить?» И здесь обычно вскрывается подмена понятий, почему-то все уверены, что трафик обязательно принесет продажу, то есть он весь будет целевой. Нет, нет и еще раз нет!

Представьте, что ваш сайт – это магазин. В него заходят люди, некоторые выходят сразу (не понравилось оформление, не зацепило с порога), некоторые ходят по залу и смотрят товар, а некоторые просто зашли погреться (это «роботы», участники «фрод-систем»). Подрядчик привел к вам за руку людей, трафик, и на этом его работа закончена. Дальше – полностью ваша забота. Но вам же нужно, чтобы подрядчик «довел» посетителей до покупки, помог разобраться, т. е. взял на себя обязанности консультанта, кассира в магазине и т. д. Только вот это уже лиды, совсем другой метод оценки.

В случае KPI по трафику перед исполнителем стоит вполне конкретная задача. Скажем, к концу отчетного периода нарастить количество посетителей на 15 %. И эта цель будет достигаться всеми возможными способами.

Клиенту повезет, если среди посетителей не закрадется пара тысяч ботов, так популярных сейчас и гордо именующих себя фрод-системами, клянущихся не загнать сайт под санкции поисковых систем и даже нарастить поведенческие факторы, после чего деньги сами посыпятся к вам в карман. В худшем случае сайт надолго исчезнет из выдачи. И тогда вам долгие месяцы придется потратить не на рост, а хотя бы на восстановление имевшихся показателей.

Но не все исполнители такие недобросовестные. Конечно же, есть совершенно легальные и рабочие способы привести на сайт пользователя – настоящего, человекообразного.

Например, блог – раздел сайта с обзорами, сравнительными характеристиками, полезной информацией. Если контент блога действительно полезный и к его созданию подошли в соответствии с разработанной стратегией по продвижению, он способен привести много посетителей.

Возможно, кто-то даже так зачитается статьей «20 лучших смарт-часов 2019 года», что купит их прямо на вашем сайте. Но с большей долей вероятности он, воспользовавшись полезным и интересным материалом, найдет эти часы и купит там, где стоимость ниже, доставка удобнее, а менеджер в чате сразу отвечает на вопросы.

Итого: посетителя имеем, высокие показатели поведенческих факторов имеем, а покупки – нет.

Трафик, безусловно, хорош для сайтов, зарабатывающих на рекламе, здесь и боты сойдут до поры. До определенного момента это подойдет крупным интернет-магазинам, где объем товарных страниц позволяет развернуться и «наоптимизировать» достаточно для получения притока визитов – большой ассортимент, что равно большому количеству страниц, позволяет создать разнообразный контент под множество запросов, применимых для продвижения по трафику. Еще раз отметим, это касается только крупных интернет-магазинов.

Стратегия по привлечению трафика может подойти, если вы только создали сайт или никогда целенаправленно не занимались его продвижением. Тогда вам определенно есть куда расти. Базовые настройки, наполнение основных разделов, подготовка контента, полезная и уникальная информация приведут вам долгожданных посетителей. Однако в какой-то момент вы начнете замечать стагнацию, т. е. отсутствие динамики, а иногда и падение трафика.

И что бы вы ни делали – все безрезультатно. Вы будете пенять на недобросовестного подрядчика, который действительно может оказаться таковым. Но причина может быть в другом – вы достигли потолка спроса.

В региональном городе это может произойти за 2-3 года работы. Поисковая выдача устроена так, что место в ней распределено между агрегаторами, собирающими предложения со всех возможных источников и затем генерирующими их пользователю внутри себя (например, Авито и Циан являются агрегаторами), и самостоятельными сайтами. По факту вы будете делить место не с 10 результатами на первой странице (а для привлечения пользователя вам так или иначе желательно оказаться на первой странице выдачи), а с 3-5 сайтами аналогичной тематики. И вот, проработав все недостатки, заняв достойное место в выдаче, вы делите спрос (т. е. весь трафик в регионе) с этими компаниями.

Вы можете «отобрать» немного трафика у менее удачливого конкурента, но это не даст ощутимого результата. Рост прекратится, вы застрянете примерно на одной цифре. Этот факт обусловлен экономикой (когда рынок падает – падает количество покупателей, особенно в премиальном сегменте) и демографией (одинаковое количество людей не станет искать/покупать в разы больше в нормальных условиях, а быстро вырастить новое поколение и заставить его покупать, увы, не в наших силах).

SEO за лиды

А что же не так с лидами? Да все с ними так, просто прекрасно, это идеальный вариант для коммерческих сайтов. Только вот... если сайт позволяет эти лиды отследить и оценить.

С интернет-магазинами с полным циклом покупки: карточка, кнопка «Купить», корзина и оформление заказа непосредственно из нее – все понятно, среди них достаточно корректно настроенных систем аналитики. Но если сайт предполагает продажу по телефону или посредством переписки, требуется сквозная аналитика, анализ результатов и прослушка звонков.

Без всего этого качество лида оценить невозможно. Как без прослушки звонка вы узнаете, совершилась ли сделка, кроме как со слов оператора? Помимо того, что полностью настроенная сквозная аналитика с отслеживанием качества лидов – недешевое удовольствие, для оценки стоимости работ по продвижению требуется узнать цену одного лида. В разных сферах, городах, даже на разных сайтах она будет различаться по ряду факторов – спрос, конкуренция, юзабилити. В идеале нужно иметь готовую статистику хотя бы за 3 месяца, иначе подрядчик, страхуя себя от непредвиденных рисков, заложит траты намного больше реальных.

Или же, оценив в процессе, что изначальный расчет оказался меньше нужного, подрядчик будет делать меньше, чтобы совсем не уйти в убыток. Помимо этого, работа по лидам подразумевает возможность серьезных изменений на сайте. Пользователь должен захотеть совершить действие, и это должно быть просто и удобно. А вы должны обеспечить ему это изменением дизайна, добавлением новых блоков, даже расширением ассортимента, чтобы иметь возможность полноценно конкурировать. И не забываем про цену: какой бы великолепный сайт ни был, как бы хорошо ни велись на нем работы, если ваша цена выше рыночной при одинаковом товарном предложении – даже при высоких позициях и трафике лидов у вас не будет.

Подытожим.

KPI по лидам – прекрасный вариант оценки эффективности. При этом сайт должен соответствовать ряду критериев, а его владелец – быть готовым к серьезным изменениям и вытекающим отсюда затратам.

SEO по позициям

Почему позиции:

1. Вы на начальном этапе видите запросы, которые подрядчик обязуется вывести в топ.

2. Вы можете оценить, насколько они соответствуют вашей деятельности, насколько они коммерческие и подразумевают совершение покупки. Например, обратить внимание на частоту запроса – она бывает общей и точной. Общая включает все словоформы, склонения и сочетания, которые только могут прийти в голову миллионам пользователей. Точная подразумевает ровно ту формулировку, которая указана в вашем семантическом ядре, вам нужна именно она. Региональность – тоже значимый фактор. Частоту можно собрать по всей России, и она будет огромной, но вам нужна цифра по региону, в котором вы будете продвигаться. Она отражает количество посетителей, которые запрашивали данную формулировку за прошлый месяц или другой период времени. Рекомендуем смотреть величину именно за месяц, это позволит объективно оценить эффективность запроса.

3. Вы можете выбрать приоритетные для вас направления продвижения. Например, наиболее маржинальные или востребованные на рынке. Для среднестатистического сайта с ограниченным ассортиментом в 20-30 товаров достаточно 300-400 запросов. Главное – охватить все интересующие тематики.

Преимущество работы по позициям – в их абсолютной прозрачности. Вы видите своих конкурентов, отслеживаете реальную динамику сайта. Важный момент: для того чтобы сайт оказался в топе, он должен стать качественным, соответствовать требованиям и пользователей, и поисковых систем. А это означает, что SEO-подрядчик должен сделать его таковым. Конечно, и здесь вопрос упирается в стоимость работ, но стандартный список (разумеется, он несколько различается для каждого ресурса) укладывается во вполне приемлемую сумму. Если сайт не под фильтром и в сносном состоянии, ему не требуется серьезный редизайн, тогда этого стандартного списка вам будет достаточно.

Работа по позициям подходит всем сайтам. Есть ли здесь подводные камни? Конечно, как и везде. Не забывайте, что при оценке эффективности по позициям вам должны предоставить семантическое ядро, по которому будут вестись работы. Берите в расчет точную частоту и региональность, обратите внимание подрядчика на неподходящие по вашему мнению запросы.

Каждый сайт уникален и требует своего метода оценки. Как выбрать? Опытный подрядчик должен сам оценить ресурс и предложить вам вариант. А вы можете воспользоваться нашей статьей, чтобы понимать, где могут скрываться подводные камни в сладких обещаниях привести тонну трафика или лидов.