×
Россия +7 (495) 139-20-33

Пошаговая инструкция по подбору ключевых слов для контекстной рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 21151

Запуск контекстной рекламы начинается с создания семантического ядра (СЯ, семантика). Семантическое ядро – это набор ключевых слов, по которым Яндекс.Директ и Google AdWords показывают рекламные объявления для пользователей.

80% успеха размещения будет зависеть от качества подбора и группировки ключевых слов, поэтому стоит уделить особое внимание этим процессам. В этой статье разберем подходы и основные шаги, которые проходит специалист по контекстной рекламе для качественного сбора семантического ядра для рекламной кампании.

1. Подход

Прежде чем приступить к сбору семантического ядра, требуется как следует изучить продукт или услугу, которую компания собирается рекламировать. Информационной базой для этого всегда служит сайт или посадочная страница, на которую будет идти трафик. В идеале на выходе должна получится Mind Map с планируемыми кластерами семантического ядра и делением по кампаниям. Mind Map еще называют ментальной картой или интеллект-картой.

Ментальная карта должна учитывать:

  • категории продуктов или услуг,
  • наличие фильтров по подкатегориям товаров,
  • наличие дополнительных пулов запросов, которые появляются по мере сбора семантического ядра.

Этот процесс поможет оценить трудозатраты на подготовку семантического ядра и расставить приоритеты. Также не лишним будет согласовать этот список с заказчиком, так как не все товары и услуги могут быть рентабельными к размещению. Следовательно, экономит время на подготовку рекламных кампаний и запуск проекта/новых категорий/услуг.

Mind Map может получится достаточно объёмной. Это зависит от конкретного клиента и задач, но не стоит бояться этого. Чем подробнее будет план, тем проще запускать проект и управлять им.

Пример оформления ментальной карты

2. Процесс

После определения того, что запускать, стоит понять, какие запросы для этого нужны. Запросы бывают:

  • Информационные – используются для нахождения каких-либо сведений. Пример: как починить дверь, как сделать скворечник.
  • Транзакционные – запросы, которые обозначают, что пользователь хочет совершить какое-либо действие. Пример: купить вафельное полотенце, скачать документальный фильм «Лоси».
  • Навигационные – применяются для поиска конкретного места или сайта. Пример: аэропорт «Домодедово», сайт билайна.
  • Мультимедийные – для поиска картинок, видео и музыки. Пример: клип джастина бибера вон тайм.
  • Общие – запросы пользователей с неопределенными мотивами.
  • Брендовые – запросы с упоминанием бренда компании, торговой марки. Пример: купить телефон apple.
  • Конкурентные – запросы с упоминанием брендов конкурентов.
  • Геозапросы – с указанием определенного ГЕО в запросе.
  • Также некоторые специалисты делят запросы по частотности.

После составления этих критериев, можно приступать к сбору семантики. Семантику для Яндекса рекомендуем собирать через Яндекс.Wordstat, а семантику для Google Ads – через Планировщик ключевых слов от Google. Алгоритм поиска между ними отличается, поэтому наборы ключевых слов для этих систем будут разные. Как правило, объем семантики в Google гораздо ниже. Процесс сбора семантики для этих систем схожий, а сервис Key Collector просто автоматизирует этот процесс.

В этом материале расскажем о процессе сбора СЯ через Яндекс.Wordstat.

1. Собираем маски ключевых слов. Маски – это список из одно-, двух- или трёхсловных запросов, которыми пользователи могут охарактеризовать ваш товар или услугу. Как раз эти слова мы будем использовать как основу для сбора семантического ядра.

Способы поиска масок:

  • Мозговой штурм. Думаем о том, как нас могут искать в поисковике и пробиваем эти запросы в Wordstat.
  • Правый столбец Wordstat. Тут показываются запросы, похожие на те, которые вы указываете.
  • Синонимы, по которым пользователи находят запрос.
  • Поисковые подсказки. Они появляются на странице поиска по определённому запросу или в инструменте «Прогноз бюджета».
Правый столбец Wordstat

Поисковые подсказки

Поисковые подсказки на странице «Прогноза бюджета»

2. После сбора масок, мы начинаем собирать по ним вложенные запросы. Тут сильно поможет расширение для браузера Яндекс Wordstat Assistant. Также процесс можно автоматизировать через программу Key Collector. Не забудьте установить нужное вам гео.

Установка гео

3. По условиям, которые мы определили при сборе семантического ядра, начинаем по каждой маске собирать ключевые слова. Вот как это выглядит в Яндекс Wordstat и так до той частотности, которая необходима:

Название рисункК каждой маске собирать ключевые словаа

Есть два подхода при сборе:

Первый подход по принципу Парето: собираем 20% ключевых слов, которые нам дадут 80% трафика.

Плюсы:

  • скорость подготовки и запуска,
  • качество кластеризации семантического ядра, так как количество ключевых запросов сильно сократится.

Минусы:

  • необходимость проводить несколько итераций по добавлению новых ключевых слов в будущем,
  • можно упустить некоторые минус-слова из-за чего задачи по чистке запросов придётся проводить чаще,
  • ·принятие решений и анализ эффективности ключевого слова усложняется, так как конверсия может быть совершена по вложенному запросу. А это трудно определить без дополнительного анализа отчёта по поисковым запросам.


Второй подход: собираем всё, что есть.

Плюсы:

  • глубокая проработка семантического ядра по низкочастотным ключевым словам и как следствие более прозрачная аналитика по эффективности,
  • более детальная проработка минус-слов.

Минусы:

  • требует больше времени на запуск и подготовку,
  • сложности при кластеризации запросов в группы,
  • нужно учитывать бюджет, так как для мелких бюджетов в этом нет смысла,
  • требуется более внимательная проработка текстов объявлений из-за большего количества групп.


Какой из этих способов выбрать – решать специалисту, но можно их объединить. Собрать СЯ по первому подходу, но с детальной проработкой минус-слов. Если мы говорим про ручной способ подбора семантического ядра, то есть несколько способов собрать минус-слова:

1) добавлять минус-слова по ходу сбора прямо в поисковую строку. Этот способ не совсем удобен, так как придётся постоянно в ручном режиме добавлять новые слова. К тому же их придётся переносить для сбора запросов по каждой новой маске, а минусы для одной маски или категории товаров могут быть совсем разные. Можно сформировать для себя общий список минус-слов и применять его, пополняя по ходу сбора.

Добавление минус-слов в строку поиска при сборе семантического ядра

2) собрать все ключевые слова и использовать дополнительный сервис, например, Peklo Tool.

3) также хорошим инструментом для сбора минус-слов является сервис PPC tool.

4) в Key Collector есть инструмент «Анализ групп». В нем удобно выделить минус-слово, добавить его в общий список для дальнейшего парсинга и удалить сразу все ключевые слова с данным минусом.

Анализ групп

3. Группировка ключевых слов

Важность группировки ключевых слов очевидна, это позволит вам:

  •  использовать максимально релевантные заголовки,
  • агрегировать статистику по определённым пулам запросов,
  • разделить пользователя относительно воронки продаж.


Основные принципы группировки:

  • морфологическая близость,
  • смысловая или семантическая близость – в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров),
  • интент – в одну группу отправляются фразы, которые маркируют одно и тоже намерение пользователя,
  • этап воронки продаж/customer journey/готовность к покупке/AIDA/любая другая.

Также здесь пригодится Mind Map, о котором мы говорили в самом начале. Это и есть основа группировки запросов по категориям, видам, фильтрам и другим особенностям товара или услуги.

Группировку мы обычно начинаем от общего к частному. Мы стремимся к тому, чтобы в самых крупных группах не оставалось более 10 запросов, которые совсем не схожи между собой семантически. Также встречаются запросы, которые можно отнести в разные группы, например, «сушилка для овощей и фруктов». Для таких ключевых слов можно создать отдельную группу или определить, что является наиболее важным в этом запросе. Этот принцип рекомендуем использовать для всех запросов.

Заключение

Существует множество пошаговых инструкций по сбору семантического ядра, однако каждая рекламная кампания уникальна. Изучайте цели, бюджеты, сроки, конкурентов и используйте основную методику, которую мы описали выше. Не забывайте тестировать и корректировать ее применительно к РК. 

(Голосов: 14, Рейтинг: 3.43)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Никита GARPIX
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Никита GARPIX
    больше года назад
    Спасибо за статью!
    Все понравилось читать. Единственный вопрос:

    смысловая или семантическая близость – в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров)
    Вы уверены, что именно в одну группу, а не в одну кАмпанию? Я понимаю, что Яндекс Директ подсвечивает данные слова в контексте в поисковой выдаче и видит их как синонимы, но может все-таки стоимость клика будет дешевле, если "разгруппировать&quo...
    Спасибо за статью!
    Все понравилось читать. Единственный вопрос:

    смысловая или семантическая близость – в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров)
    Вы уверены, что именно в одну группу, а не в одну кАмпанию? Я понимаю, что Яндекс Директ подсвечивает данные слова в контексте в поисковой выдаче и видит их как синонимы, но может все-таки стоимость клика будет дешевле, если "разгруппировать" данные ключи и написать более релевантные объявления для каждого из них.( частоту не берем в счет)
    Слово монтаж для среднестатистического юзера сложнее для понимания, чем слово установка.
    Вот если Установка и Установить - то это ДА.
    Спасибо!
    -
    0
    +
    Ответить
    • Алексей Журов
      3
      комментария
      0
      читателей
      Алексей Журов
      Никита GARPIX
      больше года назад
      Здесь может быть по разному от кампании к кампании. Если у вас сайт с разными посадочными под монтаж и установку кондиционеров, то лучше разгруппировать. Если же вы формируете ядро сразу под контекст и seo, то эти запросы стоит проверить через кластеризатор. Есть вероятность, что Яндекс считает их синонимами и выдает по ним схожую выдачу. Тогда их стоит объединить в одну группу, а в объявлениях использовать шаблон.
      Также не стоит забывать о статусе "Мало показов". Если сделает...
      Здесь может быть по разному от кампании к кампании. Если у вас сайт с разными посадочными под монтаж и установку кондиционеров, то лучше разгруппировать. Если же вы формируете ядро сразу под контекст и seo, то эти запросы стоит проверить через кластеризатор. Есть вероятность, что Яндекс считает их синонимами и выдает по ним схожую выдачу. Тогда их стоит объединить в одну группу, а в объявлениях использовать шаблон.
      Также не стоит забывать о статусе "Мало показов". Если сделаете слишком маленькие (по частотности) группы, то можете полностью срезать себе показы по одной из них.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Данил Щеглов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Данил Щеглов - Сервис вообще отличный. Я обращался для рекламы к блогерам, которых я мог даже сам выбрать. Справляются быстро и качественно.
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
Дмитрий Дмитриев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Дмитриев - расскажите, о чем именно речь? :)
Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Делали подобное тут ruszakony.ru/rubrikator/ , получилось полная фигня
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Юлия
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия - Владею несколькими контентными площадками женской тематики. Заметила что более доходные блоки это релевантные контенту статьи. Например, Slickjump показывает по последней статистике достойные результаты, Яндекс и Google идёт на снижение
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
65
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!