×
Россия +7 (495) 139-20-33

Пошаговая инструкция по подбору ключевых слов для контекстной рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 19084

Запуск контекстной рекламы начинается с создания семантического ядра (СЯ, семантика). Семантическое ядро – это набор ключевых слов, по которым Яндекс.Директ и Google AdWords показывают рекламные объявления для пользователей.

80% успеха размещения будет зависеть от качества подбора и группировки ключевых слов, поэтому стоит уделить особое внимание этим процессам. В этой статье разберем подходы и основные шаги, которые проходит специалист по контекстной рекламе для качественного сбора семантического ядра для рекламной кампании.

1. Подход

Прежде чем приступить к сбору семантического ядра, требуется как следует изучить продукт или услугу, которую компания собирается рекламировать. Информационной базой для этого всегда служит сайт или посадочная страница, на которую будет идти трафик. В идеале на выходе должна получится Mind Map с планируемыми кластерами семантического ядра и делением по кампаниям. Mind Map еще называют ментальной картой или интеллект-картой.

Ментальная карта должна учитывать:

  • категории продуктов или услуг,
  • наличие фильтров по подкатегориям товаров,
  • наличие дополнительных пулов запросов, которые появляются по мере сбора семантического ядра.

Этот процесс поможет оценить трудозатраты на подготовку семантического ядра и расставить приоритеты. Также не лишним будет согласовать этот список с заказчиком, так как не все товары и услуги могут быть рентабельными к размещению. Следовательно, экономит время на подготовку рекламных кампаний и запуск проекта/новых категорий/услуг.

Mind Map может получится достаточно объёмной. Это зависит от конкретного клиента и задач, но не стоит бояться этого. Чем подробнее будет план, тем проще запускать проект и управлять им.

Пример оформления ментальной карты

2. Процесс

После определения того, что запускать, стоит понять, какие запросы для этого нужны. Запросы бывают:

  • Информационные – используются для нахождения каких-либо сведений. Пример: как починить дверь, как сделать скворечник.
  • Транзакционные – запросы, которые обозначают, что пользователь хочет совершить какое-либо действие. Пример: купить вафельное полотенце, скачать документальный фильм «Лоси».
  • Навигационные – применяются для поиска конкретного места или сайта. Пример: аэропорт «Домодедово», сайт билайна.
  • Мультимедийные – для поиска картинок, видео и музыки. Пример: клип джастина бибера вон тайм.
  • Общие – запросы пользователей с неопределенными мотивами.
  • Брендовые – запросы с упоминанием бренда компании, торговой марки. Пример: купить телефон apple.
  • Конкурентные – запросы с упоминанием брендов конкурентов.
  • Геозапросы – с указанием определенного ГЕО в запросе.
  • Также некоторые специалисты делят запросы по частотности.

После составления этих критериев, можно приступать к сбору семантики. Семантику для Яндекса рекомендуем собирать через Яндекс.Wordstat, а семантику для Google Ads – через Планировщик ключевых слов от Google. Алгоритм поиска между ними отличается, поэтому наборы ключевых слов для этих систем будут разные. Как правило, объем семантики в Google гораздо ниже. Процесс сбора семантики для этих систем схожий, а сервис Key Collector просто автоматизирует этот процесс.

В этом материале расскажем о процессе сбора СЯ через Яндекс.Wordstat.

1. Собираем маски ключевых слов. Маски – это список из одно-, двух- или трёхсловных запросов, которыми пользователи могут охарактеризовать ваш товар или услугу. Как раз эти слова мы будем использовать как основу для сбора семантического ядра.

Способы поиска масок:

  • Мозговой штурм. Думаем о том, как нас могут искать в поисковике и пробиваем эти запросы в Wordstat.
  • Правый столбец Wordstat. Тут показываются запросы, похожие на те, которые вы указываете.
  • Синонимы, по которым пользователи находят запрос.
  • Поисковые подсказки. Они появляются на странице поиска по определённому запросу или в инструменте «Прогноз бюджета».

Правый столбец Wordstat

Поисковые подсказки

Поисковые подсказки на странице «Прогноза бюджета»

2. После сбора масок, мы начинаем собирать по ним вложенные запросы. Тут сильно поможет расширение для браузера Яндекс Wordstat Assistant. Также процесс можно автоматизировать через программу Key Collector. Не забудьте установить нужное вам гео.

Установка гео

3. По условиям, которые мы определили при сборе семантического ядра, начинаем по каждой маске собирать ключевые слова. Вот как это выглядит в Яндекс Wordstat и так до той частотности, которая необходима:

Название рисункК каждой маске собирать ключевые словаа

Есть два подхода при сборе:

Первый подход по принципу Парето: собираем 20% ключевых слов, которые нам дадут 80% трафика.

Плюсы:

  • скорость подготовки и запуска,
  • качество кластеризации семантического ядра, так как количество ключевых запросов сильно сократится.

Минусы:

  • необходимость проводить несколько итераций по добавлению новых ключевых слов в будущем,
  • можно упустить некоторые минус-слова из-за чего задачи по чистке запросов придётся проводить чаще,
  • ·принятие решений и анализ эффективности ключевого слова усложняется, так как конверсия может быть совершена по вложенному запросу. А это трудно определить без дополнительного анализа отчёта по поисковым запросам.


Второй подход: собираем всё, что есть.

Плюсы:

  • глубокая проработка семантического ядра по низкочастотным ключевым словам и как следствие более прозрачная аналитика по эффективности,
  • более детальная проработка минус-слов.

Минусы:

  • требует больше времени на запуск и подготовку,
  • сложности при кластеризации запросов в группы,
  • нужно учитывать бюджет, так как для мелких бюджетов в этом нет смысла,
  • требуется более внимательная проработка текстов объявлений из-за большего количества групп.


Какой из этих способов выбрать – решать специалисту, но можно их объединить. Собрать СЯ по первому подходу, но с детальной проработкой минус-слов. Если мы говорим про ручной способ подбора семантического ядра, то есть несколько способов собрать минус-слова:

1) добавлять минус-слова по ходу сбора прямо в поисковую строку. Этот способ не совсем удобен, так как придётся постоянно в ручном режиме добавлять новые слова. К тому же их придётся переносить для сбора запросов по каждой новой маске, а минусы для одной маски или категории товаров могут быть совсем разные. Можно сформировать для себя общий список минус-слов и применять его, пополняя по ходу сбора.

Добавление минус-слов в строку поиска при сборе семантического ядра

2) собрать все ключевые слова и использовать дополнительный сервис, например, Peklo Tool.

3) также хорошим инструментом для сбора минус-слов является сервис PPC tool.

4) в Key Collector есть инструмент «Анализ групп». В нем удобно выделить минус-слово, добавить его в общий список для дальнейшего парсинга и удалить сразу все ключевые слова с данным минусом.

Анализ групп

3. Группировка ключевых слов

Важность группировки ключевых слов очевидна, это позволит вам:

  •  использовать максимально релевантные заголовки,
  • агрегировать статистику по определённым пулам запросов,
  • разделить пользователя относительно воронки продаж.


Основные принципы группировки:

  • морфологическая близость,
  • смысловая или семантическая близость – в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров),
  • интент – в одну группу отправляются фразы, которые маркируют одно и тоже намерение пользователя,
  • этап воронки продаж/customer journey/готовность к покупке/AIDA/любая другая.

Также здесь пригодится Mind Map, о котором мы говорили в самом начале. Это и есть основа группировки запросов по категориям, видам, фильтрам и другим особенностям товара или услуги.

Группировку мы обычно начинаем от общего к частному. Мы стремимся к тому, чтобы в самых крупных группах не оставалось более 10 запросов, которые совсем не схожи между собой семантически. Также встречаются запросы, которые можно отнести в разные группы, например, «сушилка для овощей и фруктов». Для таких ключевых слов можно создать отдельную группу или определить, что является наиболее важным в этом запросе. Этот принцип рекомендуем использовать для всех запросов.

Заключение

Существует множество пошаговых инструкций по сбору семантического ядра, однако каждая рекламная кампания уникальна. Изучайте цели, бюджеты, сроки, конкурентов и используйте основную методику, которую мы описали выше. Не забывайте тестировать и корректировать ее применительно к РК. 

(Голосов: 12, Рейтинг: 3.5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Никита GARPIX
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Никита GARPIX
    5 месяцев назад
    Спасибо за статью!
    Все понравилось читать. Единственный вопрос:

    смысловая или семантическая близость – в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров)
    Вы уверены, что именно в одну группу, а не в одну кАмпанию? Я понимаю, что Яндекс Директ подсвечивает данные слова в контексте в поисковой выдаче и видит их как синонимы, но может все-таки стоимость клика будет дешевле, если "разгруппировать&quo...
    Спасибо за статью!
    Все понравилось читать. Единственный вопрос:

    смысловая или семантическая близость – в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров)
    Вы уверены, что именно в одну группу, а не в одну кАмпанию? Я понимаю, что Яндекс Директ подсвечивает данные слова в контексте в поисковой выдаче и видит их как синонимы, но может все-таки стоимость клика будет дешевле, если "разгруппировать" данные ключи и написать более релевантные объявления для каждого из них.( частоту не берем в счет)
    Слово монтаж для среднестатистического юзера сложнее для понимания, чем слово установка.
    Вот если Установка и Установить - то это ДА.
    Спасибо!
    -
    0
    +
    Ответить
    • Алексей Журов
      3
      комментария
      0
      читателей
      Алексей Журов
      Никита GARPIX
      5 месяцев назад
      Здесь может быть по разному от кампании к кампании. Если у вас сайт с разными посадочными под монтаж и установку кондиционеров, то лучше разгруппировать. Если же вы формируете ядро сразу под контекст и seo, то эти запросы стоит проверить через кластеризатор. Есть вероятность, что Яндекс считает их синонимами и выдает по ним схожую выдачу. Тогда их стоит объединить в одну группу, а в объявлениях использовать шаблон.
      Также не стоит забывать о статусе "Мало показов". Если сделает...
      Здесь может быть по разному от кампании к кампании. Если у вас сайт с разными посадочными под монтаж и установку кондиционеров, то лучше разгруппировать. Если же вы формируете ядро сразу под контекст и seo, то эти запросы стоит проверить через кластеризатор. Есть вероятность, что Яндекс считает их синонимами и выдает по ним схожую выдачу. Тогда их стоит объединить в одну группу, а в объявлениях использовать шаблон.
      Также не стоит забывать о статусе "Мало показов". Если сделаете слишком маленькие (по частотности) группы, то можете полностью срезать себе показы по одной из них.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - С каких пор modx стал платными? Что-то в статье очень поверхностно затронута тема seo, ещё и неактуальная
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
28
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!