×
Россия +7 (495) 139-20-33

Пошаговая инструкция по подбору ключевых слов для контекстной рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 17086

Запуск контекстной рекламы начинается с создания семантического ядра (СЯ, семантика). Семантическое ядро – это набор ключевых слов, по которым Яндекс.Директ и Google AdWords показывают рекламные объявления для пользователей.

80% успеха размещения будет зависеть от качества подбора и группировки ключевых слов, поэтому стоит уделить особое внимание этим процессам. В этой статье разберем подходы и основные шаги, которые проходит специалист по контекстной рекламе для качественного сбора семантического ядра для рекламной кампании.

1. Подход

Прежде чем приступить к сбору семантического ядра, требуется как следует изучить продукт или услугу, которую компания собирается рекламировать. Информационной базой для этого всегда служит сайт или посадочная страница, на которую будет идти трафик. В идеале на выходе должна получится Mind Map с планируемыми кластерами семантического ядра и делением по кампаниям. Mind Map еще называют ментальной картой или интеллект-картой.

Ментальная карта должна учитывать:

  • категории продуктов или услуг,
  • наличие фильтров по подкатегориям товаров,
  • наличие дополнительных пулов запросов, которые появляются по мере сбора семантического ядра.

Этот процесс поможет оценить трудозатраты на подготовку семантического ядра и расставить приоритеты. Также не лишним будет согласовать этот список с заказчиком, так как не все товары и услуги могут быть рентабельными к размещению. Следовательно, экономит время на подготовку рекламных кампаний и запуск проекта/новых категорий/услуг.

Mind Map может получится достаточно объёмной. Это зависит от конкретного клиента и задач, но не стоит бояться этого. Чем подробнее будет план, тем проще запускать проект и управлять им.

Пример оформления ментальной карты

2. Процесс

После определения того, что запускать, стоит понять, какие запросы для этого нужны. Запросы бывают:

  • Информационные – используются для нахождения каких-либо сведений. Пример: как починить дверь, как сделать скворечник.
  • Транзакционные – запросы, которые обозначают, что пользователь хочет совершить какое-либо действие. Пример: купить вафельное полотенце, скачать документальный фильм «Лоси».
  • Навигационные – применяются для поиска конкретного места или сайта. Пример: аэропорт «Домодедово», сайт билайна.
  • Мультимедийные – для поиска картинок, видео и музыки. Пример: клип джастина бибера вон тайм.
  • Общие – запросы пользователей с неопределенными мотивами.
  • Брендовые – запросы с упоминанием бренда компании, торговой марки. Пример: купить телефон apple.
  • Конкурентные – запросы с упоминанием брендов конкурентов.
  • Геозапросы – с указанием определенного ГЕО в запросе.
  • Также некоторые специалисты делят запросы по частотности.

После составления этих критериев, можно приступать к сбору семантики. Семантику для Яндекса рекомендуем собирать через Яндекс.Wordstat, а семантику для Google Ads – через Планировщик ключевых слов от Google. Алгоритм поиска между ними отличается, поэтому наборы ключевых слов для этих систем будут разные. Как правило, объем семантики в Google гораздо ниже. Процесс сбора семантики для этих систем схожий, а сервис Key Collector просто автоматизирует этот процесс.

В этом материале расскажем о процессе сбора СЯ через Яндекс.Wordstat.

1. Собираем маски ключевых слов. Маски – это список из одно-, двух- или трёхсловных запросов, которыми пользователи могут охарактеризовать ваш товар или услугу. Как раз эти слова мы будем использовать как основу для сбора семантического ядра.

Способы поиска масок:

  • Мозговой штурм. Думаем о том, как нас могут искать в поисковике и пробиваем эти запросы в Wordstat.
  • Правый столбец Wordstat. Тут показываются запросы, похожие на те, которые вы указываете.
  • Синонимы, по которым пользователи находят запрос.
  • Поисковые подсказки. Они появляются на странице поиска по определённому запросу или в инструменте «Прогноз бюджета».

Правый столбец Wordstat

Поисковые подсказки

Поисковые подсказки на странице «Прогноза бюджета»

2. После сбора масок, мы начинаем собирать по ним вложенные запросы. Тут сильно поможет расширение для браузера Яндекс Wordstat Assistant. Также процесс можно автоматизировать через программу Key Collector. Не забудьте установить нужное вам гео.

Установка гео

3. По условиям, которые мы определили при сборе семантического ядра, начинаем по каждой маске собирать ключевые слова. Вот как это выглядит в Яндекс Wordstat и так до той частотности, которая необходима:

Название рисункК каждой маске собирать ключевые словаа

Есть два подхода при сборе:

Первый подход по принципу Парето: собираем 20% ключевых слов, которые нам дадут 80% трафика.

Плюсы:

  • скорость подготовки и запуска,
  • качество кластеризации семантического ядра, так как количество ключевых запросов сильно сократится.

Минусы:

  • необходимость проводить несколько итераций по добавлению новых ключевых слов в будущем,
  • можно упустить некоторые минус-слова из-за чего задачи по чистке запросов придётся проводить чаще,
  • ·принятие решений и анализ эффективности ключевого слова усложняется, так как конверсия может быть совершена по вложенному запросу. А это трудно определить без дополнительного анализа отчёта по поисковым запросам.


Второй подход: собираем всё, что есть.

Плюсы:

  • глубокая проработка семантического ядра по низкочастотным ключевым словам и как следствие более прозрачная аналитика по эффективности,
  • более детальная проработка минус-слов.

Минусы:

  • требует больше времени на запуск и подготовку,
  • сложности при кластеризации запросов в группы,
  • нужно учитывать бюджет, так как для мелких бюджетов в этом нет смысла,
  • требуется более внимательная проработка текстов объявлений из-за большего количества групп.


Какой из этих способов выбрать – решать специалисту, но можно их объединить. Собрать СЯ по первому подходу, но с детальной проработкой минус-слов. Если мы говорим про ручной способ подбора семантического ядра, то есть несколько способов собрать минус-слова:

1) добавлять минус-слова по ходу сбора прямо в поисковую строку. Этот способ не совсем удобен, так как придётся постоянно в ручном режиме добавлять новые слова. К тому же их придётся переносить для сбора запросов по каждой новой маске, а минусы для одной маски или категории товаров могут быть совсем разные. Можно сформировать для себя общий список минус-слов и применять его, пополняя по ходу сбора.

Добавление минус-слов в строку поиска при сборе семантического ядра

2) собрать все ключевые слова и использовать дополнительный сервис, например, Peklo Tool.

3) также хорошим инструментом для сбора минус-слов является сервис PPC tool.

4) в Key Collector есть инструмент «Анализ групп». В нем удобно выделить минус-слово, добавить его в общий список для дальнейшего парсинга и удалить сразу все ключевые слова с данным минусом.

Анализ групп

3. Группировка ключевых слов

Важность группировки ключевых слов очевидна, это позволит вам:

  •  использовать максимально релевантные заголовки,
  • агрегировать статистику по определённым пулам запросов,
  • разделить пользователя относительно воронки продаж.


Основные принципы группировки:

  • морфологическая близость,
  • смысловая или семантическая близость – в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров),
  • интент – в одну группу отправляются фразы, которые маркируют одно и тоже намерение пользователя,
  • этап воронки продаж/customer journey/готовность к покупке/AIDA/любая другая.

Также здесь пригодится Mind Map, о котором мы говорили в самом начале. Это и есть основа группировки запросов по категориям, видам, фильтрам и другим особенностям товара или услуги.

Группировку мы обычно начинаем от общего к частному. Мы стремимся к тому, чтобы в самых крупных группах не оставалось более 10 запросов, которые совсем не схожи между собой семантически. Также встречаются запросы, которые можно отнести в разные группы, например, «сушилка для овощей и фруктов». Для таких ключевых слов можно создать отдельную группу или определить, что является наиболее важным в этом запросе. Этот принцип рекомендуем использовать для всех запросов.

Заключение

Существует множество пошаговых инструкций по сбору семантического ядра, однако каждая рекламная кампания уникальна. Изучайте цели, бюджеты, сроки, конкурентов и используйте основную методику, которую мы описали выше. Не забывайте тестировать и корректировать ее применительно к РК. 

(Голосов: 12, Рейтинг: 3.5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Никита GARPIX
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Никита GARPIX
    2 месяца назад
    Спасибо за статью!
    Все понравилось читать. Единственный вопрос:

    смысловая или семантическая близость – в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров)
    Вы уверены, что именно в одну группу, а не в одну кАмпанию? Я понимаю, что Яндекс Директ подсвечивает данные слова в контексте в поисковой выдаче и видит их как синонимы, но может все-таки стоимость клика будет дешевле, если "разгруппировать&quo...
    Спасибо за статью!
    Все понравилось читать. Единственный вопрос:

    смысловая или семантическая близость – в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров)
    Вы уверены, что именно в одну группу, а не в одну кАмпанию? Я понимаю, что Яндекс Директ подсвечивает данные слова в контексте в поисковой выдаче и видит их как синонимы, но может все-таки стоимость клика будет дешевле, если "разгруппировать" данные ключи и написать более релевантные объявления для каждого из них.( частоту не берем в счет)
    Слово монтаж для среднестатистического юзера сложнее для понимания, чем слово установка.
    Вот если Установка и Установить - то это ДА.
    Спасибо!
    -
    0
    +
    Ответить
    • Алексей Журов
      3
      комментария
      0
      читателей
      Здесь может быть по разному от кампании к кампании. Если у вас сайт с разными посадочными под монтаж и установку кондиционеров, то лучше разгруппировать. Если же вы формируете ядро сразу под контекст и seo, то эти запросы стоит проверить через кластеризатор. Есть вероятность, что Яндекс считает их синонимами и выдает по ним схожую выдачу. Тогда их стоит объединить в одну группу, а в объявлениях использовать шаблон.
      Также не стоит забывать о статусе "Мало показов". Если сделает...
      Здесь может быть по разному от кампании к кампании. Если у вас сайт с разными посадочными под монтаж и установку кондиционеров, то лучше разгруппировать. Если же вы формируете ядро сразу под контекст и seo, то эти запросы стоит проверить через кластеризатор. Есть вероятность, что Яндекс считает их синонимами и выдает по ним схожую выдачу. Тогда их стоит объединить в одну группу, а в объявлениях использовать шаблон.
      Также не стоит забывать о статусе "Мало показов". Если сделаете слишком маленькие (по частотности) группы, то можете полностью срезать себе показы по одной из них.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Как не угодить в мышеловку бесплатного аудита контекстной рекламы
Андрей Горностаев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Горностаев - Объясню, почему я считаю ДРР 140% критической ошибкой. На скрине показаны сегменты рекламных кампаний, которые объединены по принципу сходной семантики. Те клиенты, которые приходят на сайт по ключам, связанным с кроссовым оборудованием, покупают на небольшую сумму. Причем на этом уровне анализа мы не смотрим, что конкретно они покупают, но знаем что средний чек покупки минимален. Дальше мы должны принять решение, исходя из наших данных об этих клиентах. Если по данным CRM у этой категории пользователей повторных заказов более маржинальных продуктов нет, мы смело режем ставки в 2-3 раза, чтобы понизить ДРР хотя бы до 50%. Если же наоборот данные клиенты активно совершают повторные заказы, мы оптимизируем этот сегмент с учетом дополнительной прибыли, и можем не уменьшать ставки вовсе. Поэтому в этой точке нужно остановиться и обсудить собранные данные с клиентом в разрезе его бизнеса. Аудит как раз и является отличным для этого входом. Мы погрузились в проект, собрали первичные данные, обсудили их с клиентом, дополнили свое понимание реалиями бизнеса, и вышли из этого цикла с четкой картиной, что нужно делать, чтобы заказчик получил максимальную пользу в начале сотрудничества. А это, в свою очередь, сформирует кредит доверия и позволит нам браться за более сложные и долгосрочные задачи.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!