×
Россия +7 (495) 139-20-33

Применение бид-менеджеров после изменения торгов в Яндекс.Директе

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 20393

Партнерский материал

В апреле 2018 года изменился принцип закупки трафика в поисковой рекламе Яндекс.Директа. На смену торгам за позиции пришли торги за объем трафика. При этом принцип ценообразования (или аукцион) остался прежним. Как и раньше в поисковой рекламе внутри блоков действует аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG-аукцион). Он считается более честным, так как рекламодатели доплачивают только за дополнительный трафик, который они получают, размещая объявления на более высоких позициях.

Самый часто встречающийся вариант рекламной выдачи на данный момент тоже не изменился – 3–4 объявления под строкой поиска и 4 объявления внизу под результатами органики.

Рис. 1. Рекламная выдача Яндекс.Директа.png

Рис. 1. Рекламная выдача Яндекс.Директа

Приблизительное соотношение кликов на позициях в верхнем блоке, когда в нем показано три объявления следующее: первое объявление получает условные 100 кликов, второе — 85, третье — 75. Это соотношение может меняться в зависимости от тематики.

Рис. 2. Распределение трафика в спецразмещении. Скриншот со страницы Яндекс.Помощи.png

Рис. 2. Распределение трафика в спецразмещении. Скриншот со страницы Яндекс.Помощи

Разберемся с VCG-аукционом на примере. Допустим, в аукционе за три места в верхнем блоке участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.

Рис. 3. Формирование цены клика для 1 позиции в спецразмещении (раньше был в Помощи Яндекса).jpg

Рис. 3. Формирование цены клика для 1 позиции в спецразмещении (раньше был в Помощи Яндекса)

При этом первый рекламодатель получит 75% трафика по той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т.е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же цене, что и второму рекламодателю – по 5 рублей. И только дополнительные 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:

CPC = (2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.

Закрепим: при ставке в 10 рублей первый рекламодатель фактически платит за клики 3 рубля 5 копеек. Практически всегда в VCG-аукционе списываемая цена клика меньше ставки.

Также стоит заметить, что если все рекламодатели решат указать более высокие ставки (15, 12, 10 и 7 рублей), то и цена клика значительно увеличится:

CPC = (7р×75 + 10р×10 + 12р×15)/100 = 8,05 руб.

Это называется разогревом аукциона.

Что же тогда изменилось?

Можно сказать, что глобально ничего не изменилось: просто на смену позициям пришли объемы трафика, которые измеряются в неких условных величинах. Яндекс ввел такие изменения в связи с тем, что на самом деле система и раньше не могла гарантировать рекламодателю определенную позицию. Даже если пользователь выставлял ставку, достаточную для попадания на 1 спецразмещение, средняя позиция показов в отчетах могла быть отличной от единицы. Связано это с тем, что выдача Яндекса достаточно персонализирована, а на позицию влияет множество факторов, которые рассчитываются для каждого конкретного аукциона. В будущем Яндекс планирует вводить множество различных вариантов рекламных блоков (трафаретов), которые должны максимально точно соответствовать тематике и интересам пользователей. Например, в верхнем блоке может быть показано одно заметное рекламное объявление с более крупно выделенными быстрыми ссылками и описаниями к ним, или объявление может быть показано внутри органической выдачи.

Рис. 4. Пример расширенного трафарета.png

Рис. 4. Пример расширенного трафарета

Таким образом, можно сказать, что Яндекс планирует полностью уйти от четкого разграничения на два основных блока «Спецразмещение» и «Гарантия», однако пока этого не произошло.

Как управлять ставками в новых торгах?

Рекомендуется рассчитывать искренние ставки и использовать их в поисковых кампаниях. Искренняя ставка — это максимальная ставка, которая соответствует пределу рентабельности. В eLama есть специальный калькулятор выгодной цены клика, который поможет быстро рассчитать искренние ставки. Давайте посмотрим на примере, как использование искренней ставки повлияет на цены клика рекламодателей.

Рис. 5. Скриншот калькулятора искренней ставки.png

Рис. 5. Скриншот калькулятора искренней ставки

Пример 1. Аукцион не разогрет

Примем все CTR рекламодателей равными 10% для упрощения счета. Позиции в выдаче распределяются по CPM – система отдает более высокую позицию тому рекламодателю, с которого сможет больше заработать с 1000 показов.

Рис. 6. Пример не разогретого аукциона.png

Рис. 6. Пример не разогретого аукциона

Теперь представим, что все участники этого аукциона посчитали искренние ставки и решили выставить их в Яндекс.Директе. Условимся, что для каждого рекламодателя искренняя ставка больше текущей на 100 рублей.

Рис. 7. Изменение аукциона при применении искренних ставок.png

Рис. 7. Изменение аукциона при применении искренних ставок

Распределение позиций не изменилось. Но посмотрите на увеличение бюджетов, которое показано в последнем столбце. Никита за то же количество трафика должен заплатить на 85% больше и это еще самый небольшой прирост. Получается, что, завышая ставки при неразогретом аукционе, мы его разогреваем достаточно быстро.

Пример 2. Аукцион разогрет

Эта ситуация встречается гораздо чаще из-за высокой конкуренции в разных тематиках.

Предположим, что рекламодатель рассчитал выгодную цену клика CPC Max = 95 рублей. При этом он хочет получать максимум трафика не дороже этой цены. Это довольно типичная ситуация. Если он будет управлять ставками в Яндекс.Директе вручную, то выставит 95 рублей, как фактическую ставку в интерфейсе системы.

Рис. 8. Прогноз трафика при выставлении искренней ставки в Директе.png

Рис. 8. Прогноз трафика при выставлении искренней ставки в Директе

В данном аукционе получилось, что при фактической ставке 95 руб. прогноз трафика равен 90. Давайте посмотрим на столбец со списываемой ценой. Заметьте, что для максимального объема трафика 111 она равна 87,50 рублей. Это меньше, чем 95 руб., не так ли? Получается, что рекламодатель готов платить за клики по 95 рублей и в данном аукционе за эту сумму он может покупать максимум трафика, но выставляя 95 рублей как фактическую ставку, он недополучает целевой трафик. Справедливости ради стоит заметить, что и платить при такой ставке он будет около 50 руб. за клик. Но это не было его KPI.

Как же тогда управлять ставками?

При разогретом аукционе действительно нужно управлять ставками от рассчитанной выгодной цены клика. Но ориентироваться нужно не на прогноз ставки в аукционе, а на списываемую цену. Реализовать это можно с помощью внешних средств автоматизации. Для работы со ставками в контекстной рекламе существуют бид-менеджеры. Они автоматически проверяют все изменения в аукционе по каждой ключевой фразе и при необходимости корректируют ставки по заранее заданным рекламодателем условиям. Разберемся на примере бид-менеджера eLama.

В eLama можно выбрать алгоритм расчета ставок «Максимальный трафик» по списываемой цене.

Рис. 9. Скриншот интерфейса бид-менеджера eLama.png

Рис. 9. Скриншот интерфейса бид-менеджера eLama

Зададим списываемую цену равной 95 рублей и вернемся к прошлому примеру. При таких условиях инструмент сравнит предел цены клика в eLama со столбцом «Списываемая цена» в Яндекс.Директе. Поскольку 95 руб. больше, чем 87,50 руб., алгоритм выставит ставку достаточную для получения соответствующего объема трафика.

Рис. 10. Объем трафика при выставлении искренней ставки через eLama.png

Рис. 10. Объем трафика при выставлении искренней ставки через eLama

Получается, что при использовании бид-менеджера в том же аукционе рекламодатель может получать максимальный объем трафика 111. После этого eLama будет каждые 20 минут проверять аукцион по всем фразам для того, чтобы вовремя изменить ставки и оградить пользователя от переплат.

Из примера выше можно заметить, насколько прогноз ставки может быть больше списываемой цены. Также из данных, представленных в интерфейсе Директа, виден значительный скачок ставки между объемами трафика 100 и 111. По API мы получаем около 33 отсечек объемов трафика, на основе которых можем управлять ставками (в интерфейсе Директа их максимум 5). Специалисты eLama провели исследование, в котором изучили скачки ставок на разных объемах трафика. Для исследования случайным образом были выбраны более 50 поисковых рекламных кампаний с почти 20 тысячами ключевых фраз.

Рис. 11. Результаты исследования скачков ставки.png

Рис. 11. Результаты исследования скачков ставки

По результатам исследования более чем для 50% ключевых фраз максимальный прирост ставки встречается при переходе от объема трафика 110 к 111. Он составил 3062%. Кроме того значительные сачки ставок встречаются и на других отсечках трафика. При этом реальный прирост списываемой цены намного меньше. Это объясняется VCG-аукционом. Однако стоит учитывать, что данные аукциона верны только для точного совпадения ключевой фразы и поискового запроса. Значит теоретически возможны случаи, когда по некоторым вложенным поисковым запросам цена клика будет намного больше цифры, переданной по API.

Для безопасного управления ставками по списываемой цене можно добавить ограничение по максимальной фактической ставке, которая может быть установлена инструментом.

Рис. 12. Ограничение фактической ставки.png

Рис. 12. Ограничение фактической ставки

Например, можно ограничить максимальную ставку не более чем 200% от списываемой цены. В этом случае алгоритм выставит в Директе факт. ставку 285 руб. И все равно прогноз трафика будет выше, чем при ручном управлении ставками без бид-менеджера: 110 против 90.

Рис. 13. Прогноз трафика при ограничении фактической ставки.png

Рис. 13. Прогноз трафика при ограничении фактической ставки

Продакт-менеджер eLama Никита Голубцов разработал специальный инструмент, который позволит вам за несколько секунд сделать прогноз роста количества кликов при использовании стратегии «Максимальный трафик».

Рис. 14. Скриншот инструмента.png

Рис. 14. Скриншот инструмента

Если у вас другие задачи

У рекламодателей могут быть и другие задачи, кроме как получать максимальное количество трафика по искренней ставке. Например, для развития бренда необходимо показывать объявления как можно выше. При этом не имеет смысла разогревать аукцион и переплачивать. Поскольку на сегодняшний день новых трафаретов очень мало и выдача в большинстве случаев, как и раньше, состоит из привычных блоков спецразмещения и гарантии, то можно провести соответствие между объемами трафика и позициями.

Объем трафика 100+ – 1 спецразмещение в расширенном виде.

Объем трафика 100 – 1 спецразмещение.

Объем трафика 75 – вход в спецразмещение.

Объем трафика 15 – гарантия.

Объем трафика 5 – вход в гарантию.

Для брендовой поисковой рекламы нужно выставлять ставки, соответствующие объему трафика 100. Это позволит максимальное количество времени находиться на верхних позициях. Но аукцион динамически изменяется, а значит объявления в любой момент могут быть вытеснены конкурентами. Эту проблему также может решить бид-менеджер.

В eLama можно выбрать алгоритм расчета ставок для объема трафика 100 и задать максимальную ставку. Во-первых, инструмент не будет передавать в Директ максимальную ставку, а поставит ту, которой достаточно для выбранного объема трафика. Во-вторых, биддер будет проверять ставки каждые 20 минут и изменять при необходимости. Таким образом объявления удержатся на высоких позициях максимально долго.

Рассмотрим на примере. Выберем в eLama алгоритм «Объем трафика 100» и установим максимальную ставку 200 рублей.

Рис. 15. Стратегия «Объем трафика 100» в eLama.png

Рис. 15. Стратегия «Объем трафика 100» в eLama

Инструмент проверит ставки для всех ключевых фраз и выставит достаточные для нужного объема трафика.

Рис. 16. Пример управления ставками по алгоритму «Объем трафика 100».png

Рис. 16. Пример управления ставками по алгоритму «Объем трафика 100»

В данном примере инструмент выставил в Яндекс.Директе ставку 146,70 руб. — прогноз ставки для объема трафика 100 плюс шаг торгов, указанный в eLama.

Бид-менеджеры позволяют реализовать и другие стратегии. Например, если рекламодатель выяснил, что наилучшая эффективность достигается при размещении объявлений максимально близко к органической выдаче, можно эмулировать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», которой в Директе больше нет. Для этого нужно выбрать в eLama алгоритм расчета ставок «Объем трафика 75». А если у вас заканчивается товар или несколько менеджеров ушли в отпуск и необходимо ограничить количество трафика, можно реализовать стратегию «Показы под результатами поиска», выбрав алгоритм «Объем трафика 15».

Заключение

Инструменты автоматического управления ставками решают несколько важных задач, и они не перестали быть актуальными после изменения торгов в Яндекс.Директе. Бид-менеджеры помогают получать максимальный трафик при ограничении списываемой цены. И позволяют не разогревать аукцион, если вам необходимо ориентироваться на условные позиции. Учитывайте, что данные в Директе актуальны для точного совпадения поискового запроса и ключевой фразы, а значит для эффективного управления ставками имеет смысл собирать более точную семантику. Также прогнозы ставок будут корректными только, если в ваши объявления добавлены все расширения: быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения, отображаемая ссылка и Яндекс визитка. Иначе даже при достаточной ставке объявления могут не попасть в некоторые трафареты. Проверить наличие всех дополнений можно с помощью Рекомендатора. Управляйте ставками эффективно. Успешных вам рекламных кампаний!

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Хотите стать нашим партнёром? Пишите в коммерческий отдел.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Регина Якубовская
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Регина Якубовская - Магазин автоаккумуляторов akumulator.by
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
375
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
375
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!