Проблемы и решения раннего тестирования

Артем Первухин

Продакшн-директор KINETICA

Если гипотеза не подтвердилась, значит, направление было выбрано не верно и нужно его сменить. Раннее тестирование даст вам достаточно информации для обнаружения скрытых недостатков и нереализованных преимуществ, которые помогут существенно увеличить эффективность готового продукта. Проводя подобные тесты, важно смотреть в перспективу, не зацикливаясь на ошибке, и не тратить на поиск «виноватых» энергию, полезную для развития продукта.

Три проблемы раннего тестирования

Проблематика тестирования гипотез лежит в трех сферах.

1. Предвзятость правильности собственных идей

Чаще всего в техническое задание попадает субъективный опыт представителя заказчика или агентства, что может негативно отразиться на эффективности технического задания (ТЗ).

Проблема в том, что нарушен системный подход в аналитике: не изучена целевая аудитория, не сформировано ценностное предложение для нее. Для проверки лучше сделать шаг назад и собрать данные относительно сегментов целевой аудитории:

• какие потребности и проблемы не закрыты?
• какое ценностное предложение может дать компания клиентам в этом случае?

Формировать ТЗ, а уж тем более, начинать разработку сайта будет намного разумнее именно после такой простейшей аналитики. Дальше — сложнее. Нужно найти пересечение ценностей аудитории с вашим предложением и снять барьеры на пути к покупке.

Во время реализации продукта (в нашем случае сайта) первоначальные предположения могут не дать запланированного результата, в этом случае важно опираться не на интуицию, а точные данные тестирования. Для объективной оценки результатов нужно обязательно иметь бизнес-план по среднесрочному и долгосрочному развитию проекта и KPI для оценки его эффективности.

Решением проблемы служат имеющиеся на рынке технологии изучения целевой аудитории и базовые принципы формирования бизнес-моделей и ценностных предложений.

Для более точного попадания гипотез в интересы ЦА рекомендую использовать схему Остервальдера, основная идея которой заключается в том, чтобы найти главные мотивы совершения покупки и сформировать позиционирование, которое было бы понятно и интересно аудитории.

2. Психологические аспекты

Когда тестирование показывает несостоятельность первоначальных гипотез, тяжело принять результат и отказаться от части функционала или перейти к значимой его переделке.

Эта проблема носит чисто психологический характер. Исполнитель убежден в правильности собственных предположений, отрицательный результат разрушает его картину мира и представление о себе как о специалисте (особенно если у него мало опыта). У заказчика (или инвестора), со своей стороны, уже сформированы определенные ожидания, и откат изменений воспринимается как провал.

Договоренности о раннем тестировании помогают снять подобные проблемы еще до начала работ. Заказчик получает обоснованные риски, а исполнитель закладывает право на ошибку. Дать однозначную оценку результатам позволяет План Измерений, который содержит в себе главные KPI и бизнес-цели.

3. Порядок тестирования

Что и когда тестировать? Насколько сильно нужно дробить функционал для этого тестирования? Включать ли в него незначительные изменения или нет?

Для решения этой проблемы рекомендую сделать табличку с функционалом и проранжировать каждый пункт по критичности, а в другую колонку вписать стоимость изменения. Затем поделить эти два показателя и распределить финальный по убыванию. Таким образом, у вас получится список правок / гипотез в наиболее рациональном порядке:

Новые идеи и рефлексия

В ходе проведения тестирования, вы сможете увидеть новые возможности для увеличения эффективности сайта, что позволит запустить фичи, которые на старте проекта были не видны или не очевидны.

Предыдущий опыт — очень ценный источник информации. Аудит маркетинговой активности в связке с бизнес-показателями сайта помогают понять природу успешных решений и ключевых ошибок. Возможность извлечь из опыта выводы позволяет взглянуть на проект глазами новых возможностей, а не набором проблем.

На стадии тестирования можно выявить недочеты первоначальных гипотез, но это не поможет сделать заведомо слабый проект прибыльным. По своей сути, сплит-тестирование — это тюнинг кузова, а не двигателя автомобиля. Отлаженный сервис (как отвечают на звонки, как консультируют, какие решения предлагают), качественные товары и гарантии, метрики доверия, удобство оплаты, сроки доставки и пр. — все это составляет «двигатель» компании, ключевые изменения в котором находятся в области клиента, а не агентства. Все эти факторы задают базовые показатели: ритм прироста брендового трафика (сарафанное радио), коэффициент конверсии в заказ, средний чек. Основные усилия агентства направлены на рост этих метрик, но изменения в разы можно сделать на 1 проекте из 30.