Продающие сайты: структура, элементы, рекомендации по созданию

Настя Ярова

Маркетолог сервиса крауд-маркетинга Zenlink

Проговорим плюс-минус очевидное.

• Мобильный трафик: с появлением смартфонов и планшетов у пользователей стало больше возможностей для доступа к информации. Поэтому стратегии интернет-маркетинга стали более ориентированы на мобильные устройства.
• Социальные сети: в последние 10 лет социальные сети стали неотъемлемой частью любого маркетингового плана. Реклама в социальных сетях, работа с блогерами и создание контента, пригодного для распространения в соцсетях, стали обязательными компонентами маркетинговой стратегии.
• Контент-маркетинг: если раньше выкладывать много контента на сайт было залогом его успешности, то сейчас важно не только его количество, но и качество. Контент должен быть уникальным, интересным и релевантным для аудитории.
• SEO: стратегии поисковой оптимизации продолжают меняться вместе с алгоритмами поисковых систем. Теперь важны не только ключевые слова, но и аудитория, поведенческие факторы и качество ссылок.
• Ретаргетинг и персонализация: прогрессивные технологии позволяют настраивать кампании таким образом, чтобы они были более персонализированными и направленными на конкретную аудиторию.
• Интерактивный контент: сейчас пользователи предпочитают получать информацию в интерактивной форме. Поэтому видеоконтент, онлайн-тесты, калькуляторы и другие формы интерактивного контента становятся популярными.

Если вы хотите, чтобы сайт успешно продавал товары или услуги, важно внедрить эту идею уже на этапе создания его структуры. Независимо от того, будет ли это landing page, сайт-визитка или интернет-магазин с каталогами, ваш веб-ресурс должен привлекать посетителей и стимулировать продажи. Как достичь этой цели? Для начала важно ответить на 3 основных вопроса, которые задает себе каждый пользователь: «Где я нахожусь?», «Будет ли этот сайт помощником для меня?» и «Каким образом мне действовать дальше?».

В этой статье мы расскажем о необходимых для продающего сайта элементах. Вы узнаете, на что стоит обратить внимание и что нужно изменить, а также какие компоненты являются обязательными в 2024 году.

Что означает термин «продающий сайт»?

Приведем пример:

Вы обнаружили сайт с интересующим вас товаром в результатах поиска. Переходите по ссылке и сразу же на весь экран высвечивается большая красная надпись: «КУПИТЕ. КУПИТЕ СЕЙЧАС ПО СКИДКЕ 90%». На первый взгляд сайт выглядит как продающий. Но почему мы сразу же закрываем такие страницы и больше не возвращаемся на них?

Все дело в психологии онлайн-продаж. То, что работает в обычном торговом центре, не всегда срабатывает в интернете. Причина этого – расстояние между товаром и покупателем.

В офлайн-магазинах у вас есть возможность взять товар в руки, оценить его качество, проверить функционал и убедиться в его преимуществах. Продавцу также не составляет особого труда продать товар, если он качественный, просто предложив вам его подержать в руках. Эффективность всех этих приемов воздействия на покупателя проверена временем. Продажа духов в реальном магазине легка, достаточно дать клиенту возможность почувствовать аромат. Но как это сделать через интернет? Перенося все на онлайн-платформу, мы сталкиваемся со множеством сомнений.

Поэтому многие задают себе вопросы:

• «Действительно ли самая выгодная цена – здесь?»
• «Получу ли я товар, который соответствует изображению и описанию?»
• «Не окажется ли присланный товар дешевой подделкой?»
• «Можно ли доверять этому сайту?»

Эти сомнения мешают людям совершать покупки онлайн.

Подобных вопросов великое множество. Если просто добавить кнопку «Купить» и яркий призыв, сайт не станет продающим. Для этого требуются более изощренные методы. Термин «продающий» означает, что главным показателем является конверсия – процент желаемых действий, совершаемых посетителями. Эти действия могут быть разными: прямая покупка, регистрация, подписка или звонок. Если сайт способен подтолкнуть пользователя к желаемому действию, которое он считает своим собственным выбором, то мы можем назвать его «продающим».

Методы, способствующие увеличению продаж на сайтах

Ключевым аспектом любого сайта, ориентированного на продажи, является его структура. Она разрабатывается с учетом психологии потенциального покупателя, учитывая его возражения и опасения. Хотя каждый человек уникален, поведенческие сценарии при первом знакомстве с новым продуктом или услугой подчиняются общим шаблонам. 

Предсказав возражения пользователя и предусмотрев их в тексте, элементах интерфейса и дизайне страницы, мы можем легко провести человека к совершению целевого действия, убедив его в правильности сделанного выбора.

Для лучшего понимания следует описать эффективную структуру сайта и рассмотреть каждый ее элемент детально.

Структура продающей страницы 

• Уникальное торговое предложение (УТП). 
• Описание оффера.
• Целевая аудитория. 
• Особенности товара или услуги.
• Преимущества предложения.
• Цена и условия покупки. 
• Информация о компании. 
• Подтверждения социальной значимости (кейсы, отзывы, примеры использования).
• Призыв к действию.

Эти пункты позволяют провести потенциального клиента от начального сомнения к фактическому совершению покупки. Естественно, можно изменять порядок блоков или исключать некоторые из них в зависимости от товара или услуги, но важно, чтобы структура всегда направляла пользователя к совершению желаемого действия.

Элемент №1. Уникальное торговое предложение (УТП)

На продающих сайтах важно, чтобы пользователь сразу столкнулся с вашим уникальным торговым предложением. Это не только поможет выделить вас среди конкурентов, но и позволит ответить на первичные вопросы пользователя, снять возражения и привлечь его внимание к остальной информации на сайте. УТП может содержать главный заголовок, подзаголовки, тезисы с основными преимуществами продукта.

Важные вопросы, на которые должно ответить УТП на первом экране:

• Что это за продукт?
• В чем его ценность?
• Какая моя личная выгода от него?

Важно составить УТП по всем правилам маркетинга, чтобы убедить пользователя в том, что он находится на правильной странице, информация на сайте ценна для него и предлагаемый продукт приносит конкретную выгоду.

•  Курс «Увеличь цену ваших фотосъемок вдвое» поможет фотографам повысить стоимость своих услуг
• Переведите работу с клиентами в CRM-систему всего за один день и обрабатывайте до 1000 заявок в день без необходимости расширения персонала
• За месяц продвижения увеличим конверсию вашего сайта на 30%. Если результат окажется ниже, вернем вам полную стоимость услуги

Элемент №2. Предложение/Оффер

Этот раздел в продажной структуре необходим для краткого изложения ключевой информации и предложения пользователю конкретного плана действий. Основное назначение таких блоков – решить вопросы двух целевых аудиторий: для «теплой», уже знакомой с продуктом, мы предлагаем детальный план действий на сайте, а для «холодной» предлагаем получить дополнительную информацию и изучить последующие разделы.

Раздел №3. Целевая аудитория

Этот блок создан с учетом потребностей целевой аудитории. Здесь применяется метод «картины будущего». Хотя мы не можем передать ощущения от товара через экран, мы можем описать, что ожидает потенциального покупателя при покупке продукта. Данный прием используется для подчеркивания проблемы и демонстрации, как ее можно эффективно и быстро решить приобретением конкретного товара или услуги.

Элемент №4. Преимущества

Вместо обычных слов «качественный», «лучший», «эффективный» стоит сосредоточиться на конкретных выгодах, которые получит ваша целевая аудитория. Трансформируйте характеристики товара/услуги в понятные и привлекательные предложения, которые заинтересуют потенциальных покупателей.

Например, если у вас объем памяти 1 ТБ, не ограничивайтесь просто этим фактом. Расскажите, что с таким объемом памяти пользователь сможет хранить более 1000 фильмов и более 200 ААА-игр. Таким образом вы превратите сухую информацию в реальное преимущество, которое будет привлекать клиентов.

Примеры таких блоков:

Элемент №5. Социальные подтверждения

Разделы о компании, отзывы, кейсы и примеры использования продуктов – все это необходимо использовать на странице для убеждения посетителя в вашей компетентности.

Главная ошибка, которая может помешать продажам – слишком много информации о самой компании. Покупателям не интересно читать о вас. Они хотят найти ответы на свои вопросы и сомнения. Продающий сайт с правильной структурой должен использовать эти блоки, чтобы предоставить аргументацию в пользу «ЗА», поэтому все элементы и текст должны быть ориентированы на то, что получает клиент, а не на то, что предлагает компания.

Что необходимо на сайте?

• Отзывы реальных людей, сертификаты, лицензии и другие документы. 
• Упоминания ваших продуктов и услуг в социальных сетях и информационном пространстве.
• Реальные фотографии ваших сотрудников и офисов. 
• Миссия, ценности и ваш подход к взаимодействию с клиентами.
• Информация о сервисе и схеме сотрудничества. 
• Использование цифр для подкрепления информации.

Чего следует избегать?

• Использование стоковых фотографий счастливых сотрудников колл-центра. 
• Излишнее использование словосочетаний «профессиональных профессионалов», «экспертных экспертов», «качественного качества».

Элемент №6: Призыв к действию

На веб-сайте нужно разместить кнопку с одним явным призывом к действию. Это может быть фраза «Купить», «Оставить заявку», «Получить расчет» – контекст не столь важен и будет зависеть от продукта или услуги. Главное, чтобы призыв к действию был выделен и повторялся три раза в разных частях страницы: на верхнем экране, посередине и внизу.

Одной из распространенных ошибок является создание нескольких продающих элементов для взаимодействия на сайте. Для достижения успеха необходимо четко определить целевое действие пользователя и направлять его к нему по мере прокрутки страницы. 

Если вы разработали уникальное торговое предложение, то пользователь будет готов сразу же нажать на кнопку «Купить». В случае необходимости дополнительных аргументов предоставьте их ниже и не забудьте повторить кнопку. Важно, чтобы все кнопки на сайте направляли пользователя к одной цели, чтобы избежать рассеивания внимания и ситуации, при которой пользователь нажмет на крестик закрытия страницы.

Заключение

После внесения изменений в структуру и дизайн любого интернет-магазина, следует внимательно отслеживать метрики. Важно понимать, что даже небольшие изменения могут не быть панацеей. Необходимо зафиксировать точку отправления для всех последующих изменений и принимать решения на основе показателей конверсии. 

В будущем вы сможете внедрить новые методики, опираясь на развитие маркетинговых приемов. Путем систематического изменения в соответствии с потребностями и предпочтениями пользователей вы достигнете успеха.