Продажи на маркетплейсах 2026: тренды и AI-инструменты
По мнению экспертов, рынок маркетплейсов в 2026 году продолжит расти, а конкуренция за внимание покупателя – усиливаться. По прогнозам IMARC Group, среднегодовой темп роста российского рынка электронной коммерции в период с 2025 по 2033 год составит 8,88%.
Что касается мировых затрат на рекламу в цифровых розничных сетях, то по данным Statista к 2028 году они превысят 175,6 млрд долларов. Однако с ростом популярности маркетплейсов возникают и серьезные вызовы: привлечь покупателя становится сложнее, конкуренция растет, и традиционные инструменты продвижения теряют свою эффективность.
На этом фоне возрастает значение технологий, работающих с поведенческой аналитикой, персонализацией и автоматизацией. Очевидно, что будущее за решениями, использующими AI-аналитику и автоматическое обучение, которые позволяют снижать зависимость от дорогостоящего платного трафика и выстраивать устойчивый органический рост. Для российских селлеров это означает постепенный сдвиг от простого наращивания рекламных ставок к более сложным и гибким моделям продвижения – тем, которые уже активно применяются на западных и азиатских рынках.
Тренд № 1. Технология Marketplace Platform Optimization (MPO)
В 2025 году наметились определенные тренды, которые будут только усиливаться. Так, сегодня актуальным решением становится технология Marketplace Platform Optimization (MPO), предложенная компанией Trusty. Основатель и генеральный директор компании, Дмитрий Сурцуков, поясняет:
MPO – это уникальная стратегия, ориентированная на максимальное продвижение товаров посредством улучшения их видимости на маркетплейсах.
В отличие от классических методик продвижения, MPO основывается на моделировании естественного покупательского поведения. Цифровые двойники (так называемые «аватары») генерируют искусственно создаваемую активность, соответствующую ожиданиям алгоритмов маркетплейсов. Они выполняют виртуальные покупки, пишут обзоры, отзывы и задают вопросы, имитируя заинтересованность настоящих покупателей. Таким образом, товары поднимаются вверх в поисковой выдаче и занимают лучшие позиции.
Использование «цифровых аватаров» заставляет алгоритмы считать ваш продукт популярным, даже если реальный спрос пока невелик. Со временем это приводит к росту реальной выручки.
Вместе с тем, некорректное использование MPO может вызвать санкции со стороны маркетплейсов, штрафы и негативные последствия для репутации продавца. Вот почему крайне важно грамотно управлять процессом, соблюдая установленные правила площадки.
Помимо оптимизации поведения искусственных аккаунтов, важны правильно подобранные ключевые слова, качественные фотографии и описания продукции, конкурентоспособные цены и продуманная ценовая политика. Лишь гармоничное сочетание всех элементов способно обеспечить устойчивый рост и высокие показатели продаж.
Тренд №2. Маркетинг напрямую влияет на конверсию и рост LTV
Комментируя ситуацию, представители крупных торговых площадок подтверждают тренд роста значимости искусственного интеллекта и продвинутых технологий в управлении ассортиментом и продвижением товаров.
Так, в пресс-службе РВБ (Объединенная компания Wildberries & Russ) считают, что один из ключевых трендов – еще более тесная связка маркетинга и продуктовой логики бизнеса. В e-commerce маркетинг перестал быть надстройкой над продажами: он напрямую влияет на пользовательский опыт и конверсию. Отсюда – усиление роли персонализации и кастомизации. Речь идет не только о коммуникациях, но и о персонализированных рекомендациях на витрине, индивидуальных сценариях взаимодействия с платформой, релевантных предложениях и сервисах, которые подстраиваются под конкретного пользователя и его потребности.
Еще один важный тренд – расширение экосистемной модели и рост ценности дополнительных сервисов. Торговые площадки сегодня – это не просто место покупки, а полноценные цифровые платформы, объединяющие товары, услуги и удобные решения. Это меняет и маркетинг: он все чаще работает не с отдельным продуктом, а с комплексной ценностью для пользователя. Именно в этой логике развиваются страховые, финансовые и сервисные продукты, которые повышают лояльность и частоту взаимодействия с платформой.
Представители площадки также отмечают и тренд на работу с жизненным циклом клиента и его удержание. В условиях высокой конкуренции и насыщенного рынка фокус смещается от агрессивного привлечения к долгосрочным отношениям с аудиторией: вовлечению, повторным покупкам, росту LTV.
Тренд №3. Подбор поставщиков при помощи встроенного ИИ
В сфере продвижения b2b сформировались такие тренды, как детализированная фильтрация в поиске, чтобы система выдавала именно то, что ищет селлер или менеджер по закупкам. Сокращение затрат времени на поиск – это также сильная ключевая выгода в сфере b2b, считает генеральный директор цифровой платформы IndiaMall Николай Даринский:
В b2b e-com все обстоит несколько иначе. С одной стороны проще, потому что стратегия продвижения товаров на b2b-платформах не опирается на эмоциональные триггеры целевого клиента, поэтому более стабильна в долгосрочной реализации. Позиции товаров в каталоге не зависят ни от количества отзывов, ни от потребительского поведения, ни от рекомендаций и UGC контента. Хотя в некоторых категориях, таких как Fashion, b2b-платформы должны держать руку на пульсе, чтобы создавать для бизнеса ценность в виде источника трендовых товаров с большим потенциалом продаж. Однако в закупках важны прежде всего такие ключевые выгоды, как: цена, условия эксплуатации (в т.ч. качество товара), скорость и условия поставки товара, условия оплаты (особенно это касается импортных закупок с расчетом в валюте) и т.д.
Одним словом, бизнес на оптовом маркетплейсе должен находить ответы на вопросы: как сэкономить, как оптимизировать, как доставить быстрее, как найти товар, соответствующий техзаданию и т.п.
Сегодня азиатские платформы внедряют подбор поставщиков при помощи встроенного ИИ, при котором также сокращается время на поиск и фильтрацию необходимых для закупки товаров.
Тренд №4. Социальная коммерция
Подводя итог, стоит обратить внимание на еще один тренд – социальную коммерцию, который пришел к нам с западных рынков. Это направление находится на стыке бизнеса и маркетинга: с одной стороны, оно формирует новые точки продаж, с другой – создает дополнительные каналы вовлечения и коммуникации с аудиторией.
Платформы, которые смогут эффективно встроить социальную коммерцию в свою экосистему, получают серьезное преимущество в удержании и вовлечении клиентов. Например, РВБ нашла собственное преломление этого подхода, запустив в прошлом году в тестовом режиме новое приложение с видеоконтентом – Wibes, где контент, рекомендации и покупки становятся частью единого пользовательского сценария.
Говоря о трендах маркетинга на маркетплейсах в 2026 году, важно понимать: не произошло резкого излома или смены парадигмы. Напротив, ключевые тренды – в том числе в электронной коммерции – логично продолжают и развивают направления предыдущих лет, адаптируясь к текущему уровню зрелости бизнеса, конкуренции и развитию платформенных решений.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
