×
Россия +7 (495) 139-20-33

Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
8 12628

Ребята, всем привет! Вот и прошла конференция BDD 2022 в Калининграде, а эмоции всё не утихли. Кто не знаком со мной, меня зовут Юра Никулин, работаю в Департаменте информационных технологий Москвы. Руковожу поисковой оптимизацией портала Мэра и Правительства Москвы mos.ru. В офлайне записи не было, поэтому смотрите полную версию моего доклада с онлайн-версии конференции на YouTube. Скачать презентацию можно по ссылке – Продуктовый подход SEO на примере портала Мэра и Правительства Москвы mos.ru

Юрий Никулин

Дисклеймер 

Это не про тренды 2022 или 2023 года в SEO. Это именно про то, каким становится SEO и каким оно станет в ближайшем будущем. 

Я предлагаю сделать большой шаг назад и провести ретроспективу поисковой оптимизации. Мы разберем, что было раньше и куда движется индустрия сейчас.  

Спойлер: SEO – больше не SEO и не инструмент, а полноценный продукт в компании! Пристегните ремни и поехали! 

Вечная борьба 

Продакт и SEO-шник

Типичная ситуация, когда SEO-менеджер встречается с product-менеджером и возникает недопонимание, которое чаще перерастает в войну! Знаком вам такой диалог? 

Диалог номер 1: 

SEO-специалист: Зачем мне какие-то метрики, у меня есть позиции и трафик, чего тебе еще нужно!? 

Product-manager: Да мне нужно решать проблему пользователей, а не трафик собирать. Давай поработаем в команде, предлагаю сделать ресерч, поставить KPI и понять, что нужно пользователям! 

Диалог номер 2: 

SEO-специалист: Слушай, наш сервис не видят поисковики, нужно срочно сделать серверный рендеринг, иначе для кого сервис, если его не посещают? 

Product-manager: Ресурсов нет, давай сделаем через год. Это MVP-версия. Пусть сервис посещают через внутреннюю навигацию или по другим каналам.  

Что общего? В том и другом случае страдает сам продукт. Не учитываются две стороны. Далее мы разберем, как сделать так, чтобы подружить SEO и product-manager и вывести поисковую оптимизацию на новый уровень – продуктовое SEO

Эпохи развития SEO 

Чтобы пойти дальше, нужно оглянуться назад. Посмотрим, каким SEO было до нашей эры. Я разделил SEO на 3 эпохи. 

1.Сеопитек обычный 

Сеопитек обычный

Жил в период зарождения поисковиков и до 2011 года. Данному типу было свойственно «скормить» сайт поисковым ботам. Имелось четкое понимание, что сделать, чтобы сайт вышел в ТОП: ссылки, ключевые слова, тексты, метатеги. 

Даже сам Яндекс подчеркивает, что нужно делать техническую оптимизацию и всё станет good! 

2. SEO-умелый 

Эпохи развития SEO

Этот вид обитал с 2011 года по 2015 год. На самом деле, встречается и по сей день. Он уже пытается решать проблемы пользователей, но часто не задумывается о целях организации. Работает с поведенческими факторами и разными алгоритмами вида E-A-T и YMYL. Тут уже нет четкого понимания, что делать, а именно – нет волшебной кнопки, чтобы сайт вышел в ТОП, так как алгоритмы стали сложными, и нужно влиять на все факторы. 

Обращаемся опять к Яндексу, и он говорит: делайте сайты для людей; что пользователь получит, заходя на ваш сайт? 

3. SEO-разумный 

Эпохи развития SEO

Существует с 2015 года по настоящее время. Самый редкий представитель своего вида. Таких специалистов очень мало, и среди организаций идет кровожадная охота на них. Можно занести в «Красную книгу SEO». Ему свойственен продуктовый подход, он решает задачи пользователя и самой организации. В голове всплывают фразы типа: чек-лист, кейс, инсайт, ресерч, продакт, воркфлоу и много чего еще. Всегда отталкивается от ценностей и целей в работе.  

Немного заглядывая вперед, продуктовый подход в SEO – это образ мышления, набор определенных soft- и hard-скиллов. Это желание влиять не только на метрики, но и помогать организации становиться лучше, помогать стейкхолдерам достигать их целей. 

Выделю то, что SEO-разумный – не последняя стадия развития поисковой оптимизации. Через 5–7 лет наступит новая эпоха и только нам придется продвигать её вперед! 

Когда и где возникает продуктовый подход в SEO 

Разберем круговую диаграмму и поймем, где же возникает продуктовый подход в поисковой оптимизации. 

Step 1 

За отправную точку берется именно SEO-отдел. 

Step 2 

Продуктовый подход в SEO

Далее появляются 2 направления. Это сама организация и ценности & цели, которые могут ставиться на любом уровне. 

Step 3 

Продуктовый подход в SEO

Когда возникает эффективное SEO? Когда есть четко поставленные ценности & цели. SEO знает, куда следовать и имеет долгосрочную стратегию/ценности в своем отделе. 

Step 4 

Продуктовый подход в SEO

Обычное SEO – частое явление. Оно формируется при пересечении SEO и Организации. Отдел поисковой оптимизации реализует то, что хочет сам и часто не помогает бизнесу. 

Step 5 

Продуктовый подход в SEO

А вот так работают продакт-менеджеры. При определении ценностей & целей формируется продуктовый подход в организации. 

Final step 6 

Продуктовый подход в SEO

И наконец-то, на пересечении всех этих направлений появляется продуктовый подход в SEO. Это значит, что специалист становится ответственным не только за SEO, но и за метрики организации + всё это усиливается ценностью & целями на уровне всей компании. 

Проектное и продуктовое SEO 

Прошу вас, не стоит путать проектный подход и продуктовый. Он актуален в любой сфере деятельности, в том числе и в SEO. 

Проектный подход 

Проектный подход в SEO

Идея возникает в вашей голове или голове сейкхолдера. Реальной потребности у пользователя чаще всего нет. 

В проектном подходе вы либо хотите реализовать свои амбиции, либо просто реализовываете план, который вам поставили. В итоге → вы доносите проект до production и на этом всё заканчивается. 

Продуктовый подход 

Продуктовый подход в SEO

Добавляется осознанность! Потребность появляется у пользователя, возникает идея реализации и доносится короткими спринтами до клиента. В конце собирается обратная связь, и процесс начинается заново. Следовательно, продуктовый подход в SEO → это еще цикличный и никогда не заканчивающийся процесс. 

Как продуктовое SEO устроено в mos.ru 

Хватит абстракции, давайте к конкретике. А именно на примере портала Мэра и Правительства Москвы mos.ru. 

Начало 

Все началось с того, что мы определили, что SEO-отдел делает в mos.ru. Какие шаги он предпринимает, чтобы помочь делать услуги качественно и помогать москвичам? 

Цели и стратегия

В mos.ru мы делали многое, совершали тактические шаги, строили стратегию, ставили цели, НО, никогда не задумывались о ценностях. Именно с 2018 года это всё и началось. Перестали просто делать SEO и начали становиться продуктовой командой. 

Ценность 

Ценность – это как культура: если у вас её нет, вы не знаете, почему вы работаете. Для чего? Чтобы что? Ценность всегда отвечает на вопросы: почему и зачем? И это стоит себе задавать каждый раз. 

На уровне всего портала мы поняли, что ценность SEO для нас это: 

Ценность SEO

Каждый раз мы выбираем одно направление, чтобы соответствовать этой ценности. У нас есть более 700 субдоменов *.mos.ru: Мои документыПарковки МосквыДома Москвы и другие. Грубо говоря, мы используем их как PBN, но не в привычном понимании. Каждый сайт перелинкован друг с другом и несет реальную пользу, развивается самостоятельно.  

Мы разработали умную сквозную навигацию на этих сайтах, чтобы:

  • сократить время поиска информации пользователями (ценность mos.ru);
  • увеличить позиции услуг с помощью сквозных внешних ссылок (ценность отдела). 

Каждый из сайтов в этой навигации имеет наиболее посещаемые услуги и суперпоиск, который ищет на всех поддоменах и предлагает подсказки. 

mos.ru

Итого, мы ускорили время поиска информации на всех сайтах экосистемы mos.ru в 1,5 раза и улучшили позиции в среднем на 2 пункта. Всё руками SEO-отдела! 

Вывод: ценность всегда определяется на уровне чего-то крупного и масштабного, чаще всего отдела или всей организации. Решение ценности ставится примерно на год и выполняется циклично, пока вы её не измените. 

Цель 

Это ваш вижен. С помощью чего вы достигаете своей ценности. Мы определили главную цель так: «Ответы на поисковые запросы можно получить, не переходя на портал mos.ru». И кажется, это идет вразрез с SEO. Мы не будем привлекать трафик? WHY!?

Пример 1: график отключения горячей воды 

график отключения горячей воды

Все москвичи пользуются сервисом «График отключения горячей воды». Исходя из нашей цели, мы сделали виджет в Яндексе, пользователь может легко узнать, когда отключат воду, не переходя на mos.ru. 

И еще мы сделали тот же функционал в Яндекс Навигаторе для удобства пользователей. Если же человек захочет зайти на наш портал, всегда снизу есть ссылка на источник. 

Пример 2: Яндекс Кью 

Яндекс Кью

Каждый когда-то пользовался Яндекс.Q. Это идеальный сервис, чтобы достичь нашей цели. Мы создали официальный аккаунт и добавили туда менеджера, который отвечает на все вопросы про Москву. 

В примере выше видно, что менеджер дает развернутый ответ и ссылки на Пенсионный Фонд России и только в самом конце на mos.ru. Тем самым мы помогаем пользователю получить ответ и уйти по своим делам. 

Как SEO-отдел влияет на цели портала mos.ru 

Высшая цель – это прекрасно, но давайте посмотрим, как SEO-отдел может влиять напрямую на цели организации, в данном случае, как мы влияем на цели mos.ru. Сейчас будет немного абстракции. 

У mos.ru в головах стейкхолдеров возникают цели. Чаще всего помогают их реализовать продуктовые команды. Наш workflow выстроен так, что SEO влияет напрямую на цели mos.ru. Но и не забываем про продуктовые команды, мы помогает реализовать их цели тоже, мы приносим свою экспертность. Работает как одно целое. Продакт-менеджеры видят полезность и влияние SEO в деле и не забывают про нас.  

Рабочий процесс

Стратегия 

Тут становится немного проще для SEO, так как можно реализовывать именно свои амбиции в рамках поисковой оптимизации. На уровне стратегии возникает больше знакомых SEO-задач. 

Пример 1: отзывы пользователей Яндекса 

Так как SEO-специалист – это универсальный солдат, то часто у нас имеется больше статистики и аналитики. Мы получили отзывы пользователей из Яндекс Браузера. Спарсили их полностью и кластеризовали по типам проблем. 

Отзывы

В итоге у нас получилось 22% отрицательных отзывов, разбитых по категориям проблем. Всё это мы передали продакт-менеджерам. Внутри каждой группы содержатся URL страниц, если пользователь упоминал, где именно проблема. 

Пример 2: инклюзивность 

Инклюзивность

Инклюзивность – это доступность сайта для любого типа населения. Как при заболевании (к примеру, при проблемах со зрением), так и в ситуации, когда вы водите автомобиль и не можете смотреть в телефон. Люди с проблемами зрения чаще всего пользуются скринридерами. 

Поисковые боты – это незрячий пользователь. Для него тоже нужно делать сайт инклюзивным. И тут пересекаются базовые SEO-требования и требования инклюзивности, так как они практически одинаковые. Должны быть заголовки, хлебные крошки и много чего еще. 

Внедрив эти процессы, базовая оптимизация портала mos.ru улучшилась с 50% до 68%. А если вам интересно, вот чек-лист, который мы используем. 

Чек-лист

Тактика 

И приближаемся к финалу. Тактические шаги! Главный замысел любого тактического шага – это MVP-версия. Всегда идем от простого к сложному и не строим космолёт первым этапом. Разберем ниже конкретный пример. 

Пример 1: Puppeteer 

В mos.ru существует сервис «Проверка эвакуации авто». Раньше поисковые боты нас видели следующим образом: 

Puppeteer

То есть, ничего не видели. Придя к продакт-менеджеру, выяснилось, что доработки прямо сейчас невозможны, но мы поставили задачу на ближайшее время и пошли другим путем.  

Подумав и сделав ресерч, нашли решение – Puppeteer. Его ещё называют «безголовый» Chrome. так как нет визуального интерфейса. С помощью него можно:

  • рендерить страницы, 
  • делать парсинг, 
  • делать любую пользовательскую активность,
  • и кто осмелится – даже накручивать поведенческие факторы (что очень плохо и ай-ай-ай!). 

С разработчиками мы добавили это решение. Puppeteer работает по следующей схеме: 

Puppeteer

Немного расшифрую. Пользователь приходит на mos.ru → определяется его user-agent → на сервере «сидит» puppeteer (это набор библиотек Node.js) → рендерится страница с помощью JS → отдается чистый HTML. 

После реализации через 5 дней поисковые боты видят нас полностью. Ура! 

Сайт

Какие минусы у Puppeteer? 

Единственный минус – он не любит высоких нагрузок. То есть большого количества трафика. В таком случае страница может загружаться более 3 секунд. Но всё лучше, чем будет пустая страница, правда? 

Пример 2: ограничения 

SEO-отдел должен вводить свои ограничения в продуктовую команду. Не всегда же только нам страдать? =) 

Ужасный воркфлоу, когда SEO зовут в конце разработки. Наверное, многие с этим сталкивались. Итого: миллионы часов на переделку и напряженные споры. 

Ужасный воркфлоу

Идеальный workflow, когда к SEO приходят на этапе рождения идеи. И далее вместе с продакт-менеджером он реализует услугу и сервис. 

Идеальный workflow

Лучший воркфлоу, когда процесс становится цикличным и на уровне инстинктов. Продуктовое SEO – это бесконечный процесс. В конце доставки до продакшена нужно собирать отзывы и начинать все сначала. 

Лучший воркфлоу

Мы чаще всего придерживаемся схемы 2, а к 3 стремимся! 

Для кого вводятся ограничения: 

  • продакт-менеджеры, 
  • проджект-менеджеры, 
  • разработчики, 
  • тестировщики. 

Вот наш шаблончик, который мы используем для тестировщиков. При возникновении каких-то проблем, тестировщик сам возвращает задачу разработке, и мы не тратим своё время на проверку. 

Пример 3: обучение 

Это короткий, но важный пункт. Если SEO у вас игнорируется и не делается командами, виноваты только вы как SEO-специалист. Нужно прививать культуру SEO, нужно показывать, что вы не просто инструмент. Необходимо обучать как менеджерскую команду, так и разработку. Выстроить систему обучения не очень сложно! И главное – делайте это в процессе работы, не обязательно собирать раз в месяц людей и учить их. Учите на задачах, учите, когда вы просто общаетесь, так SEO будет заходить легче. 

Пример 4: исследования 

И финал, переходим на уровень исследований. Да-да, не SEO-шных, а немного в сторону продукта. 

У mos.ru есть сервис «Вывоз ненужных вещей». Когда возникла потребность в реализации данного сервиса, к нам пришел (а пришел – это уже успех, он о нас помнит!) продакт-менеджер и сказал: «Ребят, если назовем сервис «Утилизатор» – это ок?». 

SEO-отдел провел research, понял, что по такому названию выдается TV-шоу. Будет странно, если портал Мэра и Правительства Москвы будет показываться среди таких сайтов. 

Выдача Яндекса

До того, как что-то делать, мы проверили спрос, количество показов по запросу «вывоз ненужных вещей» было в районе 500 в месяц. 

Мы вспомнили, что запускали сервис «Запись к врачу». С течением времени пользователи стали напрямую в запросах писать «запись к врачу мос ру». 

Показы по запросу "Запись к врачу" 

Мы провели небольшой опрос среди 29 респондентов и выяснили, что многие хотят видеть в названии сервиса то, что они хотят вывезти из квартиры: вывоз ненужной мебели, техники, мусора, стиральной машины и так далее. 

Но так как есть некоторые ограничения, мы взяли что-то среднее и назвали сервис «Вывоз ненужных вещей», а уже внутри сделаем позже страницы под различные типы вывоза мусора. 

Итого, сама ниша «вывоза ненужных вещей» выросла с 500 запросов до 1700 запросов в месяц. Это уникальный сервис, и он начал приносить реальную пользу. И второе – нас стали искать по брендовым запросам, типа «мос ру вывоз ненужных вещей», что говорит о формировании привычек у пользователей. 

Показы по запросу "вывоз мусора"

Резюме 

Продуктовый подход в SEO – это новый этап и больший уровень ответственности. Вы заботитесь не только о трафике, но и о пользователях и миссии вашей организации. Лучший способ начать внедрять продуктовый подход у себя – это определить ту самую ценность и цель. Чтобы их определить, задайте себе простой вопрос: ПОЧЕМУ и ЗАЧЕМ? Вы делаете свою работу, чтобы что? Иногда стоит немного улететь в облака, отложить все рутинные задачи, порефлексировать, чтобы сдвинуться с мертвой точки. 

Сейчас мы находимся на этапе эпохи SEO-разумный. А какая будет следующая по вашему мнению? Предлагайте варианты в комментарии ниже! И не стесняйтесь, пишите в Telegram, если у вас остались вопросы. 

(Голосов: 64, Рейтинг: 4.73)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Максим
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Максим
    неделю назад
    За чек-листы внутри статьи - отдельное спасибо! Не со всем внутри согласен, но доработал под себя)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Анастасия
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Анастасия
    2 недели назад
    Кстати, заметила что другие сеошники подхватили тренд продуктового подхода после этого выступления. Не буду показывать пальцем
    -
    6
    +
    Ответить
  • Леонид
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Леонид
    3 недели назад
    Удивлен, не думал что в госах так делают. Респектую, если это действительно так!
    -
    8
    +
    Ответить
  • Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Игорь
    3 недели назад
    omg, тема оч родная! Думал я один такой. Тема не для всех, точно не для сеопитеков
    -
    14
    +
    Ответить
  • van3ssa.25
    1
    комментарий
    0
    читателей
    van3ssa.25
    1 месяц назад
    Будет кек, если заставят ссылки регистрировать, как новый закон о рекламе
    -
    7
    +
    Ответить
  • Volodyka Filipov
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Volodyka Filipov
    1 месяц назад
    Мишустин вчера сказал, чтоб полностью везде вводили цифровизацию. Как бы SEO себе государство не подмяло. Шутка конечно же))))
    -
    -3
    +
    Ответить
  • Татьяна
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Татьяна
    1 месяц назад
    Вангую, через лет 5 будет уже product manager по поисковой оптимизации)))
    -
    11
    +
    Ответить
  • ГостьTempo
    1
    комментарий
    0
    читателей
    ГостьTempo
    1 месяц назад
    Не читал,но смотрел!Доклад пушка
    -
    44
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
13 инструментов для SEO-специалиста, актуальных в 2022 году
Саша
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Саша - кажись какой-то британец
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Максим
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим - За чек-листы внутри статьи - отдельное спасибо! Не со всем внутри согласен, но доработал под себя)
Скоринг запросов: почему он необходим при сборе семантического ядра
Илья Горбачев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Илья Горбачев - Сбор сезонности в последней версии находится на вкладке "Парсинг" и вызывается кликом по иконке с графиком на черном фоне. Только он собирает общую частоту, поэтому лучше собирать данные с фраз (маркеров), которые не пересекаются в реальных запросах.
10 сервисов для работы с текстом в 2022 году
Юлия
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия - Никита, вы о чем? Все подписки работают по такому принципу) Я retext давно пользуюсь, они немного подняли цену, но 399 рублей это еще ничего)) у меня на livedune только по несколько тысяч уходит. Выполнять качественно работу используя только руки не получится, а такие сервисы выручают очень Суть то не в том, что вы не воспользовались, а в том, что подписались, надо было просто отписаться и деньги бы не списали
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
Прирост трафика почти на 2000% только за счет внутренней перелинковки – разбор кейса
Volodyka Filipov
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - А cmse.ru/ это ваше детище?
«Ашманов и партнёры» создали нейросеть, которая генерирует нешаблонные описания для страниц сайтов
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Функционал есть, но он не отдельный. Он идёт в дополнение к LSI-анализу, интегрирован в него. Можете увидеть сгенерированные мета-теги на вкладке "Текст" в результатах LSI-анализа. Они будут указаны с пометкой (авто). Также сгенерированные мета-теги указаны в ТЗ для копирайтера, которое формируется по итогам анализа конкурентов.
Санкции поисковых систем: как узнать, что сайт попал под фильтры. Обзор главных инструментов
Volodyka Filipov
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - Нужно не крутить, а по честному развивать)))
Внедрение и тестирование поиска по товарам в интернет-магазине инструментов
Геннадий Sape Agency
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Sape Agency - На текущий момент достаточно часто (через 2-3 фида находятся проблемы). Причина в том, что инструмент пока находится в бета-версии и фиды проходят ручную модерацию через асессоров Яндекса. Тем не менее, как правило, правки минимальны.
Пятикратный рост трафика за полгода. Кейс продвижения сайта внутренними ссылками
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Чем вы мерили Page Rank?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
99
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!