×
Россия +7 (495) 139-20-33

Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы: производные от прогноза конверсии

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 21759

В первой части статьи мы рассказали про нестандартные метрики для оценки эффективности рекламных кампаний в системах контекстной рекламы. Эта часть про метрики на основе прогноза конверсии и выявления проблем со ставками.

Прогноз коэффициента конверсии

Общее правило эффективной контекстной рекламы — ставки должны быть пропорциональны конверсии. Мало ключевых слов имеют достаточное количество кликов для достоверной статистики. Для низкочастотных запросов расчет конверсии в лоб будет чреват проблемами. Для большинства фраз в статистике по одному-двум кликам и коэффициент конверсии равен нулю. А если один клик и одна транзакция, равен 100%.

Для низкочастотных фраз нужно прогнозировать конверсию. Инструменты для прогнозирования:

— сторонние оптимизаторы конверсии. На основе собственных алгоритмов они прогнозируют конверсию и управляют ставками.

— машинное обучение. На курсе по Excel, в бонусных уроках, мы рассказываем, как можно прогнозировать конверсию, используя дерево решений bigml.com.

— метод статистического пуллинга, описанный Андреем Белоусовым. Подробнее в статье на SearchEngines.

Герой прошлой статьи Петя использует метод Андрея Белоусова и прогнозирует конверсию в Excel. Рассмотрим метрики, которые ему помогут.

CR_прогноз

Прогноз коэффициента конверсии (CR_прогноз) — прогнозируемая конверсия для сущностей, по которым нет достаточной статистики: кампании с малым количеством кликов, группы объявлений, фразы.

Как рассчитать

Метод статистического пуллинга, описанный Андреем Белоусовым

CR_прогноз = (Конверсии + A) / (Клики + A/M )

где M — показатель конверсии группы, A — число, которое отражает степень сходства ключевых слов в группе.

Для демонстрации и упрощения используем метод «мягкого пуллинга» — приравняем А к 1. Получаем:

CR_прогноз = (Конверсии + 1)/(Клики + 1/M )

Петя рассчитал прогноз конверсии для своих ключевых фраз, и наше ожидание конверсии стало гораздо более адекватным:

Расхождение фактического и прогнозного коэффициента конверсий для запросов с малым количеством кликов.png

Расхождение фактического и прогнозного коэффициента конверсий для запросов с малым количеством кликов

Прогнозная стоимость заказа

Прогнозная стоимость заказа (СРО_прогноз) — прогнозируемая стоимость заказа для сущностей, по которым нет достаточной статистики.

Как рассчитать

CPC фактический (по конкретному ключевому слову) / CR_прогнозный (по конкретному ключевому слову)

Пример использования

Петя спрогнозировал CPO по своим кампаниям и удивился. Он отфильтровал ключевые слова по колонке CPO_прогноз. Оказалось, по многим ключевым словам получился сильно завышенный CPO. По этим фразам нужно снижать ставки, скорее всего, они принесут дорогие заказы.

CPO_прогноз помогает найти фразы, которые работают в убыток.png

CPO_прогноз помогает найти фразы, которые работают в убыток

Еще Петя обнаружил, что часть фраз работает очень эффективно. По ним нужно повысить ставки, чтобы получать больше кликов и заказов.

CPO_прогноз помогает найти эффективные фразы, по которым нужно увеличить ставку.png

CPO_прогноз помогает найти эффективные фразы, по которым нужно увеличить ставку

Прогнозная стоимость заказа помогает выявить фразы, которые потенциально работают в убыток из-за завышенной стоимости клика в исследуемом периоде. Если мы давно не меняли ставки и выявили большие отклонения метрики CPO_прогнозный, значит нам надо изменять ставки.

Предельный CPO

Предельная стоимость заказа (СРО_предельный) — максимальный CPO, который получится, если будет списываться выставленная в Директе ставка, без снижения (амнистии – про это далее) и конверсия будет соответствовать CR_прогноз.

Как рассчитать

Ставка по ключевому слову / CR_прогноз (по конкретному ключевому слову)

Пример использования

СРО_предельный дополняет метрику СРО_прогноз. Петя отсортировал список от максимального CPO_предельный к минимальному. Он нашел ключевые слова, по которым завышена ставка. Если у фразы высокий CPO_предельный и СРО_прогнозный, нужно понизить ставку или выключить фразу.

Если CPO_предельный ниже CPO_прогнозный, это значит, что ставки уже были понижены от исторического периода.

По фразам, у которых высокий CPO_прогноз и CPO_предельный, нужно снижать ставки. По фразам, скорее всего, будут дорогие конверсии.png

По фразам, у которых высокий CPO_прогноз и CPO_предельный, нужно снижать ставки. По фразам, скорее всего, будут дорогие конверсии

Целевой CPC

Прогнозная стоимость клика (СРС_целевой) — целевая стоимость клика по ключевому слову, когда мы спрогнозировали для него конверсию, и знаем CPO_целевой.

Как рассчитать

СРО_целевой / CR_прогнозный (по конкретному ключевому слову)

Пример использования

Петя рассчитал CPC_целевой для фраз, по которым нужно снижать ставки. На некоторые фразы ставку нужно снижать в 20 раз или отключать. Эти фразы работают в убыток.

CPO_целевой помогает выставить ставки, чтобы реклама давала прибыль.png

CPO_целевой помогает выставить ставки, чтобы реклама давала прибыль

Коэффициент амнистии

Метрика, подслушанная Максом в Яндексе

Коэффициент амнистии — коэффициент, который показывает, насколько ставка отличается от стоимости клика. Точно рассчитывать метрику можно, зная в какое время какая ставка была установлена. Еще важно помнить про модификаторы ставок по времени суток. Но исторически установленные ставки в рекламных системах посмотреть, к сожалению, нет возможности. Поэтому часто приходится пользоваться допущениями, что в конкретный промежуток времени стояла определенная ставка.

Как рассчитать

Ставка / CPC

Петя рассчитал коэффициент амнистии.png

Петя рассчитал коэффициент амнистии

Как использовать

Коэффициент амнистии помогает рассчитать ставку, чтобы добиться прогнозной стоимости клика.

Средневзвешенный коэффициент амнистии

Средневзвешенный коэффициент амнистии — коэффициент, который показывает, насколько ставка отличается от стоимости клика по всему аккаунту.

Как рассчитать

Коэффициент амнистии по каждому слову * Число кликов по слову / Общее число кликов

Как использовать

Средневзвешенный коэффициент амнистии похож на число Пи. Эта величина показывает, насколько ставка выше, чем фактическая стоимость клика. Пример: Пете нужно получить целевую стоимость клика в 15 рублей. Он рассчитал средневзвешенный коэффициент амнистии по аккаунту — 2,2. Петя может поставить ставку в 2,2 раза больше, чтобы достичь стоимости клика в 15 рублей.

Шаг конверсии по минимальному шагу торгов

Метрика для исследования роста конверсии

Шаг конверсии по минимальному шагу торгов — метрика говорит о том, как у нас должна измениться конверсия, чтобы мы поднялись на один шаг торгов в нашем текущем аукционе.

Как рассчитать

У нас есть целевой CPO, минимальная стоимость клика, минимально рентабельная конверсия из первой части статьи. Увеличим минимальную стоимость клика на 1 рубль и пересчитаем показатели.

При увеличении стоимости клика на 1 рубль минимальная конверсия должна вырасти минимум на 0,2%, иначе реклама будет убыточна.png

При увеличении стоимости клика на 1 рубль минимальная конверсия должна вырасти минимум на 0,2%, иначе реклама будет убыточна

Как использовать

Петя посчитал, насколько должна измениться конверсия, чтобы он увеличил ставку на 1 рубль. Чтобы при этом реклама работала в плюс, прогнозируемая конверсия по ключевому слову должна увеличится на 0,2%. Далее он смотрит на аккаунт и находит ключевые слова, по которым разница в ставках составляет 5 рублей, но при этом прогнозируемая конверсия различается всего на 0,3%. Петя сразу понимает, что ставки расставлены некорректно.

Для точного управления ставками по ключевым словам

  1. Прогнозируйте конверсию, например, с помощью оптимизаторов конверсий или метода статистического пуллинга, описанного Андреем Белоусовым.
  2. Рассчитайте прогнозную стоимость заказа. Она поможет выявить фразы, которые работают в убыток, и снизить по ним ставки.
  3. Рассчитайте и примените целевой CPC.
  4. Используйте при назначении ставок коэффициент амнистии, который показывает, насколько ставка отличается от фактической стоимости клика.
(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
Блорик Саакашвили
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Блорик Саакашвили - Ну а так конечно согласен видно что у автора статьи не такие и глубокие знания...
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
82
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!