×
Россия +7 (495) 139-20-33

Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы: производные от прогноза конверсии

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 23361

В первой части статьи мы рассказали про нестандартные метрики для оценки эффективности рекламных кампаний в системах контекстной рекламы. Эта часть про метрики на основе прогноза конверсии и выявления проблем со ставками.

Прогноз коэффициента конверсии

Общее правило эффективной контекстной рекламы — ставки должны быть пропорциональны конверсии. Мало ключевых слов имеют достаточное количество кликов для достоверной статистики. Для низкочастотных запросов расчет конверсии в лоб будет чреват проблемами. Для большинства фраз в статистике по одному-двум кликам и коэффициент конверсии равен нулю. А если один клик и одна транзакция, равен 100%.

Для низкочастотных фраз нужно прогнозировать конверсию. Инструменты для прогнозирования:

— сторонние оптимизаторы конверсии. На основе собственных алгоритмов они прогнозируют конверсию и управляют ставками.

— машинное обучение. На курсе по Excel, в бонусных уроках, мы рассказываем, как можно прогнозировать конверсию, используя дерево решений bigml.com.

— метод статистического пуллинга, описанный Андреем Белоусовым. Подробнее в статье на SearchEngines.

Герой прошлой статьи Петя использует метод Андрея Белоусова и прогнозирует конверсию в Excel. Рассмотрим метрики, которые ему помогут.

CR_прогноз

Прогноз коэффициента конверсии (CR_прогноз) — прогнозируемая конверсия для сущностей, по которым нет достаточной статистики: кампании с малым количеством кликов, группы объявлений, фразы.

Как рассчитать

Метод статистического пуллинга, описанный Андреем Белоусовым

CR_прогноз = (Конверсии A) / (Клики A/M )

где M — показатель конверсии группы, A — число, которое отражает степень сходства ключевых слов в группе.

Для демонстрации и упрощения используем метод «мягкого пуллинга» — приравняем А к 1. Получаем:

CR_прогноз = (Конверсии 1)/(Клики 1/M )

Петя рассчитал прогноз конверсии для своих ключевых фраз, и наше ожидание конверсии стало гораздо более адекватным:

Расхождение фактического и прогнозного коэффициента конверсий для запросов с малым количеством кликов.png

Расхождение фактического и прогнозного коэффициента конверсий для запросов с малым количеством кликов

Прогнозная стоимость заказа

Прогнозная стоимость заказа (СРО_прогноз) — прогнозируемая стоимость заказа для сущностей, по которым нет достаточной статистики.

Как рассчитать

CPC фактический (по конкретному ключевому слову) / CR_прогнозный (по конкретному ключевому слову)

Пример использования

Петя спрогнозировал CPO по своим кампаниям и удивился. Он отфильтровал ключевые слова по колонке CPO_прогноз. Оказалось, по многим ключевым словам получился сильно завышенный CPO. По этим фразам нужно снижать ставки, скорее всего, они принесут дорогие заказы.

CPO_прогноз помогает найти фразы, которые работают в убыток.png

CPO_прогноз помогает найти фразы, которые работают в убыток

Еще Петя обнаружил, что часть фраз работает очень эффективно. По ним нужно повысить ставки, чтобы получать больше кликов и заказов.

CPO_прогноз помогает найти эффективные фразы, по которым нужно увеличить ставку.png

CPO_прогноз помогает найти эффективные фразы, по которым нужно увеличить ставку

Прогнозная стоимость заказа помогает выявить фразы, которые потенциально работают в убыток из-за завышенной стоимости клика в исследуемом периоде. Если мы давно не меняли ставки и выявили большие отклонения метрики CPO_прогнозный, значит нам надо изменять ставки.

Предельный CPO

Предельная стоимость заказа (СРО_предельный) — максимальный CPO, который получится, если будет списываться выставленная в Директе ставка, без снижения (амнистии – про это далее) и конверсия будет соответствовать CR_прогноз.

Как рассчитать

Ставка по ключевому слову / CR_прогноз (по конкретному ключевому слову)

Пример использования

СРО_предельный дополняет метрику СРО_прогноз. Петя отсортировал список от максимального CPO_предельный к минимальному. Он нашел ключевые слова, по которым завышена ставка. Если у фразы высокий CPO_предельный и СРО_прогнозный, нужно понизить ставку или выключить фразу.

Если CPO_предельный ниже CPO_прогнозный, это значит, что ставки уже были понижены от исторического периода.

По фразам, у которых высокий CPO_прогноз и CPO_предельный, нужно снижать ставки. По фразам, скорее всего, будут дорогие конверсии.png

По фразам, у которых высокий CPO_прогноз и CPO_предельный, нужно снижать ставки. По фразам, скорее всего, будут дорогие конверсии

Целевой CPC

Прогнозная стоимость клика (СРС_целевой) — целевая стоимость клика по ключевому слову, когда мы спрогнозировали для него конверсию, и знаем CPO_целевой.

Как рассчитать

СРО_целевой / CR_прогнозный (по конкретному ключевому слову)

Пример использования

Петя рассчитал CPC_целевой для фраз, по которым нужно снижать ставки. На некоторые фразы ставку нужно снижать в 20 раз или отключать. Эти фразы работают в убыток.

CPO_целевой помогает выставить ставки, чтобы реклама давала прибыль.png

CPO_целевой помогает выставить ставки, чтобы реклама давала прибыль

Коэффициент амнистии

Метрика, подслушанная Максом в Яндексе

Коэффициент амнистии — коэффициент, который показывает, насколько ставка отличается от стоимости клика. Точно рассчитывать метрику можно, зная в какое время какая ставка была установлена. Еще важно помнить про модификаторы ставок по времени суток. Но исторически установленные ставки в рекламных системах посмотреть, к сожалению, нет возможности. Поэтому часто приходится пользоваться допущениями, что в конкретный промежуток времени стояла определенная ставка.

Как рассчитать

Ставка / CPC

Петя рассчитал коэффициент амнистии.png

Петя рассчитал коэффициент амнистии

Как использовать

Коэффициент амнистии помогает рассчитать ставку, чтобы добиться прогнозной стоимости клика.

Средневзвешенный коэффициент амнистии

Средневзвешенный коэффициент амнистии — коэффициент, который показывает, насколько ставка отличается от стоимости клика по всему аккаунту.

Как рассчитать

Коэффициент амнистии по каждому слову * Число кликов по слову / Общее число кликов

Как использовать

Средневзвешенный коэффициент амнистии похож на число Пи. Эта величина показывает, насколько ставка выше, чем фактическая стоимость клика. Пример: Пете нужно получить целевую стоимость клика в 15 рублей. Он рассчитал средневзвешенный коэффициент амнистии по аккаунту — 2,2. Петя может поставить ставку в 2,2 раза больше, чтобы достичь стоимости клика в 15 рублей.

Шаг конверсии по минимальному шагу торгов

Метрика для исследования роста конверсии

Шаг конверсии по минимальному шагу торгов — метрика говорит о том, как у нас должна измениться конверсия, чтобы мы поднялись на один шаг торгов в нашем текущем аукционе.

Как рассчитать

У нас есть целевой CPO, минимальная стоимость клика, минимально рентабельная конверсия из первой части статьи. Увеличим минимальную стоимость клика на 1 рубль и пересчитаем показатели.

При увеличении стоимости клика на 1 рубль минимальная конверсия должна вырасти минимум на 0,2%, иначе реклама будет убыточна.png

При увеличении стоимости клика на 1 рубль минимальная конверсия должна вырасти минимум на 0,2%, иначе реклама будет убыточна

Как использовать

Петя посчитал, насколько должна измениться конверсия, чтобы он увеличил ставку на 1 рубль. Чтобы при этом реклама работала в плюс, прогнозируемая конверсия по ключевому слову должна увеличится на 0,2%. Далее он смотрит на аккаунт и находит ключевые слова, по которым разница в ставках составляет 5 рублей, но при этом прогнозируемая конверсия различается всего на 0,3%. Петя сразу понимает, что ставки расставлены некорректно.

Для точного управления ставками по ключевым словам

  1. Прогнозируйте конверсию, например, с помощью оптимизаторов конверсий или метода статистического пуллинга, описанного Андреем Белоусовым.
  2. Рассчитайте прогнозную стоимость заказа. Она поможет выявить фразы, которые работают в убыток, и снизить по ним ставки.
  3. Рассчитайте и примените целевой CPC.
  4. Используйте при назначении ставок коэффициент амнистии, который показывает, насколько ставка отличается от фактической стоимости клика.
(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Данил Щеглов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Данил Щеглов - Сервис вообще отличный. Я обращался для рекламы к блогерам, которых я мог даже сам выбрать. Справляются быстро и качественно.
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
Дмитрий Дмитриев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Дмитриев - расскажите, о чем именно речь? :)
Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Делали подобное тут ruszakony.ru/rubrikator/ , получилось полная фигня
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
65
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!