Россия+7 (495) 960-65-87

Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы: производные от прогноза конверсии

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 20864

В первой части статьи мы рассказали про нестандартные метрики для оценки эффективности рекламных кампаний в системах контекстной рекламы. Эта часть про метрики на основе прогноза конверсии и выявления проблем со ставками.

Прогноз коэффициента конверсии

Общее правило эффективной контекстной рекламы — ставки должны быть пропорциональны конверсии. Мало ключевых слов имеют достаточное количество кликов для достоверной статистики. Для низкочастотных запросов расчет конверсии в лоб будет чреват проблемами. Для большинства фраз в статистике по одному-двум кликам и коэффициент конверсии равен нулю. А если один клик и одна транзакция, равен 100%.

Для низкочастотных фраз нужно прогнозировать конверсию. Инструменты для прогнозирования:

— сторонние оптимизаторы конверсии. На основе собственных алгоритмов они прогнозируют конверсию и управляют ставками.

— машинное обучение. На курсе по Excel, в бонусных уроках, мы рассказываем, как можно прогнозировать конверсию, используя дерево решений bigml.com.

— метод статистического пуллинга, описанный Андреем Белоусовым. Подробнее в статье на SearchEngines.

Герой прошлой статьи Петя использует метод Андрея Белоусова и прогнозирует конверсию в Excel. Рассмотрим метрики, которые ему помогут.

CR_прогноз

Прогноз коэффициента конверсии (CR_прогноз) — прогнозируемая конверсия для сущностей, по которым нет достаточной статистики: кампании с малым количеством кликов, группы объявлений, фразы.

Как рассчитать

Метод статистического пуллинга, описанный Андреем Белоусовым

CR_прогноз = (Конверсии + A) / (Клики + A/M )

где M — показатель конверсии группы, A — число, которое отражает степень сходства ключевых слов в группе.

Для демонстрации и упрощения используем метод «мягкого пуллинга» — приравняем А к 1. Получаем:

CR_прогноз = (Конверсии + 1)/(Клики + 1/M )

Петя рассчитал прогноз конверсии для своих ключевых фраз, и наше ожидание конверсии стало гораздо более адекватным:

Расхождение фактического и прогнозного коэффициента конверсий для запросов с малым количеством кликов.png

Расхождение фактического и прогнозного коэффициента конверсий для запросов с малым количеством кликов

Прогнозная стоимость заказа

Прогнозная стоимость заказа (СРО_прогноз) — прогнозируемая стоимость заказа для сущностей, по которым нет достаточной статистики.

Как рассчитать

CPC фактический (по конкретному ключевому слову) / CR_прогнозный (по конкретному ключевому слову)

Пример использования

Петя спрогнозировал CPO по своим кампаниям и удивился. Он отфильтровал ключевые слова по колонке CPO_прогноз. Оказалось, по многим ключевым словам получился сильно завышенный CPO. По этим фразам нужно снижать ставки, скорее всего, они принесут дорогие заказы.

CPO_прогноз помогает найти фразы, которые работают в убыток.png

CPO_прогноз помогает найти фразы, которые работают в убыток

Еще Петя обнаружил, что часть фраз работает очень эффективно. По ним нужно повысить ставки, чтобы получать больше кликов и заказов.

CPO_прогноз помогает найти эффективные фразы, по которым нужно увеличить ставку.png

CPO_прогноз помогает найти эффективные фразы, по которым нужно увеличить ставку

Прогнозная стоимость заказа помогает выявить фразы, которые потенциально работают в убыток из-за завышенной стоимости клика в исследуемом периоде. Если мы давно не меняли ставки и выявили большие отклонения метрики CPO_прогнозный, значит нам надо изменять ставки.

Предельный CPO

Предельная стоимость заказа (СРО_предельный) — максимальный CPO, который получится, если будет списываться выставленная в Директе ставка, без снижения (амнистии – про это далее) и конверсия будет соответствовать CR_прогноз.

Как рассчитать

Ставка по ключевому слову / CR_прогноз (по конкретному ключевому слову)

Пример использования

СРО_предельный дополняет метрику СРО_прогноз. Петя отсортировал список от максимального CPO_предельный к минимальному. Он нашел ключевые слова, по которым завышена ставка. Если у фразы высокий CPO_предельный и СРО_прогнозный, нужно понизить ставку или выключить фразу.

Если CPO_предельный ниже CPO_прогнозный, это значит, что ставки уже были понижены от исторического периода.

По фразам, у которых высокий CPO_прогноз и CPO_предельный, нужно снижать ставки. По фразам, скорее всего, будут дорогие конверсии.png

По фразам, у которых высокий CPO_прогноз и CPO_предельный, нужно снижать ставки. По фразам, скорее всего, будут дорогие конверсии

Целевой CPC

Прогнозная стоимость клика (СРС_целевой) — целевая стоимость клика по ключевому слову, когда мы спрогнозировали для него конверсию, и знаем CPO_целевой.

Как рассчитать

СРО_целевой / CR_прогнозный (по конкретному ключевому слову)

Пример использования

Петя рассчитал CPC_целевой для фраз, по которым нужно снижать ставки. На некоторые фразы ставку нужно снижать в 20 раз или отключать. Эти фразы работают в убыток.

CPO_целевой помогает выставить ставки, чтобы реклама давала прибыль.png

CPO_целевой помогает выставить ставки, чтобы реклама давала прибыль

Коэффициент амнистии

Метрика, подслушанная Максом в Яндексе

Коэффициент амнистии — коэффициент, который показывает, насколько ставка отличается от стоимости клика. Точно рассчитывать метрику можно, зная в какое время какая ставка была установлена. Еще важно помнить про модификаторы ставок по времени суток. Но исторически установленные ставки в рекламных системах посмотреть, к сожалению, нет возможности. Поэтому часто приходится пользоваться допущениями, что в конкретный промежуток времени стояла определенная ставка.

Как рассчитать

Ставка / CPC

Петя рассчитал коэффициент амнистии.png

Петя рассчитал коэффициент амнистии

Как использовать

Коэффициент амнистии помогает рассчитать ставку, чтобы добиться прогнозной стоимости клика.

Средневзвешенный коэффициент амнистии

Средневзвешенный коэффициент амнистии — коэффициент, который показывает, насколько ставка отличается от стоимости клика по всему аккаунту.

Как рассчитать

Коэффициент амнистии по каждому слову * Число кликов по слову / Общее число кликов

Как использовать

Средневзвешенный коэффициент амнистии похож на число Пи. Эта величина показывает, насколько ставка выше, чем фактическая стоимость клика. Пример: Пете нужно получить целевую стоимость клика в 15 рублей. Он рассчитал средневзвешенный коэффициент амнистии по аккаунту — 2,2. Петя может поставить ставку в 2,2 раза больше, чтобы достичь стоимости клика в 15 рублей.

Шаг конверсии по минимальному шагу торгов

Метрика для исследования роста конверсии

Шаг конверсии по минимальному шагу торгов — метрика говорит о том, как у нас должна измениться конверсия, чтобы мы поднялись на один шаг торгов в нашем текущем аукционе.

Как рассчитать

У нас есть целевой CPO, минимальная стоимость клика, минимально рентабельная конверсия из первой части статьи. Увеличим минимальную стоимость клика на 1 рубль и пересчитаем показатели.

При увеличении стоимости клика на 1 рубль минимальная конверсия должна вырасти минимум на 0,2%, иначе реклама будет убыточна.png

При увеличении стоимости клика на 1 рубль минимальная конверсия должна вырасти минимум на 0,2%, иначе реклама будет убыточна

Как использовать

Петя посчитал, насколько должна измениться конверсия, чтобы он увеличил ставку на 1 рубль. Чтобы при этом реклама работала в плюс, прогнозируемая конверсия по ключевому слову должна увеличится на 0,2%. Далее он смотрит на аккаунт и находит ключевые слова, по которым разница в ставках составляет 5 рублей, но при этом прогнозируемая конверсия различается всего на 0,3%. Петя сразу понимает, что ставки расставлены некорректно.

Для точного управления ставками по ключевым словам

  1. Прогнозируйте конверсию, например, с помощью оптимизаторов конверсий или метода статистического пуллинга, описанного Андреем Белоусовым.
  2. Рассчитайте прогнозную стоимость заказа. Она поможет выявить фразы, которые работают в убыток, и снизить по ним ставки.
  3. Рассчитайте и примените целевой CPC.
  4. Используйте при назначении ставок коэффициент амнистии, который показывает, насколько ставка отличается от фактической стоимости клика.
(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Askar Seitov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Askar Seitov - помогите! не могу понять почему по инструкции в вашей статье добавляю вычистяемые поля просто копирую ваш код, но датастудио выдает ошибку на этот код: Синтаксическая ошибка: Недопустимый входной символ. Убедитесь, что в формуле нет кавычек-лапок.. как это исправить? я все варианты кавычек уже попробовал
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
1qa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
1qa - 87 Performance 95 Accessibility 79 Best Practices 95 SEO аудит точнее будет
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Здравствуйте, на сайте возможно несколькими путями дойти до почти одинаковой страницы, те отличаться будет только незначительная часть H1, а контент будет одинаковым, дело в применимости автозапчастей к разным автомобилям. Что из этого будет каноничной ссылкой и какие есть пути для решения подобных ситуаций? 1 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-sedan-2011-2014/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/ 2 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-rest-sedan-2014-n-v-/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
Google назвал три главных SEO-фактора
Павел Андрейчук
44
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
Чек-лист для аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads
Елена Бикташева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Елена Бикташева - Спасибо! Была бы еще возможность скачивания.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Ай Ти Веб
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ай Ти Веб - Берите CRM Битрикс24, будете отбиваться от звонков с предложениями - партнерская сеть ОГРОМНАЯ
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
352
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
69
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!