Продвижение интернет-магазинов цветов: от анализа конкурентов до реализации стратегии. Кейс

Дмитрий Сериков

SEO-специалист Divitio

Информация о клиенте (NDA)

Мой клиент – владелец небольшого интернет-магазина цветов, расположенного недалеко от оптового цветочного рынка в центре Москвы. Стартовав с офлайн-продаж, он стремился расширить свое присутствие в интернете и привлечь новых клиентов через онлайн-каналы.

Основной задачей было увеличение продаж и расширение клиентской базы с учетом высокой конкурентности рынка и наличия мощных федеральных агрегаторов.

Что было сделано

Изначально сайт функционировал на 1С-Битрикс. Обслуживание получалось дорогим для клиента, и я его переделал на Woocommerce. В процессе переделок провел комплексный SEO-аудит. На его основе и была разработана дальнейшая стратегия продвижения цветочного магазина. В основном работали по каналам PPC и SEO. Также занимались локальным SEO и SERM.

Важно понимать, что конкуренция в этой нише очень высокая – много федеральных агрегаторов. Поэтому необходимо было максимально качественно и полно проработать структуру сайта и ассортимент. К тому же федеральные сайты делали хорошие офферы и акции.

Была проведена большая комплексная работа, что в совокупности и дало результат.

Поговорим более подробно о важных аспектах продвижения.

Анализ конкурентов

Как федеральных, так и поменьше (вроде нас). 

Из анализа мы поняли, что сайт должен быть большим, с множеством различных категорий и тегов.

Осознавая важность глубокого анализа конкурентов, мы сосредоточили усилия на изучении их сайтов, маркетинговых стратегий, ассортимента и ценовой политики. Это позволило выявить ключевые недостатки и преимущества как у крупных, так и у мелких игроков на рынке. Особое внимание было уделено уникальным торговым предложениям (УТП), которые помогли понять, какие аспекты делают конкурентов привлекательными для клиентов.

Создание структуры сайта 

На основе полученных данных разработали удобную и логически продуманную структуру сайта, чтобы облегчить поиск необходимых товаров для посетителей. Разделили товары на категории и подкатегории, создали фильтры и теги, которые позволяют покупателям легко передвигаться по сайту и находить нужные им товары. Важным аспектом стало создание SEO-оптимизированных описаний для каждой категории и тега, что способствовало улучшению видимости сайта в поисковых системах и привлечению органического трафика. В результате добавилось больше 100 категорий и теговых страниц.

Ассортиментная матрица

Все категории необходимо было чем-то заполнить. В результате работы флористов и руководителя были заполнены букетами все страницы категорий. Дело оставалось за малым – сделать фото всех новых букетов))

Качество фотографии

Встречают по одежке. В большинстве ниш покупатели «выбирают глазами». Понравилось – беру! Поэтому качественные фотографии играют важную роль. Интернет-магазин доставки цветов, наверное, самый наглядный представитель в этом плане. Так как объем фотографий получался большим, а их постобработка требовала финансовых или физических затрат, разделили фронт работ пополам с фотографом. Получилось достаточно быстро, при этом не пострадало качество.

Внутреннее SEO

Я сделал шаблонную one page оптимизацию страниц. Заказал небольшие тексты у копирайтера на категории и теги, так как у конкурентов они присутствовали.

УТП

Наверное, один из самых сложных этапов. Так как рынок высококонкурентный, придумать что-то уникальное было непросто. Как раз в это время пришла мысль про локальное продвижение. Мы предложили самую быструю доставку в пределах МКАД. Как это реализовали – секрет фирмы).

Ценообразование

Как ни странно, цены получились конкурентными. В этой нише не демпингуют цены, по крайне мере, мы этого не заметили. Возможно, из-за того, что нет четких границ в определении среднего или премиум-сегмента. Выделяются только авторские или большие букеты, а из бюджетных – есть разные. У конкурентов один и тот же или похожий букет может стоить по-разному.

Разработка маркетинговой стратегии

Начали с базы постоянных клиентов. Как все знают, продать уже купившему у вас покупателю несколько проще, чем новому, при условии, что опыт был положительный. Решили сделать по клиентам email-рассылку. Для привлечения новых покупателей продолжали работы по SEO и привлекали PPC-трафик из Яндекс Директа и Google Ads.

Локальное SEO

Завели кабинеты в Яндекс и Google Бизнес. Заполнили карточки по максимуму. Это помогло показывать наш магазин потенциальным клиентам, которые искали букеты поблизости с нами.

SERM

Решение об управлении репутацией приняли в рамках маркетинговой стратегии. Механика достаточно проста. Отправляли на email или мессенджеры просьбу оставить отзыв, взамен давали скидку или подарок на следующий заказ.

Аккаунт в Нельзяграм

Личный аккаунт руководителя давал продажи, но небольшие. В основном это были постоянные клиенты или знакомые. Было решено сделать контент-план, купить рекламу. Сил и времени потратили достаточно, результат не заставил себя долго ждать.

Первые результаты

Запуск рекламных кампаний пришелся накануне Дня Матери. Что получилось очень кстати, если честно, мы и спешили к этой дате). В день праздника наш сайт принял рекордное количество заказов, что стало явным показателем правильности выбранной стратегии. Успех этого мероприятия позволил не только окупить затраты на маркетинг и SEO, но и укрепить нашу позицию на рынке как надежного и качественного поставщика цветочной продукции.

Первая аналитика

С момента переделки сайта и начала работ по SEO прошло 3 месяца. Контекстная реклама отработала 1 месяц. Мы начали анализировать данные о наших клиентах, их заказах и предпочтениях.

Также начали персонализировать предложения для клиентов, что позволило нам повысить их лояльность.

Вскоре, в марте 2022 года, по всем известным причинам некоторые каналы продаж перестали работать на территории России. Это повлияло на стратегию. В поиске новых источников покупателей мы начали развивать собственный Телеграм-канал. И это было очередное правильное решение.

Дальнейший анализ продаж и рынка показал нам необходимость адаптации и расширения нашего ассортимента в соответствии с меняющимися трендами и предпочтениями покупателей. Мы начали активно следить за сезонными спросами, праздничными предпочтениями и общими трендами в дизайне букетов и композиций. В результате, регулярно обновляя ассортимент и предлагая актуальные новинки, мы смогли не только сохранить интерес существующих клиентов, но и привлечь новую аудиторию. Также была продолжена работа с отзывами клиентов, что позволило нам быстро реагировать на пожелания и предложения, повышая уровень удовлетворенности и лояльности.

Автоматизация бизнес-процессов

Автоматизация стала следующим шагом в развитии нашего интернет-магазина. Мы внедрили CRM-систему для управления клиентской базой, что позволило автоматизировать процесс коммуникации с клиентами, включая уведомления о новых акциях, специальных предложениях и статусах заказов. 

Автоматизация процесса обработки заказов существенно ускорила и упростила эту процедуру, минимизировав возможность ошибок и повысив эффективность работы персонала. Внедрение системы управления запасами позволило оптимизировать закупки и хранение товаров, а также сократить потери от испорченных или неликвидных товаров.

В целом дальнейшие действия сводились к постоянному анализу данных, улучшению клиентского опыта и автоматизации бизнеса.

Результаты

За время работы над проектом был достигнут значительный рост в клиентах, продажах и трафике. Особенно отметим успешную рекламную кампанию накануне Дня Матери, которая привела к рекордному количеству заказов за один день. Это подтвердило эффективность выбранной стратегии и позволило не только окупить затраты на маркетинг и SEO, но и укрепить позицию на рынке.

Заблуждения, которые мешают прийти к успеху

Пришло время поговорить о камнях и заблуждениях, которые могут вам помешать прийти к успеху.

1. Ожидание быстрых результатов. Время играло против нас, ведь приближался День Матери. Как только переделали сайт, клиент потребовал включить контекстную рекламу, но через 2 недели ее пришлось отключить, так как старые рекламные кампании не дали ожидаемых результатов.
2. Курьеры на аутсорсе. Привлекали курьеров из сервисов доставки. Но, возможно, нам не повезло с ними, и отзывы о них были «так себе», что портило клиентский опыт, хоть и курьеры не наши.
3. Доставка в отдаленные районы Москвы. Хотелось охватить как можно большую территорию обслуживания, и это был провал. Из-за пробок часть заказов не удавалось доставить вовремя. Клиенты были недовольны.

Продвижение интернет-магазина цветов – это комплексная и многогранная задача, требующая постоянного внимания и кропотливой работы. Важно отметить, что успех пришел не сразу, а стал результатом регулярной работы и внимания к деталям.

Заключение

• Помните: конкуренция в этой нише очень высокая – необходимо постоянно развиваться, чтобы оставаться на плаву.
• Клиентский опыт – это ключевой фактор успеха. Делайте все возможное, чтобы ваши клиенты были довольны.
• Аналитика и оптимизация – ваши главные помощники. Постоянно анализируйте данные и корректируйте свою стратегию.