Просто убавь «воды»: история одного сайта

Артем Овечкин

Директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik, управляющий партнер агентства увеличения продаж Agny

«Водянистый» контент, в котором много слов, но мало содержания — проблема многих сайтов. На первый взгляд такие сайты заполнены разнообразными материалами, но при ближайшем рассмотрении наступает разочарование: читать нечего.

Эта короткая статья написана на основе примеров, взятых с реального сайта. Компания занимается производством и продажей изделий из пластмассы. Это В2В-бизнес, целевой аудиторией которого являются менеджеры по закупкам, технические специалисты, строители, инженеры и дизайнеры. Специфика В2В-бизнеса и аудитории предъявляет определенные требования к содержанию текстов. На приведенным примерах мы покажем, какие требования и почему не соблюдались данным конкретным сайтом (который мы назовем NNN), и как это сказалось на качестве посещаемости.

Проблема сайта NNN

Для начала вкратце опишем основные проблемы сайта. Возможно, вы обнаружите параллели со своим собственным сайтом.

Первое, на что обращаешь внимание — это высокий показатель отказов, более 60%. Т. к. посещаемость сайта на момент аудита была невысокой (60-100 «уников» в сутки), то в дальнейшем вместе с ростом трафика уровень отказов может вырасти на 15-20%. Для узкоспециализированного сайта с довольно четко очерченным кругом тем показатель отказов не должен превышать 15-20%.

Также мы отметили поверхностный уровень просмотра сайта — около 2-х страниц в среднем за посещение. Причинами ситуации могли быть:

• Нерелевантный трафик
• Неудобная навигация и вообще трудности с обнаружением нужной информации
• Особенности аудитории, которая предпочитает сразу связываться с офисом, минуя этап изучения сайта.

Какой из факторов является доминирующим в этом случае?

Основной источник трафика на сайт NNN — поисковые системы, среди которых доминирует Яндекс. Если посмотреть на список ключевых слов, по которым приходят на сайт, то он исключительно релевантен содержанию сайта. Это продающие запросы. Другими словами, на сайт приходят ваши потенциальные клиенты.

Однако уровень отказов по таким запросам все же очень высок.

Мы обратили внимание, что некоторые страницы показывали особенно высокий процент отказов (70-80%), в то время как другие держались на удовлетворительном уровне в 20-30%.

Покопавшись глубже, мы выяснили, что основная проблема сайта была в качестве контента. Его было очень много, но количество не переходило в качество, несмотря на законы диалектики.

На одних страницах с текстовым контентом были расположены ссылки по теме (здесь % отказов невысокий), на других — только обширный текст. Страницы, которые демонстровали высокий процент отказов, не подталкивали посетителя к дальнейшим действиям на сайте. На них не было ссылок. В этом случае самый логичный ход посетителя — набрать номер телефона и задать все интересующие его вопросы менеджеру. Или найти другой сайт, где даются понятные подсказки, что делать дальше.

Главная причина высокого % отказов состояла в том, что сайт не направлял пути человека по страницам. Посетителю просто предлагается ознакомиться со статьей и решать самостоятельно, что делать дальше. Дальше он либо сразу набирает номер телефона, который присутствует на всех страницах, либо покидает сайт. Потому что люди приходят на сайт NNN не за общей познавательной информацией об изделиях из пластмассы, а для того, чтобы совершить конкретные действия:

• узнать подробности,
• выяснить условия (цена, доставка),
• сделать заказ или отправить запрос на дополнительную информацию.

Сайт NNN плохо справлялся с задачей управления потоком трафика.

Итак, первая проблема некачественного контента — отсутствие ссылок как внутри текста, так и по его завершении. Мы посоветовали администрации сайта не ограничиваться размещением статей, потому что сайт не библиотека, а инструмент для принятия решений. Всегда следует направлять пути трафика по сайту, так можно снизить показатель отказов и увеличить глубину просмотра ресурса.

Статьи ни о чем и не для кого

Однако отсутствие релевантных ссылок, которые помогают ориентироваться на сайте — это полбеды. Основная слабость текстов NNN заключается в том, что их невозможно читать. Они просто неинтересны, бессодержательны, а потому даже наличие ссылок не спасло бы ситуацию.

Сейчас все материалы сайта представляют собой пространные статьи, словно речь идет о журнале. Они не составлены в продающем формате, а именно:

• Здесь не выделены ключевые сообщения (цветом, отступом или полужирным начертанием).
• Статьи не завершаются побуждением к действию (позвоните по телефону, напишите, заполните заявку, зайдите на страницу NNN и т. д.).
• В статьях нет ссылок на продающие разделы сайта.

Например, на одной из страниц мы видим длинный материал про упаковку из пластика. Начинается она такими словами:

Когда-то давно никто и подумать не мог о том, что хранение и транспортировка различных грузов может быть намного эффективней, а логистические структуры, в скором времени, начнут тесное сотрудничество с пластиковыми контейнерами. Но, кардинальное изменение в общей ситуации на рынке упаковочной и транспортной тары привело к медленному, но верному, вытеснению пластиковой тарой картонных и деревянных ящиков.

Спрашивается, для кого написан этот абзац? Неужели специалисты, целевая аудитория компании, которые набирают в Яндексе запрос «упаковка из пластика», не в курсе преимуществ данного материала?

Приведем еще несколько отрывков из других статей по теме.

Время идет, и в нашем мире меняется абсолютно все, это касается и такого, казалось бы, нетребовательного рыночного сегмента, как перевозка грузов.

На самом деле, перевозка грузов — одно из самых сложных направлений бизнеса, особенно в России. Называть его нетребовательным не стоит.

В настоящее время все усложнилось, и сегодня Вы редко найдете в соседнем магазине продукцию местного производства. Большинству товаров каждодневного использования, прежде чем дойти до магазинной полки, приходится преодолевать значительные расстояния. По сравнению с советским периодом сложность и длина канала поставки изменилась просто фантастически, и, естественно, значительно изменилась роль и значение качественной упаковки, а именно паллетов, ящиков и поддонов.

Снова непонятна целевая аудитория этого пассажа. Информация на уровне учебника для 7-го класса.

Обратите внимание на повторяемость приемов повествования (штампы):

• «Когда-то давно никто и подумать не мог».
• «Время идет, и в нашем мире меняется абсолютно все».
• «В настоящее время все усложнилось».

Компания вправе заполнить сайт любыми текстами, но при этом желательно учитывать следующие факты:

• Каждый новый абзац снижает шансы на ознакомление с онлайн контентом.
• Нагромождение банальностей, штампов и школьного ликбеза подрывает серьезное отношение к компании.
• Отсутствие действительно полезной и свежей информации, созданной специально для ЦА, ослабляет продающий потенциал сайта.

Аудитория В2В-фирмы, которая набирает в поисковике профессиональный запрос, хочет видеть нечто иное:

• Не познавательный рассказ для новичков, а емкие описания преимуществ вашего товара (ТТХ, бренды, цены и т. д.).
• Не длинные материалы, а краткую сводку ключевых моментов, на которые следует обратить внимание и ради которых следует выбрать вас.
• Не статью в журнальном формате, которую надо читать, а материал, который можно быстро просмотреть и быстро выцепить взглядом основные послания
• Руководство к действию: что делать дальше — звонить, отсылать заявку, перейти на страницу с конкретным продуктом, узнать больше.

По такому принципу должен быть составлен весь контент сайта, включая даже статьи и ответы на вопросы. Везде могут и должны быть релевантные ссылки, а также побудители к действию в конце каждого материала.

Вместо этого весь сайт под завязку забит материалами в формате ликбеза. К сожалению, существующие тексты несут на себе заметную печать графоманства. Главная проблема контента на обоих сайтах в том, что он создан без понимания, что из себя представляет коммерческий текст. Это скорее сочинения школьника или студента, а не копирайтинг в строгом смысле слова. Очевидно, что они созданы автором, который не ставил перед собой задачу написать продающую статью. Обычно они начинаются с банальностей, которые мало кому интересны. Историческим экскурсам отдается самый важный первый абзац, в котором должны располагаться не общие слова, а самая суть материала. То, ради чего стоит прочитать его до конца. Обычно с общих слов и исторических ремарок статьи начинают непрофессиональные авторы (те самые, что можно найти на любом фриланс-ресурсе по цене 100 за текст).

Кроме этого, в статьях нет (но должны быть!):

• Ссылок на продающие разделы сайта, посвященные теме повествования. Это полезно не только для управления трафиком, но также для SEO-оптимизации сайта (внутренние ссылки)
• Информации не только о пластмассе в целом, но также о товарах компании, их преимуществах и характеристиках. Здесь были бы уместны примеры конкретных марок, моделей, сфер их применения, кейсы успешных внедрений. То есть все, что сделало бы статью уникальной, созданной специально для данной фирмы и продающей именно ее услуги. Сейчас же этот поверхностный материал может быть опубликован на каком угодно сайте, в том числе сайте конкурента.
• Побудителей к действию. Словно в библиотеке, посетителю предлагается что-то прочитать и делать с полученной информацией, что ему угодно. Однако сайт не изба-читальня, а место для принятия решений. В конце материала нужны направляющие ссылки на другие разделы сайта по теме.

Текстовый контент создается не для того, чтобы заполнить пустое пространство, создав видимость полезного и информативного сайта. И не для того только, чтобы привлекать «роботов» Яндекса и Google. Выше мы показали, как некачественные тексты плохо сказываются на качестве использования сайта. Возможно, вы получите свой трафик с помощью правильной SEO-оптимизации контента, но это трафик будет таким же бесполезным для бизнеса, как и сами статьи.