×
Россия +7 (495) 139-20-33

Проверка боем, или Контент-маркетинг в действии. Кейс продвижения роботов-мойщиков в Пульсе Mail.ru

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7385
Подпишитесь на нас в Telegram

Рассказываем, как интернет-агентство «Медиасфера» проверяло гипотезы по разным сценариям для продвижения в Пульсе (рекомендательной платформе Mail.ru Group), что помогло сэкономить бюджет и получить высокие результаты

BIST – производитель высокотехнологичной бытовой техники и электроники, который в том числе выпускает роботов-мойщиков для окон и других гладких поверхностей.

Продукция не относится к низкому ценовому сегменту, поэтому рассчитывать на импульсивные покупки по результатам прочтения одного текста не приходится. Однако статистика показала, что первые ассоциированные конверсии появились уже в течение недели после появления публикаций на Пульс Mail.ru. Это может быть связано с тем, что статьи дают читателям гораздо более полное и глубокое представление о продукте, чем другие виды рекламы. Конечно, большое значение имеет формат подачи материала, ведь каждый из них решает свои задачи и приносит разные результаты.

Роботы-мойщики окон

Коротко о площадке

Команды остановили свой выбор на рекомендательной системе Пульс Mail.ru, чтобы учитывать интересы пользователей при показе материалов на главной странице Mail.ru и на самом сайте Пульса. Алгоритм на базе технологий машинного обучения сам анализирует контент и показывает его тем, кому он действительно может быть полезен, а все публикации из более чем трех тысяч источников обязательно проходят модерацию.

Также площадку ежемесячно посещают 62 млн пользователей, которые в среднем проводят в сервисе 10 минут в день.

Рекламодателю нужно указать географию пользователей, а также платформу. Алгоритмы машинного обучения самостоятельно выйдут на целевую аудиторию с помощью оценки текстов и интересов читателей. При этом рекламодатель платит только за полные дочитывания.

Контент-план

В рамках подготовки сценариев для рекламной кампании BIST рассматривалось несколько вариантов. В итоге остановились на трех форматах:

  • охватные,
  • аналитические,
  • продуктовые.

Основная цель охватных публикаций – максимально расширить круг читателей. Чтобы этого добиться, нужно сосредоточиться на детальном раскрытии темы и нативной интеграции бренда. В этом случае важно не начинать сразу с рассказа о компании и о конкретном продукте.

Сценарий №1

Пример заголовка: «Почему роботы-мойщики – отличный пример будущего, которое уже наступило».

Идея для вовлечения читателей: заход с дайджеста разных техно-инноваций, которые входят в жизнь и перестают казаться фантастикой. Дроны, автопилоты, 3D-принтеры, умные холодильники, умные колонки, роботы-собаки и др. В том числе роботы для офисов и бытовые. Например, робот-мойщик BIST WIN A100. Давайте посмотрим, на что он способен.

Аналитические тексты отличаются глубоким анализом технических характеристик, описанием особенностей выбора товара, эксплуатации и обслуживания.

Чтобы оживить повествование и не превратить его в справочник, команды протестировали формат опроса. Само наполнение статьи было аналитическим, но все блоки рассматривались в виде вопросов и ответов.

Продвижение с помощью статей

Сценарий №2

Пример заголовка: «Ответы на частые (и редкие) вопросы про роботов-мойщиков».

Идея для вовлечения читателей: Небольшое вступление про важность уборки, автоматизацию, роботов-уборщиков – например, возможности (очень кратко) модели BIST WIN F100. Но это все еще инновация, у людей много вопросов. Спрашивали, отвечаем.

Продуктовый текст обязателен для технических товаров, потому что он позволяет рассказать о причинах их популярности, способах использования и преимуществах. Однако важно не делать его слишком рекламным – покупатели не любят, когда их подталкивают к решениям и навязывают оценки. Лучше предоставить читателю факты, а выводы пусть он делает сам.

Продвижение в Пульсе Mail.ru

Сценарий №3

Пример заголовка: «У вас частный дом или коттедж? Заведите робота-мойщика для окон».

Идея для вовлечения читателей: Свой дом, очевидно, лучше квартиры, но неудобства тоже есть. Например, сложнее пригласить клининг – иногда просто далеко, никто не поедет или дорого. Нужно как-то организовать доступ, проконтролировать. Мыть все самому тоже неудобно. Некогда таким заниматься регулярно, а еще не везде дотянешься. Выход есть – это роботы-мойщики. Например, BIST WIN F100.

Продвижение статьями в Пульсе Mail.ru

После того, как контент-план был согласован, по каждому выбранному сценарию написали статью в соответствующей тональности. По фактическому наполнению все публикации были похожи – это позволило оценить эффективность контент-маркетинга.

Результаты

В первый месяц формат охватного текста показал хорошие результаты:

  • 823 дочитывания;
  • 441 переход на сайт;
  • 12,22 ₽ средняя цена перехода.

Аналитическая публикация продемонстрировала хороший охват, однако таргетинг контентом не сработал. Интересная статья, которая не позволила отсечь нерелевантную аудиторию, принесла много нецелевого трафика:

  • 1 246 дочитываний;
  • 206 переходов на сайт;
  • 36,29 ₽ средняя цена перехода.

Самым эффективным с точки зрения привлечения пользователей оказался продуктовый текст. Несмотря на то, что дочитываний у него было меньше, чем у охватного, лидов он принес больше и по более низкой стоимости:

  • 649 дочитываний;
  • 493 перехода на сайт;
  • 8,97 ₽ средняя цена перехода.

Роботы-мойщики

А вот как оценил работу сам клиент:

Мы хотели протестировать новый канал. Благодаря коллегам из Медиасферы остались довольны первыми результатами. Планируем продолжить. Как производителю бытовой техники, имеющему собственный интернет-магазин, для нас очень важны продажи – поэтому первыми результатами довольны. Плюсом идет, конечно, увеличение узнаваемости бренда», – комментирует Анастасия Емельянова, директор по маркетингу ООО «Умная техника».

Выводы

На первый взгляд может показаться, что продуктовые тексты работают, а аналитические – нет. На самом деле, главный вывод заключается в том, что Пульс Mail.ru позволяет быстро и наглядно проводить эксперименты. По этой причине нет большого смысла в рекламной кампании из одной публикации – это выстрел наугад.

Работа команды над проектом заключается в отборе не одной, а нескольких гипотез. Затем нужно внимательно подойти к отработке каждой версии и не пытаться добавить рекламу в аналитику, чрезмерную нативность в продуктовый текст или лишние цифры в охватный формат. У каждого формата материала свои задачи.

В рамках уже начатой кампании менее эффективные тексты дорабатываются или снимаются с показа, а бюджет перераспределяется в пользу рентабельных вариантов. Таким образом, заказчик получает больше лидов по меньшей стоимости. 

Полученные данные можно использовать для построения следующих гипотез. Если повторить этот алгоритм несколько раз, можно выработать эффективный подход для конкретного продукта и его целевой аудитории. 

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Как мы увеличили поисковый трафик на 30% с помощью ChatGPT
Светлана Светлана
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Светлана Светлана - Я сама работаю в маркетинге и недавно решила еще дополнительно пройти курсы по интернет маркетингу astobr.com/services/povyshenie-kvalifikatsii/menedzhment-upravlenie/internet-marketing/ , как по мне эти знания которые я получила, очень помогают мне в работе
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 2
dayitrix
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
dayitrix - Ну да, для начала важно хотя бы необходимый минимум работ провести, настроить все как положено. А уже потом в более далекие дебри SEO-оптимизации лезть. А то многие ни с того начинают и потом удивляются, почему результата нет.
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!