×
Россия +7 (495) 139-20-33

Проверка боем, или Контент-маркетинг в действии. Кейс продвижения роботов-мойщиков в Пульсе Mail.ru

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6585
Подпишитесь на нас в Telegram

Рассказываем, как интернет-агентство «Медиасфера» проверяло гипотезы по разным сценариям для продвижения в Пульсе (рекомендательной платформе Mail.ru Group), что помогло сэкономить бюджет и получить высокие результаты

BIST – производитель высокотехнологичной бытовой техники и электроники, который в том числе выпускает роботов-мойщиков для окон и других гладких поверхностей.

Продукция не относится к низкому ценовому сегменту, поэтому рассчитывать на импульсивные покупки по результатам прочтения одного текста не приходится. Однако статистика показала, что первые ассоциированные конверсии появились уже в течение недели после появления публикаций на Пульс Mail.ru. Это может быть связано с тем, что статьи дают читателям гораздо более полное и глубокое представление о продукте, чем другие виды рекламы. Конечно, большое значение имеет формат подачи материала, ведь каждый из них решает свои задачи и приносит разные результаты.

Роботы-мойщики окон

Коротко о площадке

Команды остановили свой выбор на рекомендательной системе Пульс Mail.ru, чтобы учитывать интересы пользователей при показе материалов на главной странице Mail.ru и на самом сайте Пульса. Алгоритм на базе технологий машинного обучения сам анализирует контент и показывает его тем, кому он действительно может быть полезен, а все публикации из более чем трех тысяч источников обязательно проходят модерацию.

Также площадку ежемесячно посещают 62 млн пользователей, которые в среднем проводят в сервисе 10 минут в день.

Рекламодателю нужно указать географию пользователей, а также платформу. Алгоритмы машинного обучения самостоятельно выйдут на целевую аудиторию с помощью оценки текстов и интересов читателей. При этом рекламодатель платит только за полные дочитывания.

Контент-план

В рамках подготовки сценариев для рекламной кампании BIST рассматривалось несколько вариантов. В итоге остановились на трех форматах:

  • охватные,
  • аналитические,
  • продуктовые.

Основная цель охватных публикаций – максимально расширить круг читателей. Чтобы этого добиться, нужно сосредоточиться на детальном раскрытии темы и нативной интеграции бренда. В этом случае важно не начинать сразу с рассказа о компании и о конкретном продукте.

Сценарий №1

Пример заголовка: «Почему роботы-мойщики – отличный пример будущего, которое уже наступило».

Идея для вовлечения читателей: заход с дайджеста разных техно-инноваций, которые входят в жизнь и перестают казаться фантастикой. Дроны, автопилоты, 3D-принтеры, умные холодильники, умные колонки, роботы-собаки и др. В том числе роботы для офисов и бытовые. Например, робот-мойщик BIST WIN A100. Давайте посмотрим, на что он способен.

Аналитические тексты отличаются глубоким анализом технических характеристик, описанием особенностей выбора товара, эксплуатации и обслуживания.

Чтобы оживить повествование и не превратить его в справочник, команды протестировали формат опроса. Само наполнение статьи было аналитическим, но все блоки рассматривались в виде вопросов и ответов.

Продвижение с помощью статей

Сценарий №2

Пример заголовка: «Ответы на частые (и редкие) вопросы про роботов-мойщиков».

Идея для вовлечения читателей: Небольшое вступление про важность уборки, автоматизацию, роботов-уборщиков – например, возможности (очень кратко) модели BIST WIN F100. Но это все еще инновация, у людей много вопросов. Спрашивали, отвечаем.

Продуктовый текст обязателен для технических товаров, потому что он позволяет рассказать о причинах их популярности, способах использования и преимуществах. Однако важно не делать его слишком рекламным – покупатели не любят, когда их подталкивают к решениям и навязывают оценки. Лучше предоставить читателю факты, а выводы пусть он делает сам.

Продвижение в Пульсе Mail.ru

Сценарий №3

Пример заголовка: «У вас частный дом или коттедж? Заведите робота-мойщика для окон».

Идея для вовлечения читателей: Свой дом, очевидно, лучше квартиры, но неудобства тоже есть. Например, сложнее пригласить клининг – иногда просто далеко, никто не поедет или дорого. Нужно как-то организовать доступ, проконтролировать. Мыть все самому тоже неудобно. Некогда таким заниматься регулярно, а еще не везде дотянешься. Выход есть – это роботы-мойщики. Например, BIST WIN F100.

Продвижение статьями в Пульсе Mail.ru

После того, как контент-план был согласован, по каждому выбранному сценарию написали статью в соответствующей тональности. По фактическому наполнению все публикации были похожи – это позволило оценить эффективность контент-маркетинга.

Результаты

В первый месяц формат охватного текста показал хорошие результаты:

  • 823 дочитывания;
  • 441 переход на сайт;
  • 12,22 ₽ средняя цена перехода.

Аналитическая публикация продемонстрировала хороший охват, однако таргетинг контентом не сработал. Интересная статья, которая не позволила отсечь нерелевантную аудиторию, принесла много нецелевого трафика:

  • 1 246 дочитываний;
  • 206 переходов на сайт;
  • 36,29 ₽ средняя цена перехода.

Самым эффективным с точки зрения привлечения пользователей оказался продуктовый текст. Несмотря на то, что дочитываний у него было меньше, чем у охватного, лидов он принес больше и по более низкой стоимости:

  • 649 дочитываний;
  • 493 перехода на сайт;
  • 8,97 ₽ средняя цена перехода.

Роботы-мойщики

А вот как оценил работу сам клиент:

Мы хотели протестировать новый канал. Благодаря коллегам из Медиасферы остались довольны первыми результатами. Планируем продолжить. Как производителю бытовой техники, имеющему собственный интернет-магазин, для нас очень важны продажи – поэтому первыми результатами довольны. Плюсом идет, конечно, увеличение узнаваемости бренда», – комментирует Анастасия Емельянова, директор по маркетингу ООО «Умная техника».

Выводы

На первый взгляд может показаться, что продуктовые тексты работают, а аналитические – нет. На самом деле, главный вывод заключается в том, что Пульс Mail.ru позволяет быстро и наглядно проводить эксперименты. По этой причине нет большого смысла в рекламной кампании из одной публикации – это выстрел наугад.

Работа команды над проектом заключается в отборе не одной, а нескольких гипотез. Затем нужно внимательно подойти к отработке каждой версии и не пытаться добавить рекламу в аналитику, чрезмерную нативность в продуктовый текст или лишние цифры в охватный формат. У каждого формата материала свои задачи.

В рамках уже начатой кампании менее эффективные тексты дорабатываются или снимаются с показа, а бюджет перераспределяется в пользу рентабельных вариантов. Таким образом, заказчик получает больше лидов по меньшей стоимости. 

Полученные данные можно использовать для построения следующих гипотез. Если повторить этот алгоритм несколько раз, можно выработать эффективный подход для конкретного продукта и его целевой аудитории. 

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Как дожать сайт до ТОПа? Выжимаем весь сок из SEO под Яндекс и Google
Фанит
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Фанит - Спасибо автору за статью, полезно! По поводу сниппета сайта, для увеличения CTR можно дополнительно внедрить основные схемы микроразметки и улучшить его, чтобы выделялся на фоне конкурентов, особенно заметно в Google.
Можно ли продвигать сайт спонсорскими ссылками: разбор кейса
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Хм.... ооочень сомнительный результат. За 10 000 в месяц получить 1 запрос в топ10, да ещё и в google, который на ссылки всегда лучше Яндекса реагировал - такое себе.... При этом достаточно странно были отобраны запросы с местами за ТОП50. Ведь давно известно же, что ссылки так быстро не сработают, к тому же за такое короткое время максимально, на что можно рассчитывать - это небольшое повышение средней. Поэтому тут логично было бы подобрать запросы, либо те, которые находятся близко к ТОП10, например на 11-15 местах, и посмотреть на их динамику. Либо на запросы, которые уже в топ10 находятся (5-10 места). Ведь после отключения контекста CTR в google кратно вырос и, например, разница 1 и 2-х местах отличается почти в два раза! Поэтому, если бы ссылки сработали на рост позиций с 5-10 мест, на 1-4 - это был бы кратный толк как в росте трафика, так и с точки зрения отдачи от вложений. Тем более как раз подвижки в 2-3 позиции уже дали бы ощутимый результат (если это, конечно не НЧ и микроНЧ запросы).... Так что считаю, эксперимент изначально был провальным уже на этапе отбора запросов.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!