Разделяй и властвуй: что сегментировать, исключить и упорядочить для повышения отдачи от контекста

Представляем вторую статью из цикла материалов о том, как повышать эффективность контекстной рекламы без гнева и боли. «Лётная школа специалистов по контексту от «Автопилота» открывает свои двери!

Илья Абрамов

Специалист по контекстной рекламе Rookee

Выбор типа кампании

Тип рекламной кампании выбирается в зависимости от ее целей. Хотите повысить узнаваемость бренда? Используйте рекламную сеть. Нужно привлечь аудиторию с горячей потребностью? Выбирайте рекламу на поиске.

Выбрав определенный тип, вы сможете эффективнее управлять бюджетом и добиваться более высоких показателей. В предыдущей статье мы уже говорили, что кампании разного типа подразумевают неодинаковые настройки: то, что работает на поиске, не всегда работает в рекламной сети. Здесь различаются методы показа, ключевые слова и, соответственно, тексты объявлений.

Пример выбора типа кампании для Яндекс.Директа:

Пример выбора типа кампании для Google AdWords:

Корректировка семантического ядра

Важный момент здесь – проработка минус-слов для кампании, групп объявлений и ключевых слов. Напомним, что минус-слова – это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Проработав их, вы снизите количество нецелевых показов и кликов по рекламе, уменьшите расход на неэффективные запросы и повысите эффективность рекламы в целом.

Список минус-слов можно добавить в Яндекс.Вордстате или других сторонних сервисах. Важно четко их проработать: задумайтесь о возможных значениях запросов, других прочтениях, а также не интересных вам контекстах.

В процессе ведения рекламной кампании список минус-слов нужно расширять. Каждый день спрос на конкретный запрос меняется, на рынке появляются новые продукты. И еще вчера запросы, которые в сочетании с определенной фразой имели одно значение, сегодня будут означать совершенно другое. Есть несколько способов расширить список минус-слов:

1. Минусация ключевых слов через интерфейс Яндекс.Директа и Google AdWords.

2. Сбор минус-слов через счетчики Яндекс.Метрика и Google Analytics и последующее их добавление в рекламные кампании.

Корректировка объявлений

Объявления должны привлекать на сайт пользователей для совершения целевых действий.

• Включите поисковую фразу в заголовок: это увеличит кликабельность, ведь пользователь сразу увидит то, что искал. По возможности в заголовке также указывайте цену товара или услуги.
• В текстах объявления пишите о выгодах, которые получит клиент: бесплатная доставка, акция, скидка и прочие УТП. Важно использовать слова-стимуляторы, которые привлекут дополнительное внимание к объявлениям: «звоните», «покупайте», «заказывайте» и подобные.
• Для повышения CTR рекомендуется использовать все доступные расширения: визитка, быстрые ссылки, уточнения, отображаемый URL. Так вы увеличите занимаемое пространство в выдаче и повысите привлекательность объявления.

Ссылка в объявлении должна вести на релевантную запросу страницу. Если вы рекламируете какой-то конкретный продукт, то и рекламу стоит вести на карточку этого товара, а не на главную страницу или каталог. Правильно подобранная посадочная страница напрямую влияет на эффективность рекламной кампании, так как снижает показатель отказов.

И главное – экспериментируйте и пробуйте различные варианты объявлений. При помощи A/B-тестирования можно выбрать самые эффективные объявления и те расширения, которые положительно скажутся на качестве рекламных кампаний.

Проработка временных параметров показа рекламы

Временной таргетинг (показ объявлений в заданное время) позволяет сэкономить рекламные средства, которые, в свою очередь, можно перераспределить на конверсионные часы. Чтобы выявить наиболее конверсионное время, используйте стандартный отчет Яндекс.Метрики «Посетители > Посещаемость по времени суток».

Ниже пример построения отчета по конверсиям в зависимости от времени суток:

Пример отчета по дням недели:

Теперь можно внести корректировки в рекламную кампанию: отключить рекламу в неконверсионные часы и повысить ставки в конверсионные.

Корректировка географии показов

Правильно подобранные регионы показа позволят избежать лишних трат и увеличить отдачу от рекламной кампании.

Если реклама ведется по нескольким регионам, то стоит оценивать эффективность каждого из них с помощью аналитики, и по результатам этого анализа вносить корректировки в кампании.

Например, реклама в Москве имеет конверсию в заявки 5%, а реклама по Московской области – всего 2 %. Статистика говорит о том, что лучше сократить расходы на рекламу в области и сосредоточиться на Москве.

Здесь возможны два пути:

1. Создать отдельные кампании на Москву и область. Тогда у каждой будет отдельный бюджет, что позволит грамотно распределить средства по регионам.

2. Понизить ставки в области и повысить расход в Москве. Для этого нужно скорректировать ставки по региону показа в настройках.

Стоит обратить внимание на настройку расширенного географического таргетинга, который позволяет показывать рекламу по фразам с привязкой к геолокации даже в случае, если пользователь находится в другом городе.

Определитесь, нужны ли вам пользователи из других городов? Если нет, то лучше отключить данную настройку, чтобы избежать нецелевых показов.

Корректировка ставок по устройствам

Системы аналитики позволяют определить количество и качество приводимого трафика с различных типов устройств:

На основании анализа можно внести необходимые корректировки в рекламную кампанию. Если у сайта нет ни мобильной, ни адаптивной версии, то уже на старте рекламных кампаний стоит ограничить показ для мобильных устройств, чтобы не растрачивать бюджет на нецелевые клики.

Корректировки по полу и возрасту пользователя

Яндекс.Директ позволяет проанализировать аудиторию сайта и определить пол и возраст наиболее лояльных посетителей. После этого стоит повысить ставки для показа именно этой аудитории, чтобы они замечали вас на самых высоких позициях и приносили сайту конверсии.

В Яндекс.Директе есть дополнительная корректировка по показам на основе данных Яндекс.Метрики. Можно работать с той аудиторией, которая была на сайте: ограничить показ рекламы для одних пользователей и поднять ставку для других, например, тех, кто посещал определенные страницы сайта.

Вместо заключения

Все, о чем мы поговорили в этой статье, это не просто настройки, а основа успешной рекламной кампании. Проработав рассмотренные нами точки роста, вы не просто получите более высокую отдачу от действующей кампании, но и сможете в дальнейшем с гораздо большей эффективностью оптимизировать вашу контекстную рекламу. Так что смело в бой – завоевывать лиды и новую лояльную аудиторию.