Редполитика. Как, зачем и кому + FAQ для самых любопытных

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews. 

Условия конкурса

Вы редактор? Контент-менеджер? Или просто работаете над своим сайтом? Тогда наверняка вам приходилось сталкиваться с ситуацией, когда над контентом трудится команда авторов, а по итогу получается все равно писец. Беленький такой. Прям посреди редакции. А если не приходилось — пляшите победный танец, ибо вы везунчик.

По своему опыту хочу сказать, что далеко не всегда от копирайтеров вообще получается добиться нужного результата. Почему так? Конечно, половина зависит от самого автора: если человек «нулячий», сферу не понимает или включает режим «я художник, я так вижу», то перевоспитать или вырастить из него спеца — процесс сложный и неактуальный. А вот если все дело в неправильной постановке задачи, тогда решить вопрос можно малой кровью — созданием редполитики.

Редакционная политика — это НЕ инструкция по написанию хорошей статьи, где подробно разжеваны тонкости журналистики или копирайтинга. Это свод устоев и правил редакции, рабочий стандарт, пособие для преодоления трудностей и выхода из неоднозначных ситуаций, с которыми автор сталкивается в процессе написания. И уже из этого вытекает польза, которую редполитика может принести сайту.

Зачем нужна редполитика

Редполитика выполняет 4 задачи:

1. Систематизирует внутренний опыт редакции.

2. Стандартизирует материалы, формирует тот самый узнаваемый стиль сайта.

3. Не оставляет авторам возможности ошибиться и оправдывать это авторским видением, помогает писать сильные тексты.

4. Упрощает работу редактору, контент-менеджеру, корректору сайта — всем ответственным за выпуск контента.

Редакционная политика — не сухой свод законов, а реальные примеры из практики авторов, которые помогают справиться с подводными камнями, сделать крутой текст, точно соответствующий концепту ресурса.

Для редактора или контент-менеджера редполитика будет важным рабочим инструментом: она упростит работу и позволит сразу задать определенный стандарт, которому должен следовать автор. Если рассматривать ее со стороны контент-маркетинга, то это не менее важный документ, чем контент-стратегия. Если контент-стратегия задает направление, то редполитика помогает придерживаться этого направления и не отклоняться от курса.

Сила редполитики в практичности: она не только объясняет правила, но и помогает их применять, — Людмила Сарычева.

Кому нужна редполитика?

На самом деле, хочется ответить «всем», но это не вполне корректно. Не каждый маркетолог, контент-менеджер, редактор сумеет грамотно внедрить новый профстандарт в среду авторов. Все завязано на целях редакции и результатах, которые она хочет получить. Перед тем как браться за задачу, задайте себе два вопроса:

1. Какую цель вы преследуете, планируя создать редполитику?

2. К каким результатам хотите прийти?

Четкого ответа на эти вопросы нет? Значит, потребность в редполитике пока не сформирована. Если ответ абстрактен, в духе «чтобы писать лучше», важно задать себе следующий вопрос: как редполитика на текущем этапе поможет вам писать лучше? И тут кроется основной подвох.

Если концепция сайта/издания не сформирована четко, что часто встречается на начальных этапах работы, редакционная политика будет в принципе бессмысленна, см. подзаголовок «Зачем нужна редполитика». Ее цель — четкий регламент порядков редакции, организация единого формата с единым концептом, единой задачей и «единости» в целом. Пока издание не сформировало собственные принципы и цели работы, редполитика ничем не может помочь, так как ей практически нечего регламентировать.

В то же время ничто не мешает сделать «демоверсию» редполитики, своего рода общую инструкцию работы со спорными моментами. Позже ее можно будет трансформировать в полноценную редполитику, когда формат издания будет окончательно сформирован.

Общая рабочая инструкция для авторов в агентстве копирайтинга Hands with Pens

Крупные издания в какой-то момент сводят свои внутренние правила в книги. Правила разных издательств часто противоречат друг другу — это нормально. Главное, чтобы внутри издания соблюдались единые правила, — заметки с курса Ильяхова из блога Всеволода Устинова.

Структура редполитики

Это нормально, если редполитика начинается с одной страницы вордовского файла, где в пяти абзацах написано буквально «пишите нормально, пожалуйста». Сначала возле этого «пишите нормально» появится пара примечаний о том, что такое нормально; потом — как это нормально сделать. Появятся примеры и еще спорные моменты, и еще. Со временем придет пора структурировать массив материалов: скорее всего, вам захочется сделать это уже на второй-третьей странице сплошного текстового полотна про профстандарты.

В структурированной редполитике проще найти нужный ответ, систематизировать свои знания и не проглядеть что-то важное.

Примечание: в начале файла имеет смысл сделать структуру с перелинковкой на пункты разделов, если вы не хотите замучить авторов необходимостью скролить десятки страниц.

Структура с перелинковкой в редстандартах Тинькофф-журнала

Что должно быть в редполитике в целом

В редполитике отображают все спорные, сложные моменты, с которыми сталкиваются авторы в процессе работы. Редакторская политика должна относиться к реальности вашего сайта: если у вас кулинарный портал, нет смысла «на будущее» указывать правила написания азиатских и арабских имен, как это сделано в большей части редполитики The New York Times.

Важно, чтобы редакционная политика была ориентирована на конкретное издание, портал, блог. Она не может быть универсальной. В Догме — редполитике Ведомостей, — самый большой раздел посвящен работе с источниками. Если вы ведете информационно-полезный, а не новостной сайт, половина разделов Догмы вам не пригодится. В Тинькофф-журнале 18 страниц занимает раздел «Темы». Если ваши авторы работают по редакторскому плану, а не предлагают свои темы для статей, у вас его не будет. В методичке BBC один из самых крупных разделов — «Вред и правонарушения», что актуально для журналистов и не актуально для авторов, к примеру, Лайфхакера.

Не гонитесь за красивой формой и не пытайтесь сделать одинаковые по объемам разделы, внося в свой файл чужие стандарты. Они бессмысленны и только отвлекут автора при изучении. Все что не применимо практически в вашем издании — лишнее. Его надо выкинуть.

Важно! Приведенные ниже разделы — это пример из собственного опыта. Ваша редполитика может иметь совершенно другую структуру, содержать другие разделы или не содержать что-либо из указанных ниже. Помните про индивидуальность создания редполитики.

Раздел 1. Идеология и цель

Сначала важно указать принципы, не касающиеся «технической стороны вопроса»: о чем допустимо и недопустимо писать, каков концепт издания, что вы хотите доносить людям, какие темы табуированы. На информационно-полезных сайтах типа Моих Советов и Лайфхакера к этому пункту в 90% случаев относится политика, религия — это конфликтные темы, а если вы пишете для широкой аудитории (в примерах это все СНГ), то без скандалов не обойтись.

Для новостных порталов это правило не работает, однако даже Daily Nation в своей редакционной политике указывает:

Wording should be temperate and non-inflammatory

Формулировки должны быть сдержанными и неподстрекательскими.

А также:

Journalists working for the Group are expected to subordinate their individual political or religious views and to remain apolitical and neutral on religious matters in the course of discharging their official duties so as not to allow their political or religious affiliations or views to influence their editorial judgment.

От журналистов Nation Media Group ожидается, что их личные политические и религиозные взгляды будут отодвинуты на второй план, а сам журналист сможет оставаться аполитичным и нейтральным относительно религии в ходе выполнения служебных обязанностей, чтобы не допустить влияния политических и религиозных убеждений и взглядов на их редакторские суждения.

Тут же выделяется целевая аудитория; люди, для которых вы пишете. Кто они, почему (зачем) они читаю ваш сайт? Чем они занимаются и интересуются, если это влияет на контент, то сколько им лет, откуда они? Все эти вопросы важно осветить — сократит риск необходимости еще одной доработки.

Раздел «Идея журнала», пункт «Для кого пишем» в редстандартах Тинькофф-журнала

Настроение и стиль издания тоже указываются. Если ресурс сатирический, там нужна совершенно особая атмосфера текста. В духе, когда у вас издание по типу еженедельника Charlie Hebdo, автор четко должен понимать, что материал в стиле Медузы туда не подойдет. Если вы ведете сайт с полезными статьями для мам, материалы не должны содержать напоминать те же новости Ведомостей. И по аналогии.

Раздел 2. Сайт и рубрики

На сайте с несколькими рубриками важно описать специфику каждой, чтобы автор понимал, чем формат статей в раздел «Новости науки» отличается от рецептов в «Кулинарные эксперименты». Если для каждого раздела присущ свой формат (к примеру, для «Игр» только фичеры, для «Бизнеса» только кейсы), то этот раздел редполитики — место, где все подобные нюансы важно отобразить.

ВAIC News Editorial Policy это реализовано очень просто: после названия вида новости идет блок «Цель и контент», где описывается назначение и особенности материала для рубрики. Потом блок «Процедура» с порядком работы над контентом: как утверждается тема, собирается материал, какие правки может внести редактор и так далее. Последний блок — «Длина», тут указан минимальный и максимальный размер статьи.

Раздел «Контент» в редакционной политике The American Institute for Conservation of Historic & Artistic Works

Сюда же можно вписать технические возможности сайта: какие публикации/элементы статьи возможно разместить, а какие нет.

Раздел 3. Темы и идеи статей

Примечание: раздел актуален только для тех сайтов, которые принимают авторские темы.

Если в первом блоке вы базово рассказали про контент, то здесь важно предметно рассмотреть выбор идеи и ее конвертацию в приличный материал в итоге. Как придумать идею, как понять, что она хороша, как сделать из нее тему статьи — все сюда.

К примеру:

Вы придумали крутую идею. Теперь еще раз просмотрите Раздел 1 редполитики. Эта идея не касается табу, не нарушает принципы издания? Если «да», измените идею так, чтобы стало «нет». После этого оцените, насколько эта тема актуальна в целом, как ее можно раскрыть, насколько она узкая. Если надо — сузьте. К примеру:

Не «100 способов продвижения сайта», а «100 способов продвижения при помощи SEO, не считая текстов с ключами».

Не «Как правильно воспитывать и обучать ребенка», а «Какие книги помогут в воспитании ребенка-билингва в русско-итальянской семье».

Список интересных вам тем можно собирать в отдельный файл + кратко описывать общий курс сайта: куда мы пишем, а куда даже не смотрим. Так, к примеру, реализован этот раздел у MadCats.

Раздел «Условия публикации» на сайте MadCats

Раздел 4. Структура статьи

Любой материал должен быть структурированным, иначе получится что-то в духе: «Я настолько нелогичен, что конь стул 28».

В этот раздел редполитики важно вписать обязательные структурные элемент и их особенности. К ним относятся: заголовки, подзаголовки, абзацы, списки. Оформление линков, подбор фото/видео, правила создания скринов также имеет смысл указывать в этом блоке.

Пример структуры статьи:

1. Три заголовка.

2. Вступление: о чем статья, кому полезна, зачем ее читать.

3. Подзаголовок Н2.

4. Блок текста, при необходимости дополнительные подзаголовки Н3-Н4, списки.

5. При необходимости несколько таких блоков.

6. Итог. Резюмировать статью, написать призыв к действию (лайкнуть, поделиться, добавить в закладки — одно целевое действие на выбор).

Все пункты можно развернуть и описать более подробно, как это сделано в редполитике Тинькофф-журнала:

Раздел «Структура», пункт «Вложенная структура» в редстандартах Тинькофф-журнала

Раздел 5. Слова и предложения

По моим наблюдениям, этот раздел часто получается самым объемным, так как здесь сосредотачиваются все спорные филологические моменты. И именно этот раздел чаще всего дополняется.

Здесь уместно указывать все «трудные слова»:

1. Правила написания аббревиатур: SIM-карта или симкарта? Аида, АИДА или AIDA?

2. Англицизмы и другие заимствованные слова: офлайн, оффлайн или offline? Мастхэв или маст-хэв?

3. Терминология. Допустима или нет? Если «да», то дефиниция или определение?

4. Профессиональный жаргон: батник или командный файл с расширением .bat? Жаба или JavaScript?

5. Сленг и просторечия: тупить или медленно соображать? Кинуть/кидануть или обмануть?

6. Буква «ё»: емкость или ёмкость? Объем или объём?

7. Обращение к читателю: ты, вы или Вы?

Для многих сайтов актуально указывать, как правильно писать названия брендов или компаний (Нью-Йорк Таймс, «The New York Times», The New York Times), сайтов (Яндекс или Yandex), а также отдельных вещей типа Айфон/iPhone, Google/Гугл/Гугль. Выделите (это важно и обязательно!), как правильно писать название вашей компании/сайта: с кавычками или без, латиницей или кириллицей, с заглавной или прописной буквы.

Как использовать редполитику…

...чтобы не оказалось, что ее создание было лишней тратой времени

Когда автор приносит статью, которая не соответствует редакционной политике, у вас есть полное право вернуть ее на доработку. Редполитика — это должностная инструкция автора. Если текст не соответствует ей, автор не выполнил свою работу. Возвращайте авторам материалы, если они не соответствуют вашим правилам.

Редакционная политика — это библия на прикроватном столике каждого человека в редакции. Каждый копирайтер и журналист, контент-менеджер, редактор, корректор и все-все-все, кто работает над текстовым контентом на сайте должны четко это понимать. В противном случае разработка редполитики действительно будет провальным действием, на которое были затрачены ресурсы, а вот пользы по итогу ноль.

Из этого вытекает очень важный пункт:

Редполитику важно не только создать, но и привить ее использование каждому сотруднику.

Ответственным за это может быть и редактор, и контент-менеджер. Сваливать работу на стороннего специалиста или руководителя не имеет смысла: первый не поймет важность ситуации, второй хочет получить результат, оставляя процесс на усмотрение рабочей группы. Поэтому прежде чем браться за создание редакционной политики, подумайте, каким образом вы будете ее насаждать и какие меры принимать, если авторы будут игнорировать прописанные профстандарты.

FAQ

Q: Кто должен делать редполитику?

А: Созданием должен заниматься человек, который отвечает в издании за качество готового контента, чаще всего это редактор. Он видит, с какими ошибками сталкиваются авторы, у него больше всего возможностей; именно редактор может совместить понимание процесса с видением результата.

Q: Как заполнять разделы?

А: Несколько раз замечаете одни и те же ошибки или отличающиеся версии слов у разных авторов? Внесите спорный момент в раздел и сообщите всем сопричастным про апдейт.

Q: Кто отвечает и следит за контролем?

А: Оптимальный вариант, когда это делает тот же человек, который разрабатывал редполитику, если он ушел — его преемник на той же должности.

Q: Почему можно и почему нельзя копировать чужую?

А: Можно — если вам важно прописать общий стандарт сразу, с первого дня работы сайта. Нельзя — если вы работаете уже некоторое время: в этом случае чужая редполитика может идти вразрез с уже имеющимися стандартами работы. Плюс, она будет оторвана от реальности редакции из-за специфики разных изданий — и разных редполитик.

Q: Когда работа над редполитикой заканчивается? (спойлер: никогда)

А: Каждая новая статья, новый формат подачи контента, новый топик и тренд — все они будут приносить новые спорные моменты, которые важно фиксировать в редполитике. Поэтому пока сайт живет и наполняется контентом, редполитика будет требовать дополнений.

Q: Я до этого нигде не сталкивался с редполитикой. Ее вообще кто-то делает, кроме пары указанных выше сайтов?

A: Делают, другой вопрос, что издания не публикуют внутренние стандарты редакции на главной странице. Редполитику Ведомостей, к примеру, можно найти на сторонних ресурсах, а на методичку ВВС я впервые наткнулась случайно, перейдя с главной сайта на About Us, потом в раздел Editorial guidelines, а уже потом на саму страницу Guidelines.

Плюс редполитика — не всегда редполитика. Часто ее собирают как условия публикации — так, к примеру, сделала Нетология с разделом «Условия публикации», который вмещает, по сути, стандартное наполнение редакционной политики.

Q: Окей, а коммерческая выгода от этого будет? Какую пользу изданию принесет редполитика?

А: Наличие редполитики прямо не влияет на коммерческую сторону вопроса. Косвенно тем не менее она все же может повлиять на успешность и доходность за счет улучшения качества материалов, стандартизации и создания единого стиля издания. Все это даст читателям хороший контент; хороший контент, в свою очередь, влияет на читаемость; читаемость — на популярность; популярность дает больше шансов привлечь инвесторов или увеличить доход другими способами (к примеру, рекламой).

Однако в сфере контент-менеджмента важно понимать, что просто писать хорошие материалы недостаточно. Их важно продвигать, популяризировать ресурс, делать его известным, а не ждать, пока известность сама свалиться с неба. Поэтому чисто ради коммерческого успеха нет смысла заморачиваться с редполитикой — это не сработает. А вот создать внутреннюю культуру — да, это реально. И это огромный плюс, который никогда нельзя скидывать со счетов.

Сильный контент не получится создать без вкладывания в него массы сил. Сделайте регламентированные профстандарты одним из инструментов в контент-маркетинге и создавайте крутые материалы для развития проектов и сайтов!