×
Россия +7 (495) 139-20-33

Реклама в РСЯ: советы от пяти экспертов по платному трафику

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 24553

Яндекс активно развивает алгоритмы закупки трафика в Рекламной сети, и как следствие в сентябре этого года в Директе появилась новая стратегия — «Ручное управление с оптимизацией в сетях». С помощью нее рекламодатели могут привлечь на тематических площадках пользователей, готовых выполнить целевое действие.

Об основных преимуществах рекламы в сети Яндекса, привлечении клиентов, создании баннеров, площадках для показа, а также анализе кампаний рассказали эксперты по контекстной рекламе из eLama, Mediaguru, Artics Internet Solutions и Medianation.

Константин Найчуков, эксперт по платному трафику eLama:

В сетях охват гораздо больше, потому что мы можем обратиться не только к тем, кто прямо сейчас интересуется рекламируемым продуктом. Даже если мы выжмем из поиска все соки, в сетях все равно будет больше потенциальных клиентов.

Сначала изучите объявления конкурентов. Для этого используйте «свежий» браузер: без истории предыдущих посещений и авторизации в почте и соцсетях. Вводите запросы из списка ключевых фраз, заходите на тематические сайты, а потом смотрите, как выглядят объявления в рекламных блоках Директа. Если они у всех красные, значит, у вас должны быть синими. Если у всех однотипные картинки, то у вас должно быть что-то оригинальное и непохожее.

Если вы рекламируете продукт моментального спроса (вызов эвакуатора, вскрытие замков и так далее), то реклама в поиске будет для вас, скорее всего, более эффективна. Но и в этом случае рекламу в сетях можно попробовать, хотя бы в качестве эксперимента.

Яндекс утверждает, что реклама по поведенческому таргетингу гораздо эффективнее, чем по тематическому. В этом случае склонен доверять Яндексу, поэтому не вижу особого смысла показывать рекламу только на сайтах с релевантным контентом. Главное, чтобы ваша реклама соответствовала потребностям пользователя.

Чтобы проанализировать рекламу в РСЯ, сначала нужно почистить неэффективные площадки (при этом в отчетах используйте атрибуцию не по последнему значимому переходу, а по первому). Только потом анализируйте эффективность таргетингов. Обычно она измеряется в CPA (не в CPC и не в CTR).

CTR площадок можно не анализировать, поскольку мы не знаем «нормальный» CTR для каждой площадки, чтобы делать правильные выводы. Обращайте внимание на CTR разных креативов на одной и той же площадке. Если что-то работает заметно лучше — постарайтесь развить эту идею и масштабировать эффект.

Со ставками работайте аккуратно: часто от повышения ставки вырастает не только охват, но и конверсия (объявления проходят отбор на более качественные площадки). А иногда наоборот – растет только цена клика и CPA, но охват не увеличивается.

Екатерина Любимцева, ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru:

Реклама в РСЯ в большинстве тематик дает более дешевый трафик относительно рекламы на поиске, учитывается поведенческий фактор, формирует спрос, влияет на узнаваемость бренда, и как же без ретаргетинга!

Используйте разные таргетинги и форматы, анализируйте основные показатели и оптимизируйте на их основе рекламные кампании. Баннеры должны быть «живые», креативные, но релевантные вашим услугам или товарам. Используйте анимацию и статику. Добавляйте на баннеры логотип, соблюдайте цветовую гамму сайта. Укажите в объявлениях ваши основные преимущества (уникальные скидки, акции). Будьте в тренде при создании баннера, всем уже наскучили простые картинки вашего товара, нужна «изюминка».

В сетях есть сложные тематики (например, медицинская), для которых не учитывается поведенческий фактор, нельзя запускать ретаргетинг, нужно быть очень осторожными в создании креатива. Для РСЯ идеальны тематики, в которых редко ищут ваш товар напрямую. Например, книги, мюзиклы, концерты и др. Сети приносят больше ассоциированных конверсий, влияя на другие источники.

В системе нельзя напрямую выбрать сайт для показа баннеров, поэтому необходимо использовать таргетинг по релевантным ключевым фразам и исключать сайты по данным статистики.

Как анализировать кампании, зависит от KPI. В статистике смотрим на процент отказов, CTR, но также на CPA/ДРР/ROI и ассоциированные конверсии в разных разрезах от объявлений до площадок.

Ксения Ставицкая, специалист по контекстной и таргетированной рекламе в Artics Internet Solutions:

Рекламное объявление в РСЯ показывается пользователям, которые вводили поисковые запросы, посещали тематические сайты или интересовались товаром/услугой, но не совершили покупку. Этот формат подходит для случаев, когда период покупки или принятия решения занимает несколько дней и более.

Допустим, человек делает ремонт и хочет положить новую плитку в ванной, он заходит на специализированные сайты, читает тематические форумы и статьи, ищет кафельную плитку в сети. Тогда мы можем показать ему объявление с уникальным предложением кафельной плитки, которую он искал, или с информацией о нашей бригаде, которая выложит плитку быстро, качественно и по приятной цене. Главное преимущество: мы делаем предложение и помогаем принять решение, пока пользователь находится на этапе выбора.

Для того, чтобы эффективно привлекать клиентов, нужно качественно настраивать кампании: внимательно работать с таргетингами, следить, где и как показываются объявления, своевременно отключать некачественные площадки. А также прорабатывать семантику (если таргетинг настроен по ключам), брать широкие запросы, не забывать про минус-слова, когда это необходимо.

Важно создавать несколько вариантов текстово-графических объявлений, использовать разные форматы, потому что на разных площадках будет показываться свой формат. Чем больше ресайзов баннеров вы добавите, тем больше будет количество площадок, доступных вам для размещения. Размещать объявления следует на релевантных сайтах заинтересованным пользователям. Привлечь внимание пользователя, может помочь выделяющийся заголовок или яркий баннер.

Если цель – информирование и привлечение внимания, то нужны яркие, запоминающееся и интригующие баннеры и заголовки. Они нужны для того, чтобы пользователь хотел кликнуть и перейти хотя бы из любопытства. Это относится к имиджевой рекламе, рекламе нового продукта или, допустим, информированию о крупной офлайн-распродаже. Не для того, чтобы пользователь купил товар здесь и сейчас, а узнал о нем и запомнил.

Если цель – продажи, то на баннере нужно вынести максимально выгодное предложение, которое будет выделять вас из ряда конкурентов и однозначно сообщать о том, что вы продаете или предлагаете. Если при этом вы делаете привлекательный, но непонятный баннер, то рискуете привлечь любопытных пользователей, которым ничего не нужно.

На фоне конкурентов можно выделиться 2 способами: креативным подходом (главное не переборщить и не уйти в погоню за кликами, когда вам нужны продажи) или наиболее выгодным предложением в заголовке. Если конкуренты предлагают скидку 5%, а вы можете предложить, например, 7%, то именно это конкурентное преимущество стоит выносить в объявление. 

Чего точно не стоит делать – брать картинки со стоков и с первой страницы выдачи Яндекс.Картинок. Их использует каждый второй, легко можно встретить два объявления разных фирм с одной и той же картинкой. Старайтесь делать баннеры самостоятельно и под каждый продукт.

Сетевая реклама подойдет для товаров и услуг, у которых период принятия решения занимает более нескольких дней: покупка серьезной техники, недвижимости. А также товаров и услуг, которые пользователь покупает регулярно или периодически: клининг, доставка еды. 

РСЯ не подойдет тем, кто закрывает срочные потребности: экстренное вскрытие дверей, эвакуаторы и т.д. То, что нужно здесь и сейчас и вряд ли понадобится в ближайшее время снова. Для таких случаев подойдет только поиск.

Яндекс самостоятельно подбирает релевантные площадки в сетях на основе поведенческого и тематического таргетингов. Стоит внимательно обращаться с используемой семантикой. Для исключения нерелевантных сайтов существуют минус-слова, которые исключают показы, при условии их наличия на странице.

Также надо проводить регулярную работу с площадками, на которых были показы, и добавлять в запрещенные площадки те места размещения, которые не приносят конверсий. В сети можно найти списки некачественных площадок, которые рекомендуется сразу отключать при настройке. Мы советуем относиться к ним с осторожностью, по нашему опыту, конвертировать может совершенно неожиданное размещение.

Анализ должен отталкиваться от поставленных целей. Обязательно стоит обращать внимание на количество конверсий, показатель отказов, количество просмотренных страниц и время на сайте. Конверсией может быть что угодно: от очевидной покупки и регистрации до просмотра трех страниц или времени на сайте более пяти минут.

Цели должен диктовать бизнес, исходя из них и следует вести оценку эффективности и дальнейшую оптимизацию.

Алексей Кетов, руководитель проектной группы eLama:

Кампании для РСЯ – неотъемлемая часть контекстной рекламы, как и в поиске. Подключать РСЯ или нет – это скорее стратегическое решение. Для некоторых тематик реклама в РСЯ неэффективна, например: эвакуация авто или срочный ремонт телефонов. Для некоторых, наоборот, отличное решение: событийная тематика, где важен охват, или реклама нового или узкоспециализированного продукта, который не представлен на поиске. Преимущество РСЯ – в охвате и выборе различных форматов. К тому же часто реклама в сетях еще и дешевле.

Для привлечения клиентов с помощью рекламы в сети Яндекса, нужно изучить целевую аудиторию и подобрать соответствующие таргеты, а также использовать все возможные форматы.

Для каждого продукта или категории продуктов нужно создать несколько разных по стилю баннеры и постоянно проводить A/B-тест. Если хотите выделиться на фоне конкурентов, используйте в объявлениях УТП и экспериментируйте с его вариациями.

Анализ рекламы зависит от цели кампании. Основные критерии – количество кликов, отказов, процент конверсий и стоимость конверсий. Анализируйте эффективность ключевых фраз и площадок. Эффективность = релевантность.

Иван Барченков, коммерческий директор MediaNation: 

Всегда важно помнить о том, что Рекламная сеть Яндекса – огромное количество качественных интернет-ресурсов, на которых можно показывать совершенно разные форматы объявлений и использовать различные таргетинги.

После появления Яндекс.Аудиторий РСЯ стала очень мощным инструментом: теперь доступны не только поведенческий и тематический таргетинг, но и аудиторный, на основе мобильных номеров ваших клиентов, их адресов электронных почт, сегментов из Яндекс.Метрики, геопозиций, данных из DMP и т.д.

РСЯ стала пространством, в котором вы можете с высокой точностью таргетинга показать определенный креатив вашему целевому пользователю по очень низкой цене за контакт, что делает данный инструмент незаменимым в арсенале маркетолога.

В первую очередь нужно ответить на вопрос, кто ваш клиент. Благодаря Яндекс.Метрике вы можете выделить сегмент тех пользователей, которые уже покупали товары на вашем сайте и изучить их портрет, построенный на основе технологий Крипта. Вы сможете понять пол, возраст ваших клиентов, их предпочтения.

Используя возможность загрузки персональных данных клиентов и создания похожей аудитории, вы сможете очень точно таргетироваться именно на тех пользователей, которые входят в вашу целевую аудиторию. Единственное, что вам останется сделать – подобрать наиболее релевантный креатив для каждой подгруппы из вашей аудитории для обеспечения максимального CTR. Он положительно скажется на стоимости перехода и цене привлекаемого лида. 

Нет универсального совета по созданию баннеров, но есть ряд нюансов, которые обязательно нужно держать в голове при работе с креативами.

1. Движение лучше статики. Мозг человека устроен так, что он в первую очередь обращает внимание на подвижные объекты, так как они представляют большую опасность, чем статичные объекты.

2. Для каждой аудитории – свой креатив. Не следует делать один креатив на всю целевую аудиторию, которая состоит из мужчин и женщин разного возраста и интересов. Необходимо делать разные креативы для мужчин и женщин, особенно если они находятся на разных жизненных этапах. 

Как в поиске, так и в РСЯ есть ваша целевая аудитория. Только в каждом из них она может находиться на разных этапах принятия своего решения. По этой причине мы обязательно должны присутствовать как в поиске, так и в сетях.

Нужно анализировать эффективность не отдельно рекламы в РСЯ, а всего маркетинг-микса. Представим себе, что вы ведете бизнес по строительству загородных домов. Безусловно, клиент принимает решение довольно долго. На первом этапе он начинает искать в интернете информацию о том, как построить дом, ищет архитектурные идеи.

Важно показывать этому пользователю логотип своей компании и ее УТП, чтобы в момент, когда он принял решение о строительстве загородного дома, перешел в поиск и ввел в поиске ваш бренд, а не просто «построить загородный дом под ключ». Потому что брендовый запрос будет для вас всегда самым дешевым и эффективным.

Резюме

  1. Реклама в РСЯ обеспечивает большой охват и выбор различных форматов, а трафик может стоить дешевле, чем в поиске.
  2. Для привлечения клиентов изучите объявления конкурентов и создайте непохожие. Ответьте на вопрос, кто ваш клиент, и подберите креатив для каждой аудитории. Используйте все возможные таргетинги и форматы.
  3. Создавайте яркие и оригинальные баннеры, но релевантные потребностям пользователя, указывайте основные преимущества, используйте анимацию и статику.
  4. Выделиться на фоне конкурентов помогут интригующий заголовок, выгодное предложение или запоминающийся баннер.
  5. Кампании в поиске эффективны для продуктов моментального спроса, а в сетях – для товаров и услуг, которые пользователи не ищут напрямую и у которых период принятия решения занимает более нескольких дней. Но рекламу в РСЯ стоит протестировать в обоих случаях, поскольку там тоже есть ваша целевая аудитория.
  6. Исключайте неэффективные площадки по данным статистики.
  7. При анализе кампаний исходите из поставленных целей. В статистике обращайте внимание на ассоциированные конверсии, процент отказов и CPA.
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!