Рекламная статья сдулась как жанр?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
19 2825

Первые рекламные статьи в газетах и журналах шли на ура. Массовый читатель привык доверять авторитету прессы и воспринимал рекламную статью как рекомендацию к действию. Со временем ситуация изменилась и издатели начали креативить, лукавить, всем своим видом показывая, что это не реклама, а интересная и полезная информация.

Примерно в конце прошлого века количество рекламы в СМИ начало зашкаливать все разумные пределы, хотя до западных изданий нам все еще далеко.Читатели из бывшего СССР без специальной, многолетней подготовки инстинктивно начали избегать всего, что связанно с рекламой и рекламные статьи стали просто одной из страниц в издании, которые нужно просто перелистнуть, не читая. Заказной тон статей сразу бросался в глаза, читатель научился распознавать их с первого взгляда и эффективность такого рода рекламы снизилась в разы от первоначальной.

Давайте вместе порассуждаем на тему — что писать, кому писать, про кого писать и как это преподносить для максимально эффективной отдачи.

Плясать будем... от конверсии

Единственный фактор, позволяющий оценить эффективность рекламной статьи, — это конверсия. Ни креатив, ни дизайн, ни качество статьи, ни грамотность, ни стиль автора не позволяют оценить реальную эффективность. Только конверсия является тем мерилом, глядя на которое можно сказать: «Да, это всем рекламам реклама».

Если первоначально конверсия составляла не менее сорока процентов и читатели взахлеб обсуждали «целебные свойства пива» или «пользу умеренных количеств водки», то сейчас конверсия упала до смешного числа — 5-10%. Не более. Дорогие издания продают место под рекламную статью по тем же расценкам, что и обычную рекламу, ведь нет никакой разницы, чем именно занята полоса, креативными изысками дизайнера или текстом.

Однако я хотел бы обсудить не рекламу спиртного или продукции вообще. Мне гораздо интереснее рынок услуг.
Продать услугу гораздо сложнее, чем товар из-за ее неосязаемости. Если товар зачастую является необходимостью, то важность услуги осознается лишь постфактум.

Ассоциироваться будем... только не с директором

Кто заказывает рекламные статьи в глянце? PR-агенства, маркетологи, HR-агенства и так далее.
Немного реже встречаются рекламные статьи, направленные на улучшение имиджа компании, и относиться такие статьи могут к любому сектору, от медицины до тяжелого машиностроения. Вот в таком ключе и поговорим.

Самый распространенный вид рекламных статей на данный момент — это «интервью» с директором, плюс обязательная фотография директора рекламируемой компании.Для начала неплохо бы определиться, на что направлен пиар — на директора или на компанию и ее услуги.Довольно часто оказывается, что директор настолько жаден до славы, что не хочет отдавать ни крупицы известности своим сотрудникам и его фотографии украшают все рекламные статьи в изданиях. Хорошо если директор обладает харизмой и его лицо располагает к себе. Но зачастую такие фотографии можно вырезать и ставить в сервант, чтобы дети за конфетами не лазили.

Итак, первый прокол в рекламных статьях мы уже обнаружили. Мужественное лицо менеджера или симпатичная секретарша будут гораздо более сильным продающим фактором, чем помятое лицо директора. Некрасиво, конечно, так говорить, но это бизнес. В крайнем случае, лучше вообще обойтись без фото.

Раз уж зашла речь об этом распространенном формате публикации — интервью с директором, отметим основные его недостатки.

Интервью с руководителем, с одной стороны, показывает, что руководство открыто для диалога с клиентами, но с другой — у некоторых клиентов слова «руководитель» или «директор» вызывают подсознательное ощущение ценовой недосягаемости услуги (раз уж Сам директор, то цены у них, наверное, ого-го, а клиенты небось люди с громкими именами).

К сожалению, охочие до славы директора именно так и преподносят себя и свою компанию в таких «интервью», мол, мы лучшие и эксклюзивные, что сразу повышает ментальный порог вхождения. Потенциальный клиент, основываясь на прочитанном, переоценивает доступность услуги и отказывается от сотрудничества.

Я считаю, что политика — «девушка по соседству» тут более приемлема и более гибка для воздействия на клиента. Здесь речь об известном случае в журнале Playboy. Издателю журнала в один прекрасный момент пришла в голову идея сделать далеких и недоступных красавиц с обложки более близкими к обывателю. Для этого он напечатал в журнале фотосессию редакционной секретарши, и помимо фотографий опубликовал небольшой очерк о простой секретарше. Обыватели увидели, что в журнале простая секретарша и бросились раскупать журнал с утроенной энергией. С тех пор политика под названием — «Девушка по соседству» является основным девизом издания, приносящим неплохие дивиденды по сей день, несмотря на засилье доступной порнографии в интернете.

Писать будет...настоящий профессионал

Теперь перейдем к гораздо более важной части. Кто должен писать рекламную статью?
Почему-то владельцы компаний мужественно отказываются от услуг профессиональных копирайтеров и считают, что менеджер по работе с клиентами справится не хуже. А уж если директору, как говорится, вожжа под хвост попала, то вообще хоть беги.

Директор с красными от недосыпа глазами вымучивает из себя шедевр писательской мысли и полученный в итоге опус приводит в шок даже матерых редакторов, которых, казалось бы, уже ничем не удивить. Все это понятно, кто из нас не хотел попробовать себя в роли Дюма или, на худой конец, Пелевина?Но господа, отделяйте, пожалуйста, мух от котлет, а личные стремления от бизнеса.

Второй прокол — это написание очень, повторюсь, очень специфической статьи неподготовленными людьми.
Скажу больше, даже профессиональные журналисты иногда выдают такие перлы в рекламных статьях, что хочется плакать.

Прошу понять одну вещь, писать тоже можно по-разному. Почему-то люди прекрасно понимают разницу между английским языком и испанским и не заставят переводчика с английского переводить с испанского. Но когда дело касается смежных областей, это понимание сразу испаряется. Ну, пишет себе человек и пишет, какая разница, что писать?

А разница есть, причем очень существенная, рекламная статья должна привлекать, заинтересовывать, играть на чувствах и, самое главное, она должна обращаться непосредственно к потенциальному клиенту. Читатель с первых строк должен понять, что к нему обращаются с конкретным предложением, которое поможет развиваться его бизнесу или ему лично. Понять, что ему продают не эфемерную услугу, а вполне осязаемый товар.

С такой задачей не справится менеджер или секретарша. Более того, даже психолог со стажем или акула пера зачастую не смогут обратиться напрямую к клиенту. Нужно брать всего по чуть-чуть, немного психологии, немного юмора, толика здравого смысла, щепотка цинизма. И уместить все это нужно на одну, максимум две полосы.
Давайте пока остановимся на том, что — не всем дано.

Кстати, раз уж речь зашла о написании статей, то не грех вспомнить блоги, в частности и корпоративные блоги в общем.

Корпоративный блог это одна, большая, бесконечная, рекламная статья. Корпоративный блог должен быть мостиком между рядовым покупателем и далеким для него миром бизнеса. Но лучше я не буду разглагольствовать на эту тему, тем более что буквально на днях я наткнулся на статью Корпоративный блог: вещание в никуда? замечательной журналистки (судя по названию ЖЖ, ее зовут Настасья)
Всем блогерам читать обязательно, впрочем, и всем остальным, тем кто интересуется данной темой или просто к ней близок читать также в обязательном порядке.

С тем — «кому писать» мы вроде определились. Теперь давайте определим, как это преподнести, чтобы читатель и потенциальный клиент с первых строк заинтересовался написанным. Это проистекает из предыдущей проблемы — «кому писать».

К сожалению, большинство рекламных статей — это плод трафаретов и шаблонов. 90% всех вступлений и предисловий просто слизаны одно с другого.

«Последнее время рынок услуг растет семимильными шагами...»
«В период бурного развития, рынок диктует условия...»
«Все больше и больше руководителей компаний осознают необходимость...»

Ничего не напоминает? К сожалению, это именно то, о чем я уже говорил. Такие статьи являются продуктом стереотипного мышления. У человека, прочитавшего десятки статей по теме, в голове отложилась калька из прочитанного. Если в рекламной статье присутствуют похожие строки, то можно с большой долей уверенности предположить, что писал ее непрофессионал.

Профессионал никогда не будет использовать шаблон в предисловии. Существуют, конечно, определенные психологические уловки, которые можно использовать в середине или в конце статьи, но предисловие — это именно та часть, которая привязывает читателя и делает его потенциальным клиентом, а при удачном развитии событий потенциальный клиент становиться реальным заказчиком. Именно поэтому читатель с первых строк должен привязаться и захотеть дочитать статью до конца. Очень желательное условие — читатель сначала не должен понимать, что он читает рекламную статью, хотя бы две-три строки.

Выводы делать будем...соответствующие

При действующей политике «шаблонов и трафаретов» надеяться на высокую конверсию бесполезно. Вот и сидят руководители всех мастей в ожидании клиентов, вырезают рекламные статьи, вставляют их в рамочки и вешают на стену в пустом офисе, что бы хоть немного потешить свое самолюбие. Ладно, ладно, Киса, свои 5% вы получите. ;)

Виноватым в любом случае сделают не директора, переоценившего свои возможности или возможности своего сотрудника, который написал «креатив из-под палки». Виновато будет издание, журналист, редактор, менеджер по рекламе, глупые клиенты, не понимающие своей выгоды и так до бесконечности, но только не руководитель.

Поэтому вывод один: доверяйте профессионалам, каждый специалист хорош на своем месте.


Валентин Поляков, бизнес-консультант.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Доброжелатель
    больше года назад
    Здрасьте. Все правильно написано - главное конверсия. Конверсия затрат в рекламу к реализации. Конверсия подошла к рубежу - 1000$ на нос (нос - исполнитель, чем больше носов тем больше долларей). И у носов появляется здоровое желание оставить работу рекламным компаниям. Подарить и срулить. Отсель и навсегда. Из пробок авто и давки в метро.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    И вам за труды спасибо.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Valentin
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Valentin
    больше года назад

    За мнение спасибо. :)
    Просто я не преследовал описанных целей, а просто писал то, что видел, возможно пересмотрю свой подход к подаче информации.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    Ну я вроде стараюсь не путат. Со всех сил стараюсь.

    Я к чему клонил то - говоря о том, что статьи как реклама перестали работать - по той причине, что мало людей могут профессионально написать её - вы сами должны были сделать так, чтобы ваша статья читалась на одном дыхание. Дак вот, у вас не получилось. Я ж вот к чему клоню.

    P.S. и не дай бог никаких наездов! Просто мнение читателя!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    Люди, дорогие, вода должна быть всегда и везде. НО в меру.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Valentin
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Valentin
    больше года назад

    Я бы согласился, если бы не одно но - почему, если все так понятно и очевидно, рекламные статьи выглядят бездарно и не работают по своему прямому назначению?
    Как допущение - может быть не для всех это очевидно? ;)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    Конечно, это видят только люди из клана "одаренных".

    Валентин, не находите, что ваша статья также должна быть идеально-работающе в написанном  вами аспекте по описанной тематике. Т.е. по сути, получается что эта статья должна браво рекламировать профессионалов по написанию работающих рекламных статей. А получилась водянисто-размазанной. Не находите? И где ж тогда описанный профессионализм клана "одаренных"?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Анастасия Гутникова
    373
    комментария
    0
    читателей
    Анастасия Гутникова
    больше года назад
    2 sladom
    Слава, бравая реклама, пусть и профессионалов - это реклама, а уже не информативная статья
    А Валентин абсолютно прав, что есть немало людей, для которых сказанное в статье не является столь очевидным. БОлее того, сплошь и рядом я встречаюсь с примерами такой неудачной рекламы. Как в силу своей профессии, так и просто в качестве обычного читателя. И даже слушателя. Бесконечное число рекламных роликов на радио слышу с голосом угрюмым и уставшим от всего - от жизни, от клиен...
    2 sladom
    Слава, бравая реклама, пусть и профессионалов - это реклама, а уже не информативная статья
    А Валентин абсолютно прав, что есть немало людей, для которых сказанное в статье не является столь очевидным. БОлее того, сплошь и рядом я встречаюсь с примерами такой неудачной рекламы. Как в силу своей профессии, так и просто в качестве обычного читателя. И даже слушателя. Бесконечное число рекламных роликов на радио слышу с голосом угрюмым и уставшим от всего - от жизни, от клиентов, от своего бизнеса - директора, которого как будто выжали перед записью, как лимон.
    И он что-то такое скучное говорит про то, что они самые эффективные
    -
    0
    +
    Ответить
  • Valentin
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Valentin
    больше года назад
    Nastya, абсолютно верно.

    sladom, не путайте направленную рекламу и информацию к размышлению, это разные жанры, преследующие разные цели.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    А б не дождетесть - потому что гости откомментили и пропали\забыли.

    А я вот давайте встряну :)
    Статья, действительно, большая )
    Правильно ли я понял Валентина - что рекламные статьи перестали работать?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Valentin
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Valentin
    больше года назад

    Нет, не правильно. )
    Статьи работать не перестали, просто многие их пишут по инерции, как в самом начале, когда уровень доверия к СМИ был гораздо выше.
    Либо их пишут непрофессионалы, которым личные амбиции гораздо важнее чем развитие бизнеса и отдача от статьи.
    Хорошая рекламная статья это довольно редкая штука, большинство из них просто стандартная калька для отчетности.

    Насчет гостей согласен, анонимы, что с них возьмешь. ;)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    Ну вот видите! А я с вами согласен.
    Давайте теперь то что вы написали здесь - оформим политературней, и заменим вашу статью "аля-много-букф" на этот абзац!
    Очень информативно, полезно, и сэкономит кучу самого дорого ресурса - времени.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Valentin
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Valentin
    больше года назад

    Эта статье кстати небольшая. Но речь не об этом.
    Пара фраз возможно и несет некую информационную нагрузку, но эти фразы не воспринимаются как источник информации на который можно обратить внимание. Иначе все книги по рекламе и маркетингу можно было бы уместить в пару фраз, а газеты можно было бы издавать на салфетке.
    Для блога или издания такой "укороченный" подход не подходит.

    Кстати, время далеко не самый дорогой ресурс. :)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Анастасия Гутникова
    373
    комментария
    0
    читателей
    Анастасия Гутникова
    больше года назад
    2 Sladom и Анонимы.
    А я согласна с автором... Слава, если все мы будем вместо статей и книг читать отдельно взятые тезисы, мы так и читать-то разучимся. Да и, собственно, думать тоже. Ведь если воспринимать любую информацию сжато и просто голые идеи усваивать, то вообще не остается пространства для рассуждений, для осмысления и переработки информации.
    Читатель не машина по запоминанию каких-то идей автора. Ему нужно показать путь, логику, которая привела к этой мысли автора и дат...
    2 Sladom и Анонимы.
    А я согласна с автором... Слава, если все мы будем вместо статей и книг читать отдельно взятые тезисы, мы так и читать-то разучимся. Да и, собственно, думать тоже. Ведь если воспринимать любую информацию сжато и просто голые идеи усваивать, то вообще не остается пространства для рассуждений, для осмысления и переработки информации.
    Читатель не машина по запоминанию каких-то идей автора. Ему нужно показать путь, логику, которая привела к этой мысли автора и дать простор для своих мыслей.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    ну... прямо скажем. все по делу
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Такое чувство, что вы придумываете темы лишь для того, чтобы на сайте были обновления, и так же коряво пишите ... не очем, лишь-бы было много букв... Плохо, товарищи, плохо...
    -
    0
    +
    Ответить
  • Анастасия Гутникова
    373
    комментария
    0
    читателей
    Анастасия Гутникова
    больше года назад

    Если у вас есть такое чувство, спасибо за критику. А предложения будут? Какие темы Вы хотели бы увидеть на нашем сайте?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Мдаааа.... раньше хоть про раздачу листовок было. и то полезней.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Светлана Чернева
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Светлана Чернева
    больше года назад
    гости, давайте поговорим конкретнее, что вас интересует? какая тематика? или вы своё веское слово вставили чтоб было?
    Ну да ладно. На самом деле на каждого интересующегося затуханием рекламного ажиотажа приходится 10, кому эта тема до лампочки. Тоже самое можно сказать о любой другой теме. Учтите.

    Так вот. Вы сказали "а", хотелось бы услышать и "б" (расшифрую: это мой и Настин вопрос) ;)
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Serhii Diachenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
313
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!