Решения, подкрепленные цифрами: запускаем A/B-эксперименты

Варвара Лубченкова

Контент-стратег Ingate Group

A/B-тесты в digital-маркетинге

В маркетинге, например, проводят A/B-тестирования для сравнения двух вариантов продукта. Кроме того, в digital-рекламе можно запускать эксперименты, чтобы сравнить различные стратегии продвижения или настройки кампаний.

Принцип действия A/B-эксперимента

Аудиторию делят на две группы, которым на протяжении эксперимента показывают разные версии digital-продукта. Одной группе показывают старый вариант, а второй – вариант с внесенными изменениями. После демонстрации старого и альтернативного вида продукта аудитории сравнивают на основании данных о поведении участников групп. Это делают для того, чтобы удостовериться, что результат тестирования статистически значим, а не получен случайным образом.

Для чего использовать

A/B-тесты в маркетинге – это быстрый и достаточно бюджетный способ протестировать различные версии или изменения вашего продукта. Обычно в маркетинге запускают эксперимент с быстрыми доработками, например, обновив часть лендинга или несколько составляющих дизайна, а не переделывая целиком сайт или приложение. Это отличает такие тесты от полноценных продуктовых A/B-тестирований, которые гораздо дороже и трудозатратнее в подготовке.

Идеи для проведения эксперимента:

• Тестирование изменений элементов лендинга, например, альтернативный CTA-текст на кнопке или цветовое решение.

• Сравнение креативов.

• Тестирование новой функции на сайте или в приложении.

• Внесение изменений в UX продукта в ограниченном объеме.

Инструменты для проведения A/B-тестов

Varioqub

Сервис Яндекса для A/B-экспериментов Varioqub позволяет проводить тестирование сайтов и приложений.

Жирный плюс сервиса – интеграция с Яндекс Метрикой и AppMetrica. Вся аналитика в одном привычном месте, где маркетологи регулярно снимают статистику.

Varioqub помогает проводить Эксперименты, то есть те самые контролируемые A/B-тесты, и Персонализацию, то есть настройку страниц или отдельных ее элементов с учетом пользовательского поведения.

У сервиса есть три тарифа – Базовый, Стандартный и Расширенный:

Базовый бесплатный тариф имеет ограниченный функционал, но даже его хватит, чтобы провести качественный A/B-эксперимент.

Тестировать digital-продукт можно в следующих форматах:

• Визуальный редактор позволяет применять изменения к страницам, указанным в настройках теста.

• Редирект приведет часть аудитории на альтернативную версию страницы.

• Для сложных сценариев можно использовать флаги для разметки страницы.

• Полученные в РСЯ идентификаторы рекламных блоков можно тестировать для размещения на сайте.

• Тестирование виджетов в информационных блоках с персональными скидками и акциями.

Crazyegg

Сервис Crazyegg предлагает различные инструменты для оптимизации, аналитики и изучения аудитории. Среди них есть и проведение A/B-экспериментов.

Платформа подразумевает платную подписку, но есть 30-дневный бесплатный тестовый период.

Crazyegg обещают «до абсурдного легкое проведение A/B-тестов» для того, чтобы сайт начал приносить больше конверсий.

Интеграция с сервисом доступна несколькими способами:

• Добавление кода Crazyegg на страницу, которую вы хотите протестировать.

• Использование тег-менеджера, например, Google Tag Manager.

• Интеграторы для популярных площадок сайтов, например, WordPress.

На следующем этапе сервис предлагает установить конверсионные цели:

• клики по любым кнопкам или ссылкам;

• посещение определенных страниц (например, страницу благодарности после оформления заказа);

• отправка заполненных форм;

• кастомное событие.

Распределять трафик между двумя вариантами сравнения можно либо вручную, либо автоматически, основываясь на алгоритмах системы.

Кроме того, для альтернативного варианта вы можете указать ссылку на B-версию продукта либо воспользоваться встроенным визуальным редактором. Доступна оптимизация для всех видов устройств.

Во время и после проведения эксперимента вы сможете отслеживать конверсионность вариантов, тепловую карту и записи визитов.

Sales Ninja

Сервис Sales Ninja вывел A/B-тестирования на новый уровень. Под капотом у рекламной оптимизации – ИИ, который моделирует конверсии.

Принципиальное отличие от традиционного A/B-эксперимента то, что после проведения теста, при лучшем распределении конверсий у одного из вариантов, мы оставляем этот вариант для 100% аудитории. То есть, если вариант B победил для 70% пользователей, он станет показываться для 100% аудитории после окончания эксперимента.

Sales Ninja персонализирует показы для аудитории. Сервис призывает не забывать о 30% пользователей, которые выбрали А-вариант. Для Look-alike аудитории будет показываться именно этот вариант digital-продукта.

ИИ разбивает решение о совершении конверсии пользователем на этапы, определяет портрет целевой аудитории и прогнозирует, с какой вероятностью пользователь совершит целевое действие:

Кроме того, доступна и персонализация страниц сайта для отдельных групп пользователей:

Сервис подключается к digital-продуктам различными способами:

• Установка внешнего скрипта через CMS для популярных платформ, например, Bitrix.

• Установка скрипта в код самописного сайта.

Доступна демоверсия продукта.

Яндекс Директ для рекламных кампаний

Для специалистов по performance- и brandformance-маркетингу в 2025 году появилась возможность запускать A/B-эксперименты для проверки гипотез по рекламным кампаниям прямо из Директа.

Инструмент позволяет оценить эффективность тех или иных настроек для бизнес-проекта. Из Директа можно сравнивать следующие элементы кампаний:

• креативы;

• акции;

• посадочные страницы;

• изменения настроек кампании;

• выбор различных стратегий.

В одном эксперименте может участвовать до 50 кампаний, а доступное число вариантов – от 2 до 20.

Эксперименты запускаются либо в меню через раздел Библиотека, либо в Дополнительных настройках, либо на странице Кампании:

В настройках определяют основную метрику, указывают счетчик Метрики, определяют цели, а также выбирают варианты кампаний.

После проведения A/B-теста на странице эксперимента доступен отчет с упоминанием всех доступных метрик, избранная метрика будет отображаться на первом месте.

По окончании эксперимента, если вас устраивают результаты по выбранной метрике, вы можете выбрать победивший вариант для всех кампаний, нажав в отчете «Запустить на 100%».

Экспертное мнение

Юлия Ли, директор департамента маркетинга в Ingate Group:

В маркетинге мы постоянно мониторим достижение бизнесовых KPI, отслеживая ключевые метрики. Любая маркетинговая стратегия подразумевает тестирование гипотез, и A/B-тесты – классный инструмент, чтобы получить наглядный и статистически значимый результат. При любых изменениях, будь то юзабилити-правки, переработка УТП или редизайн лендингов, мы предпочитаем опираться на цифры, запуская эксперименты.

Оригинал статьи на SEOnews