Ретаргетинг для продвинутых маркетологов

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 7499

Мечта любого маркетолога — ускорить путь потребителя по этапам продуктовой воронки и превратить его в покупателя. Проинформировать пользователей о своем бренде довольно легко, используя имиджевые каналы (SMM вам в помощь!), гораздо сложнее направить их далее — к следующим фазам воронки. В этом случае стоит задуматься о ретаргетинге.

Ретаргетинг — лучший ускоритель пути к покупке

Где продуктовая воронка, там и ретаргетинг.

Ретаргетинг — это долгожданная поведенческая реклама. Это значит, что вы совершенно точно знаете, на каком этапе цикла пользователь покинул ваш сайт. Кто-то читал блог, кто-то прокликивал целевую страницу или просматривал ваше видео, а кто-то уже совершил покупку. Технологии уже позволяют все это зафиксировать и использовать для сегментирования целевой аудитории. Это произошло в связи с появлением нового, доступного всем протокола RTB, который фиксирует и транслирует любые данные в рамках общей экосистемы. В итоге все ваши посетители делятся по свойственным им атрибутам и категориям, по принципу принадлежности к той или иной стадии цикла продаж. Самая большая сложность — это не запутаться в различных сегментах, правильно их называть, чтобы вам самим было понятно, на какой части пути находиться ваш потенциальный покупатель.

А теперь чуть подробнее об этом цикле.

«Продуктовая» воронка состоит из следующих частей:

  1. Информирование
  2. Вовлечение
  3. Стимулирование решения
  4. Покупка
  5. Лояльный клиент

Информирование — это этап, на котором пользователь знает о вашем существовании на рынке, знает, что вы предлагаете, но желания приобрести ваш продукт пока не проявляет. К этой категории можно отнести тех, кто был на страницах вашего блога, открывал ваши письма или переходил по ссылкам в баннерах, но, по большому счету, не задерживался у вас на сайте. Таких, как правило, 90 процентов.

С ретаргетингом вы сможете настроить показ рекламы специально для этих пользователей, ведь большинство из них не просто так в вам попали, но что-то не поняли, или просто первичное знание о вас не позволило им заинтересоваться. Лучше всего на данном этапе работают брендовые баннеры, т.е. объявления с вашим логотипом крупным планом без конкретных предложений и призывов к действию. Таким образом, вы помогаете пользователю привыкнуть к вам. Ваш бренд становится узнаваемым, при этом на потенциальных клиентов не оказывается никакого давления (Узнать больше! Купить сейчас! Супер-предложение специально для вас!), что, в конечном итоге, помогает завоевать доверие и позитивное отношение людей к вашим объявлениям.

Помните: вас интересуют долгосрочные отношения с клиентом, а не сиюминутная продажа любой ценой.

Сделайте так, чтобы пользователь вернулся к вашему сайту, узнал о компании больше и проникся к ней доверием. То же самое касается ваших страниц в социальных сетях. На этих ресурсах люди читают не только посты маркетологов, но и комментарии/отзывы других пользователей. Видя уважение и симпатию ваших постоянных клиентов и читателей, новые посетители скорее начнут вам доверять.

Вовлечение. Если пользователь перешел на страницу с конкретным продуктом, совершил несколько кликов в регистрационной форме или просмотрел список ваших предложений, он находится на следующей стадии цикла продаж. Теперь ваша задача — подпитывать его заинтересованность в продукте. Поскольку благодаря ретаргетингу вы точно знаете, что нужно вашему потенциальному клиенту, вы должны показывать ему рекламу конкретного товара или услуги. Что может быть лучше релевантного контента? Ваш клиент получает информацию о том, что ему нужно, а вы радуетесь, глядя, как растут показатели CTR и конверсия. По нашему опыту, пока вы не набрали соответствующих сегментов в системе, не уходите в продукты. Идеально работают бренды. Например, вы можете видеть, что некоторые категории пользователей смотрят модели премиальных телевизоров, они выбирают между Panasonic и Sony, так запишите их в сегмент бренда и предлагайте им не продукт, а бренд. Вам останется только управлять частотой показов для того или иного пользователя и удивляться результатам.

Стимулирование решения — на этом этапе пользователь определяется с покупкой. Он делает целенаправленные поисковые запросы («распродажа теннисных мячей», «теннисные мячи Stiga», «купить теннисные мячи»), подписывается на вашу рассылку, проводит много времени на сайте, переходя от одного релевантного предложения к другому и сравнивая их, смотрит вашу презентацию от начала до конца, НО покупку пока не совершает. Это уже проработанный, почти «созревший» сегмент. От вас требуется всего лишь небольшой толчок. Показывайте им таргетированные объявления, предлагайте дополнительные бонусы за покупку вашего продукта. Иногда бонусные предложения, представленные на странице с каталогом товаров и услуг, не оказывают на клиента нужного действия, поэтому можно попробовать альтернативные варианты. Предложите, например, бесплатную доставку выбранного продукта или бесплатную загрузку релевантного контента. Это может ускорить процесс принятия пользователем нужного вам решения. Этап стимулирования — это скорее коммуникационный этап, на нем рекомендуется заниматься оптимизацией сообщений. Желательно загрузить не один баннер, а несколько, чтобы системы убрали тот, который не работает.

Теперь важно остановиться на таком явлении как «отказ от корзины». Людей, которые в последний момент передумали и решили не совершать покупку, можно отнести в отдельную категорию. Этот сегмент еще более «разогрет» и проработан, чем предыдущий, поэтому вы просто не имеете права упустить его. Здесь помогут баннеры со всевозможными скидками и краткосрочными предложениями. Например, в течение нескольких дней вы показываете объявление о 10-процентной скидке, потом увеличиваете скидку до 15 процентов с припиской «Только 2 дня» и, в конце концов, делаете объявление: «Скидка 20%. Только сегодня!». Как показывает опыт, эта тактика помогает вернуть до 25%-35% передумавших пользователей. Очень даже неплохо, учитывая, что по статистике количество отказавшихся от покупки в последний момент может достигать 80% в зависимости от сферы продаж.

Лояльный клиент. В этом сегменте сосредоточена основная часть окупаемой аудитории. Эти пользователи знают, любят и доверяют вам и вашей продукции. А еще они приносят вам прибыль, поэтому вы тоже должны их любить и не разочаровывать ни при каких обстоятельствах. Используйте стратегии удержания пользователей, сделайте так, чтобы клиент с удовольствием пользовался вашим продуктом/услугой и вернулся к вам «за добавкой». Предлагайте ему сопутствующие товары, присылайте информацию об обслуживании приобретенного товара — делайте все, что в ваших силах, чтобы клиент знал (на деле!), как сильно вы им дорожите. Лояльные пользователи — это актив любого бизнеса.

Ретаргетинг решает задачи лояльности и подведения потребителя к совершению нужного им действия в рамках выстроенных воронок продаж. Механизм ее прост: системы запоминают пользователя сразу по нескольким параметрам и, видя его на других ресурсах, опознает, пытаясь с определенной частотой вернуть его на незавершенное действие. Для агентств, продающих такие услуги, это тяжелая работа — представить клиентам отчеты по сведению всех источников трафика в один документ, просчитывать эффективность для каждого из каналов, да еще и в разных моделях. Но игра стоит свеч, ведь клиенты начинают считать свои деньги и высчитывать эффективность взаимодействия с аудиторией.

RTB-протокол

За последние 20 месяцев в сфере медийных объявлений в США и уже в Европе, прошел обкатку, новый, революционный RTB протокол, который сумел решить задачу объединения всех сетей в одну общую экосистему, позволяющий не только передавать параметры каждого пользователя и хранить их, но и в доли секунды сообщать сразу нескольким системам нужные им атрибуты для принятия решения о показе. К настоящему моменту технология выросла из «интересно, а что из этого выйдет» в лидирующую технологию в индустрии интернет-рекламы". Теперь у клиентов появилась возможность в реальном времени видеть присутствие нужной ему аудитории в сети. Остается только купить ее.

Этой темой, начиная с прошлого года, заинтересовались несколько крупных игроков российского рынка. Yandex весной заявил о тесте своего RTB протокола, на последнем RIW, им было объявлено, те кто уже имеет свои DSP, может включаться в торги. IAB Россия инициировал создание комитета по РТБ протоколу, в который вошли представители Бегуна, Adriver, Каванги, HubRus, AdFox, BetweenDigital. На ежемесячных заседаниях обсуждаются сложности внедрения протокола, запуски систем DSP и SSP, категоризация площадок и клиентов, перспективы для всего рынка.

Данные технологии позволят кардинально увеличить CTR рекламных объявлений, конверсию интернет магазинов и позволят уйти от модели размещения рекламы, к модели покупки аудитории заинтересованной в том или ином товаре.

Вывод

Одним словом, возможности ретаргетинга безграничны. Нужно только уметь правильно их использовать. А для этого необходимо помнить о том, что в основе каждого вашего действия должно лежать четкое понимание намерений клиента. Как только вы сведете это понимание и вашу рекламную стратегию к общему знаменателю — движение клиентского потока по продуктовой воронке ускорится в разы.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Кирилл
    больше года назад
    дилетантская статья с точки зрения баннерной рекламы.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Как бесплатно публиковать гостевые посты без миралинкс и бирж ссылок
Liliya
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Liliya - Лично для меня черный гостевой постинг со всеми этими биржами ссылок (таких как www.miralinks.ru и sponsoredreviews.com... ) давно уже в прошлом. Белый постинг имеет на много больше преимуществ, перечислять их конечно же не буду... А вообще, хотела поблагодарить за Ваш онлайн-калькулятор, действительно ускорил мне работу, а еще он удобный и быстрый в использовании.
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
313
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!