×
Россия +7 (495) 139-20-33

РИФ 2018: Как повысить удовлетворенность клиентов в b2b?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7999

C 18 по 20 апреля в Подмосковье прошел 22-й Российский Интернет Форум (РИФ-2018). В секции Ingate на тему «Digital-агентство и клиент: секреты долгой совместной жизни» выступили представители известных агентств. Опытом и кейсами поделились Мария Зубарева (Ingate), Владимир Давыдов (Completo), Кирилл Кириллов (AIR Production) и Дмитрий Щипачев (Finch). Начнем с обзора кейса от Ingate.

Зубарева.pngМария Зубарева, куратор секции, руководитель департамента клиентского сервиса Ingate, рассказала о методе, который помог агентству повысить удовлетворенность клиентов и увеличить вторичные продажи на 210 %.

В агентском бизнесе (как и в других, работающих в b2b) привлечение клиентов обходится в разы дороже, чем их удержание и поддержание лояльности. Чтобы охватить, заинтересовать и привлечь нужную аудиторию, требуется много ресурсов и огромные бюджеты. В результате каждый клиент ценится на вес золота. Поэтому так важно, чтобы он оставался с агентством как можно дольше.

Как повысить удовлетворенность клиентов в b2b

Чтобы клиент оставался с компанией, нужно постоянно предвосхищать его ожидания и формировать доверие. По опыту Ingate, доверие возникает, когда заказчик видит, что происходит с его проектом, знает, какие риски и возможности есть, понимает, что компания действительно делает максимум в текущих реалиях. Однако достичь взаимопонимания не получится, если не отслеживать и не отрабатывать своевременно возможные проблемы, которые можно разделить на два типа:

1. Проблемы с проектом. К примеру, когда у Яндекса выходит новый алгоритм, агентство сразу просчитывает возможные последствия и рассказывает клиенту, как изменения повлияют на продвижение. И таким образом команда предвосхищает проблему: показывает, что ситуация под контролем и бояться нечего. Когда клиент увидит упоминание об этом алгоритме, он будет спокоен, что агентство о нем знает и уже учло в работе по его проекту.

2. Проблемы с восприятием у клиента. Тут важно вовремя понять, что не устраивает клиента и принять меры. Очевидное решение – собрать обратную связь у обсуживающих проект аккаунтов, проанализировать, что снижает лояльность, а что наоборот ее повышает. Но этого мало, потому что кто-то может не заметить проблему или не придать ей значения, а кто-то может ее преувеличить. Тогда компания потратит ресурсы на разрешение ситуации, но смысла в этом будет мало. Коммуникационные проблемы нужно определять по триггерам.

Один из таких триггеров – обратная связь от клиента. Самый популярный опрос, который показывает динамику лояльности, – NPS, индекс потребительской лояльности. Он проводится раз в квартал и включает один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию?». Однако в такой методике есть проблемы, которые мешают полноценно отследить лояльность и определять проблемы клиента.

1. Ответ на вопрос «Готовы ли вы нас рекомендовать?» не дает достаточного материала для анализа. Что нужно улучшать, если NPS компании равен, например, 20%? Чем она хуже конкурентов? Чем довольны/недовольны клиенты? Кто в цепочке доставки ценностей сработал хорошо, а кому нужно налаживать процессы?

2. Опрос не имеет привязки к сроку жизни клиента. Срок использования продукта может быть разным, так что проблемы в потреблении могут появляться на разных этапах. Как правило, определить, когда они возникают и с чем это связано, можно с помощью когортного анализа. Но если опрашивать все когорты клиентов, скажем, раз в квартал, получится, что у кого-то пик проблемы только наступил, а у кого-то прошел и предпринимать что-либо уже поздно.

Поэтому, заключила Мария, традиционный опрос NPS не подошел. И в агентстве решили его усовершенствовать.

Что включает качественное исследование клиентского опыта

Когда клиент работает с компанией, у него складывается своя собственная картина восприятия, состоящая из множества факторов. Задачей Ingate было разложить спектр этих факторов на отдельные слои и определить степень влияния каждого на общий уровень удовлетворенности. Выяснилось, что необходимо проведение глубинных интервью.

Опрос расширили и оптимизировали (см. рис. ниже), и теперь определение непосредственно показателя NPS – лишь малая его часть. Даже если 100% опрошенных готовы вас рекомендовать, не стоит ограничиваться таким результатом. Чтобы развиваться, важно понимать, как истинные драйверы лояльности клиентов, так и истинные причины недовольства. Только тогда получится масштабировать успешные решения и нейтрализовать провалы, пока не стало слишком поздно.

Как повысить удовлетворенность клиентов в b2b

Помимо динамики лояльности опрос помогает отследить ситуацию по всем ключевым параметрам: от работы менеджера до доработок и текстов. Тексты и доработки – это важные компоненты услуг. Их качество напрямую влияет на результат, который получает клиент. Опрос проходит по каждой услуге, ведь результативность может быть разной, а следовательно, и разная удовлетворенность.

Какие нюансы важно учитывать в процессе опроса

Опросы проводит отдел контроля качества, который не работает над проектами клиентов напрямую. Но путем проб и ошибок удалось выяснить, что этих специалистов необходимо хоть немного погружать в ситуацию, чтобы при обзвоне у клиента не возникало ощущения, что он разговаривает с роботом.

Еще один интересный момент: когда задавать вопрос об удовлетворенности? В начале или в конце разговора? Оказалось, что его место в анкете напрямую влияет на результаты. Опробовав разные варианты, в агентстве пришли к выводу, что лучше интересоваться общими впечатлениями от сотрудничества в самом начале беседы. Почему так? Если ставить вопрос в конце интервью, возникает три неудобства:

1. Усложняется процесс обработки данных. Нельзя отследить степень влияния отдельных факторов на решение клиента. Можно только угадать, что повлияло на оценку.

2. Клиент становится заложником своих ответов. В начале опроса он указывает на недостатки в работе компании. Чтобы не противоречить себе, рекомендовать ее он уже не станет. Хотя в целом может быть доволен сотрудничеством.

3. Вопрос вызывает негатив. Клиент уже несколько минут отвечает на другие вопросы, указывает недостатки и достоинства компании. В конце его снова просят объяснить решение, он начинает злиться: никто не любит повторять одно и то же по несколько раз.

Если ставить вопрос об удовлетворенности на первое место, то мнение клиента будет более объективным. Он озвучит первое, что приходит в голову: «Хочу ли я рекомендовать? Да». Если же он отвечает «нет», то чаще всего сам указывает барьер лояльности. Например: «Не рекомендую, потому что меня не устраивает работа менеджера».

Как часто стоит проводить опрос

В агентстве соотнесли периодичность проведения опроса со сроком жизни клиента в компании и теперь проводят анкетирование на третьем, шестом, девятом, а затем двенадцатом месяце работы с клиентом. В разных услугах критичные сроки немного отличаются, но в любом случае отсчет идет с момента захода клиента.

Как повысить удовлетворенность клиентов в b2b

Опросы проводятся непрерывно, при этом звонки новым клиентам совершаются не чаще одного раза в квартал, старым – два раза в год. По каждому есть график опросов. Для клиентов, которых опрашивают каждые три месяца, существует отдельная анкета, в которой согласовывается периодичность. Это помогает избежать возможного негатива при следующем звонке.

Что делать после опроса

При подсчете финальных коэффициентов учитывается бюджет клиента. Если раньше смотрели просто количество, то теперь учитывается маржинальность. Почему это важно? К примеру, если вас рекомендует только низкоприоритетный маломаржинальный сегмент – хорошо это или плохо? В итоге в агентстве стали больше внимания уделять тому, чтобы среди лояльной аудитории было как можно больше крупнобюджетных клиентов.

После опроса клиентов делят на три группы: промоутеров, нейтралов и критиков.

Как повысить удовлетворенность клиентов в b2b

Промоутеры – очень важные для компании люди, потому что они приводят новых клиентов. С теми, кто поставил высокую оценку, связывается аккаунт-менеджер. Он благодарит клиента за лояльность и спрашивает, кому конкретно тот бы порекомендовал услуги. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам: агентство дарит скидки, дополнительные услуги, корпоративные или индивидуальные бонусы тем, кто помогает в поиске клиентов. Такой подход приносит свои плоды: за 2017 год вторичные продажи выросли на 210% только за счет промоутеров.

Нейтралы – это те клиенты, у которых нет серьезных проблем, однако рекомендовать агентство они не готовы. Эта группа опасна тем, что легко переходит в раздел критиков. Если все останется как есть, клиент перестанет работать с компанией. Поэтому все жалобы необходимо отработать по максимуму. После каждого опроса NPS руководители формируют список мер для повышения удовлетворенности. Команда реализует их и отчитывается о результатах.

Но что делать с клиентами, которые не хотят рекомендовать агентство и поставили очень низкую оценку? В Ingate обратная связь (ОС) по опросу в тот же день поступает аккаунту и руководителю группы, специалисту по каналам и его руководителю. Собирается проектная группа, которая прорабатывает все замечания клиента, решает, что делать и защищает это решение. Позже анализируются результаты и продумываются дальнейшие шаги для реабилитации лояльности клиента.

Как повысить удовлетворенность клиентов в b2b

Как внедренная система повлияла на результаты

В завершение доклада Мария отметила, что расширенный опрос NPS помогает оперативно решать проблемы клиентов и повысить их удовлетворенность – как сервисом, так и результатами сотрудничества. За последний год в компании внедрили сразу три новых процесса, которые повысили успешность проектов и эффективность коммуникаций на всех этапах работы. Это дало свои результаты:

Как повысить удовлетворенность клиентов в b2b 6.jpg

Читайте также:

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
373
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!