×
Россия +7 (495) 139-20-33

РИФ 2022: работа с репутацией в период кризиса

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3491

Работать с имиджем бренда необходимо всегда, а в период кризисов особенно. Подписчики пристальнее следят за своими авторитетами и любимыми компаниями, стараясь следовать их рекомендациям. Но сложные кризисные времена подразумевают и высокие риски для репутации компаний. 

О том, как справиться со сложностями, не потерять аудиторию и найти новые каналы для развития, в рамках Российского интернет-форума рассказали представители нескольких крупных компаний российского IT-сектора. 

Риски для репутации в период кризиса 

Для начала стоит проанализировать, как распределилась аудитория брендов весной 2022 года. Исследования сделаны по собственной базе компании «Медиалогия», а их результаты представила Надежда Жуковская, PR-директор компании. 

С февраля по май 2022 года крупные западные компании, ушедшие из РФ, упоминались в соцсетях достаточно. Так, абсолютным лидером стала компания Apple, у которой свыше полутора миллионов упоминаний. 

Бренды, ушедшие из РФ

Отметку в миллион упоминаний превзошли также Netflix и Spotify – стриминговые сервисы, которые занимали прочное место в жизни россиян. В первую десятку по упоминаниям также попали:

  • Microsoft – 810,2 тысячи упоминаний; 
  • Disney – 578,4; 
  • McDonald’s – 577,9; 
  • Chanel – 540,7; 
  • Visa – 484,8; 
  • IKEA – 403,3; 
  • Mastercard – 358,0. 

Для сравнения, в российском сегменте абсолютным лидером стал Яндекс с более 6 миллионами упоминаний, а «Альфа Банк» и «Аэрофлот» смогли бы попасть в первую десятку рейтинга. 

Пиковые показатели упоминаний 

Разберем отдельные кейсы, рассказав, с каким настроением пользователи принимали уход компаний. Безусловно, пиковые значения по упоминаниям пришлись на раннюю весну, одновременно с объявлениями об уходе. 

  • Visa и Mastercard. Объявили об уходе одновременно, и это объявление привело к резкому всплеску негативных высказываний.
  • Chanel. Рост упоминаний был связан с акцией российских звезд, которые выкладывали в свои соцсети посты о том, что не планируют больше пользоваться продукцией бренда. 
  • McDonalds. Пиковые показатели отчасти несли и интонацию сожаления, и большое количество сообщений о вариантах импортозамещения. В середине мая последовал еще один всплеск упоминаний из-за объявления об окончательном уходе. 
  • Uniqlo. Информационные всплески не несли явного негатива из-за того, что бренд поначалу планировал оставаться в России. 

Ситуация с активностью в соцсетях 

Наиболее значительный рост по охвату принадлежит Telegram. Если прежде платформа была средоточием новостных и политических каналов, с весны 2022 года туда стал проникать и развлекательный контент. Так, в числе самых просматриваемых каналов оказались популярные YouTube-блогеры и инфлюенсеры (например, Влад А4 и ЛИТВИН). 

Блогеры в Telegram

Telegram стал альтернативной Instagram* площадкой (при этом, многие продолжили вести свои страницы и в заблокированном и запрещенном на территории РФ Instagram*). Компании также резко нарастили присутствие – среди лидеров по просмотрам постов находятся банки («Альфа», «Сбер», «ВТБ»). 

Аналогичная ситуация наблюдается во ВКонтакте. Наравне с притоком новых пользователей многие блогеры начали раскручивать свои ранее созданные сообщества. Среди лидеров популярные инстаграм- и тикток-звезды Valeri Chekalina, Аня Покров, Karna.val. 

Блогеры ВКонтакте

YouTube на данный момент не испытывает серьезных проблем с нехваткой нового контента. На лидирующих позициях те же популярные блогеры. Но отключение монетизации для пользователей из России может стать серьезной проблемой в будущем. 

Отдельно стоит рассмотреть Instagram* и TikTok. Обе социальные сети весной испытали сложности: компания Meta, которой принадлежит Instagram*, была признана в РФ экстремистской, из-за чего приложение было заблокировано, а российским пользователям TikTok временно было запрещено выкладывать новый контент и проводить прямые эфиры. При этом количество подписчиков популярных звезд в Instagram* пока существенно не снизилось. Соцсеть продолжает работать, пусть и с помощью VPN. 

Ограничения для TikTok заметно сказались на объеме постинга. В марте и апреле он заметно сократился. В то же время вырос постинг в Telegram. Остальные соцсети остались примерно в тех же объемах. С активными авторами ситуация примерно схожая: здесь рост наблюдается только у Одноклассников, остальные площадки переживают либо сильное падение (Instagram*, TikTok), либо остаются на текущих объемах. 

Новые российские платформы, которые были призваны стать заменой заблокированных пока не пользуются большой популярностью. Наиболее упоминаемым является RuTube, а такие приложения, как «РосГрам» или Likee упоминаются или используются редко. 

Рейтинг соцмедиа

Анализ инфополя и всплесков негативных упоминаний крайне важен для работы в будущем, чтобы понимать, как та или иная ситуация может повлиять на бренд, и предпринять попытки по нивелированию негатива. В нашем случае есть четкие границы всплесков негатива – примерно в одно время начавшиеся и завершившиеся – по ним легко отслеживать настроение пользователей и работать с этим. 

Управление репутацией персон в кризис

Не только сами бренды влияют на репутацию. В компаниях есть руководители и сотрудники, которые могут комментировать происходящие события. О том, как это может повлиять, рассказал на Форуме директор по развитию продуктов компании «Ашманов и партнеры» Владислав Синчугов

Руководитель компании должен помнить, что за его соцсетями наблюдают больше, чем за соцсетями рядовых работников. Поэтому можно выделить пять основных особенностей действий в этом случае. 

  1. Отслеживание СМИ. Любое высказывание по актуальной теме может быть мгновенно растиражировано в средствах массовой информации. 
  2. Несистемные инфоповоды. Инфоповоды нужно готовить постоянно на случай, если никаких событий не происходит в течение долгого времени. 
  3. Ответственность за позицию. Постоянно нужно мониторить повестку и взвешивать любые высказывания.
  4. Потоки негатива. Если внезапно выросли негативные упоминания в публикациях или соцсетях, нужно оперативно их нивелировать. 
  5. Бутылочное горлышко. Нужно делать акцент не на себя, а на всю команду. 

Где может публиковаться информация о руководителе компании? И где ее нужно отслеживать?

Прежде всего, это специально созданный сайт-визитка, на котором размещено короткое досье или биография человека. Также сюда относятся публикации в СМИ, основанные как раз на инфоповодах. 

Не стоит недооценивать и специальные запросы по очернению репутации за счет публикаций компроматов и неожиданных негативных сообщений. Еще одна особенность поиска негатива в отношении конкретных людей – для них нет сайтов-отзовиков и в целом меньше сервисов, где может размещаться информация. Поэтому поиск упоминаний ведется не в топ-20 выдачи, а в топ-50. К тому же вырастает влияние социальных сетей. 

Аккаунты соцсетей в выдаче 

Социальные сети человека очень быстро могут занять место в поисковой выдаче и расположиться в ней очень высоко, занимая до 50% первой страницы. Они полностью являются подконтрольными человеку площадками. Это полезный инструмент, для работы с которым стоит активизировать заброшенную личную страницу или создать новую, дублировать контент на своих аккаунтах, напрямую общаться с клиентами. При желании можно нанять SMM-мщика, который будет отвечать за ведение страницы. 

Площадки

Кроме того, подконтрольными площадками для человека могут стать личные блоги, сайт компании, сайты-визитки и биографии. Более сложная ситуация с личной страницей в Википедии (если она есть) и каким-либо личным каналом в видеосервисах. Они требуют определенных финансовых вложений для постоянного ведения и поддерживания актуальности. 

Что нужно мониторить, чтобы отследить негатив? 

Помимо личных страниц, на которых негатив может появиться в формате комментариев, нужно следить за публикациями в СМИ, статьями и сюжетами блогеров, которым могут «заказать» компромат, за статьей в Википедии. Причем удар может последовать от кого угодно: от недовольных клиентов или сотрудников до конкурентов и городских сумасшедших. 

Информационная атака на человека может выглядеть следующим образом: создается публикация, которая является компроматом. Информацию оттуда подхватывают «мусорные» региональные СМИ, быстро распространяя. Затем в работу может включиться крупное заметное СМИ федерального масштаба, а уже оттуда компромат тиражируется в других крупных изданиях и пабликах. Параллельно работу могут вести и блогеры, распространяющие информацию между своих подписчиков. 

Одним из примеров негативного кейса может быть кейс бывшего депутата Госдумы, на странице в Википедии которого было указано, что он является действующим депутатом. Это повлекло за собой попадание в санкционные списки и блокировку зарубежных счетов. 

Википедия

Как работать с негативом? 

Прежде всего, необходимо постоянно мониторить выдачу. В случае появления негативных упоминаний, постоянно перекрывать его нейтральными или позитивными сообщениями. Важным плюсом будет создание заранее положительных инфоповодов, которые можно периодически размещать в СМИ. И, конечно же, создать команду, которая будет заниматься мониторингом и оперативно отражать атаки. 

Способами ликвидации негатива, как уже сказано выше, могут стать новые актуальные страницы в соцсетях, а также положительные публикации в СМИ, размещенные на нескольких сайтах биографии, благотворительность и громкие инфоповоды. А вот удалять и блокировать сайт, разместивший нелицеприятное упоминание, не стоит во избежание проблем. Один из популярных способов – деиндексация ссылок, которая делается через специальный запрос в поисковиках. 

Главный вывод, который можно сделать – не рекомендуется резко реагировать на происходящие события, активно высказываясь в соцсетях. Это может повлечь проблемы для всего бизнеса и бренда. На случай крупных инфоповодов лучше создать определенный регламент высказываний. 

Как работать с разными типами кризисов 

Прежде чем начинать работу с репутацией, нужно понять причину проблемы. Кризисы глобально делятся на внутренние и внешние. Внутри также есть свое разделение. Поговорим об этом подробнее. 

Внутренние кризисы 

Они бывают связаны как с самим брендом, так и с представителем бренда. Источниками кризисов, связанных с брендом, могут быть:

  • СМИ, которые обратили внимание на проблему и подсветили ее; 
  • соцсети, геосервисы и форумы, наполненные негативными комментариями; 
  • блогер или инфлюенсер, подхвативший волну негатива и распространивший ее для своей аудитории. 

Примером такого негативного всплеска может являться ситуация с «Азбукой вкуса», которую обвинили в чрезмерном использовании пластика – на полках магазинов популярный блогер увидел апельсины в отдельных пластиковых упаковках. 

Источниками кризисов, связанных с представителем бренда, могут стать: 

  • топ-менеджеры или рядовые сотрудники, которые попадают в инфополе из-за высказываний по текущим событиям;
  • лидеры мнений, которые представляют бренд на рынке. 

Пример такой ситуации – игрок команды Virtus.pro, нарисовавший на карте букву «Z». За этим последовал резкий всплеск негатива, и впоследствии игрок был уволен из команды. 

Внешние кризисы 

В данном случае источником могут стать события, происходящие в мире. Например, бренд IKEA сильно пострадал от негатива после объявления об уходе из России. Компанию атаковали в соцсетях и СМИ. 

Кроме того, запланированные внешние атаки являются еще одним катализатором кризиса. Это чаще всего выражается в единовременном появлении большого количества негативных комментариев о бренде или посев комментариев в постах с упоминанием конкурента с целью сравнения двух продуктов. 

Что делать в период кризиса? 

  1. Необходимо заранее сформулировать типологию кризисов и составить план работы с ними. 
  2. Расширить количество схем реагирования и следовать выбранному плану действий. 
  3. Увеличить важность качественной оценки контента, касающегося бренда. 
  4. Помнить о креативном подходе и продумать план Б. 

Основы кризисных ситуаций и подходы к ним 

К любому кризису можно подготовиться заранее. Всё начинается с оценки отрасли или сегмента, в котором работает компания, а также понимания, от чего зависит то или иное ее восприятие. Не стоит забывать и об анализе конкурентов и их действиях в похожих ситуациях. 

В результате мы сможем получить подробные карты влияния: списки лиц, которые могут влиять на безопасность компании – внутри и снаружи; подготовить справочные материалы и портреты по ним, а также в целом составить списки антагонистов и адвокатов бренда. С ними можно наладить отдельный контакт и даже завести дружбу. Это также позволит создать каналы, по которым можно провести защиту бренда. Например – группы в ВК как инструмент защиты от рейдерского захвата. Еще одним интересным кейсом может стать поиск смежных тем, на которые компания готова будет перевести внимание своей ЦА. 

После анализа и оценки внешней обстановки нужно составить план действий в конкретной ситуации. Яркий пример – появление в офисе компании «маски-шоу». В этом случае никто из находящихся в помещении не должен сообщать о происходящем во избежание быстрого распространения информации. Знать о произошедшем должен только человек, отвечающий за репутацию и PR. Он и сможет качественно отыграть негативную ситуацию.

(Голосов: 8, Рейтинг: 4.5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
13 инструментов для SEO-специалиста, актуальных в 2022 году
Саша
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Саша - кажись какой-то британец
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Максим
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим - За чек-листы внутри статьи - отдельное спасибо! Не со всем внутри согласен, но доработал под себя)
Скоринг запросов: почему он необходим при сборе семантического ядра
Илья Горбачев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Илья Горбачев - Сбор сезонности в последней версии находится на вкладке "Парсинг" и вызывается кликом по иконке с графиком на черном фоне. Только он собирает общую частоту, поэтому лучше собирать данные с фраз (маркеров), которые не пересекаются в реальных запросах.
10 сервисов для работы с текстом в 2022 году
Юлия
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия - Никита, вы о чем? Все подписки работают по такому принципу) Я retext давно пользуюсь, они немного подняли цену, но 399 рублей это еще ничего)) у меня на livedune только по несколько тысяч уходит. Выполнять качественно работу используя только руки не получится, а такие сервисы выручают очень Суть то не в том, что вы не воспользовались, а в том, что подписались, надо было просто отписаться и деньги бы не списали
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
Прирост трафика почти на 2000% только за счет внутренней перелинковки – разбор кейса
Volodyka Filipov
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - А cmse.ru/ это ваше детище?
«Ашманов и партнёры» создали нейросеть, которая генерирует нешаблонные описания для страниц сайтов
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Функционал есть, но он не отдельный. Он идёт в дополнение к LSI-анализу, интегрирован в него. Можете увидеть сгенерированные мета-теги на вкладке "Текст" в результатах LSI-анализа. Они будут указаны с пометкой (авто). Также сгенерированные мета-теги указаны в ТЗ для копирайтера, которое формируется по итогам анализа конкурентов.
Санкции поисковых систем: как узнать, что сайт попал под фильтры. Обзор главных инструментов
Volodyka Filipov
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - Нужно не крутить, а по честному развивать)))
Внедрение и тестирование поиска по товарам в интернет-магазине инструментов
Геннадий Sape Agency
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Sape Agency - На текущий момент достаточно часто (через 2-3 фида находятся проблемы). Причина в том, что инструмент пока находится в бета-версии и фиды проходят ручную модерацию через асессоров Яндекса. Тем не менее, как правило, правки минимальны.
Кто такой SEO-специалист и что он делает с вашим сайтом
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Меня тоже интересует консультация. 89266940175 Дмитрий
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
99
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!