Российский рынок performance маркетинга: проблемы и тренды

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
5 12864

Performance маркетинг уверенно завоевывает российский рынок интернет-рекламы. Но для одних перформанс – это определенный подход к работе, а для  других - еще одно "модное", но не до конца понятное слово. Редакция SEOnews выяснила, что же можно считать performance маркетингом, использование каких каналов и инструментов он подразумевает, и как измеряется результат.

Экспертным мнением на актуальное состояние российского рынка performance маркетинга с SEOnews поделились:

6b7ec5ddbe7e8fc0400eeaebcfd80d58.png

Performance marketing – что это такое?

Итак, что же можно считать perfomance подходом? По словам экспертов, он, прежде всего:

  • ориентирован на конкретный измеримый результат,
  • максимально приближен к KPI-бизнеса (стоимость продажи, привлечения клиента, объем продаж, ROI и т.д.)

Александр Худолей, iConText:

Performance marketing – маркетинг, ориентированный на результат. Иными словами, это продвижение, ориентированное на достижение бизнес-показателей и KPI, которые важны для бизнеса: звонки, заявки в интернет-магазинах на приобретение товаров, оказание услуг – все, что может повлиять на успешность бизнеса клиента.

Татьяна Костенкова, Блондинка.ру:

Performance – это маркетинг, ориентированный на конкретный измеримый результат. Например, если мы говорим, что результатом рекламы для нас должны быть записи на тест-драйв, и оптимизируем все, что возможно, для улучшения этого показателя, мы занимаемся performance маркетингом. Противоположностью перформанса обычно считают брендинг – когда определенного действия на сайте мы не ждем, а просто стремимся максимально увеличить охват целевой аудитории с заданной частотой.

Performance на практике

Из чего складывается performance стратегия?

Мы попросили компании назвать каналы/технологии, без которых performance стратегия работать не будет:

10.png

Антон Сахно, iProspect:

Наиболее полным набором для performance стратегий на сегодняшний день являются такие продукты как: Analytics, SEM, SEO, Performance Media & Video, Social PPC, Affiliate, Mobile, Market Places, Remarketing, Programmatic.

Сергей Панков, Ingate Digital Agency:

В основе performance стратегии – знакомые всем рекламные каналы и инструменты: поисковое продвижение, контекстная реклама, ремаркетинг, доски объявлений, маркетплейсы, RTB, email-маркетинг и т.д. Другой вопрос, что рекламные кампании по всем этим каналам должны работать как единое целое, дополняя друг друга и создавая синергетический эффект. Краеугольным камнем, связующим и управляющим звеном всех инструментов является веб-аналитика.

Евгений Паршин, Artics Internet Solutions:

Фактически, любой канал может быть использован в рамках performance подхода, поскольку все инструменты digital-маркетинга однозначно измеримые и управляемые, то есть их можно оптимизировать.

Надежда Мерещенко, Adventum:

В performance стратегию входят все инструменты, продукты и услуги, которые прямо или косвенно приводят к возврату инвестиций клиента. И конечно, все эти инструменты взаимосвязаны: мы задействуем один канал, а клиент может в итоге прийти из другого. Для чистоты измерения результата нужно всё промечать, отслеживать и менять стратегию размещения практически в режиме онлайн в зависимости от текущих результатов и задач.

В чем измеряется результат?

В чем угодно – это полностью зависит от бизнеса клиента. Главное – чтобы результат можно было точно и понятно измерить на сайте.

Надежда Шилова, ADLABS:

Речь идет о показателях, которые напрямую связаны с бизнесом рекламодателя, а не сколько кликов/показов мы получили. Это могут быть, например, стоимость привлечения заказа/заявки/звонка, рентабельность в разных формулировках – ROI/ROMI/CRR или любые другие показатели, имеющие прямую связь с бизнес-задачами.

Евгений Паршин, Artics Internet Solutions:

Ключевыми KPI при performance подходе должны быть бизнес-метрики: стоимость продажи, привлечения клиента, объем продаж, ROI и т.д. Вместе с тем, задачи по лидогенерации и сбору CRM-базы тоже являются performance-задачами, в этом случае KPI – это стоимость лида, подписчика и т.д.

Анатолий Соболев, CubeLine Agency:

Performance marketing – это работа со​ связкой KPI, которые определяются в зависимости от бизнес-целей.

Обычно мы решаем следующие задачи: увеличение объёма заказов в рамках таргет CPO, снижение CPL и CPO без потери объема заказов, увеличение объема трафика в рамках CPC.

Основной фокус всегда направлен на максимизацию ROI по каналам, так как именно этот показатель позволяет оценить результат в деньгах и измерить эффективность вложений.

Сергей Петраковский, i-Media:

Зависит от того, какие данные готов предоставлять рекламодатель. Идеально для нас – измерять общую прибыль и ROI вложений в performance-маркетинг. Чуть хуже – генерируемый оборот и доля рекламных расходов в обороте (ДРР). В крайнем случае – количество привлеченных заказов и стоимость одного заказа.

Инструменты

По мнению компаний, performance-маркетинг невозможен без следующих инструментов:

7.png

Также компании отметили сервисы по работе с трафиком и повышению конверсии, мобильную аналитику и Excel.

Анатолий Соболев, CEO, CubeLine Agency:

Performance marketing всегда идёт в связке с такими инструментами, ​как: системы веб-аналитики, коллтрекинг системы, системы мобильной аналитики, трекеры, системы оптимизации контекстной рекламы, инструменты programmatic buying, сервисы автоматизации таргетированной рекламы и другие сервисы, системы и платформы, которые позволяют делать маркетинг считаемым и управляемым.

Сергей Панков, Ingate Digital Agency:

Performance невозможен без систем статистики и calltracking. В идеале с ними должна быть интегрирована CRM-система клиента. Только наличие полной и достоверной информации о реальной эффективности каждого канала привлечения позволяет эффективно управлять рекламной кампанией.

Бюджеты

Минимальный порог входа при работе с агентством варьируется от 50 до 300 тысяч рублей – все зависит от бизнес-цели рекламодателя. Однако, если рекламодатель хочет делать все сам, он может ориентироваться на минимальный бюджет в Я.Директе – 300 рублей.

Надежда Мерещенко, Adventum:

Как таковых порогов для входа нет. Все индивидуально. Малый бизнес с небольшим бюджетом на старте также может заниматься performance-маркетингом.

Татьяна Костенкова, Блондинка.ру:

На мой взгляд – нет такого порога. Если рекламодатель хочет, чтобы его обслуживало агентство, то от 150 тыс. руб. плюс могут быть дополнительные статьи расходов на настройку аналитики, коллтрекинг и т.д. Это уже такой, достаточно средний и крепко стоящий на ногах по российским меркам бизнес. Если же рекламодатель готов сам все делать, то и с 3000 рублей можно начать – есть при этом специальные сервисы, которые работают с малым и средним бизнесом. Performance – это такая модель взгляда на рекламу, а не какой-то особенный инструмент. Модный способ сегментации рекламного бюджета – это мы тратим на брендинг, а это – на performance. При этом даже каналы могут быть одни и те же.

Антон Сахно, iProspect:

Для разных размеров бизнеса и разных категорий порог эффективности совершенно разный, для брендов это могут быть сотни тысяч и миллионы, для малого бизнеса –несколько тысяч рублей или минимальный платеж Яндекс.Директ (300р.)

Каким отраслям подходит

Все компании отметили, что нет такого сегмента бизнеса, которому performance был бы бесполезен. Главное – правильно обозначить цели и критерии оценки результата.

Татьяна Костенкова, Блондинка.ру:

Больше всего performance подходит екоммерсу (продажа онлайн всего на свете: техники, одежды, авиабилетов, бронирование гостиниц, билетов в театры и на концерты и т.д.). Это ребята, у которых весь бизнес, вся цепочка продаж лежит в онлайне – они могут померить каждый чих и каждый клик пользователя, что дает большие возможности для перформанса и оптимизации. На втором месте – финансовые и страховые организации (банки, кредитные компании, брокеры и т.д.). Они тоже могут много чего измерить и активно инвестируют в перформанс. Сложнее всего делать перформанс «кока-коле» или шампуням каким-нибудь. Приходится искать какие-то промежуточные метрики – если я подписалась на рассылку о рецептах масок для волос, значит, я могу в будущем купить шампунь X, когда пойду в магазин. Это не чистый перформанс, на мой взгляд, а некоторая его имитация. Но тем не менее все компании движутся так или иначе в сторону этого.

Евгений Паршин, Artics Internet Solutions:

В первую очередь, это компании, которые продают online: ecommerce, e-travel, страхование, различные сервисы и приложения (да, mobile – тоже территория performance-маркетинга). Во-вторых, это бизнесы, где пользователи принимают решение о покупке online, например, финансы (потребитель не получит кредит online, но может сделать важные шаги для его получения).

Вместе с тем, я уверен, что performance-подход применим и для FMCG-брендов. Их digital-активности все больше направлены не просто на увеличение знания бренда, но и на вовлечение, сбор CRM для прямого взаимодействия с аудиторией и формирования лояльности. А если стоит задача получения лидов, то performance-подход необходим.

Рынок

Текущее состояние

Рынок растет, меняются критерии оценки результата, принципы работы и взаимодействия с клиентами. Вместе с тем есть явные проблемы – частые смены подрядчиков, недостаточное взаимодействие агентств и клиентов, отсутствие стандартов работы.

Александр Худолей, iConText:

Рынок performance не так давно пришел на российский рынок: прошло всего год-два, как на рынке стали активно использовать это понятие. Еще вчера, казалось бы, мы говорили о контекстной рекламе, а сегодня уже о целой отрасли, где контекстная реклама – лишь один из каналов достижения бизнес-целей рекламной кампании. Performance успешно проходит стадию становления. В настоящее время на российском рынке разрабатываются отраслевые стандарты, составляется продуктовая линейка: всем этим занимаются Ассоциации и профильные комитеты, куда входят ведущие игроки рынка.

Надежда Шилова, ADLABS:

У рынка performance в России большой потенциал развития в случае, если рекламодатели будут готовы ставить именно задачи в разрезе бизнеса. Для этого между клиентом и подрядчиком по performance должно быть доверие, ориентация на достижение общей цели, вовлеченность в результат и разделение ответственности за его достижение или не достижение. На сегодняшний момент развитие рынка явно тормозится тем, что рекламодатели так часто меняют подрядчиков, что никакого вовлечения в бизнес не происходит. Мы как агентство и часть наших коллег давно используют performance подход и пропагандируют долгосрочное сотрудничество, надеюсь, что наши совместные старания помогут развить рынок в позитивном направлении.

Андрей Ковалевский, MGCom:

За несколько лет произошел заметный рост рекламных агентств в плане модели их работы. Раньше как было: показы/cpc/ctr/бюджет – основные показатели эффективности. Постепенно рынок перестроился в правильную сторону. Сейчас мало кого интересует CPC, а 98% клиентов говорят про продажи / ROI / CPA. В результате подтянулись технологии, инструменты и возможности по охвату/сегментированию целевой аудитории – они двигаются в ритме сальсы. В плане возможностей закупки трафика мы все еще отстаем от запада, но и не стоим на месте.

Алексей Иванов, ISEE Marketing:

Одной из ключевых проблем, сдерживающих реальное развитие performance-подхода является то, что до сих пор большинство рекламных агентств зарабатывает процент от расхода рекламного бюджета. В такой ситуации сколько ни говори про performance, а для зарабатывания денег таким агентствам нужно увеличивать расход рекламного бюджета, минимизируя время, которое тратят сотрудники агентства на ведение рекламных кампаний и аналитику. Так что развитие performance-подхода требует изменения самого принципа формирования вознаграждения агентств. Уверен, сложная экономическая ситуация будет вынуждать всё больше рекламодателей переходить на схему почасовой оплаты работы агентства, чтобы они никак не были привязаны к проценту от бюджета, а наоборот наконец то стали реально заинтересованы в выстраивании грамотной аналитики и оптимизации рекламных кампаний. Так что можно с уверенностью сказать, что performance-подход будет набирать популярность в 2016 году.

Евгений Паршин, Artics Internet Solutions:

Если говорить об оценке рынка performance-маркетинга с точки зрения динамики бюджетов, то это единственный сегмент рынка рекламы, который показал рост по итогам первого полугодия 2015 года. Ситуацию легко объяснить, ведь рекламодатели в непростое время перераспределяют бюджеты в наиболее эффективные каналы. Это мы видели в конце 2014 года и продолжаем наблюдать в настоящее время.

Татьяна Костенкова, Блондинка.ру, привела примерную оценку рынка:

Около 100-110 млрд руб. Это контекст в большой степени + все перечисленные выше каналы (маркетплейсы и т.д.).

Лидеры рынка

Мы попросили экспертов назвать компании, которые, на их взгляд, являются лидерами российского perfomance-маркетинга.

Компании расположены в соответствии с числом упоминаний коллегами по отрасли

8.png

Также участники отметили следующие компании:

  • E-Promo,
  • ArrowMedia,
  • CubeLine Agency,
  • Kokoc Group,
  • RealWeb,
  • IT-agency,
  • Completo.

Тренды

Эксперты единогласно отмечают рост мобайла и различных технологий – коллтрекинг, программатик, увеличение количества рекламных таргетингов. Автоматизация и персонализация также остаются в тренде.

9.png

Надежда Шилова, ADLABS:

Сравнивания российский и западный опыт, мы видим следующие основные тренды на ближайшие годы:

  • аналитика вокруг пользователей, а не кук;
  • умная закупка трафика;
  • автоматизация маркетинга – не только привлечение трафика, а полный комплекс работ с клиентами;
  • смещение акцента с привлечения клиента на удержание и работу с лояльностью;
  • синхронизация всех возможных точек соприкосновения пользователей с брендом рекламодателя для построения единой стратегии достижения бизнес-задач.

Андрей Ковалевский, MGCom:

На наш взгляд, будут активно развиваться и расширяться возможности таргетингов на различные группы пользователей (по соц. дему, геоположению, типам девайсов – особенно таргетинги на мобильные устройства в связи с бурным ростом мобильного трафика).

Конечно же, будут появляться новые каналы размещений, где мы сможем «захватить» целевую платежеспособную аудиторию наших клиентов.

Наверняка мы увидим развитие технологий/инструментов отслеживания эффективности размещений.

Антон Сахно, iProspect:

В ближайшей перспективе, это взрывной рост технологий управления размещениями на основе эффективности. Второй тренд – это развитие performance-инструментов в социальных сетях и для социальных сетей. В ближайшие пару лет будет развиваться тренд в сторону интеграции online и offline данных, технологически такие возможности уже существуют.

Сергей Петраковский, i-Media:

Стремительный рост mobile-аудитории. Набирающий силу подход programmatic-маркетинг – важность технологий в performance-стратегии. Конвергенция performance и медийной рекламы – например, RTB, Youtube – совмещение привычных для performance-подхода широких возможностей таргетинга, технологий управления и традиционных медийных рекламных каналов (баннерная реклама, видеореклама).

Александр Худолей, iConText:

В этом году на рынке появилось сразу несколько технологических решений, позволяющих синхронизировать рекламную коммуникацию между несколькими экранами. Развитие технологий кросс-экранных измерений и управления рекламой позволит открыть новую главу в коммуникации и рекламных стратегиях.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Вот это полезно, перфоманс в тренде. А к кризис всем придется попотеть, чтобы клиентам привести клиентов
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    И правда, почему бы не взять интервью у всех, кроме лидеров - it-agency
    -
    -3
    +
    Ответить
    • Гость
      больше года назад
      Лидеров по какому параметру?

      -
      1
      +
      Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Хороший материал! Спасибо. Перформанс маркетинг оказывается еще более действенный, чем  думал.
    -
    2
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Очень интересно!
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Гость2
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
308
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Alex Wise
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
308
Комментариев
262
Комментариев
224
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
46

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!