×
Россия +7 (495) 139-20-33

Рынок климатического оборудования: ситуация в отрасли и возможности performance-маркетинга для развития бизнеса

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 12956

Каковы основные тенденции рынка климатического оборудования в России? В чем специфика интернет-рекламы в отрасли? Как performance-маркетинг на основе Customer Journey Map позволяет сделать бизнес успешнее? На эти вопросы мы ответим в исследовании целевой аудитории в тематике и представим кейс интернет-магазина климатической техники.

Интерес к рекламе климатического оборудования не случаен. Рекламодатели все активнее выбирают интернет в качестве основного канала взаимодействия с клиентами.

Рис. 1. Динамика рынка рекламы с января по сентябрь 2016 года.png

Рис. 1. Динамика рынка рекламы с января по сентябрь 2016 года

Источник: АКАР

Актуальность рекламы в интернете подтверждают и данные Consumer barometer with Google, согласно которым 65% посетителей используют интернет для принятия решения об онлайн- или офлайн-покупке. Мы решили посмотреть, как ведет себя целевая аудитория сегмента климатического оборудования в сети, и провели собственное исследование.

Портрет покупателя климатического оборудования

Анализ пользователей по демографическим признакам и долгосрочным интересам на основе данных Яндекс.Метрики показал, что целевая аудитория сегмента B2C – мужчины в возрасте от 25 лет. Они имеют средний, выше среднего и высокий уровень дохода. Интересуются бизнесом, автомобилями, недвижимостью, обустройством и финансами.

Анализ спроса в тематике

Далее мы проанализировали общий спрос в Москве и Московской области по данным Яндекс.Вордстата по двум категориям: отопительное и охладительное оборудование. Определили список масок, т. е. основ запросов (по отопительному оборудованию – «обогреватели», «водонагреватели», «котлы отопления» и т. д., по охладительному – «кондиционеры», «сплит-системы», «увлажнители воздуха» и др.) и по ним выгрузили шлейф (все возможные варианты употребления этих масок). Неактуальные запросы удалили, по остальным посмотрели спрос в Яндексе.

Рис. 2. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Отопительное оборудование».png

Рис. 2. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рис. 3. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Охладительное оборудование».png

Рис. 3. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Чтобы узнать, как изменился спрос на отопительное и охладительное оборудование по сравнению с прошлым годом, мы посмотрели динамику спроса с февраля 2016 по январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Рис. 4. Динамика спроса на отопительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 по январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг..png

Рис. 4. Динамика спроса на отопительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 по январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рис. 5. Динамика спроса на охладительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 по январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг..png

Рис. 5. Динамика спроса на охладительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 по январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рост спроса на отопительное оборудование составил 40%, на охладительное – 55%. При этом всплески спроса на отопительное оборудование связаны с понижением температуры (старт отопительного сезона осенью) и сезонными распродажами оборудования весной. Спрос на охладительное оборудование также зависит от сезона: резкий всплеск в 2016 году связан с аномально высокой температурой в начале лета (около 30 °C в тени). По данным Яндекса, в этот период в Яндекс.Маркете продажи кондиционеров выросли в 2,5 раза за неделю. Во столько же раз увеличились переходы на сайты специализированных магазинов.

Рост спроса подтверждает необходимость использования digital-инструментов: люди все чаще вбивают в поисковую строку запросы, связанные с выбором и покупкой климатического оборудования, и заходят в интернет-магазины, чтобы ознакомиться с продукцией и принять решение о покупке.

Спрос по типам услуг

Анализ спроса по типам услуг показал, какие товары и услуги интересуют клиентов в сегментах отопительного и охладительного оборудования.

Рис. 6. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Отопительное оборудование».png

Рис. 6. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рис. 7. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Охладительное оборудование».png

Рис. 7. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Несмотря на то, что оба сегмента относятся к кластеру «Климатическое оборудование», фокус внимания потребителей в тематике различается:

  • в сегменте отопительного оборудования пользователей больше интересуют запчасти. Следовательно, при продвижении сайта нужно учитывать соответствующие запросы: «запчасти к тепловентиляторам», «запчасти для электрических конвекторов купить», «экраны сплит систем» и др.;
  • в сегменте охладительного оборудования пользователи интересуются установкой. Поэтому важно не упускать из вида следующие запросы: «монтаж сплит системы», «купить сплит системы с установкой», «сплит система установка бесплатно» и т. д.

Знание этих факторов, учет потребностей и интересов целевой аудитории напрямую влияют на эффективность маркетинговой кампании.

Спрос по типу запросов

Анализ шлейфов запросов в сегментах отопительного и охладительного оборудования позволил собрать статистику по типам запросов в тематике.

Рис. 8. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Отопительное оборудование».png

Рис. 8. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рис. 9. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Охладительное оборудование».png

Рис. 9. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Пользователи чаще вводят информационные запросы, т. к. ищут ответы на вопросы, описание чего-либо, решение проблемы. Они еще не готовы к покупке либо уже приобрели оборудование и интересуются обслуживанием. Подогревайте их спрос: наполняйте сайт полезным контентом, продвигайте информационные страницы. Люди, которые уже видели ваш сайт, читали на нем статьи, комментарии специалистов, проникаются доверием к бренду. Например, пользователь ищет запчасти для котла отопления – поговорите с ним не только о ремонте и обслуживании, но и о выгодах покупки нового оборудования, его новых характеристиках, расскажите, почему это может быть целесообразно. Когда человек будет готов к очередной покупке, он с большей вероятностью обратится в ваш магазин.

Видимость сайтов в поиске

Анализ ресурсов, преобладающих в выдаче по запросам в сегментах отопительного и охладительного оборудования, показал расклад сил в борьбе за место в ТОПе.

Рис. 10. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Отопительное оборудование».png

Рис. 10. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рис. 11. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Охладительное оборудование».png

Рис. 11. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Наибольшую долю в выдаче занимают информационные порталы (66% и 32% соответственно). Можно размещать на тематических площадках рекламу, повышая узнаваемость бренда, а можно с ними конкурировать. Развивайте на сайте информационные разделы, наполняйте страницы полезным контентом. Ведь это именно то, чего хотят пользователи.

Зная спрос на услуги, типы запросов и виды ресурсов в выдаче поисковых систем, вы сможете грамотно составить семантическое ядро, оптимизировать сайт, управлять приоритетностью разделов и страниц, отражающих деятельность компании, обеспечить эффективное продвижение сайта и привлечение целевых посетителей.

Взаимодействие с клиентами в онлайне

Понимание потребностей целевой аудитории, их поведения и интересов позволяет составить карту пути пользователя (CJM – Customer Journey Map) для эффективного взаимодействия с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия решений.

Customer Journey Map.jpg

Ваша задача – понять эмоциональную реакцию пользователя на различные точки касания с брендом, его ожидания, узнать, какие сайты он посещает при поиске товара и, самое главное, где и на каком этапе ему нужно показать рекламу. Разберем подробнее на примере этапа формирования потребности (в сегменте «Отопительное оборудование»).

Customer Journey Map 1.png

Аналогичным образом раскладываются на составляющие и другие этапы пути клиента. Это позволяет определить точки взаимодействия с ним в различных каналах: соцсети, форумы, маркетплейсы и т. д. Анализ поведения покупателей климатического оборудования показал, что в фокусе внимания находятся:

  • стоимость товара;
  • бренд;
  • дизайн;
  • габариты;
  • страна производства;
  • мощность и экономичность;
  • отзывы и оценки на Яндекс.Маркете, карточках товаров, сайтах-отзовиках;
  • наличие услуги монтажа, сервисного обслуживания и гарантий на оборудование.

Выстраивание пути пользователя позволяет понять, какие проблемы, страхи возникают в каждой точке контакта и как помочь человеку пройти через эти ограничения и двигаться дальше (что предложить на сайте, в рекламном объявлении, сообщении на тематическом форуме и т. д.).

Комплексная стратегия в действии

Рассмотрим на примере интернет-магазина климатического оборудования Гаранткомфорт.ру.

ЦЕЛЬ: увеличить количество целевых действий (звонков, заявок).

РЕШЕНИЕ: на основе анализа целевой аудитории мы составили Customer Journey Map и с учетом пути пользователя на этапах принятия решений подключили соответствующие рекламные каналы: SEO, контекстную рекламу, ремаркетинг, email-маркетинг, SERM, разместили магазин на Яндекс.Маркете, улучшили юзабилити сайта, выявили наиболее конкурентоспособные товары за счет изучения спроса в тематике и составления матрицы цен.

В результате за два месяца ведения рекламной кампании число заказов увеличилось в 1,2 раза, а количество звонков – вдвое.

Звонки-заявки.JPG

Стоимость лида в контекстной рекламе снизилась на 35%, в Яндекс.Маркете – на 56%.

Стоимость лида.JPG

Это наглядный пример того, как показал себя в деле мощный маркетинговый медиамикс, направленный на увеличение продаж. В его основе – исследование спроса в тематике, анализ целевой аудитории, пути пользователя, определение целей стратегии, подключение рекламных каналов и инструментов с учетом различных точек касания с брендом, работа с товарной матрицей и юзабилити сайта.

Чек-лист интернет-маркетолога

В качестве резюме предлагаем список рекламных каналов и инструментов, рекомендуемых к использованию в сегменте «Климатическое оборудование».

1. Подключайте SEO. Сайт должен присутствовать в ТОПе выдачи. Не забывайте про различные типы запросов.

2. Настраивайте показ рекламы на информационных ресурсах. При переходе к следующему этапу (поиску информации) пользователь будет более лоялен к вашей компании, так как уже знает о ней.

3. Наполняйте страницы полезным контентом и регулярно обновляйте предложения. Посетитель должен найти на вашем сайте всю необходимую информацию.

4. Для повышения доверия пользователей одновременно присутствуйте и в органической, и в платной выдаче. Подключение контекстной рекламы обеспечит быстрый прирост посетителей, заинтересованных в покупке климатического оборудования.

5. Повышайте узнаваемость и лояльность за счет медийной, таргетированной рекламы, RTB-баннеров, CPA-сетей (партнерских программ), подключения SMM.

6. При наличии точек продаж в офлайне регистрируйтесь в Яндекс.Картах: при принятии решения о покупке пользователь наверняка захочет посмотреть местоположение магазина и часы его работы.

7. Следите за отзывами об интернет-магазине и товарах, присутствуйте на тематических форумах и порталах: отслеживайте и нивелируйте негатив пользователей, взаимодействуйте с ними, помогайте в принятии решений. Поддержание беседы, рекомендации, обзоры – обязательные части маркетинговой стратегии. Такие работы входят в услугу SERM (Search Engine Reputation Management, управление онлайн-репутацией).

8. Регистрируйтесь на прайс-агрегаторах (Яндекс.Карты, Google Покупки и др.). Это повысит качество трафика (сделает его более конверсионным за счет того, что пользователи сами выбирают продавца), привлечет на сайт покупателей и увеличит продажи.

Вместо заключения

Построение мультиканальной стратегии с учетом Customer Journey Map на основе глубокого понимания алгоритма выбора и принятия решения целевой аудиторией позволит эффективно взаимодействовать с потенциальными клиентами. Информируйте их о преимуществах покупки оборудования в вашем магазине, акцентируйте внимание на услугах, выгодно отличающих вас от конкурентов. Рассказывайте о доступных ценах, акциях, быстрой доставке, наличии услуги монтажа, сервисном обслуживании и следите за репутацией компании в сети. 

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!