Рынок климатического оборудования: ситуация в отрасли и возможности performance-маркетинга для развития бизнеса

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4568

Каковы основные тенденции рынка климатического оборудования в России? В чем специфика интернет-рекламы в отрасли? Как performance-маркетинг на основе Customer Journey Map позволяет сделать бизнес успешнее? На эти вопросы мы ответим в исследовании целевой аудитории в тематике и представим кейс интернет-магазина климатической техники.

Интерес к рекламе климатического оборудования не случаен. Рекламодатели все активнее выбирают интернет в качестве основного канала взаимодействия с клиентами.

Рис. 1. Динамика рынка рекламы с января по сентябрь 2016 года.png

Рис. 1. Динамика рынка рекламы с января по сентябрь 2016 года

Источник: АКАР

Актуальность рекламы в интернете подтверждают и данные Consumer barometer with Google, согласно которым 65% посетителей используют интернет для принятия решения об онлайн- или офлайн-покупке. Мы решили посмотреть, как ведет себя целевая аудитория сегмента климатического оборудования в сети, и провели собственное исследование.

Портрет покупателя климатического оборудования

Анализ пользователей по демографическим признакам и долгосрочным интересам на основе данных Яндекс.Метрики показал, что целевая аудитория сегмента B2C – мужчины в возрасте от 25 лет. Они имеют средний, выше среднего и высокий уровень дохода. Интересуются бизнесом, автомобилями, недвижимостью, обустройством и финансами.

Анализ спроса в тематике

Далее мы проанализировали общий спрос в Москве и Московской области по данным Яндекс.Вордстата по двум категориям: отопительное и охладительное оборудование. Определили список масок, т. е. основ запросов (по отопительному оборудованию – «обогреватели», «водонагреватели», «котлы отопления» и т. д., по охладительному – «кондиционеры», «сплит-системы», «увлажнители воздуха» и др.) и по ним выгрузили шлейф (все возможные варианты употребления этих масок). Неактуальные запросы удалили, по остальным посмотрели спрос в Яндексе.

Рис. 2. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Отопительное оборудование».png

Рис. 2. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рис. 3. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Охладительное оборудование».png

Рис. 3. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Чтобы узнать, как изменился спрос на отопительное и охладительное оборудование по сравнению с прошлым годом, мы посмотрели динамику спроса с февраля 2016 по январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Рис. 4. Динамика спроса на отопительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 по январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг..png

Рис. 4. Динамика спроса на отопительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 по январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рис. 5. Динамика спроса на охладительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 по январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг..png

Рис. 5. Динамика спроса на охладительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 по январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рост спроса на отопительное оборудование составил 40%, на охладительное – 55%. При этом всплески спроса на отопительное оборудование связаны с понижением температуры (старт отопительного сезона осенью) и сезонными распродажами оборудования весной. Спрос на охладительное оборудование также зависит от сезона: резкий всплеск в 2016 году связан с аномально высокой температурой в начале лета (около 30 °C в тени). По данным Яндекса, в этот период в Яндекс.Маркете продажи кондиционеров выросли в 2,5 раза за неделю. Во столько же раз увеличились переходы на сайты специализированных магазинов.

Рост спроса подтверждает необходимость использования digital-инструментов: люди все чаще вбивают в поисковую строку запросы, связанные с выбором и покупкой климатического оборудования, и заходят в интернет-магазины, чтобы ознакомиться с продукцией и принять решение о покупке.

Спрос по типам услуг

Анализ спроса по типам услуг показал, какие товары и услуги интересуют клиентов в сегментах отопительного и охладительного оборудования.

Рис. 6. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Отопительное оборудование».png

Рис. 6. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рис. 7. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Охладительное оборудование».png

Рис. 7. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Несмотря на то, что оба сегмента относятся к кластеру «Климатическое оборудование», фокус внимания потребителей в тематике различается:

  • в сегменте отопительного оборудования пользователей больше интересуют запчасти. Следовательно, при продвижении сайта нужно учитывать соответствующие запросы: «запчасти к тепловентиляторам», «запчасти для электрических конвекторов купить», «экраны сплит систем» и др.;
  • в сегменте охладительного оборудования пользователи интересуются установкой. Поэтому важно не упускать из вида следующие запросы: «монтаж сплит системы», «купить сплит системы с установкой», «сплит система установка бесплатно» и т. д.

Знание этих факторов, учет потребностей и интересов целевой аудитории напрямую влияют на эффективность маркетинговой кампании.

Спрос по типу запросов

Анализ шлейфов запросов в сегментах отопительного и охладительного оборудования позволил собрать статистику по типам запросов в тематике.

Рис. 8. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Отопительное оборудование».png

Рис. 8. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рис. 9. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Охладительное оборудование».png

Рис. 9. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Пользователи чаще вводят информационные запросы, т. к. ищут ответы на вопросы, описание чего-либо, решение проблемы. Они еще не готовы к покупке либо уже приобрели оборудование и интересуются обслуживанием. Подогревайте их спрос: наполняйте сайт полезным контентом, продвигайте информационные страницы. Люди, которые уже видели ваш сайт, читали на нем статьи, комментарии специалистов, проникаются доверием к бренду. Например, пользователь ищет запчасти для котла отопления – поговорите с ним не только о ремонте и обслуживании, но и о выгодах покупки нового оборудования, его новых характеристиках, расскажите, почему это может быть целесообразно. Когда человек будет готов к очередной покупке, он с большей вероятностью обратится в ваш магазин.

Видимость сайтов в поиске

Анализ ресурсов, преобладающих в выдаче по запросам в сегментах отопительного и охладительного оборудования, показал расклад сил в борьбе за место в ТОПе.

Рис. 10. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Отопительное оборудование».png

Рис. 10. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Рис. 11. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Охладительное оборудование».png

Рис. 11. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Наибольшую долю в выдаче занимают информационные порталы (66% и 32% соответственно). Можно размещать на тематических площадках рекламу, повышая узнаваемость бренда, а можно с ними конкурировать. Развивайте на сайте информационные разделы, наполняйте страницы полезным контентом. Ведь это именно то, чего хотят пользователи.

Зная спрос на услуги, типы запросов и виды ресурсов в выдаче поисковых систем, вы сможете грамотно составить семантическое ядро, оптимизировать сайт, управлять приоритетностью разделов и страниц, отражающих деятельность компании, обеспечить эффективное продвижение сайта и привлечение целевых посетителей.

Взаимодействие с клиентами в онлайне

Понимание потребностей целевой аудитории, их поведения и интересов позволяет составить карту пути пользователя (CJM – Customer Journey Map) для эффективного взаимодействия с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия решений.

Customer Journey Map.jpg

Ваша задача – понять эмоциональную реакцию пользователя на различные точки касания с брендом, его ожидания, узнать, какие сайты он посещает при поиске товара и, самое главное, где и на каком этапе ему нужно показать рекламу. Разберем подробнее на примере этапа формирования потребности (в сегменте «Отопительное оборудование»).

Customer Journey Map 1.png

Аналогичным образом раскладываются на составляющие и другие этапы пути клиента. Это позволяет определить точки взаимодействия с ним в различных каналах: соцсети, форумы, маркетплейсы и т. д. Анализ поведения покупателей климатического оборудования показал, что в фокусе внимания находятся:

  • стоимость товара;
  • бренд;
  • дизайн;
  • габариты;
  • страна производства;
  • мощность и экономичность;
  • отзывы и оценки на Яндекс.Маркете, карточках товаров, сайтах-отзовиках;
  • наличие услуги монтажа, сервисного обслуживания и гарантий на оборудование.

Выстраивание пути пользователя позволяет понять, какие проблемы, страхи возникают в каждой точке контакта и как помочь человеку пройти через эти ограничения и двигаться дальше (что предложить на сайте, в рекламном объявлении, сообщении на тематическом форуме и т. д.).

Комплексная стратегия в действии

Рассмотрим на примере интернет-магазина климатического оборудования Гаранткомфорт.ру.

ЦЕЛЬ: увеличить количество целевых действий (звонков, заявок).

РЕШЕНИЕ: на основе анализа целевой аудитории мы составили Customer Journey Map и с учетом пути пользователя на этапах принятия решений подключили соответствующие рекламные каналы: SEO, контекстную рекламу, ремаркетинг, email-маркетинг, SERM, разместили магазин на Яндекс.Маркете, улучшили юзабилити сайта, выявили наиболее конкурентоспособные товары за счет изучения спроса в тематике и составления матрицы цен.

В результате за два месяца ведения рекламной кампании число заказов увеличилось в 1,2 раза, а количество звонков – вдвое.

Звонки-заявки.JPG

Стоимость лида в контекстной рекламе снизилась на 35%, в Яндекс.Маркете – на 56%.

Стоимость лида.JPG

Это наглядный пример того, как показал себя в деле мощный маркетинговый медиамикс, направленный на увеличение продаж. В его основе – исследование спроса в тематике, анализ целевой аудитории, пути пользователя, определение целей стратегии, подключение рекламных каналов и инструментов с учетом различных точек касания с брендом, работа с товарной матрицей и юзабилити сайта.

Чек-лист интернет-маркетолога

В качестве резюме предлагаем список рекламных каналов и инструментов, рекомендуемых к использованию в сегменте «Климатическое оборудование».

1. Подключайте SEO. Сайт должен присутствовать в ТОПе выдачи. Не забывайте про различные типы запросов.

2. Настраивайте показ рекламы на информационных ресурсах. При переходе к следующему этапу (поиску информации) пользователь будет более лоялен к вашей компании, так как уже знает о ней.

3. Наполняйте страницы полезным контентом и регулярно обновляйте предложения. Посетитель должен найти на вашем сайте всю необходимую информацию.

4. Для повышения доверия пользователей одновременно присутствуйте и в органической, и в платной выдаче. Подключение контекстной рекламы обеспечит быстрый прирост посетителей, заинтересованных в покупке климатического оборудования.

5. Повышайте узнаваемость и лояльность за счет медийной, таргетированной рекламы, RTB-баннеров, CPA-сетей (партнерских программ), подключения SMM.

6. При наличии точек продаж в офлайне регистрируйтесь в Яндекс.Картах: при принятии решения о покупке пользователь наверняка захочет посмотреть местоположение магазина и часы его работы.

7. Следите за отзывами об интернет-магазине и товарах, присутствуйте на тематических форумах и порталах: отслеживайте и нивелируйте негатив пользователей, взаимодействуйте с ними, помогайте в принятии решений. Поддержание беседы, рекомендации, обзоры – обязательные части маркетинговой стратегии. Такие работы входят в услугу SERM (Search Engine Reputation Management, управление онлайн-репутацией).

8. Регистрируйтесь на прайс-агрегаторах (Яндекс.Карты, Google Покупки и др.). Это повысит качество трафика (сделает его более конверсионным за счет того, что пользователи сами выбирают продавца), привлечет на сайт покупателей и увеличит продажи.

Вместо заключения

Построение мультиканальной стратегии с учетом Customer Journey Map на основе глубокого понимания алгоритма выбора и принятия решения целевой аудиторией позволит эффективно взаимодействовать с потенциальными клиентами. Информируйте их о преимуществах покупки оборудования в вашем магазине, акцентируйте внимание на услугах, выгодно отличающих вас от конкурентов. Рассказывайте о доступных ценах, акциях, быстрой доставке, наличии услуги монтажа, сервисном обслуживании и следите за репутацией компании в сети. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Иван
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    16
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Автопилот
    14
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    313
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Serhii Diachenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    313
    Комментариев
    262
    Комментариев
    229
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    52
    Комментариев
    49

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!