×
Россия +7 (495) 139-20-33

Сантехника – дело тонкое, или Как мы настраивали рекламу требовательному клиенту. Кейс

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 6416

Изначально этот материал задумывался немного другим: мы планировали просто рассказать о том, как в конце прошлого года настраивали рекламу компании, которая предлагает рынку сантехнические услуги. Но затем поняли, что без пересказа наших ежедневных диалогов с клиентом история выходит довольно пресной. 

Поэтому получилось два в одном: с одной стороны, кейс о том, как мы настраиваем рекламу в ограниченных боевых условиях, с другой – закулисье работы. Да, и еще: если вы вы заметите в тексте нотки иронии, имейте в виду, что мы по-доброму.  

Руководитель и 12 сантехников  

Клиент – компания, в составе которой владелец и 12 специалистов-сантехников – пришел в агентство eLama в октябре 2020. Коллектив предлагает рынку стандартные услуги с вызовом сантехника на дом: устранение засоров, протечек, установка и ремонт техники. 

Главная цель, которая была перед нами поставлена руководителем, – увеличение количества заявок и снижение их стоимости. Поняли, приняли.  

На старте у клиента уже были работающие кампании в Яндекс.Директе и Google Ads с настройками от предыдущего подрядчика. Регион таргетинга – Санкт-Петербург.  

Отметим два момента, которые важно было учитывать в нашей работе:

  • Услуги сантехника с вызовом на дом – это ниша с очень большой конкуренцией. Отсюда – разогретый аукцион и всегда высокие ставки. 
  • Заявки клиент получал исключительно с контекстной рекламы, никакого другого канала привлечения клиентов у компании не было. По этой причине протестировать какие-то инструменты или стратегии было почти невозможно. На подключение автостратегий или создание новых объявлений уходит от пары дней до двух недель, а терять трафик даже на пару часов – как мы увидим далее – для клиента неприемлемо. Поэтому все, что нам оставалось, – точечно, по отдельным ключам, ежедневно, а иногда и ежечасно корректировать ставки. А также вести интересные диалоги о том, точно ли правильно применяются настройки рекламы к сантехническим услугам.     

У меня зазвонил телефон 

Беседы с руководителем – отдельная важная часть этой истории. На наш взгляд, показательная – про то, каково это на самом деле работать с клиентом напрямую. 

Мы в eLama осознанно исключили из коммуникации звено в виде аккаунт-менеджера для того, чтобы лучше понимать потребности заказчика и быстро согласовывать решения по проекту. 

— Здравствуйте. 10:30 утра, у нас ни одной заявки! Люди без работы сидят! Что происходит?

— Доброе утро. Такое возможно: не каждое утро спрос на сантехнические услуги может быть высоким. Плюс наша реклама запускается в 09:00. Давайте подождем час-полтора. Уверены, что заявки скоро пойдут.  

В 11 ситуация выправляется. Выдыхаем. 

Скажем по секрету: это один из тех клиентов, по которым Calltouch (сервис веб-аналитики на основе коллтрекинга – прим. ред.) в браузере нашей команды не закрывается. Поскольку в этой истории у нас всего один канал трафика, ситуацию приходится мониторить постоянно.   

12:30. Снова письмо от руководителя.  

— Так, прошло три часа – у нас на пять заявок меньше, чем вчера в это же время. Почему так, чем вы там занимаетесь? 

— Нам жаль, что заявок на данный момент меньше, однако делать вывод об эффективности рекламной кампании в середине дня неправильно. Ежедневно, вечером, мы отслеживаем число заявок – за последние дни падения трафика не было. Если такое случится, будем предпринимать меры. 

Клиент сердито кладет трубку. Мы проверяем настройки: спад действительно есть, но незначительный. Анализируем ставки, делаем отчет по ключам из обеих систем, вносим коррективы, отправляем клиенту отчет. Уверены, что по итогам дня заявок будет столько же, как вчера, или даже больше.  

Такого рода диалог – постоянная практика. Он не меняется в зависимости от погодных условий или результатов работ. Вот, например, список того, что мы сделали за первые два месяца работы, октябрь и ноябрь:  

  1. Расширили семантическое ядро для всех рекламных кампаний в обеих системах. 
  2. Скорректировали настройки рекламных кампаний. 
  3. Переработали тексты и провели А/Б тестирование с целью выбора наиболее результативных дополнительных объявлений (в частности, убрали цены из текстов объявлений, скорректировали акции).
  4. Настроили биддер и провели корректировки его стратегии. 
  5. Отключили неэффективные запросы после накопления статистики. 
  6. Скорректировали ставки по соц-демо и устройствам. 
  7. Выполнили чистку трафика.  

Кроме того, запустили дополнительные виды рекламных кампаний: баннер на поиске и РСЯ и КМС по услугам. 

Запускать ретаргетинг и ремаркетинг не стали – отчеты показывали, что среднее время принятия решения у пользователя – всего один день.   

Конец рабочего дня, 18:15. Заявок к этому времени действительно больше, чем вчера. Снова письмо.  

— Заявки заявками, а в продажах мы проседаем: в этом месяце обращаются с какими-то мелочами и не всегда звонок завершается вызовом специалиста.    

— Мы понимаем ваше беспокойство, но хотели бы объяснить: то, что мы делаем – это генерация трафика, но не продаж. Трафика не бывает меньше или больше, у нас колебания день ото дня – не больше 10%. 

— Я попрошу вас завтра поменять менеджера. 

— Хорошо, руководитель свяжется с вами утром.  

К слову, про качество заявок. Практически во все рекламные объявления клиента кем-то до нас были добавлены Турбо-страницы (облегченная версия страницы веб-сайта – прим. ред.). Оттуда, судя по данным коллтрекинга, приходила значительная часть лидов. 

В процессе работы мы выяснили, что тип цели на Турбо-страницах был выбран неправильно – «Клик по номеру телефона». Это означает, что среди большого количества лидов довольно много было некачественных, ведь пользователь может кликнуть, но в итоге не позвонить. Поэтому мы приняли решение отключить Турбо-страницы и сделать на основном сайте отдельные посадочные страницы для каждого района.   

После внесенных изменений количество звонков увеличивалось, однако их стоимость возросла до ~ 1800 рублей. Для снижения стоимость заявок в условиях перегретого аукциона мы решили сегментировать эффективные и неэффективные запросы в разные кампании и корректировать ставки еженедельно на уровне кампаний и отдельных ключевых запросов. 

Так за период с октября по декабрь 2020 года мы достигли следующих показателей: 

Итоги кампании

Месяц

Лиды

Цена лида

Сентябрь

642

1 445 ₽

Октябрь

749

1 778 ₽

Ноябрь

792

1 725 ₽

Декабрь

866

1 365 ₽

Работаем дальше 

Как видим по таблице и графикам ниже, количество лидов в декабре по отношению к сентябрю выросло на 34%, цена лида снизилась на 5%. 

Цена лида в январе ниже на 16% по отношению к сентябрю и ниже на 12% по отношению к декабрю. 

Утро следующего дня, снова 9:30. В диалоге с клиентом: тимлид, менеджер проекта, наш руководитель. Последний интересуется: 

— Мне сообщили, что вы хотели поменять менеджера. Предлагаю обсудить этот вопрос – мы всегда готовы пойти навстречу, но для начала важно понять, что не так. 

— Знаете, в целом, все порядке. Не будем никого менять. Работаем дальше. Что там с заявками сегодня? 

Спойлер: в январе-феврале этот клиент уйдет от нас к другому подрядчику, а в марте вернется снова – будучи неудовлетворенным результатами новых деловых отношений.  

Что тут сказать? Работаем дальше.  

Итоги рекламной кампании

Итоги рекламной кампании

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    3
    комментария
    0
    читателей
    Гость
    2 месяца назад
    Клиент-мозготрах из 90-х. Такие всегда будут недовольны. Такое чувство, что у них только контора работает, больше никто.
    -
    2
    +
    Ответить
  • Гость
    2
    комментария
    0
    читателей
    Гость
    2 месяца назад
    Знаем таких клиентов, подальше держаться нужно от них. Мне такой предъявлял что я некомпетентный специалист и не понимаю, что на 2 месте кликать будут больше, чем на первом в поисковой выдаче.
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
49
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!