×
Россия +7 (495) 139-20-33

Сделай сам: SEO и контекстная реклама в нише продажи туров

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 5256

У любого, кто запускает свой проект, в голове возникает миллион вопросов:

  • какой у него потенциал;
  • что заложить на этапе разработки;
  • какую стратегию продвижения выбрать;
  • какие источники рекламы эффективны и т.д.

Мы хотим давать ответы на все эти вопросы. В прошлом году мы уже сделали первую попытку запуска серии статей по разбору отдельных ниш бизнеса (Поисковое исследование рынка квадрокоптеров). Нам интересно проводить такую аналитику и делиться полученными результатами, поэтому в этом году мы усовершенствовали данный формат и учли прошлые ошибки.

В этот раз мы взяли более конкурентную тематику «Продажа туров» и сделали разбор двух основных каналов – SEO и контекстной рекламы.

SEO – с чего начать, что учитывать и какие перспективы?

Данный блок состоит из семи составляющих, которые мы выделили при написании статьи и на которых требуется акцентировать внимание при работе с данным каналом в любых тематиках.

Оценка лидеров тематики

Конкуренты

Видимость, %

Органический трафик

Яндекс

Google

tours.tutu.ru

94,5

47,8

1,6 млн

1001tur.ru

92,6

79,8

1,683 млн

travelata.ru

84,1

81,7

2, 773 млн

saletur.ru

58

39,7

1 млн

tez-tour.com

55,1

46,3

5,246 млн

onlinetours.ru

53,1

83,4

1,182 млн

tripvariator.ru

41,6

28,2

605 493

viasun.ru

41,4

50,6

804 540

pegast-agent.ru

39,1

28

452 086

level.travel

37,4

57,6

1, 388 млн

Данные по органическому трафику взяты из SimilarWeb. Данные по позициям и видимости взяты из Rush Analytics.

Перед тем как продвигаться в любой нише на старте необходимо определить конкурентов для анализа. Во-первых, можно сразу понять, какой потенциал трафика есть. Во-вторых, они уже являются лидерами и, следовательно, идеально подходят для анализа успешных практик, за счет которых они добились таких результатов.

Для этого были собраны коммерческие запросы двух типов:

  • «тур + страна»,
  • «тур + курорт».

Например: «туры в Таиланд», «туры на Пхукет».

За основу взято 20 самых популярных направлений: Таиланд, Турция, Греция и т.д. В итоге получилось ~500 маркерных запросов. На основе данных запросов были получены позиции сайтов в поисковых системах и построен итоговый рейтинг.

Какие выводы можно сделать на основе данного рейтинга? Во-первых, органического трафика в нише действительно много! Во-вторых, лидерами являются гиганты, с большой узнаваемостью и внушительными маркетинговыми бюджетами. НО за счет того, что трафика в нише много, есть хорошая возможность забрать долю себе.

Перспективы

Потенциал трафика в тематике

Кроме оценки потенциала трафика на основе данных конкурентов, необходимо учитывать тренды в тематике – падает или растет спрос пользователей.

Для оценки можно взять частотные маркерные запросы и свести по ним историю запросов в прошлых периодах.

Как видно из полученных данных, спрос пользователей продолжает расти, следовательно, и перспективы трафика хорошие.

После оценки ниши переходим к следующему шагу – определению структуры сайта.

Структура. Основные типы страниц

Чтобы понять какой должна быть структура сайта, в качестве примера разберем направление «туры в Таиланд». Для этого мы собрали семантическое ядро по данному направлению и на реальных данных спроектировали структуру.

Макет структуры сайта

Посмотреть структуру полностью можно по ссылке

На основе полученных данных о запросах можно выделить устойчивые паттерны пользовательского спроса. Рассмотрим сначала левую часть структуры. Можно выделить следующие основные типы страниц туров:

  • по месяцам,
  • по городам,
  • по городам + месяц,
  • горящие: по месяцам, по городам,
  • по кол-ву дней,
  • по кол-ву людей,
  • по туроператорам.

Дополнительно все туры бьются по курортам\городам. Здесь можно выделить основные типы страниц:

  • направление,
  • направление + город,
  • направление + месяц,
  • направление + город + месяц,
  • направление + отель,
  • направление + туроператор.

Структура отражает пользовательский спрос в нише. Основными параметрами при выборе путешествия являются: точка отправления и месяц поездки. Плюс необходимо прорабатывать дополнительный спрос: по количеству дней, от туроператоров и т.д.

Эти правила будут применимы и для всех других направлений туров. Такая аналитика позволяет на этапе проектирования сайта выделить необходимые типы страниц и учесть их при разработке. Да, это увеличивает срок разработки сайта. Но зато при запуске вы получите сайт, который максимально отвечает на запросы пользователей в вашей тематике, что позволит сайту показывать хорошую динамику роста.

Контент продвигаемых страниц

Макет страницы сайта туристической тематики

С полным макетом страницы можно ознакомиться по ссылке

Для этой задачи нам как раз пригодится список лидеров тематики. В качестве примера разберем страницу листинга с турами. На основе анализа конкурентов можно выделить следующие SEO-значимые элементы:

  • Верхняя часть: фильтр поиска (откуда, куда, даты, кол-во дней, кол-во человек), хлебные крошки.
  • Основной блок: карточки отелей с ценами, наименованием отеля, преимуществами, отзывами и рейтингом, а также дополнительной информацией.
  • Сайдбар: фильтр по кол-ву звезд, питанию и т.д. После фильтра идут блоки перелинковки по курортам, месяцам, а также ссылки на другие разделы сайта (например: горящие туры, отдых с детьми, дешевые туры и т.д.).
  • Нижняя часть:

- блок текста про страну (в нашем случае это Таиланд);

- блок полезной информации, которая может пригодиться (необходимость наличия визы, валюта, часовой пояс и т.д.);

- блок с календарем цен по месяцам – для наглядности;

- блок с погодой;

- еще два блока перелинковки: 1) от туроператоров (например, «туры в Таиланд от Анекс Тур»); 2) из городов (например, «туры в Таиланд из Екатеринбурга», «туры в Таиланд из Тюмени»).

Данный прототип учитывает наличие необходимых для SEO элементов (блоки перелинковки, текст и т.д.), а также предоставляет информацию для пользователей в удобном виде и обладает полезным функционалом (фильтры, цены, популярная информация и т.д.).

Такая аналитика позволяет сразу заложить весь требуемый функционал и корректно посчитать косты на разработку сайта.

Коммерческие факторы

Коммерческие факторы ранжирования – факторы, имеющие большое значение для коммерческих сайтов, определяющие надежность ресурса со стороны пользователей и поисковых систем. В текущих реалиях являются одной из основных групп факторов, которые определяют успех поисковой оптимизации.

На основе анализа лидеров тематики были отобраны одни из самых важных, на наш взгляд, факторов, которые необходимо учесть.

tours.tutu.ru

1001tur.ru

travelata.ru

saletur.ru

tez-tour.com

onlinetours.ru

tripvariator.ru

viasun.ru

pegast-agent.ru

level.travel

Цены

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Обратный звонок

-

+

+

+

-

-

-

-

+

+

Где купить

-

+

+

+

+

+

-

-

+

-

Телефон

+

+

+

+

+

+

-

+

+

+

О компании

+

+

+

+

+

+

-

+

+

+

Контакты

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Реквизиты

+

+

+

-

-

+

-

+

+

+

Наличие в соцсетях

VK

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Facebook

+

+

+

-

+

+

+

+

+

+

Одноклассники

-

+

+

-

+

+

+

-

-

+

Instagram

-

+

+

-

+

+

-

+

+

+

Twitter

-

+

+

+

-

+

+

-

-

-

YouTube

-

+

-

-

+

-

-

-

-

+

Исходя из таблицы можно сформировать перечень того, что обязательно должно присутствовать на сайте:

  • цены,
  • контакты,
  • телефон,
  • страница «О компании»,
  • реквизиты,
  • страница Facebook,
  • страница ВКонтакте.

Наличие перечисленных коммерческих факторов ранжирования позволит успешно конкурировать с сайтами в ТОПе.

Карта сезонности

Тепловая карта сезонности спроса

Еще одна часть обязательной аналитики для сайтов с ярко выраженной сезонностью. SEO – это инертный канал трафика, поэтому готовиться к сезону необходимо заранее. Для этого можно строить вот такие тепловые карты.

Частотность разбита по месяцам. Для каждого направления применено выделение цветом для наглядности: от зеленого (наименьшее значение) к красному (наибольшее значение).

Каждое направление лучше начинать прорабатывать за 6 месяцев, чтобы своевременно внедрить все необходимые доработки на сайте, после чего поисковые системы успели их проиндексировать. Правильная приоритизация – один из ключей успеха поисковой оптимизации.

Контент-маркетинг

Кроме очевидных (коммерческих) запросов для любого проекта можно найти еще много примеров околоцелевых запросов. Обычно это пользователи, которые интересуются тематикой, но пока еще не готовы к покупке.

В текущих реалиях, когда транзакции не делаются с первых касаний, работа с таким трафиком тоже дает свои результаты. Конечно, если у вас правильно настроена омниканальная аналитика.

Давайте проверим, используют ли эту возможность конкуренты.

Конкурент

Есть блог?

Обновляется?

tours.tutu.ru

https://story.tutu.ru/

да

1001tur.ru

https://www.1001tur.ru/info/

нет

travelata.ru

http://blog.travelata.ru/

нет

saletur.ru

не найдено

-

tez-tour.com

https://www.tez-tour.com/catalog.html

да

onlinetours.ru

https://blog.onlinetours.ru/

да

tripvariator.ru

не найдено

-

viasun.ru

не найдено

-

pegast-agent.ru

не найдено

-

level.travel

не найдено

-

Как видно из таблицы, половина конкурентов не имеет статейного раздела. У тех, что имеется, два из пяти не имеют развития.

Информационный спрос в данной тематике огромен и в объемах трафика превышает коммерческий спрос. Поэтому есть смысл работать и с данным направлением.

Ниже перечислены основные темы, которые можно использовать как конструктор для написания статей, меняя только локацию:

  • лучшие пляжи в […] / лучшие пляжи для отдыха с детьми в […]
  • сколько лететь до […]
  • какая валюта в […]
  • какое море в […] / какой океан в […]
  • разница во времени с […]
  • погода в […]: температура воздуха и воды
  • какие фрукты на/в [...]
  • достопримечательности [...]: что посмотреть на/в [...]
  • болезни на/в [...]
  • прививки на/в [...]: какие прививки сделать перед поездкой
  • нужна ли виза на/в [...] для россиян/украинцев/...
  • города [...]: курорты, популярные места
  • язык на/в [...]
  • сезон отдыха и сезон дождей на/в [...]
  • аэропорты [...]: список аэропортов на карте
  • страховка на/в […]: какую лучше выбрать
  • аптечка на/в [...]: какие лекарства взять с собой
  • что нельзя и что можно делать на/в [...]
  • кухня [...]: что попробовать туристам
  • национальные парки [...]
  • транспорт на/в [...]
  • шоппинг на/в [...]: что и где лучше покупать
  • праздники [...]
  • алкоголь на/в [...]: информация для туристов
  • таможенные правила [...]: что можно и нельзя ввозить/вывозить
  • куда поехать в [...]: обзор популярных направлений
  • культура [...]: традиции и обычаи

А что в контекстной рекламе?

Число инструментов в сервисах контекстной рекламы постоянно растет. С одной стороны, это плюс, но как выбрать эффективный именно для данной ниши?

Давайте разберем на конкретных примерах.

Инструменты Яндекс.Директа

Кампании для показа на поиске

Как и во многих других нишах эффективно себя показывают хорошо проработанные (т. е. настроенные с учетом всех рекомендаций рекламной системы) поисковые кампании Яндекса. Углубляться в стандартную настройку рекламы не будем, укажем только особенности тематики:

  • Не нужно гнаться за конкурентами и пытаться вылезти в ТОП по ВЧ-запросам («Горящие туры», «Дешевые туры», «Туры в Египет», «Туры в Тайланд», «Туры в Европу»). Необходимо настроить рекламу по запросам с определенными курортами, которые в первую очередь представляют максимальный интерес для вашего бизнеса (маржинальность, конкурентоспособные цены и ассортимент).
  • Отказываться от ВЧ совсем не стоит. Их стараемся задействовать при помощи динамических поисковых объявлений. Инструмент позволяет создавать объявления под каждый тур с сайта или из фида, который вы хотите рекламировать. ДПО необходимо мониторить и чистить чаще, чем стандартные кампании, т.к. есть риск получить показы и переходы по нерелевантным запросам. В первую неделю после запуска, рекомендуется делать это каждый день, дальше в зависимости от количества трафика, в среднем 2–4 раза в неделю.
  • В помощь ДПО можно запустить инструмент «Автотаргетинг», он позволяет автоматически показывать объявления на поиске Яндекса и поисковых площадках Рекламной сети без добавления ключевых фраз. Запросы система будет подбирать, ориентируясь на текст вашего объявления и рекламируемую страницу сайта.

Текстово-графические блоки и баннеры в рекламной сети Яндекса

В большинстве случаев реклама в сети Яндекса не показывает такую эффективность, как поиск. Данная тематика не исключение. Но отказываться полностью от тестирования разных форматов не стоит. В первую очередь нужно обратить внимание на баннерный формат.

Необходимо сделать максимально привлекательные картинки, но это не особенность, а скорее требование к рекламодателям, независимо от рекламируемого предложения или товара.

Смарт-баннеры

Как выглядят смарт-баннеры

Это медийный формат объявлений Директа с оплатой за клик. Смарт-баннеры показываются только в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети).

Преимущества:

  • «продающая» информация из фида будет подтягиваться в баннеры с учетом особенностей тематики продажи туров;
  • для отелей будет добавлена информация о расположении, количество звезд и рейтинг.

Смарт-баннеры хорошо зарекомендовали себя во многих тематиках, туризм не исключение. Важно создать качественный фид данных по всем требованиям Яндекса и наполнить сайт привлекательными изображениями.

Ретаргетинг / поисковый ретаргетинг

Основную долю посетителей возьмут на себя смарт-баннеры, но также следует подключить и обычный ретаргетинг с сегментированными по давности посещения и по выполнению действий на сайте условиями.

Must Have в Яндекс.Директе: без чего не стоит запускать рекламу в данной нише

  1. Качественный фид данных для подключения наиболее эффективных инструментов. Файл должен содержать все необходимые параметры, которые требует Яндекс – Справка.
  2. Не забывать в семантике о месяцах + конкретное количество дней (туры в Турцию на неделю).
  3. Отдельное внимание посадочным страницам – максимально приближенные к запросам пользователей. Т.е. при поиске тура в Грецию на 7 ночей в 4-звездочном отеле необходимо направить пользователя на фильтр с именно этими параметрами. В качестве рекомендаций можно указать отели других категорий, но с более выгодной стоимостью.
  4. Не забывать давать рекламу по брендам конкурентов. Перед этим лучше выполнить небольшой анализ цен. Трафик с этих запросов достаточно дешевый, что нивелирует низкую конверсию при подсчете CPA.
  5. Не стоит забывать и о тех, кто заказывает туры, приходя непосредственно в офис турагентств. Таргетинг по геолокациям с указанием конкретных станций метро, районов. В текстах прописываются преимущества в виде офиса в близком расположении, индивидуального подбора тура менеджером и т.д.

Инструменты Google Ads

Вкратце об инструментах, которые уже затронули в Яндекс.Директ.

Кампании для показа на поиске

Придерживаемся той же стратегии, что и в Яндексе за исключением «Автотаргетинга», т.к. в Google Ads нет такого инструмента.

ТГБ и баннеры в КМС

Качественные изображения и тут являются основным требованием. Также необходимо протестировать различные аудитории для показа объявлений. Примеры основных:

  • таргетинг по интересам «Путешествия»,
  • аудитории заинтересованных покупателей – «Авиапутешествия», «Круизы»,
  • таргетинг по темам – «Авиапутешествия».

Динамический ремаркетинг

В Яндексе эту роль выполняют смарт-баннеры. Необходимо показывать предложения не только пользователям, которые посетили ваш сайт, но и похожим на них, это позволит увеличить охват и получить недорогой релевантный трафик.

Реклама в Gmail

Данный инструмент эффективно работает на аудиторию, которая искала горячие туры. Такие пользователи часто регистрируются на сайтах-агрегаторах и просматривают почту. Более общие аудитории редко показываю заинтересованность и конвертируются в продажу.

Ремаркетинг / поисковый ремаркетинг

Все по аналогии с Яндекс.Директом – сегментируем аудиторию по давности посещения и выполнению на сайте целевых действий.

Must Have в Google Ads – помимо того, что указано для Яндекс.Директа

  1. Использовать проекты кампаний и эксперименты для оценки эффективности.
    С их помощью можно проверять, насколько эффективными будут те или иные изменения в кампаниях для поисковой или контекстно-медийной сетей. Вы можете внести в проект сразу несколько изменений, а затем использовать их в исходной кампании либо сначала оценить их потенциальный эффект с помощью эксперимента.
  2. Использовать стратегию назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».
  3. Качественная настройка всех необходимых целей и аудиторий в Google Analytics.

Вместо заключения

Сейчас в интернете можно найти множество маркетинговых исследований различных рынков. Но ни одно из них не будет содержать информации, которая относится к digital. Многие агентства и частные специалисты считают, что эта информация должна предоставляться бизнесу только на коммерческой основе. Доля правды в этом есть.

Но можно на это посмотреть под другим углом. Если проекты сразу будут создаваться с учетом минимальных требований, то это облегчит дальнейшую работу с ними. А повышение компетенций владельцев бизнеса приведет к упрощению дальнейшей коммуникации со специалистами.

(Голосов: 8, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Гость
    1 месяц назад
    В туризме с 2008 года. В кризис бросаю вызов этим мастодонтам. Конечно, не имея достаточно ресурсов практически невозможно подвинуть пожирателей трафика. Но я попытаюсь это сделать, хотя бы частично данным ресурсом: tury.travel/
    -
    0
    +
    Ответить
  • Владимир
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Владимир
    больше года назад
    Вот эта ссылка: "Посмотреть структуру полностью можно по ссылке"
    никак не открывает структуру, можете указать рабочую ссылку?
    -
    10
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!