Сегментация: практичный инструмент для повышения качества рассылок

Вам хочется повысить Open Rate, снизить процент отписавшихся пользователей и увеличить объем продаж? Сделать это проще, чем кажется на первый взгляд. Существенно повысить качество рассылок позволяет сегментация контактной базы. Применив этот простой, но эффективный инструмент, вы сможете отправлять правильные письма разным представителям своей целевой аудитории, что в результате сделает подписчиков более лояльными и вовлеченными, а именно такие цели обычно и ставятся при планировании и проведении email-кампаний.

Подходы разные – эффект положительный

Сегментировать базу можно по разным критериям. Вот самые распространенные из них:

● Географические. Если вы открываете новый выставочный зал в Санкт-Петербурге, совсем не обязательно оповещать об этом всю Россию, достаточно подготовить рассылку для жителей северной столицы. Такая рассылка не просто будет более результативной, но и позволит вам сэкономить часть бюджета, поскольку размер сегмента будет меньше, чем вся база. Этим критерием пользуются маркетологи всего мира. Например, при информировании о событии потенциальных участников медицинской конференции в Чикаго компания Ibdhorizons отправила письма только подписчикам из Иллинойса и шести прилегающих штатов: Айовы, Кентукки, Огайо, Мичигана, Индианы и Висконсина.

● Социально-демографические. Сегментация по полу, возрасту, роду занятий и другим близким критериям позволяет точнее попадать в потребности каждой отдельной группы. Но здесь тоже есть свои особенности. Например, при проведении эксперимента было обнаружено, что, получая рассылку, посвященную спортивной одежде, мужчины переходят только в раздел с мужскими товарами, а женщины просматривают почти все. Поэтому в дальнейшем для этих сегментов готовились разные письма. D компании, приведенной в пример в предыдущем пункте, тоже пользуются этим критериям: приглашения высылаются тем врачам, у которых специализация совпадает с тематикой конференции.

● Поведенческие. Это наиболее распространенные и используемые критерии. Первое, что могут сделать даже начинающие email-маркетологи – разделить базу на активных и пассивных подписчиков. И если с первыми целесообразно работать интенсивнее, то для вторых имеет смысл снизить частоту контактов, а то и вовсе исключить их из получателей регулярных рассылок. Проанализируйте данные об активности каждого отдельного контакта и постройте сегменты со схожими поведенческими характеристиками. Обратите внимание на такие параметры: дата последнего прочтения, дата последнего перехода, количество прочитанных писем. Как это можно использовать? Например, увидев в отчете, что группа пользователей прочитала письмо с определенным предложением и перешла на лендинг, можно сделать вывод, что эти подписчики заинтересованы в приобретении данного товара или услуги и отправить им дополнительную информацию, персональный бонус, подробную инструкцию, чтобы облегчить процесс принятия решения о покупке и закрыть сделку. Так поступили маркетологи компании Gtcbio: после промо рассылки выявили заинтересованную аудиторию и отправили только на этот сегмент дополнительное письмо с персональным промокодом. Два письма – промо и триггерное – иллюстрируют этот пример:

   

Очевидно, что для читателей рассылки, которые находятся на разных этапах воронки продаж, целесообразно создавать разные письма.

Истина посередине

Для эффективной сегментации в email-рассылках можно использовать не один, а сразу несколько критериев. Причем в такой комбинированный сегмент можно как добавлять группы с желательными параметрами, так и исключать с нежелательными. Например, делая рассылку о конференции по инфекционным болезням в Чикаго, отправить ее на группу врачей-инфекционистов, фармацевтов и преподавателей медицинских вузов из Иллинойса и близлежащих штатов, исключив из данного сегмента медиков других специализаций, проживающих слишком далеко от Чикаго, а также тех подписчиков, которые уже подтвердили участие в этой конференции.

Для более продуктивного общения с целевой аудиторией можно дополнить email СМС-рассылками и push-уведомлениями. Так ваше сообщение не останется незамеченным.

Источники информации о подписчиках

Ваша форма подписки может стать хорошим подспорьем в процессе сбора данных. Уже на этапе регистрации можно попросить ввести такие данные, как регион, пол, возраст и попросить рассказать об интересах. Вот как к этому подошли в онлайн-школе иностранных языков:

В самих рассылках тоже можно добавлять опросы или просто специальные блоки, кликнув по которым подписчик немало расскажет о себе. Вот пример, используемый интернет-магазином женской одежды:

По кликам в этом блоке можно установить, какой размер одежды носит подписчица и какие предметы гардероба ее интересуют в данный момент.

Не забывайте изучать отчеты о рассылках. Здесь вы найдете информацию о том, по каким баннерам, блокам и кнопкам были клики.

Вот пример карты кликов в отчете о рассылке интернет-магазина ювелирных изделий Gold24.ru:

Кстати, отслеживать клики и переходы на сайт – полезное занятие. Увидев, что ваш активный подписчик просматривал определенные товары, можно отправить ему триггерное письмо с напоминанием об этом и предложить сопутствующие. Такой подход позволит подтолкнуть к решению о покупке, что в конечном итоге повлияет на рост дохода.

Типичные ошибки сегментирования

1. Сегментирование без четкой цели. Здесь, как и в маркетинговых исследованиях, важно еще до начала работ определиться, как вы будете использовать полученный результат. Например, вы определили, что в вашей базе 47% мужчин и 53% женщин. Что дальше? Если не было в планах разработки отдельной стратегии по каждому сегменту или просто нет идей, что с этим делать дальше, то вся эта работа была выполнена впустую. В процессе сегментации самое главное – выявить отличия в покупательском поведении и использовать эти особенности для повышения продаж.
2. Построение гипотез на основе личных представлений, а не реального положения вещей. Здесь крайне актуальна поговорка «7 раз отмерь – один отрежь». Свои гипотезы относительно поведения представителей того или иного сегмента нужно многократно проверять, чтоб не допустить ошибок. Например, добавив в письмо с детскими товарами кнопки «для мальчика» и «для девочки», email-маркетолог может считать свою задачу выполненной. Но на самом деле нельзя утверждать, что и в дальнейшем подписчиков, нажавших первую кнопку, будут интересовать товары для мальчиков: игрушка или предмет одежды может покупаться на подарок, или же в семье могут быть разнополые дети.

Краткий итог

Сегментирование дает возможность cфокусировать усилия и получить лучший результат от email-рассылок. Определите ключевые сегменты ваших подписчиков и работайте с ними. Не бойтесь исключать из рассылок группы, не проявляющие активность. Да, контактная база уменьшится, но зато эффективность станет выше. Кроме того, вы сэкономите на рассылках и не навредите своей репутации отправителя, так как таких нежелательных моментов, как отписки и жалобы на спам станет меньше.