Сегментация: практичный инструмент для повышения качества рассылок
Подходы разные – эффект положительный
Сегментировать базу можно по разным критериям. Вот самые распространенные из них:
● Географические. Если вы открываете новый выставочный зал в Санкт-Петербурге, совсем не обязательно оповещать об этом всю Россию, достаточно подготовить рассылку для жителей северной столицы. Такая рассылка не просто будет более результативной, но и позволит вам сэкономить часть бюджета, поскольку размер сегмента будет меньше, чем вся база. Этим критерием пользуются маркетологи всего мира. Например, при информировании о событии потенциальных участников медицинской конференции в Чикаго компания Ibdhorizons отправила письма только подписчикам из Иллинойса и шести прилегающих штатов: Айовы, Кентукки, Огайо, Мичигана, Индианы и Висконсина.
● Социально-демографические. Сегментация по полу, возрасту, роду занятий и другим близким критериям позволяет точнее попадать в потребности каждой отдельной группы. Но здесь тоже есть свои особенности. Например, при проведении эксперимента было обнаружено, что, получая рассылку, посвященную спортивной одежде, мужчины переходят только в раздел с мужскими товарами, а женщины просматривают почти все. Поэтому в дальнейшем для этих сегментов готовились разные письма. D компании, приведенной в пример в предыдущем пункте, тоже пользуются этим критериям: приглашения высылаются тем врачам, у которых специализация совпадает с тематикой конференции.
● Поведенческие. Это наиболее распространенные и используемые критерии. Первое, что могут сделать даже начинающие email-маркетологи – разделить базу на активных и пассивных подписчиков. И если с первыми целесообразно работать интенсивнее, то для вторых имеет смысл снизить частоту контактов, а то и вовсе исключить их из получателей регулярных рассылок. Проанализируйте данные об активности каждого отдельного контакта и постройте сегменты со схожими поведенческими характеристиками. Обратите внимание на такие параметры: дата последнего прочтения, дата последнего перехода, количество прочитанных писем. Как это можно использовать? Например, увидев в отчете, что группа пользователей прочитала письмо с определенным предложением и перешла на лендинг, можно сделать вывод, что эти подписчики заинтересованы в приобретении данного товара или услуги и отправить им дополнительную информацию, персональный бонус, подробную инструкцию, чтобы облегчить процесс принятия решения о покупке и закрыть сделку. Так поступили маркетологи компании Gtcbio: после промо рассылки выявили заинтересованную аудиторию и отправили только на этот сегмент дополнительное письмо с персональным промокодом. Два письма – промо и триггерное – иллюстрируют этот пример:
Очевидно, что для читателей рассылки, которые находятся на разных этапах воронки продаж, целесообразно создавать разные письма.
Истина посередине
Для эффективной сегментации в email-рассылках можно использовать не один, а сразу несколько критериев. Причем в такой комбинированный сегмент можно как добавлять группы с желательными параметрами, так и исключать с нежелательными. Например, делая рассылку о конференции по инфекционным болезням в Чикаго, отправить ее на группу врачей-инфекционистов, фармацевтов и преподавателей медицинских вузов из Иллинойса и близлежащих штатов, исключив из данного сегмента медиков других специализаций, проживающих слишком далеко от Чикаго, а также тех подписчиков, которые уже подтвердили участие в этой конференции.
Для более продуктивного общения с целевой аудиторией можно дополнить email СМС-рассылками и push-уведомлениями. Так ваше сообщение не останется незамеченным.
Источники информации о подписчиках
Ваша форма подписки может стать хорошим подспорьем в процессе сбора данных. Уже на этапе регистрации можно попросить ввести такие данные, как регион, пол, возраст и попросить рассказать об интересах. Вот как к этому подошли в онлайн-школе иностранных языков:
В самих рассылках тоже можно добавлять опросы или просто специальные блоки, кликнув по которым подписчик немало расскажет о себе. Вот пример, используемый интернет-магазином женской одежды:
По кликам в этом блоке можно установить, какой размер одежды носит подписчица и какие предметы гардероба ее интересуют в данный момент.
Не забывайте изучать отчеты о рассылках. Здесь вы найдете информацию о том, по каким баннерам, блокам и кнопкам были клики.
Вот пример карты кликов в отчете о рассылке интернет-магазина ювелирных изделий Gold24.ru:
Кстати, отслеживать клики и переходы на сайт – полезное занятие. Увидев, что ваш активный подписчик просматривал определенные товары, можно отправить ему триггерное письмо с напоминанием об этом и предложить сопутствующие. Такой подход позволит подтолкнуть к решению о покупке, что в конечном итоге повлияет на рост дохода.
Типичные ошибки сегментирования
- Сегментирование без четкой цели. Здесь, как и в маркетинговых исследованиях, важно еще до начала работ определиться, как вы будете использовать полученный результат. Например, вы определили, что в вашей базе 47% мужчин и 53% женщин. Что дальше? Если не было в планах разработки отдельной стратегии по каждому сегменту или просто нет идей, что с этим делать дальше, то вся эта работа была выполнена впустую. В процессе сегментации самое главное – выявить отличия в покупательском поведении и использовать эти особенности для повышения продаж.
- Построение гипотез на основе личных представлений, а не реального положения вещей. Здесь крайне актуальна поговорка «7 раз отмерь – один отрежь». Свои гипотезы относительно поведения представителей того или иного сегмента нужно многократно проверять, чтоб не допустить ошибок. Например, добавив в письмо с детскими товарами кнопки «для мальчика» и «для девочки», email-маркетолог может считать свою задачу выполненной. Но на самом деле нельзя утверждать, что и в дальнейшем подписчиков, нажавших первую кнопку, будут интересовать товары для мальчиков: игрушка или предмет одежды может покупаться на подарок, или же в семье могут быть разнополые дети.
Краткий итог
Сегментирование дает возможность cфокусировать усилия и получить лучший результат от email-рассылок. Определите ключевые сегменты ваших подписчиков и работайте с ними. Не бойтесь исключать из рассылок группы, не проявляющие активность. Да, контактная база уменьшится, но зато эффективность станет выше. Кроме того, вы сэкономите на рассылках и не навредите своей репутации отправителя, так как таких нежелательных моментов, как отписки и жалобы на спам станет меньше.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
