Сегментация: практичный инструмент для повышения качества рассылок

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2443

Вам хочется повысить Open Rate, снизить процент отписавшихся пользователей и увеличить объем продаж? Сделать это проще, чем кажется на первый взгляд. Существенно повысить качество рассылок позволяет сегментация контактной базы. Применив этот простой, но эффективный инструмент, вы сможете отправлять правильные письма разным представителям своей целевой аудитории, что в результате сделает подписчиков более лояльными и вовлеченными, а именно такие цели обычно и ставятся при планировании и проведении email-кампаний.

Подходы разные – эффект положительный

Сегментировать базу можно по разным критериям. Вот самые распространенные из них:

Географические. Если вы открываете новый выставочный зал в Санкт-Петербурге, совсем не обязательно оповещать об этом всю Россию, достаточно подготовить рассылку для жителей северной столицы. Такая рассылка не просто будет более результативной, но и позволит вам сэкономить часть бюджета, поскольку размер сегмента будет меньше, чем вся база. Этим критерием пользуются маркетологи всего мира. Например, при информировании о событии потенциальных участников медицинской конференции в Чикаго компания Ibdhorizons отправила письма только подписчикам из Иллинойса и шести прилегающих штатов: Айовы, Кентукки, Огайо, Мичигана, Индианы и Висконсина.

Географические.png

Социально-демографические. Сегментация по полу, возрасту, роду занятий и другим близким критериям позволяет точнее попадать в потребности каждой отдельной группы. Но здесь тоже есть свои особенности. Например, при проведении эксперимента было обнаружено, что, получая рассылку, посвященную спортивной одежде, мужчины переходят только в раздел с мужскими товарами, а женщины просматривают почти все. Поэтому в дальнейшем для этих сегментов готовились разные письма. D компании, приведенной в пример в предыдущем пункте, тоже пользуются этим критериям: приглашения высылаются тем врачам, у которых специализация совпадает с тематикой конференции.

Поведенческие. Это наиболее распространенные и используемые критерии. Первое, что могут сделать даже начинающие email-маркетологи – разделить базу на активных и пассивных подписчиков. И если с первыми целесообразно работать интенсивнее, то для вторых имеет смысл снизить частоту контактов, а то и вовсе исключить их из получателей регулярных рассылок. Проанализируйте данные об активности каждого отдельного контакта и постройте сегменты со схожими поведенческими характеристиками. Обратите внимание на такие параметры: дата последнего прочтения, дата последнего перехода, количество прочитанных писем. Как это можно использовать? Например, увидев в отчете, что группа пользователей прочитала письмо с определенным предложением и перешла на лендинг, можно сделать вывод, что эти подписчики заинтересованы в приобретении данного товара или услуги и отправить им дополнительную информацию, персональный бонус, подробную инструкцию, чтобы облегчить процесс принятия решения о покупке и закрыть сделку. Так поступили маркетологи компании Gtcbio: после промо рассылки выявили заинтересованную аудиторию и отправили только на этот сегмент дополнительное письмо с персональным промокодом. Два письма – промо и триггерное – иллюстрируют этот пример:

Поведенческие 1.png   Поведенческие 2.png

Очевидно, что для читателей рассылки, которые находятся на разных этапах воронки продаж, целесообразно создавать разные письма.

Истина посередине

Для эффективной сегментации в email-рассылках можно использовать не один, а сразу несколько критериев. Причем в такой комбинированный сегмент можно как добавлять группы с желательными параметрами, так и исключать с нежелательными. Например, делая рассылку о конференции по инфекционным болезням в Чикаго, отправить ее на группу врачей-инфекционистов, фармацевтов и преподавателей медицинских вузов из Иллинойса и близлежащих штатов, исключив из данного сегмента медиков других специализаций, проживающих слишком далеко от Чикаго, а также тех подписчиков, которые уже подтвердили участие в этой конференции.

Для более продуктивного общения с целевой аудиторией можно дополнить email СМС-рассылками и push-уведомлениями. Так ваше сообщение не останется незамеченным.

Источники информации о подписчиках

Ваша форма подписки может стать хорошим подспорьем в процессе сбора данных. Уже на этапе регистрации можно попросить ввести такие данные, как регион, пол, возраст и попросить рассказать об интересах. Вот как к этому подошли в онлайн-школе иностранных языков:

Источники информации о подписчиках 1.jpg

Источники информации о подписчиках 2.jpg

Источники информации о подписчиках 3.jpg

В самих рассылках тоже можно добавлять опросы или просто специальные блоки, кликнув по которым подписчик немало расскажет о себе. Вот пример, используемый интернет-магазином женской одежды:

Источники информации о подписчиках 4.jpg

По кликам в этом блоке можно установить, какой размер одежды носит подписчица и какие предметы гардероба ее интересуют в данный момент.

Не забывайте изучать отчеты о рассылках. Здесь вы найдете информацию о том, по каким баннерам, блокам и кнопкам были клики.

Вот пример карты кликов в отчете о рассылке интернет-магазина ювелирных изделий Gold24.ru:

Карта кликов.png

Кстати, отслеживать клики и переходы на сайт – полезное занятие. Увидев, что ваш активный подписчик просматривал определенные товары, можно отправить ему триггерное письмо с напоминанием об этом и предложить сопутствующие. Такой подход позволит подтолкнуть к решению о покупке, что в конечном итоге повлияет на рост дохода.

Типичные ошибки сегментирования

  1. Сегментирование без четкой цели. Здесь, как и в маркетинговых исследованиях, важно еще до начала работ определиться, как вы будете использовать полученный результат. Например, вы определили, что в вашей базе 47% мужчин и 53% женщин. Что дальше? Если не было в планах разработки отдельной стратегии по каждому сегменту или просто нет идей, что с этим делать дальше, то вся эта работа была выполнена впустую. В процессе сегментации самое главное – выявить отличия в покупательском поведении и использовать эти особенности для повышения продаж.
  2. Построение гипотез на основе личных представлений, а не реального положения вещей. Здесь крайне актуальна поговорка «7 раз отмерь – один отрежь». Свои гипотезы относительно поведения представителей того или иного сегмента нужно многократно проверять, чтоб не допустить ошибок. Например, добавив в письмо с детскими товарами кнопки «для мальчика» и «для девочки», email-маркетолог может считать свою задачу выполненной. Но на самом деле нельзя утверждать, что и в дальнейшем подписчиков, нажавших первую кнопку, будут интересовать товары для мальчиков: игрушка или предмет одежды может покупаться на подарок, или же в семье могут быть разнополые дети.

Краткий итог

Сегментирование дает возможность cфокусировать усилия и получить лучший результат от email-рассылок. Определите ключевые сегменты ваших подписчиков и работайте с ними. Не бойтесь исключать из рассылок группы, не проявляющие активность. Да, контактная база уменьшится, но зато эффективность станет выше. Кроме того, вы сэкономите на рассылках и не навредите своей репутации отправителя, так как таких нежелательных моментов, как отписки и жалобы на спам станет меньше.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Александр
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр - Судя по иллюстрациям к статье, не понятно, чем отличаются блоки «категории» и «товары».
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Александр Кравцов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Кравцов - Всем привет Вот ещё пациент www.gdebar.ru Под фильтром с 20 декабря, прошёл месяц, сегодня обновилось, что можете нажать сново проверить сайт и ждать 59 дней.Может кто сталкивался и сможет как то подсказать? Аудитом например или ещё как то проверить, что стоит подправить,скайп мой icejhell. Готов так же к совместному общению по решению проблемы. Всем успехов )
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Автопилот
    15
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    14
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Кирилл Щербаков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - чет я не понял, за 3 года ничего с сайтами не делалось что ли? Типо он в статике висел и лился контекст?
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Dmitry Maslennikov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitry Maslennikov - Особенно последний пункт в тему! Как клиент могу сказать что каждый потенциальный подрядчик по SEO пытался "утопить" предыдущего сеошника комментариями типа "что они вообще сделали" и "чем занимались год, у вас не сделаны элементарные вещи". Уровень сео-специлистов в регионах такой, что для клиентов я бы дал только один совет - не верьте в SEO - бесплатный сыр только в мышеловке.
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    317
    Комментариев
    262
    Комментариев
    232
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    84
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    52

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!