SEO для сайтов медицинских услуг: чего хотят поисковые системы

Александр Леонтьев

Руководитель направления SEO в агентстве eLama

Александр Леонтьев, руководитель направления SEO в агентстве eLama, рассказывает о том, как поисковые системы оценивают контент сайта, и что важно учесть, чтобы быть в топе поисковой выдачи.

Концепция оценки в Google

Критерии оценки YMYL-сайтов в Google определяются концепцией EEAT (стр. 25) (Experience, Expertise, Authoritativeness and Trust). EEAT – это обновленная в конце 2022 года концепция EAT – в прошлой версии, как мы помним, отсутствовал критерий Experience – «Опыт». 

Сегодня совокупность концепции из четырех критериев определяет доверие поисковой системы к сайту и является одним из факторов ранжирования в Google. В центр всей системы ставится Доверие (Trust).

Как происходит оценка в Яндекс

В Яндекс за вероятность коммерческого ранжирования YMYL-сегмента отвечает метрика Proxima, которая оценивает качество представленного контента с точки зрения вероятности решения задачи. Причем к сегменту сайтов с информацией, для которой требуется особая экспертиза (юридическая, финансовая, медицинская тематика) применяют «особые критерии качества». Есть основания предполагать, что в неформализованном виде это нечто схожее с EEAT.

Поскольку более подробной информации, кроме как анализ выдачи конкурентов, в случае с Яндексом нет, апеллировать фактами понятнее всего через текст асессорской инструкции Google. А анализируя реакцию выдачи в Яндекс – выделять те механики, которые имеют большую корреляцию с результатом в обоих поисковых системах.   

Точки входа пользователей сайта медицинской тематики

Точками входа для медицинских сайтов могут быть как коммерческие запросы (например, «имплантация зубов в москве цены»), так и запросы, связанные с информационным трафиком (например, «базальная имплантация зубов»). Если в первом случае пользователь хочет узнать конкретную информацию об услуге, то во втором случае он хочет получить информацию о методе лечения. Для оценки критерия достоверности написанной информации – потенциально влияющей на выбор пользователя и в случае недостоверности считающейся потенциально опасной – как раз-таки и нужен EEAT. 

Базовые критерии EEAT

С точки зрения EEAT у информации должен быть: 

• автор, который ответственен за предоставленную информацию; 
• у автора должны быть соответствующие знания, которые делают его экспертом; 
• углубленность знаний определяется экспертизой; 
• экспертиза должна быть проверяема.  

Под опытом в EEAT подразумевается то, что создатель контента обладает подтвержденными знаниями по теме, на которую пишет.

Механизм развертывания EEAT

Механизм развертывания оценки EEAT в Google применяется в два этапа:

1. Первоначальную оценку формирует асессор на случайной выборке сайтов с учетом языка и географии. Критерии оценки определяет внутренний документ Google – асессорская инструкция. Оригинал инструкции на английском, но вот здесь можно найти весьма толковый перевод на русский язык.  

Какой практический смысл этой инструкции? Ваш сайт обрабатывает нейронная сеть Google Machine Learning, ее цель – оценить соответствие вашего контента критериям EEAT. Это означает, что даже если вы сделали уникальный сайт, который, по мнению алгоритмов, не соответствует важным критериям, ваш сайт будет ранжироваться в нижних позициях. 

2. Результаты оценки асессорами интерполируются на алгоритм ранжирования и программно применяются для результатов всей выдачи.

Как проверяется экспертиза?

Экспертиза проверяема, если на источник информации ссылаются другие источники. Причем траст доверия этих источников должен быть высокий. 

Пример №1: на карточку врача сайта клиники по кардиологии ссылается страница с личного сайта этого же врача, где опубликованы релевантные его специализации научные статьи его авторства. 

Пример №2: на странице услуги имплантации зубов размещена информация о передовом методе и дана ссылка на статью в профильном медицинском журнале, авторство которой принадлежит врачу этой же клиники.

Пример №3: на страницу услуги, в качестве подтверждения эффективности метода лечения, ссылается страница сайта с материалами конференции, где врач клиники презентовал доклад об этом методе.

Применяется ли EEAT для коммерческих страниц? 

В случае с коммерческими страницами применяется критерий оценки сайта в целом. Google смотрит на агрегированные внешние данные и формальные признаки: качество и количество ссылающихся доноров, присутствие отзывов на сторонних площадках с упоминанием бренда, присутствие отзывов об услуге на самом сайте и их качество, качество и уникальность самого контента, упоминание правовых документов, сертификатов и лицензий, подтверждающих право на осуществление медицинской деятельности. 

Глобально EEAT в применении ко всему сайту рассматривает его аналогично материалу, у которого должен быть автор и ответственный за предоставляемую информацию. Ответственным лицом становится компания, репутация которой и влияет в качестве фактора ранжирования. 

Каким должен быть успешный в ранжировании сайт медицинский тематики?

В широком смысле на сайте должна быть следующая информация: 

• страницы служебного типа: информация о компании (ее история, миссия, идея, заслуги, персонал, открытые вакансии), лицензии и сертификаты на право осуществления медицинской деятельности, реквизиты организации, гарантии, подробная контактная информация с указанием ответственных лиц, режим работы, адрес и местоположение компании, информация о проезде в клинику или офис, фотографии самой клиники; 
• страницы коммерческого типа: собственно страницы с подробным описанием оказываемых услуг;
• страница отзывов на организацию; 
• персональные страницы врачей клиники, объеденные в хаб служебной страницы персонала;
• страницы со вспомогательной информацией: статьи, словарь терминов, публичные страницы с вопросами-ответами. 

С точки зрения технического состояния: 

• сайт должен использовать SSL; 
• не иметь вредоносного кода (например, использовать технологию «кликджекинга»); 
• быть адаптивным; 
• иметь быструю скорость загрузки контента; 
• не иметь битых ссылок; 
• не иметь технических препятствий для индексации и рендеринга страницы поисковым ботом: ограничения в robots.txt, некорректные ответы сервера, запреты noindex; 
• не иметь неработающего функционала;
• метатеги сайта должны быть заполнены и соответствовать интенту пользователя.

Здесь пример: на странице услуги по «лечению N» указаны цены. Поисковый запрос пользователя «лечение N цена в Москве». Title должен содержать вхождение «цена» / «Москва». Соответствие интенту в метатегах – одна из рекомендаций EEAT. Так пользователь может принять обоснованное решение до ухода с SERP. Плюс Title считается частью основного контента страницы.

С точки зрения представления информации: 

• вся информация должна быть легко доступна в навигации по сайту;
• сама навигация должна быть интуитивно понятна пользователю; 
• основной контент сайта должен быть создан непосредственно компанией, и это должно быть понятно пользователю; 
• качество основного контента должно быть действительно высоким: иметь исчерпывающий объем информации и решать основную проблему пользователя, которой посвящена страница; 
• не вводит пользователей в заблуждение: например, указанная на странице услуги цена должна быть действительной; 
• подтверждает предоставляемую информацию внешними источниками.

Какой должна быть коммерческая страница медицинского сайта? 

Страница должна содержать:

• Общее описание услуги. 
• Подробную детализацию цен. 
• Информацию о показаниях и ограничениях.
• Информацию о ходе процедуры.
• Подтверждение ее эффективности. 
• Информацию о реабилитационном периоде. 
• Информацию о подготовке к процедуре. 
• Информацию о технологиях, используемых медикаментах, оборудовании. 
• Информацию о врачах, осуществляющих услугу, с перелинковкой на их персональную карточку. 
• Отзывы клиентов. 
• Результаты «до» и «после».
• Ссылки на вспомогательные материалы внутри сайта: статьи, посвященные услуге, терминологию.
• Место оказания услуги. 
• Информацию о получении услуги и способах оплаты. 

Список не является конечным. Полное представление YMYL-элементов в тематике в зависимости от вида услуг и региона может отличаться, и необходим детальный анализ выдачи. 

Какой должна быть персональная страница врача? 

Страница должна содержать:  

• Фамилию, имя и отчество специалиста. 
• Фотографию. 
• Специализацию. 
• Информацию о квалификации (сканы дипломов, лицензий). 
• Опыт работы (как общую практику, так и практику в текущей клинике). 
• Оказываемые в рамках клиники услуги.
• Сканы регалий, относящихся напрямую к специализации: сертификаты, дипломы, курсы повышения квалификации. 
• Ссылки на публикации, страницы, подтверждающие участие в конференциях/семинарах. 
• Ссылки на публикации внутри сайта (специалист должен быть автором экспертной статьи). 
• Ссылку на соцсеть или личный сайт. 
• Отзывы клиентов клиники, относящиеся именно к специалисту и оказываемым им услугам. Форму с возможностью оставить отзыв о конкретном специалисте. 
• Форму с возможностью задать специалисту вопрос. 

Какими должны быть отзывы и как они должны быть представлены? 

• Достоверными. Достоверный отзыв – тот, который легко проверяется и вызывает доверие. Например, это может быть отзыв с авторитетного для поисковых систем ресурса-агрегатора: https://prodoctorov.ru/ или https://docdoc.ru/. 
• Развернутыми. Полезный отзыв не содержит однообразных оценочных суждений, а описывает как плюсы, так и минусы полученного опыта. 
• Релевантными услугам. Хороший отзыв дает точечную оценку полученного опыта, а не общие впечатления. 
• Как положительными, так и с критикой. Идеальная картина, состоящая из исключительно положительных отзывов, выглядит, по меньшей мере, подозрительной. Критика не ухудшит ранжирования, зато даст поле для анализа ситуаций и улучшения качества сервиса.

С точки зрения представления отзывов: 

• Агрегированными на сайте клиники. При необходимости, с указанием ссылки на источник.
• С возможностью оставить не только отзыв, но и оценку. 
• Возможность указать плюсы и минусы.
• С датой. 
• С возможностью ответа представителями клиники. 
• Оставить отзыв должно быть возможно как на отдельную услугу, так и на конкретного специалиста. 

Какими должны быть страницы со вспомогательной информацией? 

• Статьи должны иметь дату публикации. 
• Автор-эксперт из штата клиники. Из статьи должна быть возможность перейти в карточку автора. 
• Статья должна быть уникальной и достоверной. 
• Исчерпывающей по полноте информации. 
• С содержанием.
• С указателями на внутренний глоссарий при использовании сложной терминологии. 
• Иметь ссылки на внешние источники, подтверждающие достоверность фактов.
• Обновляемыми, с датой обновления информации.
• С возможностью оставить комментарий и ответ от автора статьи.