SEO для зарубежного рынка (США): ключевые отличия и что важно знать

Дмитрий Лебедев

Руководитель SEO-отдела KINETICA

• много россиян релоцировались в штаты и раскручивают там бизнесы; 
• отечественные компании растут и выходят на новый рынок;
• активно развиваются ниши, для которых не существует границ: криптовалюта, гейминг, онлайн-образование. 

Интерес к американскому сегменту понятен. Объем рынка e-commerce в США измеряется сотнями миллиардов долларов и во много раз превышает российский. 

Почему спецов по продвижению ищут в России и других странах СНГ, тоже понятно. Стоимость SEO в штатах в среднем в 5-10 раз выше, чем у нас. В особо конкурентных нишах типа недвижимости разница еще больше.

Но проблема в том, что в американском сегменте действуют совсем другие законы SEO. И очень мало агентств и специалистов в России умеют с ними работать. 

В статье разберем особенности продвижения сайта в США и отличия от российского сегмента. 

Отличие 1. SEO-статьи с псевдоэкспертным контентом работают не нейтрально, а против вас

В рунете сайты обычно забивают большим количеством SEO-текстов с околотематическим контентом. В итоге, чтобы добраться до сути, пользователю приходится пролистывать огромную простыню.

В американском сегменте такое не прокатит. Там ценится лаконичный контент. Никаких полотен, всё четко и по делу. Пользователь сразу должен найти ответ, на который рассчитывает. 

Когда мы говорим о продвижении проектов в США, мы должны понимать, что и контентные, и доменные факторы значимо влияют на срок вывода в топ. Минимум, который нам нужен, – это эксперт с реальными знаниями в предметной области и трастовый домен с историей, – Артем Первухин, продакшн-директор агентства Kinetica.

Подход к контенту отличается из-за того, что в англоязычном сегменте поисковики тщательно проверяют экспертность автора и контента. То есть на первый план выходит концепция E-E-A-T.

E-E-A-T – это факторы, по которым Google оценивает ресурсы тематики Your Money – Your Life. То есть все, которые касаются жизни, здоровья и благополучия человека: сайты о медицине, деньгах, законах, e-commerce. Расшифровывается аббревиатура как опыт (Experience), экспертность (Expertise), авторитетность (Authoritativeness) и достоверность (Trust).

Приведу пример, как это работает. Если вы, допустим, продвигаете сайт медицинской клиники, то Google будет важно, чтобы на нем были: 

• сертификаты и лицензии; 
• подтверждение опыта и квалификации врачей;
• экспертные статьи от этих врачей; 
• отзывы пациентов. 

А вот информации, которая противоречит принципам доказательной медицины, является лишней или неуместной, быть не должно. 

Сайты оценивает алгоритм Google, который обучают асессоры. Если ресурс соответствует концепции E-E-A-T, он получает высокую оценку и продвигается в поиске. Если нет – отправляется в конец выдачи. 

В теории принцип E-E-A-T работает во всем интернете. Но, в отличие от англоязычного, в российском сегменте сайты просто некому проверять. К тому же наличие серьезного конкурента в лице Яндекса заставляет Google смягчать требования. А в США алгоритмы работают в полную силу. 

Отдельная сложность в американском сегменте с фактором авторитетности. Для штатов очень важен качественный ссылочный профиль. Как его создать, расскажу ниже.

Отличие 2. Никаких ссылочных бирж, в цене только качественный линкбилдинг

В российском сегменте всё еще существуют биржи, где можно закупить ссылки. Не буду это комментировать, просто констатирую факт. 

В США такой подход не работает. Там нужен максимально естественный ссылочный профиль. А это долго и дорого. 

Отдачу от SEO можно получить, если на сайт будут вести ссылки из разных источников – блогов, соцсетей, комментариев пользователей на форумах. Поэтому работать придется с самыми разными аудиториями – клиентами, инфлюенсерами, экспертами отрасли, журналистами. 

Есть разные механики наработки качественного ссылочного профиля: 

• Договориться с блогерами или экспертами о публикации за оплату или по бартеру. 
• Мотивировать клиентов оставлять отзывы о компании и комментарии в соцсетях. За это можно предложить скидку на следующую покупку.  
• Провести медийную кампанию. 
• Обеспечить публикации экспертов компании в СМИ. 

Также можно развернуть PBN-сеть, то есть создать несколько дополнительных ресурсов, которые будут работать на продвижение одного главного сайта. Это затратно и в российском сегменте не всегда рентабельно. Но в штатах, где расходы на линкбилдинг и так большие, PBN окупит себя, – Дмитрий Лебедев, руководитель SEO-отдела агентства Kinetica.

Отличие 3. Локальное продвижение требует больших заморочек

В США много локальных бизнесов, которые заинтересованы в продвижении в конкретном регионе. Здесь надо учитывать, что при запросах с определенным гео верхние строчки поиска будут отданы локальным листингам компаний. То есть вместо 10 позиций на первой странице выдачи останется 6 или 7. 

Попасть в локальный листинг компаний, то есть в топ выдачи, можно через Google карты. Логика тут простая – в США подавляющее количество трафика приходит из Google и много заказов уходит на его же сервис карт. 

Продвигаться там можно через карточку GMB. Создать ее сложно, особенно если у компании нет офиса в нужной локации. Сервис может потребовать пройти верификацию из нескольких этапов:

• физическое получение письма с кодом по адресу, указанному в карточке компании;
• видеоапрув, то есть съемка здания снаружи и офиса внутри; 
• предоставление документов на владение собственностью. 

Это кардинальная разница с Россией, где для регионального продвижения создается лишь отдельная посадочная под гео запросы, не требующая никаких подтверждений.

Раскручивать сайт придется не только в Google и его сервисах, но и внутри других популярных платформ, например, Amazon и YouTube.

В 2022 году количество prime-пользователей на Amazon составляло 200 миллионов. Часть этих пользователей ищет товар сразу там, в обход поисковой системы. Поэтому размещение товаров интернет-магазина на площадке может приводить дополнительные заказы для бизнеса.

Отличие 4. Позиции сайта могут рухнуть при любом обновлении Google

В рунете большинство алгоритмов Google работают не в полную силу. Отчасти можно поблагодарить за это Яндекс. У нас американский поисковик занимает только 48% рынка, притом что в других странах его доля – 97%. 

Конкуренция с Яндексом заставляет Google смягчать политику. Ведь если закручивать гайки, пользователи будут уходить. 

Также сказывается политическая ситуация и локализация языка. Алгоритмы обучаются на английском, и их раскатка в России проходит либо сильно позже, либо вообще не происходит (в случае мелких обновлений). 

Поэтому Google в России не жестит, и апдейты не так болезненно сказываются на позициях сайта, в отличие от США. 

После каждого апдейта ядра алгоритма на форумах оптимизаторов всплывает шквал сообщений о потере или увеличении трафика. Например, год назад после оптимизации Google Medic Algorithm Update рухнули сайты крупных медицинских компаний. Поэтому при продвижении за рубежом придется больше контролировать ресурс, особенно в период обновлений, – Дмитрий Лебедев, руководитель SEO-отдела агентства Kinetica. 

Подытожим

Напоследок сформулировал несколько рекомендаций, которые помогут продвинуть сайт в американском сегменте:

• Создавайте контент специально для США. Тексты должны быть лаконичными и ориентированными на концепцию E-E-A-T. Не забудьте адаптировать под американские стандарты размерную сетку, единицы измерения и другие параметры.  
• Найдите эксперта с идеальным знанием английского для наполнения сайта. Не поддавайтесь соблазну заказать текст у российского копирайтера, а потом перевести. Да, это дешевле, но для результата нужен native, обладающий экспертизой в вашей сфере.  
• Заложите ресурсы на создание ссылочного профиля. Если позволяет бюджет, можно купить публикации со ссылками в популярных СМИ или у блогеров. Если нет, придется потратить время на размещение ссылок на форумах, бизнес-порталах и в блогах. 
• Отслеживайте все обновления Google. В период апдейта контролируйте позиции сайта вручную, чтобы быстро реагировать в случае обрушения. 

А если вы ищете подрядчика для продвижения сайта в США, выбирайте профессионалов с опытом, которые хорошо знают особенности зарубежного рынка.