SEO глазами клиентов 2026: участники об итогах исследования и изменениях в отрасли. Часть 1

Я бы разделил сейчас клиентов на два основных типа. Первый: клиенты, которые ожидают от SEO-агентств гораздо больше, чем просто SEO. Речь в целом про помощь в развитии бизнеса, аналитику оценку окупаемости инвестиций в канал. По большому счету, речь про полную комплексную поддержку развития бизнеса в интернете.

Второй тип: значительно более крупный по чеку и профессиональный. В этой компании может быть даже своя инхаус-команда, которая уже занимается продвижением проекта. Агентство нужно в формате выполнения рутинных задач и консалтинга.

В любом случае у обоих этих типов клиентов сейчас есть ожидание, что агентство будет верным партнером, который поможет бизнесу в сложной экономической ситуации. Пережить кризис. Помочь выиграть конкуренцию за рынок. Клиентский сервис в такой ситуации оказывается наиболее важен и критичен для продолжения сотрудничества.

Ожидания клиентов от SEO-агентств глобально не изменились: они по-прежнему хотят получить результат быстро, качественно и недорого.

Раньше это можно было достаточно просто объяснить через условный треугольник – быстро, качественно и недорого. Как правило, клиент мог рассчитывать только на сочетание двух из них. Быстро и качественно – значит, дороже. Быстро и недорого – почти неизбежно с компромиссом по качеству. Качественно и недорого – значит, небыстро.

Сегодня клиент уже не хочет выбирать только два условия из трех. Он ожидает, что агентство сможет одновременно обеспечить скорость, качество и разумную стоимость, причем без длительного периода ожидания и без необходимости верить в результат на слово. Особенно заметно изменился горизонт планирования у новых клиентов – раньше бизнес был чаще готов вкладываться в долгосрочную стратегию и воспринимать SEO как системную работу на год и более.

Сейчас же бюджеты стали ограниченнее, свободных денег у бизнеса меньше, а экономическая неопределенность не позволяет спокойно планировать на несколько лет вперед. Новые клиенты часто имеют горизонт планирования до полугода и ожидают, что уже в течение этого периода агентство покажет заметный, понятный и измеримый результат.

Клиенту нужны конкретные ответы на вполне практические вопросы: что именно мы получим, когда это произойдет и как результат повлияет на бизнес. В таких условиях клиентский сервис начинает играть особенно важную роль.

SEO по-прежнему остается для многих клиентов сложной и достаточно аморфной услугой, особенно на начальном этапе, когда еще нет заметного роста позиций, трафика и заявок. В этот период клиент оценивает не только результат, которого пока нет, но и то, насколько понятно агентство объясняет происходящее, насколько открыто говорит о рисках и насколько уверенно управляет ожиданиями.

Клиент должен понимать: 

• Что сейчас происходит с проектом; 
• Какие работы уже выполнены; 
• Зачем они выполняются; 
• Какого результата мы ожидаем; 
• Что уже изменилось; 
• Что пошло не по плану; 
• Как ситуация будет исправляться.

Если несколько агентств оказывают сопоставимую по качеству услугу, выбор и удержание клиента во многом будут зависеть именно от сервиса – от того, насколько с агентством понятно, комфортно и предсказуемо работать, насколько своевременно оно объясняет свои действия и насколько уверенно ведет клиента через период, когда результат еще только формируется.

Особенно это важно с учетом временного лага SEO. Клиент может остановить работу буквально за шаг до результата не потому, что стратегия была неправильной, а потому, что ему не объяснили, на каком этапе находится проект, что уже сделано, какие изменения произошли и почему имеет смысл продолжать.

Клиентский сервис – это уже не дополнение к SEO и не просто вежливая коммуникация. Это часть самой услуги, которая напрямую влияет и на удержание клиента, и на его готовность продолжать работу, и в конечном итоге на достижение результата.

Ожидания клиентов от SEO-агентств в 2026 году претерпели фундаментальные изменения. Если раньше SEO работало по понятной модели «позиции → трафик → лиды», то в 2026 году эта связка ломается из-за AI-ответов и чат-ботов. Нейросети закрывают на своем уровне обе задачи потенциального потребителя товара/услуги наших клиентов: поиск информации и выбор по персональным критериям. Возникает феномен «брендовой слепоты», обнаруженный нашими специалистами.

Ключевые изменения в ожиданиях наших клиентов:

• От позиций сайта к присутствию в AI-ответах. Клиенты видят перспективы в новом канале и требуют, чтобы их бренд цитировался в ответах Chat GPT, Perplexity, Яндекс и других ИИ-ассистентов. Если бренд не упоминается в нейроответах, для части аудитории он просто не существует.
• От тактики к стратегии. Клиенты интересуются именно стратегическим управлением цифровым присутствием бренда в экосистеме AI-поиска.
• Прозрачность и измеримость. В условиях экономической нестабильности клиенты требуют четкого прогноза лидов и понимания, за что они платят. Горизонт окупаемости сместился на 4-9 месяцев.

Роль клиентского сервиса в этих условиях становится критической. В исследовании SEOnews «SEO глазами клиентов», которое в 2026 году проводится в 17-й раз, именно клиентский сервис является одним из ключевых критериев оценки. В условиях высокой конкуренции и экономической нестабильности клиенты выбирают не просто исполнителя, а надежного партнера, который:

1. Говорит на языке бизнеса.
2. Предлагает комплексные решения на стыке SEO, GEO, PR и ORM.
3. Демонстрирует понятную отчетность и прогнозируемость результатов.
4. Адаптируется к изменениям алгоритмов и рыночной ситуации.

Для Ingate клиентский сервис – это системная работа: мы удерживаем NPS более 70% в течение последних трех лет и в 2026 году стали лидером рейтинга «SEO глазами клиентов». Мы продолжаем совершенствовать подходы к SEO и клиентскому сервису, чтобы удерживать первенство в нише.

SEO с каждым годом становится все сложнее: чтобы добиваться результатов, нужно не только глубоко погружаться в специфику бизнеса клиента, но и постоянно повышать эффективность процессов. Не менее важно прорабатывать взаимодействие между агентством и клиентом, делать его максимально комфортным. Сегодня без выстроенного клиентского сервиса работать уже не просто трудно – практически невозможно.

Клиенты ждут от SEO-агентств в первую очередь реального результата – роста трафика, конверсий, лидов. При этом критически важны прозрачность сотрудничества и гибкость – способность агентства адаптировать стратегию под меняющиеся алгоритмы и бизнес-задачи.

Клиентский сервис был и остается для нас приоритетом №1. Именно фокус на клиенте позволял нам стабильно расти из года в год. В этом нам помогали собственные разработки – например, Rocket Business.Монитор. Этот инструмент помогает нам выстраивать максимально прозрачную и понятную систему взаимодействия с клиентами. Плюс у нас выстроены и закреплены внутренними регламентами системы мониторинга: мы постоянно отслеживаем NPS (индекс лояльности) и целенаправленно ищем способы повысить оценку нашей работы со стороны клиентов.

Думаю, рост числа e‑commerce‑проектов связан в первую очередь с фундаментальными сдвигами на рынке. Селлеры устают от давления маркетплейсов: условия работы на таких площадках становятся жестче, комиссии постоянно растут. Селлеры ощущают дискомфорт, а еще остро чувствуют свою зависимость от маркетплейса.

Собственный интернет‑магазин – это способ вернуть контроль. У продавца уже есть накопленная экспертиза по нише, по спросу и маржинальности, умение выстроить предсказуемую экономику. Благодаря наработанной экспертизе подход к запуску собственного магазина становится системным и зрелым. Но без целевого трафика даже зрелый подход не даст продаж. Здесь и нужно SEO: оно выводит магазин в топ выдачи и привлекает тех, кто реально готов покупать. В рамках SEO-проектов для интернет-магазинов сегодня важно учитывать рост значимости ИИ‑выдачи, где покупатели все чаще ищут товары.

E‑commerce‑проекты востребованы в портфолио агентств – и неслучайно. Высокая конкуренция в этом сегменте служит объективным маркером качества: именно на таких проектах можно продемонстрировать зрелость подходов и получить высокую оценку за сложность и результаты. 

Скорее всего такая популярность направления e-commerce в опросе связана с тем, что туда попадает большое количество различных тематик. Если же мы будем смотреть разрез этих проектов по направлениям, то там тоже будет довольно большое разнообразие типов проектов и та же медицина, и строительство, и другие тематики.

Если говорить о том, что изменилось за последние годы с точки зрения SEO для таких проектов, то можно выделить активное участие команды по продвижению в анализе рынка и работу с товарным ассортиментом. Сейчас все больше собственников бизнеса полагаются на экспертизу команды по SEO с точки зрения того, что необходимо добавить в товарный ассортимент для охвата целевой аудитории.

SEO-команды, которые активно применяют продуктовый подход значительно глубже погрузиться в бизнес клиента и помочь принятию управленческих решений, развивая магазин и бизнес так, чтобы гипотезы с большей вероятностью давали результат.

Рост доли e-commerce проектов в выборке рейтинга можно объяснить как минимум двумя гипотезами.

Первая связана непосредственно с особенностями самой выборки. В рейтинг могло попасть больше интернет-магазинов, поскольку именно в этих проектах агентствам удалось показать заметный рост, а клиенты оказались достаточно лояльными и готовыми оценить работу подрядчика. В этом случае мы видим не столько изменение всего рынка, сколько конкретный состав участников рейтинга.

Вторая гипотеза уже связана с изменениями поисковой выдачи и поведения пользователей.

Сайты услуг, особенно проекты с большой долей информационного или смешанного спроса, сегодня сильнее ощущают влияние нейроответов и zero-click сценариев. Пользователь все чаще получает необходимую информацию непосредственно в выдаче Яндекса или Google и не переходит на сайт. Особенно заметно это на сайтах услуг, где значительная часть трафика формировалась за счёт информационных и смешанных запросов.

Мы наблюдаем так называемый «SEO-крокодил» – позиции сайта могут сохраняться, но CTR снижается, а вместе с ним постепенно сокращается и количество переходов из органической выдачи. На это влияют нейроответы, zero-click сценарии, рост количества рекламных форматов и сокращение доли органических результатов на первом экране.

E-commerce пока в меньшей степени подвержен этим изменениям. Когда пользователь ищет конкретный товар, сравнивает цены, характеристики, условия доставки или выбирает, где купить, ему все еще необходимо перейти на сайт магазина. По коммерческим товарным запросам нейроответы встречаются реже и пока не заменяют полноценный процесс выбора и покупки.

Возможно, именно этим объясняется большая устойчивость e-commerce проектов и сохранение интереса к классическому SEO в этом сегменте. У интернет-магазинов по-прежнему хорошо работают категории, фильтры, товарные карточки, страницы брендов и другие коммерческие посадочные страницы, которые напрямую участвуют в выборе товара и формировании заказа.

Одновременно в услуговых и продуктовых проектах мы видим растущий интерес к GEO-продвижению. Причем этот интерес все чаще исходит от самих клиентов, а не только от агентств. Бизнес замечает, что часть пользовательского спроса переходит в нейросети, и начинает перераспределять бюджеты между классическим SEO и продвижением в AI-сервисах.

Для e-commerce эта модель пока менее очевидна. Интернет-магазины сохраняют эффективность и без отдельного GEO-продвижения, если не учитывать информационные разделы. Нейросети уже движутся в сторону товарного поиска и покупок через AI-агентов, поэтому в дальнейшем ситуация может измениться.

Сам характер SEO-проектов для интернет-магазинов принципиально не изменился. Структура каталога, полнота ассортимента, фильтры, характеристики товаров, корректные фиды, цены, наличие, региональность, коммерческие факторы и удобство оформления заказа всегда были основой качественного SEO для e-commerce.

Изменились скорее требования к скорости, качеству реализации и оценке результата. Позиции нельзя рассматривать отдельно от посещаемости, конверсии, количества заказов, выручки и маржинальности отдельных категорий. Клиент ожидает не просто роста видимости, а понятного влияния SEO на коммерческие показатели проекта.

Я бы не стал утверждать, что рост e-commerce в рейтинге однозначно отражает весь рынок. Это может быть как следствием изменений поисковой выдачи, так и особенностью конкретной выборки. Скорее, данные рейтинга дают основание для гипотезы, но не для окончательного вывода.

Рост e-commerce как самой популярной тематики продвижения в 2026 году связан с несколькими факторами:

Масштабная трансформация самого e-commerce. Крупные игроки вроде Wildberries и Ozon создают сотни тысяч страниц ежемесячно. Чтобы удержаться на рынке, интернет-магазины вынуждены наращивать масштаб. Иначе они теряют 0,5-1% органики каждый месяц, а за 2 года доля упущенного трафика может достичь 10-20%. Скорость зависит от тематики.

Смещение фокуса с качества на объем. Раньше в топ пробивались те, кто создавал 10 000 качественных страниц. Сейчас побеждают игроки с 50 000 приемлемых страниц для роботов поисковых систем и нейросетей, созданных с помощью ИИ. Искусственный интеллект позволил создавать контент в промышленных объемах быстро и недорого.

Изменение природы поиска для коммерческих запросов. Поисковые алгоритмы перешли от анализа текстов к чтению товарных данных. ИИ-ассистенты формируют подборки товаров напрямую, минуя классическую выдачу.

Теперь недостаточно написать тексты под ключи. Алгоритмы оценивают коммерческие факторы доверия, полноту ассортимента, удобство оформления заказа. Хотя эта тенденция уже давно всем знакома, важно заметить акцент. Для e-commerce становится крайне полезно, чтобы контент цитировался в ИИ-ответах. Если ваш контент цитируется в нейроответах, вы для клиента – эксперт по умолчанию. Это влияет на пользовательский выбор.

Для e-commerce важную роль играет Яндекс.Маркет – подключение товаров и цен и прохождение модерации усиливают видимость бренда в поиске Яндекс. Также критически важны скорость загрузки и удобство на мобильных устройствах, так как мобильный трафик составляет 70% от общего объема. А вместо позиций и трафика растет вес таких показателей, как доход с визита, конверсия органического трафика и видимость в AI-ответах.

Ситуация с GEO сейчас очень напоминает SEO образца года этак 2012.

• Довольно низкий уровень конкуренции.
• Потрясающая отдача для роста узнаваемости бренда. Порой в срок от 1 месяца!
• Растущий и динамичный новый канал продвижения в интернете.

Наш опыт показывает, что для многих крупных клиентов эта услуга оказывается наиболее ценной, поскольку есть понимание бренда, его позиционирования и того, какую роль такое касается с названием бренда играет в этапе выбора товаров и услуг.

В нашем случае уже около 5% клиентов используют этот канал и я думаю, эта доля будет очень сильно расти в ближайший год.

В SEO.RU GEO выделено в отдельное направление. По своей сути это комплексная услуга, которая объединяет элементы SEO, контент-маркетинга, управления репутацией и PR, но имеет собственную специфику. Здесь иначе создается и структурируется контент, по-другому подбираются площадки и источники, а вместо привычной работы с поисковыми запросами появляется работа с пользовательскими промптами и сценариями взаимодействия с нейросетями.

Чаще всего клиенты рассматривают GEO как дополнение к классическому SEO, но оно остается отдельным направлением со своим составом работ, целями и системой оценки результата.

Интерес со стороны клиентов к GEO действительно высокий и продолжает расти. Сам рынок услуги пока формируется и постепенно кристаллизуется – агентства и клиенты только вырабатывают общее понимание методологии, возможностей и критериев оценки результата.

Причем все чаще клиенты приходят с этим запросом самостоятельно, а не только рассматривают услугу после нашего предложения. Особенно заметен интерес со стороны компаний из сферы услуг, сложных продуктов, медицины, строительства и других тематик, в которых рекомендации, экспертность и доверие к бренду существенно влияют на выбор.

Главным ограничением пока остается не отсутствие интереса, а непредсказуемость и сложная измеримость результата.

Однако, результат GEO можно и нужно измерять. В своей работе мы оцениваем присутствие бренда по согласованным промптам, долю упоминаний относительно конкурентов, тональность и корректность описания компании, цитируемые источники, динамику брендового спроса, реферальный трафик из AI-сервисов и обращения, в которых пользователь указывает нейросеть как источник.

Эти показатели пока не дают такой же прозрачности, как позиции и трафик в классическом SEO, но позволяют оценивать динамику представленности бренда и эффективность проводимых работ.

Несмотря на это, у нас уже есть положительные примеры. Некоторые клиенты сами рассказывают, что к ним начали обращаться пользователи, которые нашли компанию через нейросети. Такие заявки есть и у наших клиентов, и у самой SEO.RU. Пока их доля невелика, но сам факт появления таких обращений показывает, что канал уже работает не только на уровне видимости, но и на уровне реального пользовательского поведения.

Услуга GEO действительно набирает обороты – запросы от клиентов поступают все чаще, мы активно предлагаем и оказываем эту услугу, интегрируем ее в комплексные стратегии продвижения.

Мы реалистично оцениваем ситуацию: не каждый клиент сегодня готов инвестировать в отдельное направление. В рамках стандартного проекта мы уже закладываем базовые механики, которые помогают улучшать видимость в ответах нейросетей. Но здесь важно отметить, что для достижения устойчивых результатов нужен дополнительный бюджет.

Дело в том, что алгоритмы нейросетей быстро эволюционируют, и даже хорошо оптимизированная страница может потерять позиции, если не вести постоянную работу. Необходимо постоянно обновлять кластеры запросов, корректировать структуру данных, тестировать разные варианты подачи информации, изучать и учитывать логику работы ИИ‑ассистентов. Без постоянной целенаправленной работы рассчитывать на стабильное присутствие в ИИ‑выдаче не стоит. Бюджет, выделенный именно на GEO-продвижение, позволяет выстроить стратегию удержания и роста позиций именно в ИИ-выдаче.