Сегодня SEO плавно (или не очень, на фоне анонсированных Яндексом нововведений) трансформируется в интернет-маркетинг. Эйфория от нахождения на первых позициях поисковиков по высокочастотным, но низкоконверсионным запросам прошла. На первое место все чаще выходят бизнес-показатели — лиды, продажи, средние чеки. Все хотят продавать — быстрее, больше и дороже конкурентов.
В стартапе к SEO подход особый: космическими бюджетами и суперзнаниями основатели часто не обладают. Но если продукт хорош, то и выход найдется. Это иллюстрирует и наш маркетинговый опыт в проекте «60 минут», которым хотелось бы поделиться.
Кратко о проекте «60 минут»
«60 минут» — сервис, призванный помочь найти, выбрать и забронировать номер с почасовой оплатой в Москве или Санкт-Петербурге. За 8 месяцев существования стал безусловным лидером в сегменте почасовой аренды. Проданы франшизы в Украину, Беларусь.
Договоримся на берегу
Еще на старте мы установили два простых правила, которых четко придерживаемся:
считаешь — значит управляешь;
каждый в ответе за одну простую и важную цифру, которая видна на воронке продаж:
Рис. 1. Воронка продаж проекта «60 минут»
Хорошо видно, что маркетолог отвечает здесь за целевые звонки, а продажник — за выручку. Первому нужно приводить больше целевых посетителей и повышать их конверсию в звонки, а второму обеспечивать максимальную конверсию звонков в брони и средний чек.
Рис. 2. Показатели эффективности команды
Такой подход позволяет определить зоны ответственности и работать каждому члену команды максимально эффективно.
Сначала в воображении
Почти все начинается с медиаплана. Мы считаем, что делать его нужно обязательно, хотя бы на самом простом уровне. Во-первых, вы будете знать свои ограничения — бюджет и стоимость посетителя; во-вторых, получите хорошие KPI своей работы — например, СРА. Конечно, сначала такие прогнозы далеки от реальности, но со временем их точность растет. Составление развивает стратегическое мышление, учит оценивать конечность рекламных каналов и перспективность использования каждого из них.
Закон Паретто
Всегда есть рекламный канал, который дает больше всего целевых посетителей по оптимальной цене. В нашем случае таковым является органическая выдача поисковых систем. Именно о ней и пойдет речь.
Запросы разные нужны, запросы всякие важны
Про составление семантического ядра рассказано уже очень много, в том числе и на SEOnews.ru, поэтому детально рассматривать этот вопрос не станем. Хотелось бы отметить два важных момента:
1) Семантическое ядро зависит от модели монетизации. Лидогенераторам нужен расширенный пул целевых НЧ-запросов (в нашем случае, это геозапросы, связанные с расположением отелей — например, отель на час в Марьино). Если зарабатывать планируется на медийке — важны посетители и просмотры, которые обеспечиваются информационными запросами. Если кнопка «бабло» привязана к абонентской плате (модель подписки), нужен имидж, а значит и хорошие позиции по топовым ВЧ.
Рис. 3. Модель монетизации и стратегия продвижения
2) Важно не только привести пользователя, но и решить его задачу самым оптимальным способом. Это значит, что посадочная страница должна быть заточена под запрос. Так можно добиться при минимальном бюджете очень хороших показателей — и в позициях, и в конверсии.
Немного о скучном. Технический аудит и оптимизация
Хочешь не хочешь, но сайт должен быть корректен с точки зрения поисковых систем и оптимизирован под них. Обратим внимание на важные моменты, которыми не стоит пренебрегать:
1) Техническая «исправность»
отсутствие битых ссылок (легко проверяется бесплатной утилитой Xenu)
отсутствие дублей страниц, а также неосновных хостов
корректно настроенный robots.txt, в котором закрыты от индексации все служебные и не предназначенные для поисковиков страницы
2) Уникальные, читаемые тексты и метаданные
тексты нужно писать, ориентируясь на пользователей, но не забывая о вхождении запросов
метатеги должны быть уникальны, читаемы, соответствовать содержимому страницы, а Title — еще и кликабельным.
Рис. 4. Внутренняя оптимизация
Ссылки — хорошие и не очень
При продвижении сайта 60minut.ru мы использовали и используем до сих пор так называемые «вечные» ссылки (в основном из статей). Они работают на ура, если доноры были отобраны тщательно и должным образом. Говоря упрощенно, все площадки проходят у нас трехступенчатую оценку:
По формальным критериям. К ним мы относим ТИЦ и PR, индексацию в Яндексе и Google, тематику, доменную зону. Это позволяет сформировать первичный список для более детальной проверки.
На предмет заспамленности. Смотрим соотношение входящих и исходящих ссылок, количество страниц, общую направленность ресурса и абсолютные числа. Очевидно, что на ресурсе, где «своих» 50 страниц, а заточенных под ссылки 1050, размещаться смысла особого нет.
Визуальная проверка. На этом этапе нужно оценить вероятность заинтересованного перехода по ссылке. Чем она выше, тем лучше. Мы ориентируемся на косвенные критерии — посещаемость, глубина просмотра, полезность для пользователей, дизайн. Например, никогда не купим место на корпоративном сайте фирмы, у которой в контактах лишь одна форма обратной связи.
Рис. 5. Проверка на вшивость
Но лучше всего работают естественные ссылки — дают целевой трафик, повышают цитируемость, а кроме того, усиливают действие покупных (из той же Миралинкс, например). Если проект интересен и в нем есть новизна, делитесь с другими своим опытом, и ссылки будут появляться как грибы после дождя. Например, нам очень хороший эффект дала публикация в «Цукерберг позвонит»: кроме всяких «плюшек» она позволила серьезно качнуть позиции по ВЧ-запросам.
Мифические поведенческие
Это то, чему на наш взгляд, должен уделять максимум внимания любой нормальный маркетолог. У каждого сайта есть цель. Даже две: одна лежит в плоскости бизнеса, другая — в плоскости удовлетворенности пользователя. Их практически всегда можно оцифровать, получив две конверсии. Все действия нужно подчинять тому, чтобы они постоянно росли. Тогда и с позициями проблем не будет. Мы все 8 месяцев существования проекта что-то постоянно меняем, проверяем гипотезы и бьемся за то, чтобы больше посетителей преобразовывались в звонки, а звонки — в брони.
Рис.6. Конверсия посетители/звонки и средняя позиция по ВЧ-запросам
Продвигаемся менее полугода с очень ограниченным бюджетом. Сегодня в поисковой системе Яндекс 750+ запросов входят в ТОП-10 (включая все конкурентные ВЧ); в поисковой системе Google 550+ запросов входят в ТОП-5 (по всем конкурентным ключам сайт занимает первое место).
Рис. 7. Пример позиций в Яндекс и Google
Деньги. Деньги. Деньги
За четыре месяца активного маркетинга мы потратили чуть больше 100 тысяч рублей и получили около 6,5 тысяч звонков, то есть каждый обошелся в 16 рублей. Как видно из таблицы ниже, самый эффективный канал — SEO; самый дорогой — медийка.
Не увлекайтесь SEO — увлекайтесь своим стартапом!
Безусловно, в SEO важную роль играют бюджет на продвижение, опыт и еще куча незаменимых, на первый взгляд, инструментов. Однако мы точно уверены в одном: сегодня сеошничать надо без фанатизма. Лучше лишний раз со стороны посмотреть на свой проект и подумать, как его сделать полезнее и удобнее. Яндекс не дурак, он все оценит!
Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.
Рассказать друзьям:
Нас удобно читать в социальных сетях. Подписывайся!
Валерия Власова -
Приветствую! На момент проверки сайтов клиентов получились такие показатели. Возможно, самостоятельно вы проверяете свои проекты по другим параметрам. Поэтому получились разные результаты.
Бурлуцкий Сергей -
В работе по ссылочному делаем упор по получению естественных ссылок в сочетании с краудом. Более подробно об этом мы рассказывали на нашем недавнем митапе - www.youtube.com/watch?v=dbl_vFHWqWQ (Второй доклад).
Мама Стифлера -
Вызывает сожаление, что вы не осознаете, что Яндекс.Советник может быть рассмотрен как форма рэкета, которая заставляет компании, размещающиеся в Яндекс.Маркете, выплачивать дополнительные финансовые средства, повышая в конечном итоге прибыль Яндекс.Маркета, но не принесет пользы для посетителей сайта.
Станислав -
С 2019 года количество доменов в зоне .ru остается на одном и том же уровне - около 5 млн. Все изменения на уровне 1% от этого объема в плюс или минус
Sputniki -
Добрый день, Василий.
Спасибо за вашу наблюдательность. На самом деле ошибки нет.
Если вы сталкивались на практике с выгрузкой заявок из кабинета VK Рекламы, то заметите, что количество заявок не бьется с цифрами по рекламному кабинету (по статистике).
Поэтому средняя цена заявки получается ниже чем у самых эффективных трех.