Сердитый маркетолог: как вы сливаете деньги на контекст, или 15 принципов, которые нужно усвоить заказчикам

Павел Пономарев

Старший специалист по работе с партнерами Ingate

Если вы заказчик, пожалуйста, прочитайте статью до конца. Возможно, вы поймете, в чем корень проблем и почему заявок и звонков не так много, как хотелось бы.

Если вы специалист по контекстной рекламе и устали снова и снова объяснять клиентам, что нельзя работать бесцельно и обо всех действиях нужно предупреждать заранее, скиньте им эту статью (как известно, вода камень точит). Или просто используйте ее в качестве FAQ.

1. Предупреждайте об акциях заранее

Сильно заранее. На перестройку рекламной кампании, а также на то, чтобы посетители вашего сайта вообще заметили акцию, нужно время. «У нас с 23 по 25 марта будет акция. Скидка 10 %. Сегодня как раз 23 число, разместите про это информацию на сайте», – вот так делать не надо. Пожалуйста. Разве что вы не хотите провести акцию так, чтобы о ней узнали как можно меньше людей.

2. Устанавливайте коллтрекинг (КТ)

КТ (или, как мы его называем, котэ) не кусается.

Ваш красивый номер, если вы за это переживаете, никому не запомнится. Никто их уже не набирает по памяти. Вспомните навскидку красивый номер какой-нибудь компании? Если не получилось – ставьте коллтрекинг. КТ – это не только подсчет звонков, но и возможность их прослушать и определить, был звонок целевым или кто-то ошибся номером, хорошо ли менеджер отработал возражения, взял ли вообще кто-то трубку… Ах да: см. пункт № 3.

3. Берите трубки, когда звонит клиент

Контролируйте прием звонков в системе коллтрекинга: там есть и записи, и время звонка, и еще много чего полезного. Менеджеры могут обедать, хоть спать, но кто-то (компетентный!) должен взять трубку. Мы работаем на ваш результат, и чертовски обидно, когда выстраданные СРА (целевые действия) улетают в трубу.

4. Делайте конверсионные формы конверсионными

На сайте должно быть размещено несколько форм с минимальным количеством обязательных полей. С минимальным числом полей для заполнения в принципе. Портянки из 30 полей никто в здравом уме заполнять не будет. Кроме спамеров. Вот несколько вариантов форм:

• заказ звонка (имя, *телефон);
• подписка на что-нибудь ценное (*почта, имя не обязательно, потом познакомитесь);
• задать вопрос (имя, *телефон или *почта, поле комментария).

5. Не устанавливайте суперкапчу

Да, мы знаем, что с форм сыпется спам. Но также мы знаем случаи зверского убийства конверсии капчей, которую просто не получается ввести. Поэтому если пол-офиса бьется над тем, чтобы отправить форму регистрации, и все без толку, установите капчу попроще. Ваши клиенты скажут вам за это спасибо, вот увидите.

6. Не переборщите с «догонялками»

Всплывающие, догоняющие, удерживающие формы хороши, но не все сразу. Сайт, на котором одновременно «сияют»:

• онлайн-чат/онлайн-консультант;
• трубка заказа звонка, гоняющаяся за экраном;
• всплывающая форма на добивание «Вы тут уже 2 секунды и до сих пор не оставили телефон? Безобразие, вот вам форма!»

Все эти формы не будут конвертироваться. Вообще ничего не будет, кроме раздражения.

7. Не тратьте деньги на рекламу впустую

Топовые позиции в контекстной рекламе – это не только статусно, но еще и безумно дорого. Если ваша цель – сделать продажи, а не сразить наповал аудиторию своей расточительностью, не стоит гоняться за спецразмещением (рекламный блок чуть ниже строки поиска в выдаче). Есть масса способов привлечь пользователей дешевле при аналогичной конверсии. Не нужно забрасывать деньгами рекламную кампанию, даже если деньги – это не проблема.

8. Не стремитесь быть на первой позиции постоянно

«Почему я себя не вижу?» – один из самых часто задаваемых вопросов клиентами. Отвечаем: нет смысла проплачивать спецразмещение постоянно в течение суток без учета затрат. Посчитав ROI от спецразмещения и выяснив, что целевое действие дороже суммы заказа, вы можете горько пожалеть о своей расточительности. А ведь ваш специалист по контекстной рекламе предупреждал об этом. Вспоминайте. Рекламную кампанию можно и нужно отключать в трех случаях:

• когда достигнуто целевое количество переходов в день;
• когда закончился дневной бюджет;
• в зависимости от того, в какое время суток ваша целевая аудитория сидит в интернете.

9. Не работайте бесцельно

Настроить цели в Яндекс.Метрике (например, отправка заказа из корзины, заказ звонка с сайта и пр.) можно, но, чтобы сделать это полноценно, необходимы доступы к сайту. Дайте их специалистам по контекстной рекламе, они ничего не сломают. Работать без настроенных СРА-целей (когда плата взимается за действие) не смертельно. Но чтобы повышать эффективность кампании, нужно понимать, какой результат уже достигнут.

10. Устанавливайте везде одинаковые цены

Цены на сайте и при обращении в компанию должны быть одинаковыми. Равно как и цены в фиде данных (YML) в Яндекс.Маркете и Google Shopping. Скидки тоже должны быть и там, и там. Запутать клиента или внушить ему, что заказать на сайте (а не по телефону) намного дешевле, – нет ничего хуже для конверсии. А если цены в фиде данных и на сайте расходятся, вас могут забанить в маркетплейсах.

11. Создавайте фид данных сразу

Если у вас интернет-магазин, начинайте делать сайт с создания и настройки фида данных. И продумывайте каталог таким образом, чтобы потом можно было просто выгрузить товары в Яндекс.Маркет или Google Shopping. Откройте требования к фидам Google и Яндекса и возьмите их за основу. Есть очень много примеров крутых сайтов, но с дефектами в каталоге (описание и параметры товаров находятся в одном текстовом поле, штатные поля в карточке товара используются не по назначению, например, когда в поле «производитель» вместо бренда указывается что-нибудь другое и пр.). При использовании фида с ошибками маркетплейсы могут и вовсе заблокировать магазин. Как результат – вы лишитесь мощнейшего канала продаж.

12. Пишите отзывы и повышайте рейтинг магазина

Отзывы, рейтинги, черные списки компаний – все это играет большую роль при принятии клиентом решения о покупке. Даже платные, искусственно созданные отзывы добавляют уверенности (проверено!). А уж соцсети – бездонный кладезь хорошей и не очень информации обо всех. Не работая с отзывами и соцсетями, не повышая рейтинг компании на маркетплейсах, вы рискуете потерять потенциальных клиентов. Зачем вам это нужно?

13. Оформляйте каталог правильно

Нередки примеры, когда контекстную рекламу заказывают для сайта, у которого практически не заполнен каталог. Все вроде бы хорошо: бюджет есть, желание работать есть, а в каталоге прописано «Туфли черные. Кожа. 5000 рублей». Все. Как хотите, так и продвигайте в Яндекс.Маркете или Google Shopping. Поверьте, если вы добавите товарам чуть больше описания, укажете пару-тройку характеристик, это повысит конверсию. Пусть не единовременно (шутка ли – заполнить 10 000+ карточек). Начните с самых ходовых товаров, и постепенно вы сможете навести порядок в каталоге. И не забывайте размещать красивые фото. Если у вас интернет-магазин дорогой мебели, грешно выкладывать сиротливые сканы чертежей или макетов. Вы бы сами за это отдали больше 100 рублей? Вряд ли.

14. Не делайте резких движений!

Особенно несогласованных. Банальный пример: специалист по контекстной рекламе приходит на работу и внезапно обнаруживает, что при переходе с объявлений люди попадают на страницы с ошибкой 404, потому что вчера кто-то включил на сайте ЧПУ (человекопонятные урлы) и URL страниц сменились. Казалось бы, ЧПУ – это так удобно. Но вот незадача: работают не так, как хотелось бы. В лучшем случае вы получаете сервисное сообщение от Яндекса, мол, сайт лежит, мы тебе рекламу пока отрубили. В худшем – 100 % отказов при переходе по объявлениям (404 ошибка). Для вас это слив бюджета впустую. Вашего бюджета.

15. Вникайте

Вы спросите: зачем мы советуем заказчикам иметь хоть какое-то понимание того, как работает Яндекс.Директ, как системы статистики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) считают параметры, например, отказы? Не для того, чтобы хоть кто-то читал наши электронные книги по контекстной рекламе. Все это даст вам понимание, в каком направлении двигаться дальше и над чем именно работать. Взять с потолка один параметр (например, время, проведенное на сайте) и начать его улучшать – путь в никуда. Если нет прямой связи с результатом – вы получите совсем не то, что вам нужно. Если люди проводят на сайте кучу времени, переходят по сотням страниц, но ничего не покупают, это либо провальный интернет-магазин, либо сверхуспешная изба-читальня. У вас что?

Вот и все. Если мы кого-то задели или были слишком резки, извините. Но мы, сеошники, контекстоводы, технари, контентщики, разработчики, дизайнеры, сммщики – в общем все, кто для вас работает, – давно хотели это сказать. Давайте работать вместе, а не друг против друга. Надеюсь, эти небольшие памятки вам помогут, и ваши дела пойдут в гору. А мы вам в этом обязательно поможем!